藥企跨界做美妝，到底賺錢嗎？

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舉報 2024-03-29

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藥企成功跨界美妝的路徑總是相似，失敗跨界的故事卻各有各的不同。

文|安美宣

出品|瑞思聲譽研究院

自同仁堂在亞洲設立護膚中心，痔瘡藥企馬應龍涉足眼霜和口紅，華潤三九推出“鶴頂紅”口紅套裝以來，藥企跨界美妝的趨勢愈演愈烈。

2023年，據媒體統計，已有超過400家藥企涉足美妝領域，其中不乏片仔癀、云南白藥、同仁堂和哈藥集團等知名企業。

“新醫改”后，醫藥行業的監管趨嚴，新產品研發投入大且周期長，為積極尋找“第二增長曲線”，藥企，尤其是龍頭藥企紛紛入局美妝行業開疆拓土。

相比之下，美妝行業的研發周期和投入明顯較低。盤龍云海旗下美妝品牌研發一款面膜，僅需29天，而羅氏制藥曾指出，新藥從研發到上市平均需12年。美妝研發投入占比通常在1%-4%，而藥企新藥研發投入甚至高達165%①。

消費者對藥企推出的美妝產品具有天然的安全感，也因此，外界普遍認為藥企跨界美妝，在產品、品牌、研發、資金等方面具有天然優勢。美妝業內人士，對于藥企這樣的跨界競爭者，有人視其為“門口的野蠻人”，有人將其比作“鯰魚”，也有人認為只是“興趣愛好者”。那么，藥企跨界美妝賺錢了嗎？哪些成功案例值得借鑒？藥企跨界美妝真的是“降維打擊”嗎？下面我們將一一解答這些問題。

跨界美妝藥企到底賺錢了沒？

背靠藥企跑出來的國貨美妝品牌，薇諾娜算一個。薇諾娜前身是滇虹藥業旗下一個皮膚學級護膚品項目組。2014年，滇虹藥業被拜耳收購后，該品牌獨立，目前為云南貝泰妮所有。

2021年3月，貝泰妮成功上市，被譽為“功效性護膚品第一股”，股價從發行價47.3元/股曾一度漲至289.35/股，總市值逼近1200億元，碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。

去年雙十一期間（10.31-11.11），薇諾娜更是賣出了11.36億元（來自聚美麗數據），成為唯一一個連續7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

薇諾娜目前為母公司貝泰妮貢獻90%的營收。2023年前三季度財報顯示，貝泰妮實現營收34.31億元，同比增長18.51%。實現歸母凈利潤5.79億元，同比增長11.96%。

賺錢的不止薇諾娜。作為藥企跨界美妝的“鼻祖”片仔癀，早在1980年就推出“片仔癀皇后”護膚品，但直到2002年3月，片仔癀化妝品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”“皇后”等品牌，由于較早入局，以至于當下很多年輕消費者都不知道片仔癀是家藥企。

從2011到2021十年間，片仔癀化妝品業務經歷相當不錯的增長期。直到2022年疫情反復，化妝品市場整體出現下滑，片仔癀化妝品收入也經歷收入和凈利潤的雙跌。財報顯示，2023年前三季度片仔癀營業收入為76億。按照業務劃分來看，其中片仔癀化妝品業務營業收入為4.3億，占總營收5.68%。

△片仔癀化妝品業務營收情況，截圖自國海證券研報

從盈利能力上看，片仔癀化妝品業務表現強勁。2021年及2022年，片仔癀化妝品的凈利潤分別達到1.29億元、0.84億元，凈利率分別為17.79%、16.37%，這一項數據已超過大部分美妝上市企業。2023年上半年，其凈利率進一步提升至25.68%。

基于化妝品業務的表現以及美妝產品市場前景，早于2020年，片仔癀宣布將拆分化妝品業務單獨上市的計劃。2023年半年度報告稱：正推動控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司上市。

有分析師表示，2023年片仔癀化妝品業務有望迎來新的拐點。多家證券機構預測，至2025年，片仔癀化妝品或有望邁過10億門檻。與跨界美妝市場不同，藥企背景的兩大醫美面膜巨頭——可復美母公司巨子生物和敷爾佳則切入了美容行業的中上游市場。

巨子生物被譽為“膠原蛋白第一股”，敷爾佳則深耕透明質酸鈉的應用，由于入局較早，拿到了械字號，旗下械字號產品占比17.5%，市場排名第一。②

他們都憑借小小面膜不斷上演造富神話，風頭甚至蓋過茅臺。

據兩家公司財報顯示，兩者毛利率都長期保持在83%以上。巨子生物，作為可復美的母公司在港股上市，其凈利率一直穩坐港股凈利率榜首的位置。而敷爾佳在A股市場的表現也毫不遜色，2022年的凈利率僅次于茅臺和瀘州老窖。

△來自市界觀察

在查閱近年30多家上市藥企年報中，瑞思聲譽研究院發現，僅有片仔癀、益盛藥業、福瑞達醫藥等少數上市藥企披露了化妝品板塊業績，同仁堂、廣藥集團、重藥控股等并未披露化妝品業績貢獻。

云南白藥在2022年年報中，只披露醫美業務營業階段，但業務貢獻暫未提及。仁和藥業旗下仁和匠心品牌并未單獨列出，其產品收入、利潤計入公司合并報表里。

△以上內容由瑞思聲譽研究院根據公開資料整理

可以肯定的是，跨界美妝跑出來的藥企都展現出不俗的盈利能力，并具有巨大發展潛力。據《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023年行業市場規模為5169億元，同比增長6.4%。而對尚未披露化妝品業務貢獻的上市藥企，或許正經歷時間和市場的考驗。

幾家歡喜幾家愁

藥企成功跨界美妝的路徑總是相似，失敗跨界的故事卻各有各的不同。

薇諾娜品牌突圍的成功路徑，利用藥企優勢，將做藥的思路做護膚品。從皮膚生理學、病理學出發，研發特色植物活性成分，推出的“特護霜”成為經典爆品。薇諾娜品牌創始人郭振宇，是一位頗具傳奇色彩的人物。2002年，放棄美國喬治華盛頓大學終身教授，出任滇虹藥業董事長兼總裁。短短12年時間，把公司營收不足2億做到了13億，IPO無果后，36億賣身德國拜耳。值得一提的是，郭振宇的另外一個身份是滇虹藥業創始人周家礽的女婿，他被媒體冠以“中國最會賺錢的女婿”。

執掌滇虹藥業期間，郭振宇敏銳地捕捉到了市場對于“敏感肌”產品的巨大需求，并在電商行業剛剛起步之際，帶領薇諾娜迅速抓住流量紅利，成為第一波吃到電商流量紅利的品牌之一。

他曾直言不諱：“過去十年，是國內電商發展的黃金時代，只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些。”

除了產品力，薇諾娜還探索出一套獨特的營銷策略。深入掌握話語權的皮膚科醫生這一“私域”，通過醫生推薦，以贏得消費者信任。同時，滇虹藥業多年來在醫藥渠道建立的良好關系，也為薇諾娜的成功提供了有力支撐。

當然，并非所有藥企跨界都能如此順利。有些品牌，同樣定位“敏感肌”，集結微生態護膚、核心專利等前人成功的關鍵因素，卻未必就能站穩腳跟。就像背靠武漢迪奧藥業有限公司，成立于2020年，主打“天然發酵護膚”的美妝品牌菇小菇，在2023年10月12日宣布閉店，遺憾告別市場。

△截圖自菇小菇小紅書官方賬號

與薇諾娜不同，璦爾博士依托福瑞達生物近40年的化妝品原料制作歷史，專注于微生態產品的研發。憑借獨特的“微生態護膚”定位，在國貨市場中脫穎而出。

通過精準品牌營銷，兩年間，從默默無聞到實現收入7.44億元，取得了現象級的爆發式增長，成為抖音平臺上實現成功營銷的典型品牌代表。其品牌營銷案例還成為長江商學院教學案例。

仁和藥業旗下仁和匠心品牌則采取不同的策略。一部分為自有生產，一部分為代工產品。仁和匠心產品線非常豐富，橫跨護膚、彩妝、日化用品等，被網友調侃“萬物皆可仁和”。

過去兩年，仁和匠心充分利用抖音平臺實現快速增長，平臺有近百個“仁和匠心”相關賬號。其美妝產品曾登上男士護膚類目榜單TOP1，一年GMV超5億，頻頻超越國際大牌。

“賺美妝快錢”“貼牌”讓仁和藥業低成本“躺贏”同時，也在消耗其品牌價值。

以仁和匠心爆款單品美白洗面奶為例，雖銷量可觀，但其產品質量卻飽受質疑。

多位測評博主公開批評，指出其防腐劑成分含量偏高，而功效成分排名靠后；六邊形評測表示“有刺痛感，與宣傳的弱酸性背離”；濤子開箱表示“用半個月沒有效果”；文武測評甚至認為，“只要賺錢，品牌聲譽可以不在乎的”。上述種種，對仁和匠心的品牌形象都造成不小的沖擊。

不是每個品牌都會正式道別，更多的是悄無聲息離場。曾經備受矚目的馬應龍口紅、華潤三九口紅以及霸王洗發水推出的睫毛精華液等產品，如今在電商平臺上已難覓其蹤。

藥企入局美妝是“降維打擊”嗎？

美妝行業波濤洶涌，但藥企跨界美妝的浪潮并未平息。諸如以嶺藥業，即便尚未推出具體產品，也已悄然積極布局抗衰老化妝品，其產品體系、布局結構以及未來發展藍圖都已清晰可見。

不僅國內藥企紛紛跨界，國外同行亦在積極布局美妝行業，并力圖拓展海外市場。

2023年8月，韓國OTC經營規模曾一直穩居第一的知名藥企Dongwha Pharma，以近2.15億元人民幣收購了越南連鎖藥店TRUNG SON Pharma 51%的股份，意在借此進軍東南亞的醫藥與美妝市場。如此頻繁規模空前的跨界背景下，藥企跨界美妝真是“降維打擊”嗎？

有從業者表示，普遍意義上，藥企的研發能力更強。但在具體層面上，兩者的側重點不同。

“藥是純理性的，有硬科技一定能出來。化妝品除了理性還有感性。作為科學的東西是有邊界的，作為人文和美學的東西是沒有邊界的。化妝品行業里的好品牌，很難說它全靠硬科技，因為有很多感性的層面影響了消費者。很多藥企進到化妝品領域，還不適應這個打法，自然就會處于劣勢。”③

實際上，藥企的很多技術可以移植到美妝領域。但從整個鏈路上看，藥企具有前半段優勢，在配方層面，化妝品企業更擅長。

從經營上來看，藥企與美妝品的競爭，是基于不同兩種思維方式。比如先進的技術對藥企是優勢，對美妝品來說未必算優勢。

從渠道上來看，兩者更是存在天然的差異，藥企的渠道更多是賣給醫院、藥店，更多做ToB的生意。化妝品業務直面的是消費者，更多是做ToC的生意。基于以上幾點，許多藥企在進入化妝品領域時，由于不適應這一市場的打法，往往處于劣勢。

盡管藥企在跨界美妝時面臨諸多挑戰，但美妝行業的前景廣闊，藥企的優勢也顯而易見。其強大的產品力和科研能力為品牌背書，醫生和成分黨等群體的追捧也會為藥企跨界提供有力支持。

國外一些成功的藥企跨界案例，如高德美公司的絲塔芙、威朗制藥的Cerave以及葛蘭素史克的霏絲佳，都展現了專業背景與研發實力、精準市場定位以及有效營銷策略的重要性。這些經驗或許能為中國藥企在跨界美妝的道路上提供有益的啟示。

當前，中國美妝市場正迎來海外新興市場的熱潮，巨大的人口紅利和年輕化的人口結構為市場提供了無限可能。對于希望進軍美妝行業的藥企而言，掌握真正的跨界思維，讓品牌扎根，是需要解決的首要任務。

引用：①2023上半年：國內上市藥企研發費用TOP15，藥企社，2023.09.02②藥品起家，敷爾佳：專業皮膚護理領軍企業，品類渠道拓展全力共振，劉洋、李悅博，財通證券③藥企做化妝品，是不是降維打擊？界面新聞，2022.12

部分參考文章：①面膜造富，比茅臺還狠，市界觀察，林夏淅，2023.06.27②榜單排名上漲，但貝泰妮仍有煩心事，觀察者網，2023年11月23日③一戰賺了11億：藥企扎堆“入局”化妝品，是翻身新出路嗎？創越戰略洞察，2021年12月4日④市值蒸發近千億，大股東接連減持，昔日“藥妝龍頭”貝泰妮為何麻煩纏身？證券之星，2024.01.18⑤2023上半年:國內上市藥企研發費用TOP15，藥通社，2023.09.02⑥國貨美妝如何抓住2024新增量？蘇河匯帶你網店合規，2024.03.01⑦千億巨頭分拆化妝品上市在即！紅序言報，2023.08.20*免責聲明：本文內容僅代表作者看法。市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。

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