特步的危機公關，差了5口氣
“沒想到非洲演員演技這么差是吧？”
“北京半馬”輿情，終于有了定論。
作為此事件的主要相關方，特步的危機公關到底做得如何？
大叔做個點評。
上周五（4月19日）16點，北京半馬組委會發布“比賽調查處理決定”，認定：
1、與何杰幾乎一起沖過終點的3名黑人運動員是配速員，并不是特邀運動員。
2、3個運動員是特步邀請的，在報名時搞錯了，結果，配速員穿著特邀運動員號碼簿。
3、處罰結果：承辦商和贊助商（特步）取消資格；何杰及3名黑人運動員取消成績。
半個小時后，特步官方發布了“致歉聲明”，口徑與主辦方基本保持了一致，增量信息主要在報錯名的部分，原文是：
“在賽事籌備工作中，特步邀請了四位外籍運動員作為中國運動員何杰的配速員(俗稱“兔子”)。特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現身份與行為的差異。”
大叔覺得吧，這份聲明，其實就一句話：
特步內部有豬隊友！
幾乎同一時間，賽事承辦及運營單位“中奧路跑”在其公眾號也發布道歉聲明。
也是一個意思：
我被特步這個“豬隊友”給坑了！
三份聲明一對齊，看似涉事方都道了歉，實際上呢，板子都打在了特步一家身上。
本來是希望花錢請配速員（“兔子”），幫何杰創造新紀錄，結果呢，搞砸了。
當然，按照網友的說法，更像是“演技太差，演砸了”。
在特步的評論區，留言很相似：
網友1：失誤？演的太差玩砸了就說是失誤
網友2：失誤？沒想到非洲演員演技這么差是吧？！
網友3：用謊言去圓另一個謊言，得到的只能是謊言
網友4：發現就是配速員，沒發現就是運動員
……
言下之意，雖然從組委會到賽事主辦方，再到賽事贊助商企業，聲明和道歉都發了，但是呢，大家就是不相信，那3個黑人老外是配速員！
從這個角度來看，特步的危機公關并沒有實現反轉！
當然，這個目標本來也有點高。
問題到底出在哪兒呢？
大叔經常說，危機公關三板斧：閱讀、口徑、溝通。
從這個案例來看，大叔認為，在危機事件的閱讀上，存在一個巨大且天然的gap，即：
對于沒跑過馬拉松的大部分普通網友來說，配速員（“兔子”）這個專業概念，大家是陌生的，大家甚至不認為應該有這么一個“角色”存在！況且，你穿的就是比賽號碼簿！
視覺看到的，與企業解釋的，出現了“身份錯配”這個結。該怎么解呢？
口徑和溝通就非常關鍵了。大叔看到，其實特步已經很努力在解了，但為啥網友就是不信呢？
大叔具體談5點，也是我認為這次特步危機公關，差的5口氣。
1
5天時間回應，有億點久。
上上周日的輿情，上周五16點發布調查處理結果。
5天的調查時間，大叔覺得，太久。在去中心化傳播時代，就意味著那些看上去在“假跑”的畫面，以段子的方式，被任意地擴散了5天。
這完全不符合“危機公關24小時”的黃金法則，“小學生相當行長”的輿情，從核實到公告也是在基本在24小時內完成的。
但是，也實在是沒辦法。畢竟，此事涉及到的利益相關方太多。報告都得一層層打，一層層審，從這個角度來看，5天也算正常。
但特步耽誤不起啊，兩天市值就蒸發了10個億，應該要想辦法“自救”，其實特步有個機會。
2
“兔子”自曝，該上個熱搜。
4月16日，也就是比賽視頻被瘋傳的第二天，三位非洲選手中的一位，名叫威利·姆南加特的其實接受了至少兩家海外媒體（其中一家是“BBC體育”）的采訪，回應此事。
這也應該是所有參與方，第一次正式回應此事的核心事實細節。目前無法得知，這是特步有意安排的，還是被動的。
姆南加特明確表示：“他其實是作為配速員參賽。他說有四個人以兔子的身份簽約參賽，目的是為了幫助何杰打破男子半程馬拉松國家紀錄，但其中有一人未能完成比賽。”
他還補充：“我不是去比賽的，我也不知道為什么他們要把我的名字寫在號碼簿上。我的工作就是幫助他獲勝，但遺憾的是，沒有幫助何杰實現打破半馬國家紀錄的目標。”
姆南加特就是沖刺的時候，畫面最左邊的選手，也是出現在特步備戰照片里圍著何杰的跑者之一。
回過頭來看（當然也有些馬后炮），上述采訪，把昨天回應的核心內容都講了，當時，應該在媒體資源上加杠桿去推，甚至值得上一次熱搜。
大叔看到，一些體育類媒體做了翻譯和報道，但此消息與14號跑步的短視頻和圖片來比，并未出圈。
3
特步回應，應展示更多證據。
這里涉及到回應策略。
特步公開并承擔自己的錯誤，大叔認為沒毛病，但只有一紙蓋章的聲明，不夠。
其實，特步應該展示你當時聘請兔子的合同或者關鍵證據，甚至是給配速員報名的材料，把過程透明給公眾，才能取得更多的信任票。這點應該向很多網紅或者網紅品牌的危機公關借鑒，有一堆附件。
不管實際情況可能多復雜，總有可以展示的證據，才能自證清白！
4
應加強借第三方科普“兔子”。
有點可惜，特步主動或者被動有做，但還是不夠。
一方面是“兔子”這個概念普及，比如，有幾種兔子，分別承擔啥職責，國際田聯是怎么規定的；另一方面，應該多講案例和故事。
其實在今年3月初的東京馬拉松比賽上，就有3個穿著“PACE3”、“P1”、“P2”字樣“沒號碼簿”的兔子。
其中，P1和P2都是“喬神”基普喬格“NN跑團”的隊友，這次也主要是為了給他領跑。
作為突破人類極限，全馬跑進2小時的傳奇人物，基普喬格曾在19年創造上述奇跡，他那次全程配了41個“兔子”，被大叔很喜歡的一位自媒體@小聲比比 ，稱之為“最偉大的41只兔子”！
上面這個故事，來自大叔的一位跑步朋友。她告訴我，當初這個事一爆出來，她一看比賽畫面，就知道，三個黑人肯定是“兔子”。只不過不“跑馬”的人，壓根連兔子是什么都不知道。
專業的術語和概念，在圈子里是基礎知識，人人皆知；在圈子外，卻是陌生的，甚至不可思議的。大叔猜測，何杰也是這個想的，所以他覺得無需多解釋。
危機公關就需要破圈，從這個角度來看，特步不是沒努力，但還是差了一口氣。
5
贊助商應該守住企業的邊界。
這點，其實是大叔最想說的。
贊助商和運動員互相成就的佳話，數不勝數。但大叔始終覺得，贊助商和運動員需要有邊界線。怎么說呢？
比如特步，何杰是你品牌的代言人，穿著你的跑鞋等裝備訓練和比賽。特步應該做好的就是把你的產品做好，并確保不要在正式比賽期間，由于你的品牌代言需要出席什么活動啊，影響了運動員的競技狀況。
除此之外，大叔甚至不認同，特步去花錢給何杰請兔子，來幫助他提升成績。因為你不是何杰的教練，這個邊界就沒有分清。
即便你愿意花這個“請兔子”的錢，到了比賽階段，包括報名啊這些，都應該是何杰的訓練團隊去操作，再重復一遍，贊助商不是運動員的訓練團隊。就是因為雙方的邊界都模糊了，才鬧出來后面的笑話。
從這個角度，“道歉聲明”里，特步可能該補一個道歉給何杰本人。???????????????
綜上，大叔稍微做個總結。
明明都解釋了，也道歉了，為何網友就是不信呢？
大叔認為，這里面存在5個緯度的問題，分別是：回應的實效性不夠、“兔子”采訪的曝光量不夠、特步官方回應的證據鏈展示不足、科普“兔子”填平圈層gap的第三方解讀不夠、贊助商和運動員的邊界不清晰。
上述問題呢，有些企業能主導，有些則沒辦法，這可能也是所有重大危機的復雜性“通病”吧。
最后，你怎么看特步的危機公關動作？歡迎你在留言區聊聊。
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