2024直播營銷指南
“賣貨”導向的直播， 把“貨”賣出去是終極目標。
今天分享若干趨勢，策略以及實操，讓直播成為品牌在520、618、七夕、奧運會...等節慶戰役的流量抓手。
一
趨勢
1. 為戀人與學子們，勾勒一個精神遠方
2023抖音播放量最高的品牌話題，伊利#喝一粒牛奶入詩畫江南，美的#去吹風去感受，脈動#出游這會正了，冠芳#心動好禮山楂樹…..都傳遞出強烈的生活感，勾起探索戶外的期待。小紅書平臺上，#尋找治愈系風景，2023年瀏覽量達到1億，互動量超過1千萬，高頻關聯晚霞、日落、江南煙雨、雪鄉、花海、夕陽、古鎮、海邊等場景內容，人們在這些內容中找尋心里的“棲居目的地”。
直播的一方天地，構建一個與產品強相關的“遠方”，虛擬一個人們無暇探索但心存期待的旅游打卡地，也可以直接借景城市中不經意的真實角落，讓戀人們、學子們產生與品牌關聯的美好想法，融入TA們待共同探索的愛情新足跡，或者期待已久的畢業旅行，讓下單自然而然。
2. 組一個陌生局讓人們踏出人際舒適區
相關研究顯示，全球范圍內60%的人無法找回過去熟悉的社區感。在直播中，幫助用戶踏出人際關系的舒適區，產生的心理健康效能幫助品牌與用戶建立更緊密的情感關系。賣機票的，直播送票讓用戶參加陌生人的婚禮，文娛商家通過直播隨機招募用戶組隊，參與陌生人的線下冥想、晨舞派對、地下文化項目，在興趣愛好探索中，完成粉絲拉新與購買。
——抖音消費群體仍以女性為主，時趣女性研究《背水鳳凰 一戰到底——中國一線城市中產女性生活觀及消費洞察報告》顯示，空手道、棒球、潛水、蹦極、散打等小眾運動進一步滲透女性人群，而更多女性也想要嘗試之前男性參與更多的運動。
3. 發現超級新細分品類，建立垂類優勢
了解直播電商平臺一級品類下的子類目情況，新增子級品類越多，往往孕育著新需求信號，有助于品牌通過垂類建立競爭優勢。
高增長的家居用品的子品類——兒童家居，已深度細分到兒童凳、兒童衣柜等垂類領域，母嬰產品中母嬰輔零食、母嬰出行、母嬰清潔用紙相較母嬰奶粉是更高增速的子品類，珠寶文玩中定制玉石、石雕、沉香、床旗、翡翠、建盞等細分品類更熱銷……
source：飛瓜
二
策略
已故的卡尼曼在著作《思考，快與慢》中，提出人的思考受到兩種模式的驅動：“系統一” 的思考快速、依靠直覺且情緒化（快思考）；而 “系統二” 則較慢、計劃性且更依賴邏輯（慢思考）。直播作為一個線上的實時場景，圍繞人類快慢思考的底層模式，制定心智與賣點策略，不失為一個精準的路徑。
1. 打造一個游樂場調動快思考（直覺，情緒）
技術造氛圍，讓人被熱情吸引。
比如全三維虛擬設計渲染直播。在立體動態光照中“加載”品牌元素，多重的視聽與交互體驗，讓需要腦力的所思所想，有了具象的視覺效果。
蘭蔻兔年新春開啟的#蘭蔻新春煥夢花旅 直播，透過屏幕，消費者開啟一段動態虛擬旅程。置身在蘭蔻煥夢玫瑰花園中，眾人見證了超過1000萬朵數字玫瑰的幸福綻放，將“新顏盛放”的祝愿，傳遞到每一位觀看直播的朋友身邊。
#蘭蔻新春煥夢花旅 直播 by 時趣
聚攏人氣，還可以通過品牌“眾籌”。平臺方吸引多品牌參與直播“集市”活動，撬動品牌自有傳播資源打透聲量。京東物流結合頂級國潮IP“國家寶藏”，以“承包你的寶藏生活”為主題，聯動八個不同品牌共同推出IP營銷活動，將“寶藏”概念與品牌深度結合，將618聲量做出新高。
“明星連線”也是同樣的玩法，去年天貓#618全明星直播實現心愿、 #百位明星大咖邀你視頻聊天#等打法，利用明星不同面向的粉絲群體，擴大目標市場，提升銷量與聲量級別。
京東物流 | IP國家寶藏 618 #承包你的寶藏生活# by 時趣
潔柔聯動45+國貨亮相廣州塔
直播天際線上的國貨力量（央視點贊） by 時趣
2. 開啟智力角逐的比賽激發慢思考（邏輯，理性）
根據抖音數據，2023綜合手游直播間環比增長超300%+，一種“全周期游戲經營”概念正在興起，這種手把手教你玩游戲的直播，融入了高時長的智識互動，能創造用戶成就感和強黏性，開發品牌×游戲IP聯名禮贈品能創造更高效的帶貨轉化。
同樣地，把直播變為官宣“重大事件”的場景，如發布品牌行業白皮書，或集思廣益的場域，如給新品取個什么名字；或拋出一系列趣味性但需調動智力的互動話題，比如：
充電寶品牌安克與品牌大使王鶴棣打造的#春日啟程 滿電傳棣 直播活動，細致洞察粉絲心理，結合品牌利益點設計互動環節，如棣棣測量臂長是多少個磁吸充電寶的長度嗎？你的又會是幾個～伙伴們拿到手后記得量一量！如果讓你30秒內打包好行李箱，你會優先選擇哪些物品呢？…精準擊中粉絲喜好，直播效果好評如潮。
安克 | 品牌大使王鶴棣 #春日啟程 滿電傳棣 直播 by 時趣
把小紅書上各種求助、避坑指南轉化為用戶連線，也是可以借助的理性聲量。比如母嬰品牌在直播間針對寶媽群體尋找育兒“云隊友”、帶娃“領路人”、哄娃“情緒加油站”，進而借勢用戶間共情與專業輸出，完成產品植入與促賣。
source: 小紅書
其實稍微花點心思了解時新見聞，AI音樂比較火，生成一首搭配品牌調性的定制歌曲作為直播間bgm，在賣貨之余，介紹AI曲目創作的新知識，不僅能讓用戶不劃走，也讓品牌顯得年輕有活力。
三
實操
1. 高客單價產品，如高奢、珠寶文玩、二手閑置、酒類等，非常考究細節與品質，注重情緒價值、level感和獨特風格的傳遞，依賴即時性展示與講解轉化，而低價強復購產品則要找好對標，把“極致性價比”產品打爆，帶動其它產品銷售。
時趣建議通過“社群營銷”加強與30+40+女性的對話，她們消費力更強，對于興趣愛好也有更高資金投入，興趣消費需求旺盛。
2. 生活實用類商家可以把直播間背景打造為產品真實使用場景，結合產品演示和一問一答形式，讓用戶融入產品賣點與自身需求匹配的互動中。而服務型品牌則可直接將服務提供場所變為直播間，演示服務體驗。比如洗發護理產品直播，就在理發店。
3. 話術設計，不止于及時響應刷屏的彈幕，還可嘗試調動屏幕之外的肢體互動，試試把3、2、1上鏈接變為大家用指尖轉動手機3次，鏈接就來了哦！
4. 直播間全程規律彈出講解彈窗，發放福袋等福利穩定在線人氣，并根據人流上升節奏提高講解彈窗和福袋發放的頻次，把握直播間新進流量，加速銷售轉化。
5. 直播間的初始流量除了來自“付費流”以外，很多來自于粉絲貢獻的自然流量。抖音數據顯示，品牌任務播放量是品牌話題的200+倍，參與人數是品牌話題的340+倍。抖音直播商家可探索任務型內容，邀請用戶參與，并對優秀作品提供福利，沉淀私域，積累直播原始人氣。
請找到喜歡分享建議和專業知識的人，在直播間中征求他們的反饋，讓他們發布有利的信息，往往能幫你吸引更多即時購買者。
6. 搜索也是直播間流量來源的重要渠道，高效獲取搜索流量，能增加直播間曝光。拉高開播時長，名字體現產品類目，視頻標題、話題、字幕以及主播口述，體現搜索關鍵詞，優化直播間封面圖等，均能增加搜索流量的獲取。
7. 有分銷體系的品牌，可以根據產品特性（性別、代際、風格）招募不同的分銷商開設直播，精準匹配不同目標人群，并將品牌自播經驗復制給分銷商，聯動打造“店鋪矩陣”。
8. 實時分享沖榜進度，業績榜單，同時做好社交熱搜素材包，包括視頻、表情包動圖、直播截圖、文字分享等多形式物料，形成社交裂變。
結尾
有一種看法表示，直播就是請明星站臺，買流量吸引用戶進入直播間，福利給滿就可以了，創意在直播這里，可以適當地忽略。
但如果還想通過直播，找到新用戶，識別忠實粉絲，體現一種不一樣的品牌形象，沉淀更多內容—>直播流量轉化的專業性細節，廣告層面的人群洞察與創意表現不可或缺。圍繞感官與情緒需求，在內容與直播間設計激發不同腦力的互動，營造驚喜的品牌場域，將收獲更多。
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