藥品廣告爆款變遷

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舉報(bào) 2024-03-29

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全文共3551字，閱讀大約需要8分鐘

中國廣告發(fā)展史上，醫(yī)藥企業(yè)無疑留下了濃墨重彩的一筆。他們或以小博大，創(chuàng)造出令人矚目的市場效應(yīng)；或在黃金時(shí)段瞄準(zhǔn)國人的注意力，利用高飽和廣告深入人心。在短視頻、直播盛行的碎片化傳播中，醫(yī)藥廣告在追求品效合一的同時(shí)，又回歸溫情與社會(huì)責(zé)任。

文|安美宣

出品|瑞思聲譽(yù)研究院

中國第一條電視廣告片就是藥企廣告。1979年1月28日，上海電視臺播放了一條長約1分35秒，由三五個(gè)插片畫面組成的，沒有任何運(yùn)鏡，形式上類似新聞片的《參桂補(bǔ)酒》廣告。這則廣告來自上海中藥制藥二廠，在上海電視臺一共播放了8次。

時(shí)任上海廣告科電視臺負(fù)責(zé)人汪志誠回憶，在正式播出廣告前電視臺副臺長還曾告誡他，“你們這樣搞要犯大錯(cuò)誤的。”

結(jié)果，廣告一經(jīng)播出，反響空前，酒品全部脫銷。

徐崢還將其拍成電影《鴨先知》。徐崢飾演的趙平洋是藥廠銷售科科長，為打開銷路，不斷尋求解決辦法，靈活變通的頭腦讓他借助“電視廣告”這個(gè)尚未問世的推銷模式一戰(zhàn)成名。

正如趙平洋所說，“春江水暖鴨先知，我們要做就做第一只敢于下水的鴨子。”

△圖源電影視頻截圖

在改革開放思潮洪流之下，“鴨先知”是贊譽(yù)敢為人先的精神。吳曉波在《激蕩三十年》中將改革開放后的中國第一代企業(yè)家描摹為，“出身草莽、不無野蠻、性情漂移、堅(jiān)韌而勇于博取。”

彼時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)，涌動(dòng)著蓬勃向上的各種可能，醫(yī)藥領(lǐng)域廣闊的藍(lán)海市場里，游動(dòng)著無數(shù)雄心壯志的弄潮兒。

洗腦廣告的誕生

90年代，正處于電視廣告的井噴期。春晚作為春節(jié)頂流的儀式感，春晚標(biāo)王則是可靠和實(shí)力的象征。繼酒類標(biāo)王之后，藥企標(biāo)王逐漸登上春晚舞臺。

2000年春晚零點(diǎn)，全國12億人跟著哈藥六廠旗下蓋中蓋一起倒數(shù)敲鐘。

那一年，哈藥集團(tuán)斥資12億用于廣告宣傳，最終實(shí)現(xiàn)64億銷售收入，一躍成為全國醫(yī)藥行業(yè)第一名。

在此之前，哈藥總廠僅依賴口碑實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。哈藥總廠前身是東北民主聯(lián)軍后勤部所屬的一個(gè)部隊(duì)小藥廠，1993年在上海證券交易所上市，是全國首家醫(yī)藥上市企業(yè)。

哈藥集團(tuán)的大跨步，得益于一個(gè)叫姜林奎的人。1997年，姜林奎擔(dān)任哈藥三廠（三精制藥）廠長，在虧損的情況下，他便拿出賬面上僅有的1000萬元用于投放廣告。年底，銷售額就突破1億元，扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

有著三精制藥的成功先例，哈藥集團(tuán)迅速復(fù)制。從1998年到2000年，僅兩年間，哈藥集團(tuán)的銷售費(fèi)用由2億變?yōu)?0億，收入也從29億變64億。

△圖源《哈爾濱日報(bào)》統(tǒng)計(jì)

哈藥集團(tuán)先后邀請鞏俐、宋丹丹、那英、劉嘉玲等數(shù)十位名人代言。

據(jù)說當(dāng)年同為國企兄弟的石藥非常羨慕哈藥，尤其是面臨窘境的時(shí)候。由于石藥集團(tuán)創(chuàng)新藥丁苯酞并沒有達(dá)到預(yù)期的回報(bào)，累計(jì)研發(fā)和銷售投入已經(jīng)虧損 1 億元。

有內(nèi)部員工回憶，“當(dāng)時(shí)廠里開會(huì)，氣氛很凝重，當(dāng)時(shí)廠秘書想看下電視緩解一下氣氛，結(jié)果一開機(jī)直接把廠長氣走了。”

哈藥成為春晚標(biāo)王的次年，在北京梅地亞中心，太極集團(tuán)經(jīng)過171回合的長時(shí)間激烈競爭，最終以2041萬元奪得2001年春晚標(biāo)王。到2002年，中標(biāo)的還是哈藥六廠，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的品牌變?yōu)楣枮I六廠的兒童感冒藥護(hù)彤。

“哈藥模式”的成功，讓醫(yī)藥廣告徹底進(jìn)入電視時(shí)代，紛紛被業(yè)界效仿。高飽和的洗腦廣告從此成為80后、90后的童年回憶：

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”“新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片。”“良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥。”

“吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼；吃油了，不消化，飯后嚼一嚼；肚子脹，不消化，家中常備——江中牌健胃消食片。”

在注意力高度集中的電視年代，第一代網(wǎng)紅藥品諸如腦白金、蓋中蓋、修正、江中等品牌，憑借高飽和洗腦式營銷策略，迅速搶占幾代國人心智，一夜爆紅、家喻戶曉，甚至讓瀕臨破產(chǎn)的藥企在一年之內(nèi)扭虧為盈，賺得盆滿缽滿。

然而，隨著醫(yī)藥廣告的泛濫，其文案逐漸走向極端，甚至涉嫌虛假宣傳與欺騙消費(fèi)者，直到2005《廣告法》的完善，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容真實(shí)性，這場醫(yī)藥廣告風(fēng)波才逐漸平息。

藥品廣告多元化

到2000年前后，以搜狐、網(wǎng)易、新浪為代表的中國門戶網(wǎng)站開始崛起，電視媒介式微。國人在電視機(jī)前目不轉(zhuǎn)睛的雙眼，開始通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽斑斕的大千世界。

跟傳統(tǒng)電視廣告被動(dòng)接受不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤哂袠O強(qiáng)的互動(dòng)性、個(gè)性化，更注重與消費(fèi)者的雙向溝通。傳統(tǒng)洗腦廣告狂轟亂炸，很多消費(fèi)者已審美疲勞。

2007年前后，“999感冒靈”推出溫情廣告片，將產(chǎn)品定位從單一以療效宣傳為主的功能訴求，提升到以“溫暖、關(guān)愛”為主題的情感訴求。

周華健用磁性溫暖的嗓音，配上“暖暖的，很貼心”的廣告詞，讓999感冒靈迅速走紅。

△圖源廣告視頻截圖

近年，999感冒靈在母親節(jié)、感恩節(jié)、春分等不同節(jié)點(diǎn)，屢次翻拍廣告，同時(shí)不斷強(qiáng)化“暖暖的，很貼心”的品牌定位，誓在將溫情廣告進(jìn)行到底，持續(xù)向公眾輸出情感價(jià)值。

情感營銷，是一張長盛不衰的王牌，可以面對不同年代的受眾，源源不斷提供美好生活的情緒價(jià)值。

藥企利用互聯(lián)網(wǎng)，真正開啟了創(chuàng)意營銷時(shí)代。東阿阿膠、云南白藥、廣藥白云山陳李濟(jì)、江中健胃消食片等充滿個(gè)性化，具有人文關(guān)懷的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛傳播，提升了品牌知名度，彰顯了自身品牌的厚度與氣質(zhì)。

據(jù)尼爾森發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，2008年，藥品類廣告額居廣告市場第一，中國消費(fèi)者對藥品可信賴程度的關(guān)注度全球之最。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量見頂，部分藥企為了追求更高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，不惜夸大其詞，甚至觸碰底線。

為規(guī)范市場行為，2015年的“史上最嚴(yán)廣告法”新版明確規(guī)定，明星不得為藥品醫(yī)療器械進(jìn)行廣告代言，對藥企泛濫的廣告進(jìn)行了有效遏制。

然而，就在行業(yè)逐漸走向規(guī)范化的同時(shí)，2016年“魏則西事件”，這一牽涉醫(yī)療欺詐廣告及網(wǎng)絡(luò)搜尋服務(wù)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)事件，引發(fā)大眾廣泛熱議與深思。

藥是特殊商品，是與人們生命息息相關(guān)的特殊商品。這不禁讓公眾思考，醫(yī)療藥企等機(jī)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的邊界在哪里。

價(jià)值廣告的回歸

不難看出，醫(yī)藥企業(yè)的廣告史，伴隨著廣告法的日益完善與媒介營銷手段的變遷而不斷演進(jìn)。

媒體格局起伏背后，是消費(fèi)者信息接收習(xí)慣、生活方式的變化。碎片化時(shí)代，短視頻直播平臺正占據(jù)絕對優(yōu)勢。

根據(jù)艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年超九成廣告主在短視頻直播平臺進(jìn)行投放，同時(shí)90%廣告主選擇在2024年新增設(shè)該類平臺。

△截圖自艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究》

當(dāng)下，醫(yī)藥企業(yè)在營銷策略上展現(xiàn)出雙重追求。

一方面，廣告主更為偏愛效果廣告。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2024年規(guī)劃中，46.5%廣告主選擇增投效果廣告，基于多種傳播渠道和策略，力求實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)。

小葵花露就曾借助一波營銷組合拳，在藥品銷售淡季成功突圍，成為藥店夏季流量之王。

其TVC廣告以經(jīng)典懷舊為基調(diào)，巧妙結(jié)合“兒童搖搖車”節(jié)奏，歌詞簡潔有力，將產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、購買理由濃縮到幾句歌詞里：“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露！”

并利用抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，將創(chuàng)意貼紙、魔性BGM與親子游戲互動(dòng)相結(jié)合，引發(fā)用戶跟拍熱潮，撬動(dòng)流量增長，最終獲得平臺16.7億次曝光。

同時(shí)，小葵花聯(lián)動(dòng)線下連鎖店，賦能渠道，形成消費(fèi)閉環(huán)。在小紅書平臺，聚焦家長痛點(diǎn)，在飲食、教育科普、出行旅游等幾大維度，精準(zhǔn)聚集母嬰人群，撬動(dòng)小葵花露在社區(qū)內(nèi)的口碑傳播。

此外，通過關(guān)鍵詞搜索上與權(quán)威專家內(nèi)容營銷，強(qiáng)化產(chǎn)品背書。小葵花露通過線上線下相呼應(yīng)，全鏈路營銷，引導(dǎo)消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化與流量引流。

另一方面，醫(yī)藥品牌更注重品牌價(jià)值觀的傳遞，85%廣告主認(rèn)同現(xiàn)階段的品牌廣告的重要性，認(rèn)為品牌能為企業(yè)帶來長期價(jià)值。在短期應(yīng)變中，保持對長期目標(biāo)關(guān)注會(huì)使品牌更具持續(xù)性。

去年匯仁藥業(yè)就推出溫情微電影，連續(xù)多日霸榜熱搜，話題討論度不斷攀升。該片巧妙展現(xiàn)出三個(gè)充滿愛的家庭場景，講述了三段情深意切的故事。同時(shí)，這部微電影將那句廣為人知的經(jīng)典廣告語“他好，我也好”重新解讀，從兩性關(guān)系延伸到家人之間的關(guān)心和呵護(hù)，為廣告詞注入了鮮明的時(shí)代意義。

隨著醫(yī)藥數(shù)字化營銷的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，醫(yī)藥數(shù)字化營銷將繼續(xù)保持高速增長。預(yù)計(jì)2025年及2030年市場將進(jìn)一步增長，分別達(dá)到1110億元及3568億元。

△2016至2030年我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模趨勢，圖源自蛋殼研究院

一分耕耘，往往期待十分收獲。信息碎片化的當(dāng)下，什么樣的廣告能夠算作優(yōu)秀的廣告？

其實(shí)，廣告的本質(zhì)始終如一，那就是“以恰當(dāng)?shù)姆绞剑蚝线m的人群，傳達(dá)精準(zhǔn)的信息”。

好的廣告，不僅融合創(chuàng)意技巧，更承載了責(zé)任。它敢于打破常規(guī)，內(nèi)涵豐富又不失趣味。尤其在醫(yī)藥行業(yè)，廣告更應(yīng)傳遞積極價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者做出明智的選擇，以真摯的善意贏得公眾信任。同時(shí)，洞察人心，捕捉溫暖瞬間，用情感連接消費(fèi)者，增強(qiáng)他們對品牌的好感與忠誠。

在中國廣告發(fā)展史上，醫(yī)藥企業(yè)無疑留下了濃墨重彩的一筆。他們或以小博大，創(chuàng)造出令人矚目的市場效應(yīng)；或在黃金時(shí)段瞄準(zhǔn)國人的注意力，利用高飽和廣告深入人心。在短視頻、直播盛行的碎片化傳播中，醫(yī)藥廣告在追求品效合一的同時(shí)，又回歸溫情與社會(huì)責(zé)任。一代醫(yī)藥人有一代人的使命，每一代醫(yī)藥人都在講述屬于他們的獨(dú)特故事。這些廣告，正重塑著大眾對醫(yī)藥品牌的認(rèn)知與期待。*免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅代表作者看法。市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹(jǐn)慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務(wù)或任何需持有特定資質(zhì)或牌照方可從事的服務(wù)。

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