王炸聯(lián)名出世，藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓啤酒，你敢想？

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舉報(bào) 2024-04-07

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營(yíng)銷(xiāo)肯定就是搞事情！

這幾年，不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)上，搞事情的品牌其實(shí)很多，但是能把事情搞對(duì)，搞得有影響力的確實(shí)不多，不少還是處于自?shī)首詷?lè)的階段，能夠真正出圈的品牌并不多。

譬如“聯(lián)名”是近幾年非常很多品牌都在玩的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至是出現(xiàn)了萬(wàn)物皆可聯(lián)名的說(shuō)法。比如說(shuō)瑞幸咖啡與茅臺(tái)的醬香拿鐵，六神和RIO聯(lián)名推出花露水味雞尾酒的合作等等。

但是能夠讓人記住的耳熟能詳?shù)模?dāng)數(shù)瑞幸與茅臺(tái)的醬香拿鐵，其它的聯(lián)名，雖然也小有成就，但多數(shù)是處于不溫不火的狀態(tài)。

深究其因，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多聯(lián)名其實(shí)都是通過(guò)比較生硬的合作，只是借助某個(gè)大卡通IP或者是某個(gè)知名的博物館之類的，就以為可以起到1+1>2的效果，但實(shí)際上很多效果并不是很理想，根本原因在于兩個(gè)聯(lián)名的主體，進(jìn)行強(qiáng)行的改頭換面或搭配，并沒(méi)有很多深刻的聯(lián)系，僅僅是借助于聯(lián)名的名義，把對(duì)方的形象VI移植在自己的產(chǎn)品之上，并沒(méi)有賦給產(chǎn)品新的定義與靈魂，更無(wú)法提供給消費(fèi)者新穎的體驗(yàn)與情緒價(jià)格，譬如某品牌與馬應(yīng)龍聯(lián)名的口紅，完全起到了適得其反的效果，引來(lái)群嘲無(wú)數(shù)。

有一些客戶和我聊聯(lián)名時(shí)，我都會(huì)說(shuō)聯(lián)名要巧妙，而不是硬上弓。因?yàn)楹芏嗦?lián)名并不是說(shuō)完全不行，只是有些只是讓大家產(chǎn)生好奇或有趣的心理，并不能真正的觸動(dòng)大家去進(jìn)一步的試探或者是購(gòu)買(mǎi)，即使有些人出于好奇嘗試一下，也就沒(méi)有第二次了。如果是出于品牌宣傳的角度倒可以嘗試，再如瑞幸咖啡與茅臺(tái)的醬香拿鐵，即使當(dāng)初出于好奇購(gòu)買(mǎi)了，也不太愿意去復(fù)購(gòu)，但從品牌傳播和事件營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，其所產(chǎn)生的傳播爆能已經(jīng)足夠，但并不是所有品牌聯(lián)名的對(duì)象都叫“茅臺(tái)”。

聯(lián)名的情緒價(jià)值思考

如果品牌與所聯(lián)名的對(duì)象之間有著深刻的聯(lián)想，無(wú)違和感更好，再進(jìn)之，如果能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，那必然會(huì)給人留下意料之外的效果。

根據(jù)DT商業(yè)觀察所發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有的品牌聯(lián)名中，能給消費(fèi)者留下深刻印象的第1名，是產(chǎn)品有創(chuàng)意，這個(gè)有創(chuàng)意，其實(shí)是大家非常感興趣的。

比如前一陣子肯德基與龍虎風(fēng)油精之間做的一個(gè)聯(lián)名，開(kāi)啟瘋狂星期四，從風(fēng)油精變成了“瘋”油精，從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)起到了很贊的效果。畢竟瘋狂星期四已經(jīng)成為肯德基的招牌，而風(fēng)油精是讓人頭腦清醒的產(chǎn)品，不管是“瘋”與“風(fēng)”之間的諧音梗，還是產(chǎn)品上給消費(fèi)者所提供的發(fā)“瘋”的情緒價(jià)值，都說(shuō)明肯得基是懂得玩聯(lián)名與情緒營(yíng)銷(xiāo)的。

而最近另外一個(gè)品牌所開(kāi)展的聯(lián)名也引起了大家的熱議，那就是藍(lán)帶啤酒與WinRAR解壓軟件所做的聯(lián)名，推出了聯(lián)名款啤酒——藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款啤酒。

藍(lán)帶啤酒在啤酒界的知名度自然不用過(guò)多贅述，而經(jīng)常用解壓軟件的朋友對(duì)WinRAR也再熟悉不過(guò)了，而啤酒又恰恰是大家解壓的重要產(chǎn)品。

不管是品牌的知名度，還是二者之類的天然聯(lián)想，都可以說(shuō)是創(chuàng)意聯(lián)名上的天作之合，畢竟不管是老板還是打工人，都需要用酒來(lái)給自己的生活解解壓，所以說(shuō)這款啤酒不僅賣(mài)的是啤酒，更是售賣(mài)解壓方式與釋放自我的情緒價(jià)值。畢竟不管是職場(chǎng)上，還是生活當(dāng)中，很多男男女女都有諸多的壓力，這個(gè)壓力有的是來(lái)自于工作，有的來(lái)自于家庭，總的來(lái)說(shuō)，他們需要去解壓，因此經(jīng)常會(huì)約上三五好友聚在一起，來(lái)個(gè)宵夜，吃個(gè)燒烤，或者是酒吧里獨(dú)自買(mǎi)醉，這都是他們釋放壓力的良好方式。藍(lán)帶啤酒也在傳播上做足了花樣，從插畫(huà)場(chǎng)景海報(bào)到走心文案，再到WinRAR的彈窗廣告，均抓住了年輕人的胃口。

從我個(gè)人的理解，藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款啤酒在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上也有著豐富的場(chǎng)景，比如給自己解壓、給閨蜜解壓、給兄弟解壓、給父母解壓，包括青年人的自我解壓，中年人的自我解壓等等。

當(dāng)然，除了聯(lián)名本身所帶來(lái)的影響力之外，藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款啤酒，也可以像很多爆品一樣，有著自己獨(dú)特且易傳播的昵稱，比如說(shuō)“大藍(lán)水”或者是“解壓啤”或者是“藍(lán)姐”。這也正如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，Sk-ii神仙水等都以極易傳播的昵稱在市場(chǎng)上縱橫多年。

我們內(nèi)部創(chuàng)作組的同事，甚至調(diào)侃到：“壓力大時(shí)，我不想靜靜，只想藍(lán)姐。”他們甚至說(shuō)，藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款啤酒完全可以發(fā)起一場(chǎng)“解壓文案大賽”。

搜索小紅書(shū)，像“解壓好物”、“深夜啤酒局”等都是大家喜歡的話題，這或許也是藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款可以借鑒和參與的，這其實(shí)也證明了當(dāng)下做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不只是產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，有趣、好玩、能提供情緒價(jià)值，才是傳播的王道。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的創(chuàng)意點(diǎn)，除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品之外的整體和傳播如果做得好，就很容易觸發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播的行為，正如醬香拿鐵，很多人都是主動(dòng)的去發(fā)小紅書(shū)、朋友圈和抖音，一旦大家覺(jué)得你的產(chǎn)品有意思，就會(huì)大力的去傳播。

像藍(lán)帶啤酒與WinRAR解壓軟件的合作，不少消費(fèi)者在喝這款啤酒的時(shí)候，也會(huì)隨手拍一下曬個(gè)朋友圈，他們發(fā)的內(nèi)容可能與酒無(wú)關(guān)，多是一些內(nèi)心的感觸，但這種行為恰恰是酒后的情緒釋放，這也是很多品牌做聯(lián)名說(shuō)要深度思考的，就是一定要考慮到你的產(chǎn)品是否能給大家?guī)?lái)情緒價(jià)值。而目前網(wǎng)上對(duì)于藍(lán)帶的這款聯(lián)名都給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

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做好產(chǎn)品包裝，講好聯(lián)名故事，提供情緒價(jià)值，這是未來(lái)品牌做大做強(qiáng)聯(lián)名的標(biāo)配。不管是瑞幸還是藍(lán)帶 X WinRAR聯(lián)名解壓款，或是未來(lái)做聯(lián)名的品牌，能夠形成情緒的共鳴，放大情緒，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才更令人“上頭”。

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