“家居家電家裝”一體化加速，哪種模式最易破題？

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舉報 2024-04-17

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在今年的AWE2024、中國家博會（廣州）、東莞名家具展、深圳家具展、北京建博會等展會上，家居新范式都發現，在整裝需求的帶動下，行業已從“家居家電一體化”逐漸發展至“家居家電家裝一體化”，家電逐漸被前置于家居設計環節，并與家裝定制融為一體，這將為家居行業帶來哪些新挑戰？目前行業內有哪些“三家一體”的模式正在走向成熟？

“三家一體”趨勢催生“新場景”

當前，中國家裝行業目前正處于高速發展的階段。據《2023年中國家裝行業研究報告》預測，中國家裝家居市場總體規模將在2030年達到7萬億元左右，年均增長率超過6%。不過，由于整個家居行業已經開始進入存量時代，舊房翻新、二次裝修的家裝需求占比將持續提高，存量房裝修市場規模2025年有望達到3.34萬億元。在這一背景下，消費者的家裝需求也有了新的變化。隨著Z世代逐步成為家裝消費的主力軍，將推動家裝市場進入品牌與品質并存時代，推動一體化家裝趨勢實現高速增長。

一方面，年輕消費者對于“家”的定義有更不一樣的看法，相較于千篇一律的樣板間風格，他們更偏好擁有一個有情緒價值的“家”。因此，大動干戈的全屋定制不一定是“剛需”，能夠彰顯個性的局部微改才是。年輕消費者更喜歡根據個人喜好，精心打造家居空間的某一個角落，比如廚房、浴室、游戲房、吧臺等，家電往往更適合作為場景入口，成為探索居家生活情緒價值的“鑰匙”。

另一方面，消費者對于家裝的需求也從單純的“功能性”向“場景化”發展。過去的裝修風格往往優先考慮家居的空間用途和功能分區，因此整體上會給人一種“拼湊感”，導致家居風格非常不和諧。但隨著消費群體和消費需求的改變，裝修也開始往從“做多”到“做精”的轉變，居住感受才是消費者的關注重點。這也讓原來的家居家電一體化，逐漸向家居家電家裝的“三家一體”趨勢發展，將家具家電前置到家裝鏈條的前端，以場景體驗引領家裝設計。

除此之外，隨著整裝企業交付能力的不斷提升，各大頭部家居、家電、家裝企業開始突破行業邊界，家居行業將擁抱更多跨界融合的生態資源，帶來更大的想象空間，為用戶提供完整的家庭場景解決方案。不過，家居新范式梳理發現，“家居家電一體化”概念在業內早已不是新鮮概念，過去兩三年不少頭部家居、家電企業都在積極組建戰略聯盟，探索“家居+家電”的新生態，但更多還是停留在聯合營銷、產品套餐上的結合上。

家居新范式梳理發現，過去幾年大家居企業“結盟”的案例并不少，比如索菲亞聯合格力、海爾；歐派成立“廚房全球戰略合作聯盟”，擁抱博世、惠而浦、松下、飛利浦等多個品牌。
但頭部家居品牌的聯盟伙伴都并不“唯一”，戰略聯盟更可以看作是在某一個家居場景中的“強強聯合”，越是頭部企業，越難放開雙手徹底擁抱跨界伙伴。

家居、家電、零售融合的“新姿勢”

因此，要滿足當下消費者對家居場景化的新需求，家居、家電企業和零售平臺都在積極布局“家居家電家裝一體化”，進一步推高家居行業的融合程度。首先，在“三家一體”的趨勢下，家居家電一體化逐漸從單場景集成化向全屋智能集成邁進。家居新范式梳理發現，歐派、尚品宅配、金牌廚柜、好萊客、頂固集創等均先后在2022年陸續入局集成廚房領域。
近年，定企們更將目光從單一場景拓展至全屋家居。今年3月，志邦簽約華為全屋智能，聯手打造全場景智能生態。歐派也在今年推出了科技品牌“海烈鳥”，聚焦專業物聯網智能家居領域，帶來多品類、多場景、一體化的家居生活場景體驗。

家居企業發力場景化家居，往往會先從廚房領域起步，這是因為廚房場景的改造較為復雜，涉及整體空間布局、水電改造、櫥柜定制等環節，由于定企們在設計、供應鏈、品質把控、交付等方面更有優勢，更能有效解決家居一體化過程中的各項難題。除此之外，廚房場景空間雖小，但集成功能卻不少，對于定制企業來說，能夠在小空間中更好發揮企業的集成能力，帶來更高客單價的收入。但經過一段時間的發展后，不少家居品牌都已經孵化了成熟的集成廚房品牌，甚至是廚電品牌，比如金牌廚柜打造了專業的智能廚電品牌瑪尼歐。

再加上廚房領域的競爭也變得越來越激烈，家居企業開始嘗試拓展更多不同家居場景，往全屋智能方向進發，攻克更多的技術難關，試圖搶占技術高位。

其次，在家居企業開始搶家電品牌“飯碗”的同時，家電企業也通過成立子品牌、推出創新產品等方式，跨界探索全屋定制、整家定制模式。比如海爾在2020年推出了行業首個場景品牌三翼鳥，為用戶提供覆蓋家電、家居、家裝、家生活的“一站式定制智慧家服務”；2022年，美的與尚品宅配聯合成立了“睿住智選”，提供涵蓋智能設備、智能柜體、智能軟裝、智能建材、智能家電的智慧整家品牌。

廚電領域的巨頭也都先后推出了定制品牌，比如方太旗下的定制品牌柏廚，為消費者提供定制柜類、活動家具和廚衛換裝在內的一體化集成家居解決方案；老板集團旗下的安泊家居也在2020年全新升級，將業務延伸至整體櫥柜、全屋定制、木門護墻等多品類。此外，一些家電企業也嘗試推出更多創新形態的產品，試圖打破家具與家電之間的邊界。比如海信藝術電視 R7，憑借可拆卸的落地支架，能夠在客廳、臥室、廚房等不同家居場景自由切換，真正實現“家電家具化，家具場景化”。
不難看出，家電企業早已不再滿足于成為定制家居的“附屬品”，以“買定制，送家電”的形式出現在整家套餐中，而是通過產品的不斷創新，帶來更深層次的家居家電場景一體化的融合。

最后，不管是線上還是線下渠道，都試圖抓緊“三家一體”的融合趨勢。比如，在家居、家電企業“單打獨斗”的時代里，消費者往往傾向在蘇寧、國美等電器大賣場，或者京東等電商平臺中挑選家電。不過家居新范式發現，近年來紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場已經成為了家電品牌們的新歸宿。

去年8月，居然之家推出了全國首家智能家居體驗中心，涵蓋了設計、裝修、建材、家具、軟裝以及智能家電等消費環節，通過賣場在場景展示方面的優勢，讓消費者從為“家電”買單轉變成為“生活方式”買單，能夠一站式地將整家場景都搬回家。

家居賣場積極發力，其他渠道也在積極應戰。比如京東正在進一步推動整家場景融合，從去年開始，京東家電門店開始增加衛浴、臥室家具、定制櫥柜等多樣化品類；今年京東還重磅推出了16800的整家套餐，以更高質量的自營裝修團隊成為攪動行業的“鯰魚”。

社交平臺小紅書也通過對用戶消費習慣、生活喜好的精準洞察，成為了家居種草內容與消費趨勢的重要聚集地。這種建立在信任之上的去中心化內容模式，讓小紅書成為了家居品牌通過構建家居場景化輸出生活方式的陣地，這種“高于種草”的社交模式，也打開了家居企業推廣的新思路。

誰能率先解決“融合難題”？

不難看出，在這場“家居家電家裝”的跨界融合中，不同陣營均有著明顯不同的產業特征，比如家電的標準化程度較高，長期積累的技術門檻已經形成先發優勢，其他跨界者要改變消費者的心智并不容易；而家居、家裝產品標準化程度低，更要克服個性化交付問題，對其他跨界者而言也難度不小。所以，在各大陣營的深入探索下，“三家一體”趨勢模式雖然朝著“場景化”不斷發展，但似乎也有一些局限。

首先，部分企業在跨界探索的過程中仍處于初級階段。比如方太、老板等廚電品牌，雖然已將業務范圍拓展到全屋定制，但仍以整體櫥柜為核心產品。對于消費者來說，“家電品牌做定制”以及“定制品牌做家電”，兩者之間仍是涇渭分明。這也意味著品牌要實現全面跨界并沒有想象中容易，未來，“三家一體”要往更深入的程度發展，不同行業之間要如何深入協同，如何突破單一場景的限制，打通更多家居品類的融合，這也會是一大挑戰。

其次，隨著“三家一體”融合程度的提升，不同陣營之間的競爭也將變得更加激烈。目前來看，家居、家電、家裝、零售渠道等不同陣營在家具產業鏈中顯然都有著各自的優勢，要進一步推動多方融合，關鍵不僅是如何發揮各自的優勢，而是如何實現優勢互補。

最后，在“三家一體”的背景下，頭部企業背靠供應鏈、規模和資金優勢，更容易通過收并購實現更緊密的“跨界融合”，比如美的系入股顧家家居、金隅集團入股居然之家，這或許會為家居企業間的融合帶來更大的緊迫感。

結語

從各大家居企業的“新動作”來看，“三家一體”無疑是確定性的家居發展趨勢，但這考驗的遠不只是企業的自身能力，或者是跨界融合能力，而是如何實現對消費者需求的精準洞察，這也會對企業的供應鏈整合、研發創新和運營能力都提出了更高的要求。因此，家居新范式認為，家居家電家裝一體化雖然前景可期，但恐怕還要經過一輪曲折發展，才能順利抵達終點。

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