品牌在B站營銷的50個真相

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舉報 2024-04-16

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作者：刀客歡迎微信交流：efangfeng

作為年輕人的聚集地，B站以其獨特的社區文化和創新的內容形式，成為廣告主不容忽視的平臺。然而，B站廣告的真實效果如何？它的商業化之路又面臨著哪些挑戰和機遇？刀客doc詳細分析了B站廣告的方方方面，從用戶接受度、廣告創意、商業化策略到平臺競爭格局，通過這50個真相的探討，我們希望能夠揭示其背后的商業邏輯和用戶行為，為品牌廣告主和營銷人員提供全面的洞察，理解B站廣告的現狀和未來趨勢。

B站35歲及以下用戶占比達 86%，西瓜視頻36歲及以上用戶占比達75.29%，所以雖然同為中視頻，但西瓜和B站之間并不存在直接競爭。
B站正在積極走向五環外。平臺吸引了更多非一線城市的用戶，新增用戶中有超過50%來自三線及以下城市。
B站用戶長大了。從2021年到2023年，B站用戶平均年齡從22.8歲到24歲，90后貢獻過商業價值的用戶占比74%。
用戶的廣告貢獻值不高。YouTube坐擁全球27億月活用戶，平均每個用戶貢獻了11.6美元廣告收入。B站23年廣告營收64億元，每個用戶的廣告貢獻值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。
用戶審美水平高。他們喜歡有品質、有創意、真實且不做作的內容，他們對內容的審美和原則有明確的要求。
2023全年平均日活躍用戶超過9800萬，月活躍用戶(MAU)達到3.29億，同比分別增長14%和5%。
2023年每個活躍用戶在我們APP上的平均每日花費時間達到近97分鐘，與上一年相比增加了17%，這也意味廣告庫存變得更多了。
彈幕是B站用戶互動的最大標簽，用戶往往更喜歡在評論和彈幕中參與互動，這也是B站內容消費的樂趣來源，也為UP主創作提供方向思路。
B站用戶對廣告并不反感，但是總體對廣告的接受度相對較低，尤其是對于侵入式廣告。如果廣告形式過于突兀或者與用戶興趣不符，可能會引起用戶的強烈不滿。
B站的稀缺性在于它天然就是一個社區，它的社區屬性先于視頻這一內容形態。以ACGN小眾文化為核心，B站聚集起一部分高質量高忠誠度的用戶，社區氛圍也因此成型。
社區管理上偏于“民粹”。B站用戶間的認同度較高，導致用戶一些主張很容易形成站內輿論，這些輿論會通過彈幕、評論的形式綁架UP主，乃至影響管理層決策。
B站UP主話語權較高，對內容有較高的標準，甚至和品牌方之間還有一定的摩擦力；B站用戶的心智也有些低幼，對品牌、資本有抵觸心理。
站內輿論戰爭對社區氛圍影響很大，可能對某些注重品牌安全的廣告主產生負面影響。
和優愛騰不同的是，B站既是內容平臺又是互動社區，這種雙重屬性意味著品牌營銷可以達成更深度的影響。
水軍和粉絲進入B站，容易削弱B站的彈幕禮儀，奇奇怪怪的彈幕充斥著在視頻頁面，使用戶不得不“屏蔽”彈幕。
UP主擁有在圈層里的頭部效應，粉絲對其有深度的信任力，這一點和快手的老鐵經濟有些相近。
B站花火商單毛利不高，一個UP主在花火接了一個商單10萬，UP主最后稅前能拿到超過9萬，而B站只分走不到10%，但計收入時B站是按10萬統計收入口徑的。
廣告主認可的是UP主的價值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商單然后去花火上成交），并沒有發揮流量分發的核心價值。
萬粉內容創作者平均接單價格1-40萬左右，報價與粉絲體量、粉絲質量、內容植入效果、播放量、轉化率等相關，粉絲與內容創作者之間的信任關系具有重要影響，通常私域流量主導的平臺更具優勢
可以減小UP主的分成比例從而實現更高的毛利（YouTube的分成比例為45%左右），同時貼片的競價機制不僅可以提升變現效率還能分到效果廣告的蛋糕。
2023年，B站日均活躍UP主數量同比增長24%，月均視頻投稿量近2150萬，同比增長46%，超180萬UP主通過直播獲得收入，同比增長30%。超95萬UP主加入各種廣告計劃，全年通過廣告獲得收入的UP主數量同比增長94%。
當UP主的廣告能夠在社區內被用戶認可的時候，將得到大量的自然流量返哺。反過來，如果廣告被社區用戶大量的負反饋的時候，可能你的ecpm再高也不一定投放出去。
UP主的商單廣告具備杠桿效應，能夠撬動其他類型廣告買量，真正達到品效合一的投放。在與up主合作推廣后，為觸達更多目標人群，廣告主傾向同時投放其他信息流買量廣告，擴大推廣視頻覆蓋范圍。
B站商單的單價更高的邏輯：一條中視頻制作從資料-腳本-制作，需要一周時間。但在短視頻平臺，同樣的時間可以產出三到四條短視頻或圖文內容。
2023年，在B站做得最好的五行業領域分別是游戲、電商、3C家電、美妝以及汽車。
2023年B站啟動大開環戰略，全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺，有評論說成了電商平臺的市場部。
B站在整個阿里的廣告投放份額爭取上，相較于2022年同比增長了50%以上。
B 站已經打通淘寶直播，今后平臺用戶可以從 B 站一鍵跳轉至淘寶直播間
B站合作的品牌總數增長了24%，其中百萬級客戶的留存率高達90%。
品牌認證的品牌號在2022年數量增長了30%，品牌號的粉絲增長了40%。
除去直播間的直接帶貨，品牌對B站廣告視頻的共識是以傳播品牌為主，效果轉化為輔。
B站在效果廣告上開始發力了，在2023年增長迅速，全年同比增長超過50%。
2024年1月發布四大場景營銷方案：發新品、年輕化、交易轉化、大節點。說明B站的廣告營銷戰略越來越傾向于轉化交易。
廣告效率低。廣告是互聯網最大的商業模式，B站的廣告收入主要來源于開屏、雙列信息流、線上活動冠名和花火的商單廣告。
廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時長，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。
招商廣告是品牌廣告大盤的重要組成部分。B站冠名和招商以自制內容為，比如大事件-跨年晚會、BW/BML演唱會、夏季歌會，需要廣告主贊助Cover成本，招商占比為：45%。
Story Mode易于加載廣告，提升廣告變現效率，打開B站廣告庫存空間。疊加高eCPM、高毛利率的特點，助力B站商業化及盈利能力的提升。有分析師預測Story Mode在2024年有望為B站帶來20億元的廣告收入，預計在2022年至2024年間可增收4-20億，為廣告業務收入貢獻7%-19%。
B站的廣告營收結構里：品牌廣告占比 25%~30% ，品牌廣告中硬廣占比約 46%，非標占比約53%。
B站不適合開貼片廣告，除了之前對用戶的承諾，本身貼片廣告不再是主流投放形式，對整體營收的貢獻值不大，還容易損害用戶體驗。
擁有 200 萬個文化標簽，7000 個核心文化圈層，20個一級分區，100+個二級分區。
B站形成以PUGC內容為核心，版權內容OGV為補充的內容生態，PUGC視頻播放量貢獻率達到90.1%，公司對OGV的投入能夠反哺PUGC，使得平臺內容生態更加完善充實
B站在內容營銷上主打深度影響，有四個顯著特點：有高密度的信息；有高質量的互動；有真知灼見的人；有粘性高的社區。
2023 年，B站帶貨生態整體GMV超過100億、通過B站帶貨廣告進行外跳的用戶數量同比增長超過200%、Q4平均每天有6萬多UP主參與視頻和直播帶貨。
B站內部有一個「種草交易轉化」專項小組，50左右人的規模。
B站在很多類目上體現出較為明顯的轉化優勢，比如國貨美妝、健身器材等。另一個值得關注的數據是：近一年進來直接進來做交易的商家，月交易額在百萬以上的，大概有四五十個。
中視頻相比短視頻有更高的創作門檻，因此用戶在觀看相關內容時，尤其是自己喜歡的up主視頻內容時，對視頻內容通常有較強的信任感。
播放時長代表了用戶留存，播放分鐘數越大，內容質量高的概率越大。這其實是一種對流量的提純，要真實的質量，而不是虛假的流量。
面向B站UP主的商單投放主要分為品牌種草型和效果型兩類，前者根據播放次數、粉播比、互動量和近期漲粉速率選擇合作對象，后者關注歷史轉化效果和投入產出比，和播放次數關系不大。
發力直播帶貨這事，更多是受到增加UP主收入渠道的現實壓力的驅動，而非出于平臺營收增長的訴求。
B 站針對不同級別活動質量評估指標包括五大維度：1、曝光量；2、參與度與點擊率；3、好評度；4、B站企業號的粉絲量；5、電商品類的消費券使用量。