數據的應用與價值由來已久，隨著互聯網時代的發展，數據的開放為創新和價值生產的繁盛提供了一個平臺，為商業不斷打開了新的大門。新的商業模式、形態、傳播該如何更好地利用數據，相信大家都仍在摸著石頭過河。 從對概念的熱議到理性和冷靜的觀察，我們相信，在這個時間點，聚集來自數字廣告代理商、數據技術服務商、社會化媒體等業界同行，一同分享數據之于數字化商業和營銷的運用現狀以及價值，是頗有意義的。—— 在一片紛繁復雜的信息海洋中，我們該如何找到那根可幫助你的商業成功行駛的杠桿？希望各位可以從本期互動中國觀察的嘉賓對談中汲取靈感、獲得收獲。

采訪、文字： Vivian Peng
協力：London Huang
(原創內容，轉載請注明來自DIGITALING)

關于本專欄

這一專題我們希望采用圓桌討論的形式，邀請數字業界不同領域的相關代表，來自包括廣告代理商、品牌主、數據技術服務商、社會化媒體的資深代表齊聚一堂，發表他們對于數據的觀點，分享經驗，探討未來。 專題探討將圍繞以下幾個角度展開：

• What is big data 對大數據技術的理解

• Value of data 對大數據價值的簡介

• How to use data 關于大數據的運用

• Manage data 關于目前大數據的運作與管理模式

• Trend of big data technology 大數據價值的未來發展趨勢

Eric Wong @Possible: 數據驅動更有效科學的數字廣告解決方案

Eric Wong，Possible大中華區董事總經理. Possible是WPP Digital旗下全球性互動營銷公司，尊崇以結果為導向的互動營銷解決方案，領先的數據驅動型代理商，在數據分析與電子商務營銷方面具有豐富的經驗。

DM: 您是如何理解大數據這一概念的？

Eric: 數據分為很多種，取決于基于什么商業需求而定。從我們公司向客戶提供的電子商務服務的角度來說，我們所說的數據通常是指網站活動數據和銷售數據。網站活動數據包含特定鏈接、頁面、按鈕等的點擊量。銷售數據即是指成本、銷量、以及收益等的數據。

DM: 大數據時代來臨，在您看來，大數據技術對于您所在的行業/工作意味著什么樣的意義和價值？

Eric: 數據的價值數不勝數，特定的價值取決于以下數據的特性：

• 數據的目的（例如，是否需要帶動銷量？）

• 數據的準確性和包容性（例如，該數據是否真的可以反映目標受眾特征？除了手中的郵箱和姓名之外，這些數據還能告訴你關于受眾的哪些信息？）

• 數據的來源（例如，數據是采集自某個活動/電話/訪談/線上調查/DM等）

• 數據的量（例如，數據量是否足夠用于舉辦營銷活動，并且能用于分析以幫助活動獲得應有的收益效果？）

• 數據的可利用性（例如，如果是關于用戶個人郵箱的數據，則要考慮這些郵箱是否是用戶最為常用的，有效郵箱的比率占多少等）

只要擁有正確的數據信息，就能較為精確地了解受眾，知曉受眾如何與你進行互動，知曉他們對于你的品牌有怎樣的期待與回應。同時，數據還能幫助你更好地與受眾進行針對性的互動與回應。因此，在我看來，數據的關鍵價值在于——其有效性。它能在品牌定義受眾市場，接觸受眾，與受眾溝通等各階段給予你有效的指引，并最終助推你的銷售。 當然，期待更好的銷售業務或者更多的KPI回報，則要求廣告主愿意投入更多的時間和成本，期間，收集足夠的數據，更有效地利用數據是極為關鍵的。

DM: 在之前我們的采訪中了解到Possible是一家非常注重數據的Agency，是否可以分享一下數據技術是如何作用于貴司的實際工作的？大數據是如何幫助你們了解市場情況，消費者行為？如何利用大數據輔助從創意到執行決策的？ 請分享幾個具體實例加以說明？

Eric: 除了我上面提到的提升營銷效率幫助轉換銷售之外，廣告商也應該使用這些數據逐步建立一個強大的數據流程管理系統，包括如何正確地收集與過濾數據，借助幼小的軟件進行數據分析，安全穩定的數據服務器，數據自運行系統等，使整套數據系統可以良好地持續運轉，持續地為品牌決策提供指導，以推動業務效率。 期間，數據人才也是非常關鍵的，在這個過程中，因為你需要有專業的了解數據技術，能夠將數據有效轉化成商業需求的人才。專業人才可以告訴你數據報告對品牌意味著什么，如何更好地運用數據分析商業現狀，指導商業決策等。這就是我們公司一直以為為Nike和Converse品牌，幫助品牌使用數據作為商業洞察的驅動力，推動業務戰略， 優化其電子商務業務。

DM: 是否有專門聘請數據分析方面的人才？人才尋找是否困難？

Eric: POSSIBLE 擁有一支專門的數據分析師團隊，他們會服務所有客戶的任何有關于數據的工作。就像任何其他領域的專業人才一樣，一個好的數據分析師是很難在中國找到。理想的情況下，此人需要有專業數據背景，可以操作企業的網絡分析軟件，并有業務規劃方面的經驗。如今，幾乎每家Agency和甲方都在苦苦尋找這方面專業對口的人才 。

DM: 公司內部是否建立有專業的大數據部門？ 您個人覺得是否需要建立這一專門的部門，相比外包供應商，利弊如何？

Eric: 這個問題取決于代理商的類型和核心業務，如果數據服務并不是核心業務，也許這樣的數字代理商就并不需要一個數據部門。創意熱店如果遇到客戶有數據方面的需求，就可以直接與提供數據服務的機構一起合作。 至于甲方品牌主方面，我們看到的情況是，甲方并不是特別清楚應該把數據分析部門安置在什么地方，如果安置于IT部門，其實好像也并不像IT人員那么純技術導向，如果安置于市場營銷部門，好像又比一般的營銷人才需要懂的更多分析算法等專業的技術能力 。幸好，在我們公司并不會存在這樣的矛盾問題， 我們的數據分析團隊與我們的策劃，創意，社會化營銷和媒介團隊合作共事，為戰略提供數據方面的驅動和協助。

DM: 如何提升企業的數據管理能力？是否有一些針對性的計劃？

Eric: 我們公司內部正在開發一套全新的數據分析規劃方法，在戰略決策過程中加入更多的數據定性研究，創意戰略人員會從定性研究，焦點小組調研結果中吸取經驗和其實，從數據分析那里獲取建議，從而進行綜合性的戰略規劃 。我們不希望過于機械地定義創意決策過程和方法，這種多角度多團隊共事的綜合性決策方法更能符合當今客戶的需求。

DM: 大數據技術對于營銷咨詢和廣告代理行業來說，是否存在著一些重大的商業機會？是否可以前瞻一下

Eric: 目前，大部分我們所管理的數據是網絡數據，在中國，這是很常見的。然而， 智能手機的使用率迅速增長，這意味著移動數據將成為廣告客戶越來越重要的數據之一 。這一轉變最終是來自于消費者行為的變化 。人們更多地使用電腦工作，很少會在家中用電腦作為個人生活之需，而更多用的是手機. 手機逐漸成為消費者與他們的圈子及世界連接的通道。因此，我可以預見 移動數據很快會成為工作的重心，在我們準備好迎接這一切挑戰之前，需要認識到的是中國仍處于網絡數據爆發的發展階段。移動數據將會是一個巨大的挑戰，同時也對于商業具有重大的增長潛力。

大數據是否同時也帶來挑戰和隱憂？

Eric: 隱私問題的確是而且將永遠是數據相關業務的潛在負面挑戰。唯一的解決辦法，在我看來，是在從任何人（B2C或B2B）身上采集數據時，都要遵循”OPT-IN”的采集方式，同時，每一個人，請小心保護你的個人數據安全。

祝偉 @秒針系統：大數據推動行業游戲規則的革新

祝偉：秒針系統公司首席執行官 秒針系統是中國領先的第三方廣告技術公司，幫助廣告主及其代理公司、網絡媒體評估和優化數字廣告效果，提升媒介投資回報。在第三方數據檢測公司中，秒針系統占有70%的市場份額。寶潔、微軟、可口可樂等眾多國際知名品牌都在使用秒針的產品和服務。

DM: 貴司作為一個專業的數據信息技術供應商，是如何理解大數據這一概念的？

秒針?？?如今，人們每天積累的或者是產生的數據量越來越大，改變了人們對數據處理的方式。簡單舉個例子：天氣預報.以前有個電影叫《我們村里的年輕人》，當時村里做預報天氣，都只能做一個大概預報，說第二天會不會下雨刮風。隨著慢慢的發展，大家能運用到衛星云圖，能利用的數據越來越多了，一下子幾萬年來的數據都可以用來分析， 天氣預報就是典型的一個大數據的運用的例子 。 行業內有一位對互聯網產生巨大影響的人說過：大數據意味著什么？它就好像是當年的蒸汽機，就就像剛開始有互聯網，對于人類生活生產的影響一樣巨大。 目前，我們說的大數據，一般就是指基于大量互聯網應用所產生的數據。 具體來說，互聯網最大的一個應用就是在產生數據和收集數據上。我們看到比如肯德基，他之前管理店的銷售就可以了，每個店賣了多少全家桶，多少可樂，我管理就可以了。而互聯網是每天有上億的訂單從網上產生，急劇增長，幾千和幾億的數據量對比，需要完全不同的數據管理方法。要幫肯德基管理這些數據的公司，要有新的技能，要趕上新的變化才可以做。

DM: 大數據真的可以幫我們更好的預測網民的行為嗎？

秒針?？? 對于大數據的應用來說，最關鍵有兩大用途，一個是省錢,一個是掙錢。本質上這數據應用的領域是沒有改變的，以前你抽樣研究、手工統計也好，你想達到的目的，現在你運用大數據也一樣要達到這些目的。大數據只改變了幾件事，大數據更準確更快速。

DM: 大數據對數字廣告行業來說有什么樣的意義？

秒針?？? 最大的意義是提供新的工作機會，也會讓一批人失業。在福特發明汽車后，馬車夫可能失業了；就像電出現時候，電工非常吃香；所以我覺得對于廣告行業來說就是你要如何面對這個改變，然后提升自己的技能，這是對于這行業的人的最大的挑戰。

DM: 分享一下秒針幫助廣告商具體的案例？

秒針祝總： 以寶潔為例，無論是全球或是中國，寶潔都把未來數字化應用作為品牌重要的戰略步驟，寶潔認為未來所有的媒體都會數字化，所有渠道也都會數字化，這個變化是必然的，只是過程快慢的問題。寶潔的目標是通過數字化的形式，了解并接觸每個消費者，所以它們會在數字領域投入很多資金和人力去改變現有的運作狀態、技能，改變供應商的組成結構，為未來的數字化的營銷進行服務。 每一個公司都會遇到寶潔這樣的問題，發展方向也大致相似的。所以寶潔算是一個很有前瞻性的企業。秒針是寶潔在中國的數字管理供應商。

DM: 那秒針在幫助寶潔這樣的企業做數字管理時，充當的是怎么樣的角色，涉及到哪些關鍵性的技術？

秒針?？偅簾o外乎三方面：數據儲存技術——你如何在一個產生數據量很大的情況下存儲數據。比如我們跟一些企業聊，他們遇到數據量大的時候他們只存三天的數據，像我們給寶潔服務四年，數據都不會刪掉，已經累計了四年的數據，擁有很大的價值。 第二個問題是如何計算。比如這累計了四年的數據如何計算，包括計算的速度，可能我能算但是要花大量時間算，那這利用效果就太低了。 你需要對客戶的業務模式很了解，才能在這些大量數據中找出對客戶有幫助的能省錢和賺錢的數據，是沙里淘金的過程，這就是第三步。這第三個技術是大家在未來利用大數據的一個核心技術，也是秒針現在在大量技術投入做的一個領先技術的東西。

DM: 公司內部有多大規模的數據分析團隊？

秒針?？?現在有將近320人，其中有近220人是做數據管理的工程師。

DM: 服務寶潔這樣的客戶需要多少人的團隊來支持？

秒針祝總:這分兩個部分，一個是寶潔的一個專門的服務，還有一個是基礎的研發。我們每一個工程師做的工作都和寶潔相關。

DM: 如何更進一步提高數字管理能力，有沒有針對性的計劃？

秒針祝總: 未來兩到三年間，中國網民人口會從五個多億到七個多億，相當于美國所有的人口，美國網民大概兩個多億，日本的所有網民大概9000多萬。這意味著你在中國做廣告，這是非常大的一個挑戰。任何一個公司如果不是非常全球化的公司，都沒有見過中國這么大的數據。如何利用中國的人口紅利，建立自己的核心競爭力。

DM: 您是否可以前瞻一下，下一步數字廣告業趨勢和挑戰將是什么？

秒針?？? 對于數字廣告業的代理公司和企業的市場部來說，最大的趨勢/挑戰莫過于所需的技能將發生徹底的改變。因為數據是提供決策的重要來源，如果你沒有數據應用的技能，從數據中找到利于企業發展的方案，那未來就有可能成為過時的人，需要大家共同學習和改變對數據的應用的技能。

DM: 如何看待大數據所帶來的隱私問題？

秒針祝總: 對于秒針，我們也對這個事情很重視，我們所有數據都不是秒針的，我們提供的只是軟硬件解決方案，幫助管理。就像你的筆記本是聯想的，但你電腦里所有圖片、文字、郵件都是你的，我們就像聯想一樣，提供給你一個電腦，給你軟硬件，但是內容都是你的。我們完全出于一個技術供應商來做的。

林小龍 @新浪微博：社會化大數據技術讓我們更好地了解用戶

林小龍（@哆啦小龍） 新浪微博事業部產品經理 2013年5月7日，新浪微博正式推出“Page”，被定義為新浪微博在移動互聯網時代大數據挖掘的重磅作品，一款真正基于新浪微博大數據之上的戰略性產品。通過基于地理位置將用戶，商家，信息進行聚合，對于新浪微博移動數據端的戰略布局有著至關重要的影響。

DM:新浪微博也許是在這方面最有發言權的代表之一，你們是如何理解大數據這一概念的？

林:大數據就是需要有積累，有沉淀，最終通過數據挖掘，更好地了解用戶需求。

DM：大數據技術在LBS領域的應用現狀是怎么樣的？對于該領域，大數據具有什么樣的意義和價值？

林：對于LBS領域的意義，就以微博上簽到來說，通過海量數據，我們可以知道社會上流行什么東西，比如，通過用戶的簽到，我們可以知道北方人偏愛川菜，南方人喜歡清淡的菜系，年輕人喜歡聚集在什么地方過夜生活，等等，都可以通過數據挖掘來更好地理解用戶。

DM：新浪微博推出全新產品“Page頁面”，這款被成為新浪微博在大數據時代的戰略性產品，介紹一下這款產品背后大數據技術扮演的是怎樣的角色？

林： 其實就是大數據的一個最終呈現，一個落地的產品。有了大數據，有分析方法，就知道可以做什么了，PAGE就是解決做什么。我們如何到達用戶，給用戶有效的功能，通過一個具體的點聚合內容，用戶，比如餐館。 對商戶和企業營銷者來說，PAGE可以為他們找到目標用戶。微博信息太多，商家無法有效聚合相關的信息，此外，聚合了信息后，我找到目標用戶，簽到的人，周圍的人，其實都是目標用戶，棒商家打通了信息，找到了對的人。

DM：在基于大數據技術之上的LBS產品領域，新浪微博的優勢具體有哪些？

林：關鍵在于用戶基數不同，微博是大眾，微博用戶基數大，活躍用戶數大，現在新浪活躍用戶數穩定在 5000 萬以上，其中 75% 的活躍用戶來自移動端。不同于其他LBS類產品，更多的是針對于某個特定的用戶群，比如針對年輕人，文藝青年，聚合的信息和地理位置也更多的是酒吧啊，文化中心啊，藝術館啊等等，而微博定位的是全量用戶，需求更廣泛，能挖掘的東西也更通用。

DM：今后在大數據方面還是否有新的計劃？

林：我們在數據挖掘方面一直做了很久的研究和沉淀，馬上會有更多新的成型的產品，大約在今年的Q3、Q4季度就能看到。

DM：對于用戶隱私問題如何看待？

林：新浪微博完全尊重用戶隱私，收集的數據全部是用戶公開的行為，在微博的個人設置里用戶可以自行選擇不公開自己的位置信息。

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附： Possible Eric Wong 訪談英文原文

1.  What is big data?

There are a lot of different data, depends on the business needs.  For what we offer to our clients in terms of eCommerce, we usually come across the website activities data and sales data.  Website activities data involves the clicks on specific links, pages, buttons, etc. Sales data is simply any data involves in cost, sales leads and revenue, etc.

2.  Value of data.

• The value of data may varies, depending on the following quality:

• The purpose of the data (I.e. Is it required to generate sales leads?)

• The accuracy and comprehension of the data (I.e. Is it a truly reflect your target profile?  How much more will each data tell you apart from a name and email address?)

• The source of the data (I.e. Is it a direct acquisition from event/call/interview/online survey/DM, etc. ?)

• The volume of the data (I.e. Does it have enough quantity of data for you to build a campaign to drive result and justify your cost of campaign?)

• The actionability of the data (I.e if the data is email address, is it opt-in?, is it a valid and active email account? )

If you have the right data, you will accurately know who and how they interact with you and what they bring to your brand and business.  You will also have a direction on how to bring them back… The key value of data, in my opinion, is EFFICIENCY.   Data can help drive efficiency in identifying, reaching the targets, communicating with them, and converting them into sales.

If the data requires to drive more behavioural or sales related KPI, it will cost more investment and time to the advertisers.  Therefore, once they collected such data, the usage and security of the data are extremely important.

3.  How to use the data?

Apart from what I mentioned above driving efficiency in converting sales, advertiser should also use the data to develop a robust process or system that involves proper data hygiene, data analytic software, secure data server, etc.  So it becomes an ongoing self running machine that keep providing your insights to drive business efficiency.  Talent is also very key in the process, cos you need someone who understands technical data and transform that into business opportunities.  The data report itself will mean nothing if you do not know what it can do for your business and how to use that to optimise your communications (website, campaign, eCommerce, etc.).  This is exactly how we, POSSIBLE, work with our clients like Nike and Converse, it's to use the data to drive insight, use the insight to drive the business strategy to optimise their eCommerce business.

4. Managing data.

POSSIBLE has a team of data analyst working on anything related to client's data.  Just like any other specialist, a good data analyst is difficult to find in China.  Ideally, this person needs to have data background, can operate enterprise web analytic software, and have business planning experience.  Now a day, clients and agencies are always looking for people with this caliber.

Depends on the type of agency, and it's core business, not every digital agency needs a data department, if that's not their core business.   A creative hot shop can simply partner with agency like POSSIBLE if there are any data analytic required jobs.

As for client, I often see that they don't know where to place the analyst, if it's under IT department, that's too technical.  If it's under marketing, they don't know how to fully apply the analytic practice.   We are lucky that we don't have such problem.  Our analytic team works closely with our planning, creative, social and media team, as we use to data to drive any strategy we propose.

We are undergoing a new approach by adding in a qualitative flavour into our planning process.  We will inject human insight from qualitative research such as focus group to provide some inspiration for our creative team to incorporate with our data analytic recommendation.  We don't want to be too mechanical in developing our strategy especially in creative.  This hybrid approach is something we are planning to offer to our clients.

5.  Trend of data.

Currently, most of the data we are managing is web data, and this is very common in China.  However, the use of smart phone has been rapidly growing and that means the mobile data is increasingly important to the advertisers.  This is due to the consumer behaviour.  People are using computer for work and have less time to use computer at home for personal usage.  Mobile becomes the channel for consumer to connect with their circles and the world. Therefore, I can foresee the need of understanding and analysing the mobile data will hit us very soon, even before we are ready, cos China is still in developing stage of cracking web data.  This is a big challenge for China marketer but it has huge potential to grow the business, in my opinion.

Privacy is and will always be the issue or challenge for data related business.  The only solution, I would say, is to follow straight and simple OPT-IN approach when acquiring data from anybody (B2C or B2B), and keep your data secured.