再傳IPO消息，SHEIN的上市為何充滿變數(shù)？
據(jù)《金融時報》援引消息人士報道，SHEIN正在等待北京監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，以推進在紐約或倫敦的重磅上市。
幾乎每隔一段時間，SHEIN即將上市的消息就會成為媒體關(guān)注的焦點，但每一次報道都“沒有下文”，再加上SHEIN官方的“拒絕置評”，儼然成了中文互聯(lián)網(wǎng)圈最神秘的話題之一，不僅上市時間屢屢推遲，上市地點也出現(xiàn)了美國、英國、新加坡等多種可能。
相較于字節(jié)跳動、螞蟻金服等企業(yè)，SHEIN在國內(nèi)的知名度并不算大，可為何在IPO事件中，SHEIN的相關(guān)報道遠(yuǎn)高于字節(jié)跳動，并先后衍生出秘密遞表、等待審批、變更上市地點等不同說法？
IPO只差臨門一腳
早在2020年前后，SHEIN籌備上市的消息就開始在特定圈層里傳播，“瓜期”算下來已有三年之久。
一家“小眾企業(yè)”之所以有如此高、如此長效的熱度，除了跟風(fēng)追熱點的因素，自然離不開SHEI勢的業(yè)績表現(xiàn)。至少從媒體報道的數(shù)據(jù)來看，SHEIN已然具備了上市的資格。
譬如《金融時報》在報道中透露的：SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，利潤超過了20億美元。相較于2021年超過11億美元的利潤，以及2022年的7億美元，2023年的利潤翻倍增長。
直接的比較對象就是H&M、Zara等早已上市的快時尚巨頭：H&M在2023財年的營收約222億美元，凈利潤約為8.2億美元；Zara母公司Inditex在2023財年的收入約389.5億美元，凈利潤約58.5億美元。盡管SHEIN的利潤率不及Inditex，營收已全面超過H&M和Inditex。
即使和國內(nèi)的電商平臺相比，SHEIN的利潤率也毫不遜色。
京東2023年營收為1528億美元，凈利潤約合34億美元；同樣做服裝生意的唯品會，2023年的GMV為2080億元，凈利潤約95億元。而且不同于京東、唯品會連續(xù)多年的個位數(shù)增長，SHEIN仍然在保持兩位數(shù)高速增長，有著京東們望塵莫及的想象空間。
如果說《金融時報》等媒體援引知情人士的數(shù)據(jù)，可能和SHEIN的實際情況存在一定的偏差，data.ai、Morning Consult等第三方機構(gòu)的報告，則從側(cè)面佐證了SHEIN的市場影響力和品牌滲透力。
市場分析機構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，超過TEMU和亞馬遜排名第一。哪怕是在TEMU猛攻北美市場的局面下，SHEIN依然守住了先發(fā)優(yōu)勢。
美國權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長最快品牌”榜單中，SHEIN與ChatGPT并列第四；在同期發(fā)布的“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”子榜單中，SHEIN的排名僅次于ChatGPT。
也就是說，無論是對標(biāo)H&M、Zara等快時尚企業(yè)，還是和京東、唯品會等國內(nèi)電商平臺對比，SHEIN都不乏可圈可點之處，在獨角獸陣營的排名相當(dāng)靠前。以至于在不少人的意識里，SHEIN的IPO只差臨門一腳。
國內(nèi)同體量的企業(yè)中，螞蟻金服在IPO折戟后，已經(jīng)很長沒有消息；另一家明星企業(yè)字節(jié)跳動，也曾多次傳出IPO的消息，但大多和上市時間相關(guān)，遠(yuǎn)不如SHEIN這般撲朔迷離。
對于這種不尋常的現(xiàn)象，坊間出現(xiàn)了多種解釋，一種說法認(rèn)為IPO僅僅是外界對于SHEIN上市的單方面猜想，畢竟SHEIN從未公開IPO計劃；另一種比較流行的說法則認(rèn)為，IPO計劃頻頻生變，原因在于SHEIN的“特殊身份”。
不斷向“全球化”靠齊
和阿里、京東、拼多多等國內(nèi)市場為主的平臺不同，SHEIN的定位一個時尚品牌，且主要市場在海外。確切地說，SHEIN的比較對象應(yīng)該是Anker、樂歌，依托中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造全球化的品牌。
SHEIN走了一條前輩們沒有走過的路，自然會遇到之前沒有遇到的挑戰(zhàn)，上市就是現(xiàn)階段面臨的新挑戰(zhàn)之一。即便SHEIN從未就IPO事宜表態(tài)，卻在過去幾年中進行了不少努力。
比如在打造“全球化形象”方面，SHEIN在新加坡注冊了Roadget Business Pte Ltd，作為運營SHEIN全球網(wǎng)站的法人實體，擁有SHEIN、希音電商等商標(biāo)在內(nèi)的多項核心知識產(chǎn)權(quán)，并冠以“SHEIN總部”的稱謂。
同時在人事層面，貝爾斯登前投資銀行家Donald Tang、孫正義的前副手馬塞洛·克勞爾等多位“大牛”先后加盟SHEIN并擔(dān)任要職。而后不斷并購海外的快時尚品牌，在拉美等地區(qū)構(gòu)建本地供應(yīng)鏈，以期改善公司的外部形象。
再比如在國外消費者注重的環(huán)保問題上，SHEIN在2023年和美國可持續(xù)時尚企業(yè)QUEEN OF RAW建立合作伙伴關(guān)系，通過采購其他品牌的服裝過剩面料進行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗。
為了應(yīng)對國外媒體對“SHEIN生產(chǎn)過程不夠環(huán)保”的報道，SHEIN開始推動工廠應(yīng)用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)來制作印花來減少水資源消耗，推進采用更可持續(xù)的再生塑料包裝袋、快遞袋，并上線了SHEIN Exchange二手平臺。
比較巧合的是，SHEIN的不少動作和IPO報道在時間上有關(guān)聯(lián)，不免讓外界產(chǎn)生了一些遐想：在新加坡注冊全球總部，發(fā)生在2020年赴美上市傳聞出現(xiàn)后；新加入的多位高管，有IPO相關(guān)的職業(yè)背景；在ESG方面的積極應(yīng)對，旨在改變公司形象......
個中原因并不難解釋。
中國制造的出海，過去大多是產(chǎn)品出海，以代工廠的形式向海外輸出廉價、優(yōu)質(zhì)的商品，這樣的模式撐起了外貿(mào)的半壁江山，卻幾乎沒有利潤和品牌認(rèn)知可言，始終擺脫不了代工的形象。
前幾年被廣泛贊譽的Anker是一個特例，在“充電”的垂直賽道中占據(jù)了一席之地；深耕人體工學(xué)賽道的樂歌，也曾被視為出海的新物種。相比之下，定位快時尚的SHEIN，打開了更大的市場，也更有野心，想要成為在全球消費市場擁有話語權(quán)的品牌。
對應(yīng)的挑戰(zhàn)也更大，除了“能打”的業(yè)績指標(biāo)，想要在海外上市，獲得海外資本市場的支持，還需要彌補自身的“軟實力”。所以SHEIN的每一步都謹(jǐn)小慎微，試圖通過對自身架構(gòu)、產(chǎn)品、運作模式的改變，不斷向全球化靠齊，貼近國外認(rèn)可的“全球化企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)。
“迷霧”還未完全散去
在靴子最終落地之前，可能沒人能準(zhǔn)確斷言SHEIN的上市日期，因為眼前的“迷霧”還未完全散去。
典型的例子就是法國的“5歐元環(huán)保稅”。
據(jù)德國《經(jīng)濟周刊》報道，法國國民議會在3月14日討論通過了一項新提案，以改善環(huán)境問題為由向“快時尚”連鎖店銷售的每件衣服征收5歐元環(huán)保稅，其中SHEIN被點名。
半個多月后，SHEIN即宣布計劃向全球品牌和設(shè)計師開放其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，允許外部利用SHEIN的系統(tǒng)小批量測試新款時尚產(chǎn)品，并跟蹤這些產(chǎn)品在消費者中的受歡迎程度。想要通過資源共享的方式，抵消那些為保護本土品牌而發(fā)起的“刁難”。
可類似的“打壓”仍在持續(xù)上演。
根據(jù)《華爾街日報》的報道，美國國土安全部將要嚴(yán)格審查“小額豁免”發(fā)貨。以前從國外直接郵寄800美元以下的包裹無須繳納關(guān)稅，也不會進行審查。“新標(biāo)準(zhǔn)”被視為打壓SHEIN和TEMU的信號。
正如外界所熟知的，SHEIN的崛起離不開“小單快反”模式，即先以極小的首單單量來測試市場，當(dāng)消費側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品具有爆款潛力時，再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。倘若“小額豁免”政策失效，“小單快反”模式是否會受到?jīng)_擊，目前還不得而知。
或許這才是SHEIN上市路如此波折的誘因。當(dāng)中國制造以一種新的方式進入全球市場，努力撕掉廉價的標(biāo)簽，不可避免地?fù)p害了一些海外品牌的既得利益，各種不公正待遇接踵而至。
一味“討好”海外市場，按照他們想要的樣子“打扮”自己，會不會是正確的解法呢？SHEIN是最早吃螃蟹的人，在沒有太多經(jīng)驗可以參考的局面下，所有的岔路口都只能自己去試。
SHEIN在某種程度上扮演了“探路人”的角色，其中的“路”就是基于中國的數(shù)字化供應(yīng)鏈、技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新能力、對消費趨勢智能洞察等綜合優(yōu)勢，在全球消費市場分一杯羹。
畢竟國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過飛速成長期，進入到了高度內(nèi)卷的存量階段，每一次刺刀見紅的拼殺背后，弱勢的一方往往以放棄業(yè)務(wù)、集體裁員的方式離場。被裹挾其中的年輕人，紛紛將職業(yè)“羅盤”指向了出海，希望可以像SHEIN一樣，借助中國市場的資源和優(yōu)勢，在海外市場拼出一片天地。
只是看似熱鬧的出海賽道，背后密布荊棘，本土化、合規(guī)、ESG、市場監(jiān)管等擺在臺面上的問題需要一一應(yīng)對。當(dāng)下最有實力沖刺IPO的SHEIN，就像是一個行業(yè)的晴雨表，關(guān)系著無數(shù)年輕人的職業(yè)夢。
寫在最后
國內(nèi)還沒有一家像SHEIN這樣的企業(yè)在海外上市，但同類的企業(yè)已經(jīng)可以梳理出一份長長的名單，直播賽道的BIGO LIVE、游戲賽道的赤子城，以及想要在各個細(xì)分消費市場復(fù)制SHEIN模式的創(chuàng)業(yè)者。
倘若SHEIN可以順利上市，拿到不錯的融資，講出品牌出海的新故事，對同行們而言無疑是一種利好。即使SHEIN的上市路沒有走通，也需要有后繼的探路人，沿著既有的坑和轍，繼續(xù)往前走下去。
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