如何用品牌首店創造完美的第一印象？
作者：行研內容組，編輯：KUMA
面對多年來電商的沖擊，消費環境的急劇變化，實體零售依然存在著一些新的韌性。
這兩年，“開首店”已經成了許多品牌最大的流量密碼之一。其中不乏國際品牌的首次引進，也有連鎖大牌的轉型升級。對品牌而言，首店不僅能帶來前所未有的聲量和關注，它本身也是一場拓展商業邊界的零售實驗。
以北京、上海為首的超一線城市，是“首店經濟”最蓬勃的試驗田。這里有更復雜的市場，和更超前的消費理念。兩個城市的首店支持政策都迭代了不止一版，對品牌首店、旗艦店、概念店等業態，給予了真金白銀的資金支持。
每年春節后的三四月間，往往是品牌選擇線下開業的好時機。而噴涌而出的首店，也是我們觀察品牌在新一年里戰略決心的一個窗口。本期，刀法研究所將盤點新近開業的代表性首店，為大家捕獲一些最新的商業風向與靈感。
一、AMOUAGE 國內首家概念店：
怎樣的門店設計才配得上單價四千塊的香水
最近半年，來自阿曼的奢侈香水品牌 Amouage 頻頻進入大眾視野。
4月初，知情人士透露歐萊雅集團正在考慮對 Amouage 進行潛在投資。在與 Amouage 的所有者 SABCO 集團的交易協商中，品牌的業務估值已經超過了 30億歐元。如果成功，這也將是歐萊雅集團最大的一筆投資。
在諸多高端香水品牌中，成立逾40年的 Amouage 因背靠阿曼歷史悠久的香水藝術文化尤其特別。2020年年底進入中國市場的 Amouage ，直到去年12月才在張園開出了首家限時概念店。
盡管限時店只開放到今年6月，但 Amouage 在設計上下了不少功夫。比如用巖石浮雕還原阿曼的地貌，同時大量應用了在阿曼傳統建筑中經常出現的正圓、長方形等幾何元素，將傳統與現代相融合。
門店還展示了來自阿曼的珍貴原料，包括 Amouage 所使用的區別于其他香水產品的名貴香料銀乳香，以及由阿曼漁民收集于當地海岸的龍涎香，呈現出 Amouage 在品質和文化上的獨特性。
Amouage 的首席創意官 Renaud Salmon 曾在采訪中談到張園這類精品店所承擔的角色，更像是藝術畫廊而不是零售空間，比起導向交易，它的價值更多的是為消費者創造獨特的體驗。
在全球，Amouage 擁有19家精品店，分布在米蘭、迪拜、吉隆坡、馬斯喀特、塞拉萊等城市，在超過1000家商店中售賣。據品牌最新財報，Amouage 去年的年增長率超過了24%。在亞太地區， Amouage 實現了28%的增長。
在飛速發展的香水香氛市場，Amouage 這樣在產品上具有獨特性，在文化上同樣有深厚底蘊的品牌，被歐萊雅集團看好并不意外。不過在官方小紅書的評論區下，有多位用戶提到店員冷淡的服務態度以及在品牌知識上的不專業，在服務這樣的軟實力上，Amouage 還有功課要補齊。
二、Apple 靜安：
集品牌表達和跨界營銷于一體
3月21日晚7點整，上海第八家 Apple Store 在靜安寺廣場正式開業，Apple 靜安也是傳說里中國市場規格最高的蘋果零售店。
成千上百名客人慕名前來排隊，只為第一時間一睹為快。有本地媒體隨機采訪前排等候的顧客，有人從北京、遼寧、廣東等各地趕來，從20日上午9點左右就開始排隊，并在這里過了整整一夜。
現場火爆的情景讓人恍惚間回到十多年前。公開資料顯示，2010年7月，上海首家 Apple Store“Apple 浦東”開業，這家門店至今已接待顧客超1.6億次。
在選址上，新店“Apple 靜安”毗鄰地鐵站，處于流量必經之地。該店基于下沉式廣場的結構，整體采用環形設計，強調社區感和互動感。室內設計則延續了一貫的簡潔感、高級感，店內照明可模擬自然光進行調整，弧形木質天花板為一大特色，承重柱散發著金屬光澤，和不遠處的靜安寺、綠植等景觀相呼應。
除了借助門店的設計美學傳播品牌勢能，這家新店另有兩大實用功能：
一是，店內設有上海首個 boardroom 商談室，專門為企業家、開發者和其他中小企業客戶提供個人建議和培訓的空間，可以理解為商務咨詢相關服務；
二是，店內有 forum 互動坊，每天11-20點的免費提供“Today at Apple”課程，有時門店還和藝術家們跨界合作。
“Apple 靜安”通過增加功能區，輻射到更多人。不只依靠門店設計、商品陳列、店員導購來詮釋品牌本身，吸引大眾消費者、果粉、數碼愛好者，而且另辟蹊徑，和高凈值商務人群、跨品類興趣人群形成深度交互，也為后續品牌建設及營銷傳播提供了更多可能性。
為了給新店造勢，早在3月初，Apple CEO Tim Cook 就預告本次中國之行。Apple靜安正式開啟營業當晚， Tim Cook 親自打開店門，迎接第一批到店的顧客。
值得一提的是，Tim Cook 此行還和本土咖啡品牌「三頓半」進行了交流，雙方官宣合作，這也是 Apple 近年來鮮有地和新消費品牌進行綁定。
種種跡象表明，Apple 對大陸市場的重視程度有增無減。新店開業和 CEO 中國行，興許只是這個品牌穩住高線市場的第一步。不如猜一猜，接下來 Apple 為了進一步讀懂本土市場，還將做出哪些改變。
三、Supreme 國內首店：
過氣潮牌的姍姍來遲
3月中下旬，姍姍來遲全國首店開業，為 Supreme 帶來了一波關注。上一次 Supreme 在國內有此熱度，還是在三年前。
Supreme 的全國首店選在了上海徐匯區的富民路。店鋪對面是圈內小有名氣的滑板品牌 FlyStreetWear。而距離不遠的新樂路則聚滿了國潮品牌和買手店。這一選址無疑是希望能與鄰里共同分享潮人流量。
除了選址，為了開業做的系列營銷活動，Supreme 也花了不少心思。
一是，為了放大首店開業的影響力，Supreme 在上海外灘旁的震旦大樓和花旗總部大樓都投放了巨幅的燈光秀，紅色 Supreme 的 LOGO 映照著整個外灘。
二是，按既往規矩為上海店開發了限定系列，包括上海限定款式的 box logo T恤衫和連帽衛衣。據媒體報道，這些限定款式開店三天就已售罄。
不過，由于開業當天進店需要抽簽預約，允許進店人數有限。3月23日，第一次正式開門的 Supreme 并沒有迎來壯觀的人頭攢動的場景。開業兩三天，由于限定款售罄后，大多時段無需預約即可直接進店。
值得注意的是，此次 Supreme 上海店的商品擁有全球最貴售價，相較倫敦、紐約、東京都高出1/3有余。
伴隨前幾年說唱、街舞等街頭文化在主流媒體的興起，街頭潮牌 Supreme 也登上了頂峰，幾乎各路明星、潮人人手一份。不過，最近幾年 Supreme 的業績和聲音都逐漸走向了下坡路。
不知 Supreme 遲來的首店熱度能維持多久？
四、安踏作品集白標首店：
品牌越做越垂
如今提起安踏，最有話題度的品牌大概是「始祖鳥」和「薩洛蒙」，但自2023年年初，集團老將徐陽回到安踏主品牌擔任 CEO 以來，「安踏」品牌也發生了諸多值得關注的變化。
3月23日， ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集白標首店在北京三里屯太古里南區開業。
這是安踏新推出的聚焦球鞋、潮流的細分項目，是 ANTA （安踏）、 SNEAKER （球鞋）、 VERSE （宇宙）的組合，2023年已于北京朝陽合生匯開出首家黑標店。據官方表示，白標店走少而精的路線，注重藝術氛圍，黑標店更注重科技感與競技氛圍，覆蓋面也更廣。
官方對 ANTA SNEAKERVERSE 的定義，是專注于球鞋的集成式零售空間，希望覆蓋除專業運動以外的、更廣闊的年輕人群。值得一提的是，這家店在圍擋期就曾因 NBA 球星凱里·歐文、王一博出現在圍擋，而引發一波合影打卡熱。
從店內來看，球鞋墻上不僅有專業球鞋，也有潮流休閑鞋。除了鞋款，也有服飾、配飾等。
ANTA SNEAKERVERSE 是安踏推出更多垂類項目的縮影。徐陽曾在懶熊體育的采訪中表示，安踏最大的風險是垂類品牌對市場的瓜分。不同于始祖鳥的靈活，安踏顯得龐大、笨重，所以面對競爭，要把安踏“做小”，把每一個品類做成一個品牌，每一個細分市場當做一個垂類品牌去做，而不是全國統一門店、統一的貨品給到消費者。因此，她們針對高端商場會做安踏 Palace ，做渠道分級，籃球方面會做新的零售業態“要瘋盒子”。
這里說的把品牌“做小”，為的也是更緊抓住細分人群和趨勢。在這個愈發以人為本的時代，在產品、渠道、營銷等各個層面上，均給到消費者最想要東西的品牌，才能獲得更高的勝出幾率。
五、迪卡儂全國首家咖啡角：
走高端的冰山一角？
迪卡儂也開始賣咖啡和氣泡水了，價格還不比 Manner 貴。
4月15日，迪卡儂全國首家咖啡角 COFFEE HOUSE 在迪卡儂上海五角場店內開業，共設有咖啡、運動特飲、烘焙等多個系列，價格普遍在10-20元左右，并且開業期間消費贈送露營杯。據悉，迪卡儂采用的咖啡豆由云南高黎貢山脈特供，菜單上比較特別的還有左旋肉堿氣泡水、電解質果茶、蛋白粉奶昔等運動特飲。
圖片來源：小紅書網友
不知道是不是因為洞察到了消費者逛店消費后總會口渴，而門店原本提供的瓶裝運動飲料無法完全滿足需求；還是意識到像山姆的牛肉卷、宜家的甜筒冰淇淋等產品，對于門店引流和體驗提升有著重要意義。迪卡儂終于開竅了一點，來的盡管晚了些，但在各個其他業態都嘗試過“+咖啡”的背景下，迪卡儂做這件事，好像要更合理一些。
而在僅僅一個月前，這個1976年成立的品牌剛剛經歷過一次品牌煥新。3月12日，迪卡儂推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport（大意：讓人們了解體育的奇跡）”，以及全新品牌戰略“北極星”，致力于讓最廣泛的大眾可持續地享受運動。同時，迪卡儂還發布了包含“軌道”形標志的全新品牌形象。
在這個戰略之下，迪卡儂細化了集團旗下九大品牌，并單獨設立了四大專業品牌。沒錯，迪卡儂不再只想做一個大型平價體育超市，它還想在更專業的領域賣好貴價產品，成為一個天花板更高的專業體育品牌提供商。而上探高端，勢必得增強門店體驗，咖啡角或許只是其中一個嘗試。
六、分析師點評
當線下生意得以重新步入正軌，首店經濟在這兩年間重新煥發，或許意味著無論是行業還是消費者，都不再只是滿足標準化的產品和服務，依然需要不斷地新鮮感注入。
重量級首店的確是一筆不小的投資。在收獲第一波熱度和流量之后，是否還能為品牌提供持續性的張力，我們不妨等到明年此時，再來做一波回顧。
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