QuestMobile2023年中國營銷市場洞察·行業篇：從“血海廝殺”到“近身肉搏”，六大行業營銷模型加速重塑……
導語：
QuestMobile數據顯示，不同行業的差異化營銷格局已經形成，從美妝的營銷資源集中，綜合電商的“三大法寶”，到汽車的“品效合一”，再到家電行業的“渠道化”、 奢侈品的“公域X私域”體系化、飲料沖調行業的“短視頻化”，2023年的行業突圍模式，可謂是提前預演了2024年的“肉搏戰”。
具體來看，美妝行業投放媒介呈高度集中態勢，短視頻平臺已然成為品牌投放重要選項，國產品牌依靠短視頻平臺內容運營縮小與國際品牌的差距。節點營銷、爆品營銷、明星營銷等玩法成為品牌俘獲消費者“芳心”的重要手段，而更深層次的情感共鳴、更綠色環保的營銷維度或成美妝品牌打造差異化的重要方向。
綜合電商同樣進入了“血海廝殺”的局面，行業互聯網滲透率超過8成，流量增長微乎其微，各家如何突圍？全民硬廣投放、品牌聯合廣告、綜藝IP觸達，已經成了“三大法寶”，然而，這已屬于行業常規玩法，面向未來：建設新消費節點、引爆新群體、搭建新流量體系，將成為制勝關鍵！
隨著造車新能源、智能化等概念深入人心，造車“新勢力”等崛起，汽車品牌營銷模式在2023年已然進入全新的格局，從渠道精簡、效率至上，到短視頻多元觸達，再到價格戰吸睛，整個2023年，汽車品牌的效果廣告投放費用占比達54.1%，較2022年上升了18.3個百分點。同時，汽車品牌廣告投放媒介數量下降了19.5%。
家用電器行業繼續綁定渠道，更多從小型家電品類上突圍、借體育營銷塑造品牌價值，是兩大關鍵玩法。
奢侈品行業則繼續以朋友圈硬廣投放為主，投放費用占比達到38.5%，遠高于抖音、淘寶、百度、微博的23.4%、13.9%、9.1%、4.4%。此外，圍繞“中國節日+電商節日”，奢侈品行業已經構建起了“抖音+快手+微信”的“公域X私域”促銷體系。
至于飲料沖調行業，營銷節奏則更集中在Q2、Q3，其中，碳酸飲料在飲料品類中占據一半營銷資源。飲料沖調行業在短視頻媒介上的廣告投放費用占比從2023年Q1的16.3%增長至2023年Q4的33.9%，品牌的核心營銷媒介向短視頻遷移……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
本報告分析行業說明：
本報告通過互聯網廣告投放和營銷事件兩個維度對行業營銷熱度進行觀察，選取投放互聯網廣告費用占比>5%或營銷事件數量占比>5%的行業，并按廣告投放規模占比順序分析，具體包括美妝、綜合電商、汽車品牌、家用電器、奢侈品和飲料沖調行業。
一、美妝行業：營銷資源集中突破，品牌投放各有側重
1、營銷投放資源集中，呈現節點營銷、爆品營銷、媒介高度集中特征
1.1 從廣告投放趨勢來看，美妝行業禮贈相關節日與大促節點投放力度處于波峰，香水彩妝品類該特征尤其顯著
1.2 投放媒介也呈現高度集中態勢，除能直接帶來效果轉化的綜合電商平臺，互動性更強的短視頻平臺成為品牌投放的重要選項
1.3 大促節點“以點帶面”，持續推進爆品營銷模式，提升營銷勢能
2、國際品牌硬廣投放為主，國產品牌依靠新媒體渠道營銷“逆襲”
2.1 硬廣投放仍然是國際品牌引領，巴黎歐萊雅投放一騎絕塵，國貨品牌中以珀萊雅、花西子領先
2.2 國產品牌通過新媒體平臺運營和傳播縮小差距，內容關注度TOP30品牌中超半數為國貨品牌
3、以代言人營銷俘獲用戶“芳心”，多元代言人組合觸達更廣泛的群體
3.1 代言人營銷成為美妝品牌俘獲消費者“芳心”的重要手段
3.2 代言人營銷從唯流量至上轉向為更細分、更多元化發展，通過代言人矩陣提升人群覆蓋度
4、更注重深層次的共鳴，營銷主題聚焦化、傳播方式沉浸化
4.1 品牌營銷主題更聚焦化 ，圍繞核心群體，給予用戶以人文關懷，向消費者更深入地植入具有社會責任擔當的品牌形象
4.2 品牌營銷形式更加沉浸，憑借新興媒介短劇達到沉浸式地傳達品牌理念，如韓束與達人姜十七、魔女月野合作推出系列短劇，集中性的曝光幫助品牌占領用戶心智
5、美妝行業營銷趨勢：“內卷研發”，通過本土原料實現研發創新；“外卷營銷” ，環保營銷風起
二、電商行業：在穩定營銷布局中尋求新的流量獲取渠道
1、電商以穩定的硬廣投放保持對用戶的基本觸達1.1 電商流量增長趨緩，大促吸引力下降
QuestMobile數據顯示，2022年以來，綜合電商的互聯網滲透率保持在80%以上，高滲透率下，流量的增長進入瓶頸期。
1.2 行業保持廣布局、重效果的常態化硬廣引流
1.3 大促期集中投放，引流效果明顯
1.4 線上購物已成習慣，行業用戶整體結構穩定，挖掘細分用戶群體需求，是電商擴展用戶價值空間的必要手段
2、電商借力品牌營銷為平臺引流2.1 電商與品牌的合作進一步增強
QuestMobile數據顯示，2023年品牌投放的聯合電商廣告規模，已超過電商自己的廣告投放規模。
2.2 聯合廣告以優質廣告位也為電商帶來高曝光
3、綜藝受眾具有年輕化的典型特征，贊助綜藝成為電商增進對年輕人觸達的有效營銷手段
3.1 綜藝IP具有快速觸達廣泛年輕人群的典型優勢
3.2 電商通過贊助綜藝IP增加引流轉化
2023年京東贊助愛奇藝綜藝IP 《樂隊的夏天 第三季》 ，8月-10月為該綜藝主要播放期。
4、綜合電商行業營銷趨勢：以匹配用戶需求的營銷，保持對用戶群體的持續深入觸達
三、汽車行業：營銷渠道精簡，渠道內營銷方式多元，借價格信息吸睛
1、營銷渠道精簡，注重效果轉化
1.1 汽車廣告主投放積極性向好，但營銷渠道的選擇上，更加精簡和集中
1.2 汽車品牌效果廣告投放占比明顯增加，廣告主對營銷效率的追求越發顯著
QuestMobile數據顯示，2023年汽車品牌效果廣告投放費用占比達54.1%，較2022年增加18.3個百分點。
2、整合營銷方式更多元和創新，覆蓋各圈層用戶
2.1 機動車更側重垂媒平臺投放，精準覆蓋潛在購車人群；新能源車短視頻營銷勢能強勁，以多元化社媒觸點搶占汽車泛興趣人群
2.2 汽車品牌借內容平臺用戶基礎、傳播載體的優質土壤，以廣告觸達、內容發聲、劇綜植入等整合營銷的方式，構建用戶覆蓋矩陣
2.3 汽車品牌加大內容平臺發聲，但如何撬動用戶互動仍是關鍵課題
QuestMobile數據顯示，2023年12月，汽車品牌相關內容聲量同比增長256.7%、互動量同比增長0.2%。
2.4 在達人合作上，汽車品牌傳遞出更多元和大膽的態度，腰部達人、垂類達人成為觸達圈層用戶的重要橋梁
以抖音平臺為例，汽車品牌選擇與運動健身、財經投資等垂類達人聯手，從更多維的賬號類型觸達不同圈層，如潮流年輕人、高知群體等。
2.5 此外，代言人新媒體賬號、短劇等渠道也成為汽車品牌擴大影響力的新興方式
2.6 汽車品牌注重通過小眾節日、ESG營銷提升品牌形象及競爭力，進而滲透用戶心智，從而推動營銷良性循環生態
3、競爭日趨白熱化，“油電同價”卷出新格局
3.1 2023年汽車市場消費整體回暖，然而以新能源汽車為主導的汽車行業“價格戰”貫穿全年
3.2 汽車品牌借價格相關信息“吸睛”，“油電同價”加劇燃油車、新能源車間的用戶爭奪
4、汽車行業營銷趨勢：重視品牌形象建設和用戶心智高質量種草
四、家用電器行業：營銷跟隨渠道節奏，小型家電引領行業營銷
1、家用電器行業與渠道深度綁定，營銷跟隨銷售渠道展開
1.1 家用電器行業營銷配合渠道營銷節點開展，提高營銷轉化效果
1.2 家用電器行業對電商渠道依賴度高，營銷資源向電商渠道傾斜
QuestMobile數據顯示，2023年家用電器行業投放在電商內的廣告費用約占行業整體互聯網廣告費用的45%。
1.3 伴隨直播渠道的拓展，行業在相應平臺的廣告引流亦明顯增加
2、品類分化，小家電引領行業營銷
2.1 家用電器產品中，小型家電針對細分場景，更具增量空間，營銷最為活躍
2.2 小家電組合運用媒介廣告、內容營銷與渠道內廣告，完成從觸達、深度影響到轉化的全鏈路營銷
QuestMobile研究顯示，對營銷后鏈路的追蹤分析，可為品牌優化營銷策略、提高營銷效率提供有效支持。
2.3 小家電中主推適用人群更為廣泛的產品
2.4 部分品類將營銷重點放到電商內，直接搶奪意向人群提高轉化
3、借體育營銷傳遞品牌與產品價值
“品質”與“健康”是家電品牌體育營銷最具價值的營銷切入點
4、家用電器行業營銷趨勢：品類營銷分化、直播渠道建設將持續，下沉市場或成為增量來源
五、奢侈品行業：品牌曝光重于轉化，節日、跨界營銷是最常用方式
1、全渠道營銷融合，線上傾向大曝光營銷策略1.1 奢侈品行業傳統營銷渠道與數字渠道相融合并深化聯動
線上線下營銷觸點正在趨于融合聯動，通過多觸點互動、提供個性化內容和服務等方式，提高營銷效率。
奢侈品行業投放傾向大曝光策略，微信朋友圈是主要的投放陣地
通過微信朋友圈廣告的廣泛觸達，建立品牌認知度，并利用微信生態作為主要的營銷觸點入口。
2、營銷節奏圍繞中國節+電商節從營銷節奏觀察，傳統中國節+電商大促，組成全年關鍵節點
其中，春節、情人節、520、雙十一是奢侈品重要的營銷節點。
3、公域+私域，建設品牌營銷觸點
公域+私域，奢侈品牌營銷觸點各有側重，抖音+快手+微信矩陣，是主流營銷陣地
4、聯名與跨界，奢侈品推“輕產品”觸達年輕用戶
2023年奢侈品品牌通過跨界或聯名向其他圈層拓展，效果顯著
5、奢侈品行業營銷趨勢：拓展新人群與注入新文化，探索長效增長
六、飲料沖調行業：明星流量營銷、電商渠道轉化，營銷格局一超多強
1、營銷特點1：飲料沖調行業營銷節奏緊湊，硬軟廣營銷活躍期同頻
2、營銷特點2：細分市場營銷競爭格局呈現一超多強
3、短視頻是最核心營銷媒介
營銷特點3：飲料沖調行業核心營銷媒介行業向短視頻遷移
4、綜藝營銷觸達年輕人，押寶爆款內容
營銷特點4：品牌年輕化試水綜藝內容營銷，押注曝品，聚焦年輕人群
5、品牌渠道轉化效率比拼，重視電商內引流廣告
營銷特點5：品牌渠道轉化效率比拼，重視電商內引流廣告
6、代言營銷熱度上升，多選擇頂流與上升期藝人
營銷特點6：飲料沖調行業代言營銷熱度提振明顯，品牌押寶頂流藝人和上升期藝人
7、飲料沖調行業營銷趨勢：健康消費理念進一步延展，“體育大年”將迎來新曝光機會
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