十億家具品牌暴雷，家居行業(yè)正在“時(shí)代大清洗”

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舉報(bào) 2024-04-23

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近日，優(yōu)梵藝術(shù)在其淘寶店鋪發(fā)布公告，表示因資金鏈突然斷裂，公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。近兩年以來(lái)，家居行業(yè)的破產(chǎn)案例并不鮮見，經(jīng)銷商跑路等消息也不時(shí)傳出。在后地產(chǎn)時(shí)代，家居行業(yè)正在加速分化，過去的經(jīng)驗(yàn)未必適用于未來(lái)，大企業(yè)忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)，中小企業(yè)又該何去何從？

家居行業(yè)加速分化，“十億黑馬”難逃暴雷命運(yùn)

家居新范式發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在淘寶搜索“優(yōu)梵藝術(shù)旗艦店”，已經(jīng)無(wú)法查找店鋪；通過其他渠道進(jìn)入天貓旗艦店頁(yè)面，點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片后則顯示“無(wú)法找到”，這意味著這家曾擁有161萬(wàn)粉絲的天貓旗艦店，就這樣無(wú)聲無(wú)息地消失了。

從優(yōu)梵藝術(shù)所發(fā)布的公告來(lái)看，公司之所以出現(xiàn)資金鏈斷裂，是因?yàn)殂y行突然停止續(xù)貸放款，導(dǎo)致公司資金突然斷裂，公司經(jīng)營(yíng)迅速惡化，只能進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)建于2012年，最早從事藝術(shù)品銷售，一直到2014年入駐淘寶等電商，開始邁向藝術(shù)家具轉(zhuǎn)型的道路。

從一些媒體訪問中可以看出，優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人林上康對(duì)“藝術(shù)家具”是有自己的獨(dú)特見解的，希望能讓小眾的藝術(shù)品化身為家具走入尋常百姓家。要實(shí)現(xiàn)這一愿景，工科出身的林上康選擇了數(shù)字化模式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

一方面，林上康親自上陣開發(fā)了公司第一代ERP輔助系統(tǒng)，打通上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同。另一方面則是發(fā)力家居新零售，包括在天貓上開設(shè)旗艦店；在杭州開設(shè)體驗(yàn)店，積極吸納流量。

公開資料顯示，2017年，優(yōu)梵藝術(shù) “雙11”期間銷售額同比增長(zhǎng)了260%；2018年，優(yōu)梵藝術(shù)已在全國(guó)開出30家體驗(yàn)店；2019年，公司年銷售額超過10億元，并拿下數(shù)額近億元的A輪融資。

梳理優(yōu)梵藝術(shù)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)它的成功確實(shí)具有“天時(shí)地利人和”。首先，優(yōu)梵藝術(shù)崛起于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的紅利期，通過與阿里的深度合作，優(yōu)梵藝術(shù)累計(jì)獲得千萬(wàn)級(jí)流量，大大降低獲客成本及渠道成本。

另外，優(yōu)梵藝術(shù)抓住了消費(fèi)者審美升級(jí)的機(jī)遇，其曾經(jīng)實(shí)施的一攬子創(chuàng)新營(yíng)銷舉措，比如跟藝術(shù)家合作打造聯(lián)名爆款；提出“深入美國(guó)西部感受生活藝術(shù)”等營(yíng)銷噱頭，滿足了消費(fèi)者對(duì)家具顏值的全新需求。

最后，通過OEM形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，不僅降低了企業(yè)資金壓力，也幫助優(yōu)梵藝術(shù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提速，旗下一度推出了優(yōu)梵藝術(shù)、造作、吱音等幾個(gè)比較有代表性的產(chǎn)品品牌。

但乘著互聯(lián)網(wǎng)家居春風(fēng)而生的優(yōu)梵藝術(shù)，最終還是走向了倒閉。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)精致家居的需求并沒有改變，甚至說(shuō)要求更進(jìn)一步升級(jí)了，那到底是什么原因，導(dǎo)致優(yōu)梵藝術(shù)未能走出家居行業(yè)的“寒冬”？

時(shí)代碾過之處，英雄難敵時(shí)勢(shì)

從優(yōu)梵藝術(shù)發(fā)布的公告內(nèi)容來(lái)看，其資金鏈斷裂的主要原因，并非產(chǎn)品不獲認(rèn)可或銷量不佳，更多是家居行業(yè)在經(jīng)歷了地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的余波后，疊加經(jīng)濟(jì)放緩的壓力，資金流變得非常緊張，一旦其中一環(huán)跟不上，就可能徹底掉隊(duì)。

而讓家居企業(yè)立于懸崖之上的，并不是因?yàn)槠髽I(yè)不夠努力所致，本質(zhì)上這是時(shí)代的問題，行業(yè)的代際切換必然會(huì)拋下一些跟不上的企業(yè)。

首先，突如其來(lái)的地產(chǎn)行業(yè)暴雷，加速了中小家居企業(yè)的出清速度。在后地產(chǎn)時(shí)代中，大型開發(fā)商出于價(jià)格、交付等考慮，將會(huì)更青睞大型家居企業(yè)，中小家居企業(yè)不能再簡(jiǎn)單依賴新房增量來(lái)“躺賺”，勢(shì)必會(huì)加劇“大魚吃小魚”的情況。

其次，隨著存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，頭部家居企業(yè)必然會(huì)率先出招，想要搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。比如從去年以來(lái)，歐派已經(jīng)多次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、交付周期戰(zhàn)，頭部企業(yè)尚且有跟進(jìn)的能力，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是心有余而力不足。

最后，要在有限的市場(chǎng)里“搶肉吃”，獲客能力也變得更為重要，但獲客方式也會(huì)隨著時(shí)代的改變而改變。從前是“渠道為王”時(shí)代，家居行業(yè)中誰(shuí)的渠道多且廣，誰(shuí)就能獲得更多客戶流量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大家都意識(shí)到必須拓展線上渠道，比如優(yōu)梵藝術(shù)開設(shè)線上旗艦店，其曾表示，從天貓導(dǎo)入的流量平均每天在10萬(wàn)左右，轉(zhuǎn)化率能達(dá)千分之五，這是其能在線上渠道快速站穩(wěn)陣腳的原因之一。

但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，頭部電商平臺(tái)、頭部意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)開始逐漸被稀釋，取而代之的是去中心化的內(nèi)容分發(fā)，流量成本越來(lái)越高，從前買線索的銷售模式已經(jīng)很難進(jìn)行下去。

為此，當(dāng)下家居行業(yè)都在千方百計(jì)搶流量，不僅從線上搶，也從線下?lián)尅Ｔ诰€上渠道，家居企業(yè)不能只依賴于電商渠道的流量分配，也要通過直播間、短視頻、私域營(yíng)銷等創(chuàng)造和搶占流量。

在線下渠道，家居企業(yè)也不能坐等客來(lái)，而是深入家裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化自家流量。比如歐派等頭部定企，居然之家等賣場(chǎng)，貝殼、金隅集團(tuán)等地產(chǎn)系巨獸，近年都積極進(jìn)軍整裝市場(chǎng)，搶占這一能與消費(fèi)者直接溝通的端口，將流量收歸自用。

家居新范式認(rèn)為，當(dāng)下家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“剩者為王”的時(shí)代，前人所積累的經(jīng)驗(yàn)未必再適用，中小家居企業(yè)必須重新思考突圍之道，否則就會(huì)處處被人截流、被人壓價(jià)，最終走向關(guān)店。

家居行業(yè)持續(xù)“ 清洗”，企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型難題

以優(yōu)梵藝術(shù)為例，一則單品家具模式很難與整家模式相結(jié)合，在缺乏審美能力的情況下，家具顏值再高也很容易出現(xiàn)“拼湊感”，這也是大眾越來(lái)越傾向整家模式的原因。

二則，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量模式已經(jīng)改變，單純拼低價(jià)或者買流量，都越來(lái)越難引起水花，優(yōu)梵藝術(shù)沒有打造出大眾知名度，就注定其在終端市場(chǎng)會(huì)舉步維艱。

家居新范式認(rèn)為，當(dāng)下家居企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，就不能單純打價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而是要分別向上、向下兼容，進(jìn)一步提升自身的資源整合能力。

一方面，企業(yè)要向上延伸，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)從單品家具到整家定制的轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步優(yōu)化交付能力，這是搶占更多流量入口的關(guān)鍵。

以林氏家居為例，其最早也是以互聯(lián)網(wǎng)單品家具起家，但從2020年開始進(jìn)軍定制業(yè)務(wù)，并于2023年升級(jí)為“林氏整家定制”，并將品類進(jìn)一步拓展至軟裝、寢具。隨著產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步豐富，林氏家居的線下門店從300多家拓展至1000多家，線上渠道也從國(guó)內(nèi)跨到國(guó)外，為自己找到了更多流量支點(diǎn)。

另一方面，企業(yè)要向下加強(qiáng)服務(wù)功能，進(jìn)軍定制、整裝不僅是為了流量入口，也是進(jìn)一步提升交付質(zhì)量的關(guān)鍵，做好產(chǎn)品組合，精打細(xì)算，這樣才能打持久戰(zhàn)。

比如歐派曾多次表示無(wú)意做裝修，但其在整裝領(lǐng)域的布局卻不曾放慢手腳，因?yàn)橹挥袚肀抡b，才能真正實(shí)現(xiàn)定制與裝修的融合打通，滿足多種消費(fèi)需求，從而建立良好口碑，為品牌引流拓客。

結(jié)語(yǔ)

在家居存量時(shí)代，家居企業(yè)的日子恐怕都不容易過，企業(yè)不能只具備單一能力和優(yōu)勢(shì)，而是要在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付、售后等方面成為“六邊形戰(zhàn)士”。大型企業(yè)固然更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但中小企業(yè)也并非只有退場(chǎng)一條路，多看看業(yè)內(nèi)一些優(yōu)秀同行們的思維邏輯和做法，或許也能從中找到屬于自己的出路，主動(dòng)迎接風(fēng)口，才有機(jī)會(huì)乘風(fēng)而上。

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