康師傅飲品新年?duì)I銷(xiāo)火力全開(kāi)，為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)再添經(jīng)典案例
“每逢佳節(jié)忙營(yíng)銷(xiāo)”，一年一度的春節(jié)向來(lái)是品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，也因此形成了獨(dú)具特色的中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)展多年，各大品牌針對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越“套路”，想要“打動(dòng)”消費(fèi)者變得越來(lái)越困難。要從眾多品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，絕非易事。
康師傅飲品洞悉市場(chǎng)需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，打造顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，聯(lián)合支付寶，開(kāi)展了“加康加年味”的春節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)病毒短視頻、體育娛樂(lè)明星拜年視頻、公益活動(dòng)等多維度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式，全面整合線上線下資源，引發(fā)了用戶(hù)的廣泛關(guān)注及參與，打了個(gè)漂亮的新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)再添一經(jīng)典案例。
聯(lián)合支付寶，花式集康引爆趣味互動(dòng)
在本年度的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，康師傅飲品聯(lián)合支付寶，并聯(lián)動(dòng)7大康飲品牌，上線“加康加年味，集康有驚喜”活動(dòng)，打造新年集康互動(dòng)歡聚場(chǎng)景，百萬(wàn)撒獎(jiǎng)，用戶(hù)只需用支付寶AR掃一掃瓶身的康師傅logo，即可贏取高達(dá)666元的紅包，且每集一次康，都可助力留守兒童與家人團(tuán)圓。最終平臺(tái)AR掃碼近3000萬(wàn)人次，超過(guò)1000萬(wàn)張康卡被兌換，更有超過(guò)4萬(wàn)幸運(yùn)的小伙伴集齊五康兌換領(lǐng)取新年紅包，可以說(shuō)是得“康”得天下。
康師傅飲品打通線上線下多重渠道，采用新的春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康師傅飲品+春節(jié)的新認(rèn)知和強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)樹(shù)立產(chǎn)品新的價(jià)值特征。這波新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式使康師傅飲品煥發(fā)新的市場(chǎng)生機(jī)，也讓顧客買(mǎi)到全新體驗(yàn)。傳播上全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，達(dá)到2.09億的曝光量，輻射全國(guó)，重點(diǎn)省市包括北京、上海、江蘇、海南、黑龍江、吉林、遼寧、云南、江西等，互動(dòng)量高達(dá)216萬(wàn)，聚流量，收人心。
短視頻走心上線，線上線下多維度曝光
康師傅飲品和支付寶達(dá)成合作后，AR掃“康”成為家喻戶(hù)曉的新風(fēng)景，為自己為家人掃出一年好彩頭。幸福到手，健康長(zhǎng)久，康師傅飲品短視頻傳播花式掃“康”，科普大眾新年新玩法，傳遞正能量營(yíng)銷(xiāo)找共鳴，“加康加年味，集康有驚喜”，改變受眾原有歡度春節(jié)飲品習(xí)慣，讓康師傅飲品成為春節(jié)標(biāo)配。
同時(shí)，攜手抖音KOL形成趣味花式集康秀效應(yīng)，橫掃微博產(chǎn)生二次傳播，激發(fā)消費(fèi)者的參與度，引導(dǎo)消費(fèi)者打開(kāi)活動(dòng)的正確參與方式，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)效果的最大化。康師傅飲品穩(wěn)穩(wěn)切準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的春節(jié)訴求，構(gòu)建產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的新關(guān)系，且鎖定了最有價(jià)值的目標(biāo)顧客群。
牽手體育圈、娛樂(lè)圈明星大咖，助推年味再升級(jí)
康師傅飲品善于聚集力量，并巧妙地將產(chǎn)品場(chǎng)景與明星流量結(jié)合，將營(yíng)銷(xiāo)聲量擴(kuò)大和深入。康師傅飲品牽手體育娛樂(lè)圈眾多大咖，實(shí)現(xiàn)“加康加年味”的超強(qiáng)陣容，攜手劉國(guó)梁、惠若琪、周洋、孫偉、奶茶、大左、汪聰?shù)润w育圈、娛樂(lè)圈明星大咖，不僅為康師傅飲品強(qiáng)勢(shì)打Call，還為廣大消費(fèi)者送去了新春祝福，吸引主力消費(fèi)者，話題熱度占據(jù)熱搜榜單。值得一提的是，針對(duì)“加康加年味”的原創(chuàng)年味短視頻在抖音微博雙平臺(tái)病毒式傳播，推動(dòng)話題外圍擴(kuò)散，創(chuàng)造了廣泛的活動(dòng)熱度和參與度，層層打通傳播路徑，將話題熱度推至高潮，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
讓年味更有人情味，公益助力營(yíng)銷(xiāo)更給力
年尾聚年味兒，康師傅飲品一直致力于公益事業(yè)，開(kāi)展“加康加年味”留守兒童春節(jié)團(tuán)聚活動(dòng)，引發(fā)萬(wàn)千網(wǎng)友在社交媒體上集康助力此次公益，構(gòu)建新年+公益場(chǎng)景，提升和傳遞康師傅飲品積極正面的品牌形象，將“康”作為春節(jié)團(tuán)圓符號(hào)融入到活動(dòng)的各環(huán)節(jié)，把“康”元素進(jìn)行廣泛傳播。是一輪轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，年味與公益更是挖掘到消費(fèi)者的深度需求，也拓展了更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。展現(xiàn)了康師傅飲品的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升消費(fèi)者對(duì)康師傅飲品的品牌好感度。
總結(jié)
建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，圍繞找到客戶(hù)、建立連接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性的流量思維，打造顧客價(jià)值，創(chuàng)建場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)需求的實(shí)際，用有效的方法激發(fā)需求動(dòng)機(jī)?！凹涌导幽晡丁?億多曝光量，200萬(wàn)以上互動(dòng)量，引發(fā)關(guān)注，在傳播內(nèi)容和傳播方式上，通過(guò)多種渠道和social形式對(duì)主題進(jìn)行廣泛傳播，在春節(jié)場(chǎng)景中植入“康”信息，通過(guò)系列春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)造，讓更多消費(fèi)者對(duì)“加康加年味”產(chǎn)生記憶點(diǎn)，形成康師傅飲品與新年的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“有康師傅飲品過(guò)年更有味”的認(rèn)知，完成了深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)又添一教科書(shū)式經(jīng)典案例。
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