藥品廣告爆款變遷
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中國廣告發展史上，醫藥企業無疑留下了濃墨重彩的一筆。他們或以小博大，創造出令人矚目的市場效應；或在黃金時段瞄準國人的注意力，利用高飽和廣告深入人心。在短視頻、直播盛行的碎片化傳播中，醫藥廣告在追求品效合一的同時，又回歸溫情與社會責任。
文|安美宣
出品|瑞思聲譽研究院
中國第一條電視廣告片就是藥企廣告。1979年1月28日，上海電視臺播放了一條長約1分35秒，由三五個插片畫面組成的，沒有任何運鏡，形式上類似新聞片的《參桂補酒》廣告。這則廣告來自上海中藥制藥二廠，在上海電視臺一共播放了8次。
時任上海廣告科電視臺負責人汪志誠回憶，在正式播出廣告前電視臺副臺長還曾告誡他，“你們這樣搞要犯大錯誤的。”
結果，廣告一經播出，反響空前，酒品全部脫銷。
徐崢還將其拍成電影《鴨先知》。徐崢飾演的趙平洋是藥廠銷售科科長，為打開銷路，不斷尋求解決辦法，靈活變通的頭腦讓他借助“電視廣告”這個尚未問世的推銷模式一戰成名。
正如趙平洋所說，“春江水暖鴨先知，我們要做就做第一只敢于下水的鴨子。”
△圖源電影視頻截圖
在改革開放思潮洪流之下，“鴨先知”是贊譽敢為人先的精神。吳曉波在《激蕩三十年》中將改革開放后的中國第一代企業家描摹為，“出身草莽、不無野蠻、性情漂移、堅韌而勇于博取。”
彼時的中國經濟，涌動著蓬勃向上的各種可能，醫藥領域廣闊的藍海市場里，游動著無數雄心壯志的弄潮兒。
洗腦廣告的誕生
90年代，正處于電視廣告的井噴期。春晚作為春節頂流的儀式感，春晚標王則是可靠和實力的象征。繼酒類標王之后，藥企標王逐漸登上春晚舞臺。
2000年春晚零點，全國12億人跟著哈藥六廠旗下蓋中蓋一起倒數敲鐘。
那一年，哈藥集團斥資12億用于廣告宣傳，最終實現64億銷售收入，一躍成為全國醫藥行業第一名。
在此之前，哈藥總廠僅依賴口碑實現穩步增長。哈藥總廠前身是東北民主聯軍后勤部所屬的一個部隊小藥廠，1993年在上海證券交易所上市，是全國首家醫藥上市企業。
哈藥集團的大跨步，得益于一個叫姜林奎的人。1997年，姜林奎擔任哈藥三廠（三精制藥）廠長，在虧損的情況下，他便拿出賬面上僅有的1000萬元用于投放廣告。年底，銷售額就突破1億元，扭轉了虧損局面。
有著三精制藥的成功先例，哈藥集團迅速復制。從1998年到2000年，僅兩年間，哈藥集團的銷售費用由2億變為20億，收入也從29億變64億。
△圖源《哈爾濱日報》統計
哈藥集團先后邀請鞏俐、宋丹丹、那英、劉嘉玲等數十位名人代言。
據說當年同為國企兄弟的石藥非常羨慕哈藥，尤其是面臨窘境的時候。由于石藥集團創新藥丁苯酞并沒有達到預期的回報，累計研發和銷售投入已經虧損 1 億元。
有內部員工回憶，“當時廠里開會，氣氛很凝重，當時廠秘書想看下電視緩解一下氣氛，結果一開機直接把廠長氣走了。”
哈藥成為春晚標王的次年，在北京梅地亞中心，太極集團經過171回合的長時間激烈競爭，最終以2041萬元奪得2001年春晚標王。到2002年，中標的還是哈藥六廠，零點報時的品牌變為哈爾濱六廠的兒童感冒藥護彤。
“哈藥模式”的成功，讓醫藥廣告徹底進入電視時代，紛紛被業界效仿。高飽和的洗腦廣告從此成為80后、90后的童年回憶：
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”“新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片。”“良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥。”
“吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼；吃油了，不消化，飯后嚼一嚼；肚子脹，不消化，家中常備——江中牌健胃消食片。”
在注意力高度集中的電視年代，第一代網紅藥品諸如腦白金、蓋中蓋、修正、江中等品牌，憑借高飽和洗腦式營銷策略，迅速搶占幾代國人心智，一夜爆紅、家喻戶曉，甚至讓瀕臨破產的藥企在一年之內扭虧為盈，賺得盆滿缽滿。
然而，隨著醫藥廣告的泛濫，其文案逐漸走向極端，甚至涉嫌虛假宣傳與欺騙消費者，直到2005《廣告法》的完善，強調廣告內容真實性，這場醫藥廣告風波才逐漸平息。
藥品廣告多元化
到2000年前后，以搜狐、網易、新浪為代表的中國門戶網站開始崛起，電視媒介式微。國人在電視機前目不轉睛的雙眼，開始通過互聯網瀏覽斑斕的大千世界。
跟傳統電視廣告被動接受不同，互聯網廣告傳播速度快，具有極強的互動性、個性化，更注重與消費者的雙向溝通。傳統洗腦廣告狂轟亂炸，很多消費者已審美疲勞。
2007年前后，“999感冒靈”推出溫情廣告片，將產品定位從單一以療效宣傳為主的功能訴求，提升到以“溫暖、關愛”為主題的情感訴求。
周華健用磁性溫暖的嗓音，配上“暖暖的，很貼心”的廣告詞，讓999感冒靈迅速走紅。
△圖源廣告視頻截圖
近年，999感冒靈在母親節、感恩節、春分等不同節點，屢次翻拍廣告，同時不斷強化“暖暖的，很貼心”的品牌定位，誓在將溫情廣告進行到底，持續向公眾輸出情感價值。
情感營銷，是一張長盛不衰的王牌，可以面對不同年代的受眾，源源不斷提供美好生活的情緒價值。
藥企利用互聯網，真正開啟了創意營銷時代。東阿阿膠、云南白藥、廣藥白云山陳李濟、江中健胃消食片等充滿個性化，具有人文關懷的廣告，利用互聯網得到廣泛傳播，提升了品牌知名度，彰顯了自身品牌的厚度與氣質。
據尼爾森發布的一組數據，2008年，藥品類廣告額居廣告市場第一，中國消費者對藥品可信賴程度的關注度全球之最。
互聯網下半場，流量見頂，部分藥企為了追求更高的點擊率和關注度，不惜夸大其詞，甚至觸碰底線。
為規范市場行為，2015年的“史上最嚴廣告法”新版明確規定，明星不得為藥品醫療器械進行廣告代言，對藥企泛濫的廣告進行了有效遏制。
然而，就在行業逐漸走向規范化的同時，2016年“魏則西事件”，這一牽涉醫療欺詐廣告及網絡搜尋服務公司企業社會責任的社會事件，引發大眾廣泛熱議與深思。
藥是特殊商品，是與人們生命息息相關的特殊商品。這不禁讓公眾思考，醫療藥企等機構，利用互聯網營銷的邊界在哪里。
價值廣告的回歸
不難看出，醫藥企業的廣告史，伴隨著廣告法的日益完善與媒介營銷手段的變遷而不斷演進。
媒體格局起伏背后，是消費者信息接收習慣、生活方式的變化。碎片化時代，短視頻直播平臺正占據絕對優勢。
根據艾瑞咨詢的一組數據顯示，2023年超九成廣告主在短視頻直播平臺進行投放，同時90%廣告主選擇在2024年新增設該類平臺。
△截圖自艾瑞咨詢《2023年中國網絡廣告市場研究》
當下，醫藥企業在營銷策略上展現出雙重追求。
一方面，廣告主更為偏愛效果廣告。據艾瑞咨詢報告顯示，2024年規劃中，46.5%廣告主選擇增投效果廣告，基于多種傳播渠道和策略，力求實現多重目標。
小葵花露就曾借助一波營銷組合拳，在藥品銷售淡季成功突圍，成為藥店夏季流量之王。
其TVC廣告以經典懷舊為基調，巧妙結合“兒童搖搖車”節奏，歌詞簡潔有力，將產品名稱、特點、購買理由濃縮到幾句歌詞里：“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露！”
并利用抖音發起挑戰賽，將創意貼紙、魔性BGM與親子游戲互動相結合，引發用戶跟拍熱潮，撬動流量增長，最終獲得平臺16.7億次曝光。
同時，小葵花聯動線下連鎖店，賦能渠道，形成消費閉環。在小紅書平臺，聚焦家長痛點，在飲食、教育科普、出行旅游等幾大維度，精準聚集母嬰人群，撬動小葵花露在社區內的口碑傳播。
此外，通過關鍵詞搜索上與權威專家內容營銷，強化產品背書。小葵花露通過線上線下相呼應，全鏈路營銷，引導消費決策，實現購買轉化與流量引流。
另一方面，醫藥品牌更注重品牌價值觀的傳遞，85%廣告主認同現階段的品牌廣告的重要性，認為品牌能為企業帶來長期價值。在短期應變中，保持對長期目標關注會使品牌更具持續性。
去年匯仁藥業就推出溫情微電影，連續多日霸榜熱搜，話題討論度不斷攀升。該片巧妙展現出三個充滿愛的家庭場景，講述了三段情深意切的故事。同時，這部微電影將那句廣為人知的經典廣告語“他好，我也好”重新解讀，從兩性關系延伸到家人之間的關心和呵護，為廣告詞注入了鮮明的時代意義。
隨著醫藥數字化營銷的快速發展，預計在未來幾年內，醫藥數字化營銷將繼續保持高速增長。預計2025年及2030年市場將進一步增長，分別達到1110億元及3568億元。
△2016至2030年我國醫藥數字化營銷行業市場規模趨勢，圖源自蛋殼研究院
一分耕耘，往往期待十分收獲。信息碎片化的當下，什么樣的廣告能夠算作優秀的廣告？
其實，廣告的本質始終如一，那就是“以恰當的方式，向合適的人群，傳達精準的信息”。
好的廣告，不僅融合創意技巧，更承載了責任。它敢于打破常規，內涵豐富又不失趣味。尤其在醫藥行業，廣告更應傳遞積極價值觀，引導消費者做出明智的選擇，以真摯的善意贏得公眾信任。同時，洞察人心，捕捉溫暖瞬間，用情感連接消費者，增強他們對品牌的好感與忠誠。
在中國廣告發展史上，醫藥企業無疑留下了濃墨重彩的一筆。他們或以小博大，創造出令人矚目的市場效應；或在黃金時段瞄準國人的注意力，利用高飽和廣告深入人心。在短視頻、直播盛行的碎片化傳播中，醫藥廣告在追求品效合一的同時，又回歸溫情與社會責任。一代醫藥人有一代人的使命，每一代醫藥人都在講述屬于他們的獨特故事。這些廣告，正重塑著大眾對醫藥品牌的認知與期待。*免責聲明： 本文內容僅代表作者看法。 市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。
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