小紅書點贊破十萬！江小白的對手出現了？！
閱讀提示：
本文將從傳播學的角度為大家揭示↓
文案傳播為什么總能引發風潮？
星座里面常常運用的巴納姆效應，又是如何在瘋傳文案中發揮作用的？
如何寫出「表情包」一樣擁有傳播力的文字？
江小白的對手出現了。
這位對手名為「執言酒館」，其最早在小紅書上發布信息是在2023年2月。
在不到一年的時間里，其小紅書關注人數就已超2萬，點贊數更是已破11萬。
有不少網友表示是因著執言酒館的文案而下單買酒。
有網友甚至辣評：執言酒館，一個文案比酒還上頭的品牌。
更有不少網友看了他們的文案后表示：
「江小白的對手出現了」
今天，就讓我們從品牌傳播的角度，來看看執言小酒館是如何憑借文案收獲萬千擁躉的？
01
品牌傳播，去制造有利于品牌的輿論
從傳播學的角度來看，我們可以將品牌傳播理解為「制造有利于品牌的輿論」。
這一系列輿論，要有利于「品牌資產的構建」。
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是客戶。
而「品牌資產的構建」，則決定了品牌能否吸引更多的消費者選擇我們的產品（品牌知名度+品質認知度），更長久地選擇我們的產品（品牌忠誠度）。
回到品牌傳播文案身上，其邏輯也依舊遵循著輿論世界的運行軌跡。
那么，收獲萬千擁躉的背后，執言酒館的文案扣中了哪些傳播學規則呢？
在易姐看來，有如下幾點：
清晰的起點：清晰的起點，給出清晰的規則錨定。
「復制力」與「鏈接力」：像星座專家一樣，撰寫你的傳播文案。
符號化：讓你的文案，如表情包一般傳播。
02
清晰的起點
——給出清晰的規則錨定
執言小酒館的傳播起點，或者說出發點是？
答案毫無疑問是「情緒價值」。
這一點，從傳播學的角度來看，是個十分明智的選擇。
根據輿論的「情感律」，「道理的傳播是比不上情感的傳播的」，因此，從輿論的「激聚」角度來看，講道理不如講情感。
當年江小白的成功，就離不開其對于當代年輕人情緒表達需求的精準把握。
這一點，易姐曾在《江小白為什么總能撩動用戶？》一文中提到過：
當下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實現自我，表達自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費主力的年輕人）那么敢做敢表達。而是往往通過他們的消費喜好來進行隱晦的自我表達。江小白表達瓶的溝通式文案，則恰好切中了他們的隱晦式表達需求，因而得以爆火。
并且，如今中國消費者表達個人價值觀的欲望，也愈加強烈。
埃森哲數據顯示，80%的消費者在購買商品時愿意選擇價值觀相一致的品牌，高出全球20個百分點。
福特趨勢報告也顯示，79%的消費者愿意付雙倍的價錢去購買他認為對社會有貢獻的品牌，同樣，這一數字也高于全球平均水平。
所以，選擇「講情感」，執言酒館與江小白，都是明智的。
不過，雖然同為「文案高手」，執言酒館比江小白做得更好的一點在于，其「故事錨定」更為清晰。
「錨定」是由丹尼爾·卡尼曼提出的一個行為經濟學概念。
意思是：
當我們評估一件事時，會下意識尋找一個參照物，把參照物當成判斷當下這件事的標準。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個地方。
營銷學專家梁將軍將這一概念引入了其《故事鏈》理論，并提出了「故事錨」這一概念。他指出：
消費者其實每天都被「錨定效應」影響著。他們如何判斷一樣商品是貴還是便宜？他們的「錨點」可能是競品的價格、上個月的價格、或者是周圍貨架上其他商品的價格…
由此，可以借助一個故事化的錨點，顛覆顧客的選擇坐標系，推翻對手的游戲規則，創造更大的市場空間。
執言酒館在小紅書上首次發文是2023年的2月，其之所以能夠迅速引發大眾的關注，就在于其一直在堅定地「講情感」。
去年10月其線下店開業時，執言酒館曾明確地點出，它們是一家「情緒酒館」。
而其小紅書首頁簡介，也一直強調著自己「把情緒灌到了酒瓶里」，說白了，自己主要售賣的，是情緒。
從輿論的「降解」的角度來看，想要將自己從負面的輿論中解救出來，轉移大眾的注意力，人們的注意力從負面情緒點轉移出來，本就是行之有效的辦法。
執言酒館通過這一系列明確的聲明，明確了自己的「故事錨」、建立了其品牌自己的「坐標系」，告訴著大眾，來我這兒買的是「情緒價值」。
如此，也就弱化了大眾對其酒本身的關注度。
03
「復制力」與「鏈接力」
——像星座專家一樣，撰寫你的傳播文案
當然，輿論的本體是關注，是關注的聚集。
而關注的聚集，是通過「疊加」與「鏈接」建構的。
一個關注，如果能夠復制和鏈接越多的關注，其能量就越大。因此，輿論的能量大小表現在其「復制能力」與「鏈接能力」。
· 輿論的復制力
鄒振東教授指出，輿論的復制能力，表現在它的站隊效應。輿論是看立場、認身份、表態度的，輿論的認同影響關注。
什么樣的輿論最容易吸引大眾的「站隊」？答案是「次主流輿論」。
輿論的次理論告訴我們，主流輿論不容易傳播,次主流輿論才是最活躍的輿論。
次主流輿論，在傳播中的表現就是「小小的叛逆」。
有意思的是，酒文化場，本就是現實世界的次主流輿論場。
因為現實世界推崇理性、秩序、控制。而酒文化場，則顯然偏離這一方向。「醉客」們也常常以此，展現自己小小的叛逆。
△ 圖為：執言酒館線下體驗店
這是江小白也好，執言酒館也好，能夠借助情緒文案形成傳播的原因。如上所講，人們借著他們的文案表達自己，也下意識進行著小小的站隊，表現著自己的「小小叛逆」。
· 輿論的鏈接力
不過，鄒振東教授也指出，輿論的鏈接能力，是比復制能力更加強大的傳播力。
因為輿論的疊加至少需要一個關注點相同，要讓一個集合里的所有輿論滿足這個條件，相對不太容易。但如果集合里的任意兩個輿論有關注點相連，整個集合的輿論鏈接就可以實現，這就創造出無限的可能。
用易姐的理解簡單來講，就是要讓我們的傳播內容，像一個開源的劇本，讓每個人都可以在其中找到共鳴，也讓每個人都覺得，自己就是劇本里面的角色之一。
一個現實的例子就是「星座」與「巴納姆效應」。
巴納姆效應（Barnum Effect）是一種心理學現象，由心理學家伯特倫·福勒于1948年通過實驗證明。該效應指出人們在面對一種籠統且一般性的人格描述時，往往會認為這樣的描述非常準確地揭示了自己的特點，即便這種描述非常模糊和不具體。
很多人都知道星座對于巴納姆效應的運用。然而從傳播學的角度來看，巴納姆效應實則也恰好扣中了輿論的「鏈接律」。
輿論的鏈接律告訴我們，「空白」會創造無數的「鏈接」可能點。
沒有標準答案，就會有很多答案，答案選項越多，輿論的關注也就越大。
所以從輿論的降解的角度來講，公關回應最好一錘定音，杜絕被「鏈接」的可能。
而從輿論的激聚的角度來看，則越「留白」、越「含糊」越好。
如此，大家才能像觀看星座解讀一樣，找到傳播內容與自身的「鏈接點」。
無論是江小白也好，執言酒館也罷，我們可以看見其「情緒文案」都像一個猶抱琵琶半遮面的美人，有撩人的情緒，卻又并不過于「圖窮匕見」。
如此，讓每一篇文案，都蓄滿了鏈接力。
04
符號化
——讓你的文案，如表情包一樣傳播
輿論的刺突理論告訴我們:
「輿論的傳播能力跟輿論的兩個刺突有關，一個是推動吸附注意力的鏈接點，另一個是刺激受眾表達欲的表情包。」
「輿論的世界是態度的世界，態度的世界是情緒的世界，情緒的世界是表情的世界，人類的表情在輿論傳播中舉足車輕重。」
文字，也可以是「表情包」。
舉一個例子，很多人在生活中都喜歡用詩句來發朋友圈。
好比，在喝了一杯以后，發「醉后不知天在水，滿船清夢壓星河」。
或者，在與朋友分別之際，發「莫愁前路無知己，天下誰人不識君」。
再或者，在中秋佳節之際，發「但愿人長久，千里共嬋娟」。
一定程度上，大家對于詩句的引用，就遵循著輿論的「表情包」邏輯，或者說，實際上就是在把詩句，當做表情包來用。
所以，我們不僅可以像星座專家一樣寫我們的傳播文案，還可以像表情包達人一樣寫文案。
當然，說來容易，具體如何實踐呢？
鄒振東教授在《弱傳播》中是這樣回答的：
觀點吻合、情感合拍、表達特別、轉發便捷
——什么樣的內容能夠成為「表情包」？
via《弱傳播》
而在易姐看來，則在于將我們的傳播內容「符號化」，使其像表情包一樣，帶有圖像識別功能。
如何實現傳播內容的符號化？
一則，我們可以直接尋找語言徽章，好比此前我們提到的古詩名句。
再者，我們可以采用更容易符號化的語言方式。
以執言酒館為例。
我們會發現，它的傳播文案都：足夠輕、足夠簡單、足夠有態度、足夠有模因。
· 足夠輕
情感需要輕，才能浮于表面，成為表情。
所以，執言酒館的大部分文案，都遵循著「小小的叛逆」，「大大的風花雪月」，且十分善用帶有圖像識別能力的文字。
好比，他們會寫「今天的太陽、今天的馬、今天的花和樹」，在文字描寫上，就充滿圖像感↓
· 足夠簡單
足夠簡單，才足夠理解，也才更容易符號化。
所以，長篇大論不會出現在執言酒館的文案里。用鄒教授的話說「少用排比堆積，善用五絕逆轉」。
排比式的、疊加式的內容，是「拋物線式傳播」。第一個信息可能有驚喜，第二個信息可能有感動，到了第三個、第四個信息，感染力就會不斷衰減。
而像五絕、七絕一樣的內容，四局就結束，即使要鋪陳，也要想方設法在第三句行成拐點，在第四句完成逆轉或突變。你的文案，才更有感染力。
「年輕時候的愛」與「年長以后的放棄」↓
· 足夠有態度
這一點，在前面「輿論的復制力」一點處已經有過陳述。
輿論是看立場、認身份、表態度的，輿論的認同影響關注。
「次主流輿論」最容易吸引大眾的「站隊」，所以，文案傳播，可以有小小的叛逆。
· 足夠有模因
模因，英文單詞為meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。它由英國知名進化生物學家理查德·道金斯在其經典著作《自私的基因》中首次提出。
身為法國社會學三大創始人之一的加布里埃爾·塔爾德認為，模仿是最基本的社會關系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關系基本上就是模仿的關系。
而模因則傳承了這一觀點，它是類似于信念、流行語等文化表達的單元，并在社會文化中如同基因一樣被復制和傳播著。
由此，塔爾德也曾說，模仿即是傳播。
一款產品、一個品牌、一種思想之所以盛行，就源于一小部分人的試用和展示形成了模因，引發了大眾模仿與傳播。
不難看出，執言酒館是打造模因的高手。
它足夠符號化的文案是模因，純手寫書法的呈現形式也是模因，富有美感的圖片拍攝，也是模因。
這一切，都吸引著大眾去模仿、去傳播、去成為傳播鏈中的一員「授粉小蜜蜂」。
05
寫在最后
講品牌故事，立品牌規則
最后，讓我們來思考一個問題：
「同為「文案高手」，為什么江小白一直陷于「酒的品質」的漩渦之中，而「執言酒館」卻備受好評呢？」
這是為什么呢？
I 尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出過一個非常有意思的觀點：
「虛構」是人類文明發展的關鍵力量，人類社會活在一個巨大的虛構故事里。
一定程度上，尤瓦爾所指的故事，是運行的規則，也是精神的信仰。而成功的品牌，都是講好了自己的品牌故事，能夠引發消費者共鳴，讓消費者相信其故事，遵循其故事準則的品牌。
高糖的水溶C100之所以能夠在「零糖」概念大行其道的當下，力壓群雄成為「一代神水」，就離不開其成功的故事講述。
水溶C100成功在消費者心智之中構建了其「功能性飲品」的認知，讓消費者圖的就是它高糖、高碳水所帶來的「改善低血糖」、「補充能量」的效果。所以，選擇它的人們不會在意其高糖。
執言酒館也是如此。
乍一看，執言酒館與江小白一樣，都是「文案高手」，然而其「故事」講述，或者說規則建立，卻不盡相同。
當然，一個品牌成功與否，傳播只是一方面。能夠讓人長久喜愛的品牌，其成功背后，終究離不開過硬的產品力。
不過，僅從文案傳播的角度來看，執言酒館文案傳播成功背后的可復制性要點，還是值得我們反復咂摸的。
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