從蘋果到小米汽車，聊一聊科技圈的發布會營銷
2007年，初代iphone亮相。那場發布會時隔多年仍被人懷念。幾乎成了科技圈發布會的“純元皇后”。
有人贊嘆喬布斯的演講技巧，有人迷戀蘋果曾經的產品帶給人的驚艷。
直至今日，哪怕是最近的小米汽車發布會，也依舊有若隱若現的“蘋果味”。
2008年，當喬布斯從信封里抽出MacBook Air，又把發布會開成了一場精彩的魔術秀。
哪怕跨越這么多年，也依可以隔著視頻感受到，現場的觀眾是如何屏住呼吸，瞪大眼睛，注視著這個美麗的科技產品。
(附這兩場蘋果發布會的完整版視頻，感興趣可點擊自取。）
.......
那些年蘋果帶給我們太多驚喜，曾有人評價：“蘋果把發布會也做成了一個精彩的產品！”
可惜后來，發布會越來越“擠牙膏”。“蘋果發布會再無驚喜”也頻頻出現在媒體標題里。
最近小米汽車和智己之間的風波，似乎又讓發布會染上了一絲“互扯頭花”的流量表演的色彩。
然而，發布會原本的意義，要比這嚴肅、也有價值得多。
01
發布會為什么越來越“無聊”了？
無論是曾經的蘋果，還是現在的小米汽車，一場成功的發布會一般都會集齊以下幾個要素：
演講者的個人魅力/影響力+備受關注的新產品+品牌以往積累的心智資產......
但是，相信大家可以明顯感受到，2007年的iphone發布會，和最近的小米汽車發布會，輿論的關注焦點和討論氛圍的區別。
當人們回憶起2007年，津津樂道的是：
1、產品功能+梗：喬布斯在展示蘋果地圖時，直接用地圖功能給會場附近的星巴克打通了電話，開玩笑說要訂購4000杯拿鐵。
2、產品力-iPhone問世的“顛覆感”：雖然“重新定義”“重新發明”在今天已經被說的有點泛濫了。但是當時喬布斯說iPhone重新定義了智能手機，我想沒有誰能反駁他。
而人們關注2024年的小米汽車發布會，主要討論的是：
1、梗：雷軍的穿搭、雷軍關于造車的發言、雷軍的“爽文男主”人生、臺下其他車企老板的反應......
2、價格：價格其實也可以歸到梗的范疇，但是我覺得除了“梗”的意義之外，它其實反映了消費者對小米汽車品牌的印象和期待。
當然，也有汽車愛好者、和真的想買車的人關注著小米汽車的產品本身。
3月28日小米汽車相關的搜索詞云
但是，從2007到2024年，觀眾眼中發布會的核心，明顯從“產品”偏移到了“梗”。
產品發布會的意義，似乎從一場以產品為核心的，企業主導的面向公眾的公關事件，變成了一個以流量為核心的“造梗機器”。
除了傳播環境的碎片化帶來的影響，我想這背后還有一層原因是精英文化在消弭，話語越來越平權。
現如今，我們關注某個博主并愿意看完他的觀點輸出，大部分時候是出于一種挑選商品的心態，我們作為“消費者”，成為了更強勢的一方。
在這之中，崇拜心理也依然存在，不過“能讓人產生崇拜感”成為了博主的“賣點”之一，與以往核心果粉對喬幫主那種近乎宗教信仰的狂熱情感有很大區別。
這種從“信徒”到“消費者”的心態轉變，消解了發布會原本的權威感，也對企業的公關策劃能力提出了新的要求。
02
沒有喬布斯、雷軍那樣的老板，發布會怎么開？
我不打算去拆解蘋果或者小米汽車發布會如何如何，因為我覺得它們有太多難以復制的因素，還是更想給大家梳理一些實用的參考。
看了一些老板沒那么有名的科技品牌的發布會之后，我發現科技圈的發布會還有這幾個流派：
1、金句流：
多年之前，被一加的一句“Never Settle不將就”狠狠拿捏了，所以一加每次的新品發布會我都多少會去關注一下。
（解釋不清楚原因，但我覺得肯定很多人和我一樣，會有這種在某個時期被某句話擊中，把它刻入腦海的體驗，歡迎在評論區分享你的經歷哈哈）
然后我就發現，一加的發布會非常盛產“金句”。
我們以最近的一加十周年發布會為例，比如：
相逢的人會再相逢
我們接受不完美，但永遠追求更好
我們承認不完美，更相信自己的潛能
我們不相信定論，持續突破
讓每一個既定的極限變成歷史
這，就是不將就
一部，即全部。
一加12
其實無論汽車還是手機，一個科技產品發布會輸出的內容，主要可以分為外觀、性能、功能、品牌理念、價格這五部分。
上面主要展示了一加在品牌理念方面輸出的金句，這部分比較“務虛”的金句也是相對最容易寫的。
而一加的獨特之處是在于，它會在描述產品的物理屬性時，也盡可能地加入一些情感。
我們可以對比來看，同樣是展示手機的拍攝功能，大多數手機品牌會如同小米這樣，展示數碼愛好者關注的性能參數。
而一加的文案格式是：
“一加xx（手機型號）拍照好的秘訣，除了xx(性能參數）...更重要的是你熱愛生活的心。”
把老板打造成KOL這件事，基本穩賺不賠，一加也做了，但是一加的表達是：
我永遠是一加的產品經理
——一加創始人
如果我們套用武俠體系去說，金句只是“金句流”的招式，而這個流派的心法其實是“打破預期的反差感”。
模仿一下一加的口吻，大概是：
——你認為，講功能、性能，大家約定俗成的方式就是堆參數？哎，我就不，我給你加點情感、加點價值判斷。
——你認為，塑造創始人形象，就是挖掘他身上戲劇性的經歷？哎，我就不，我不需要你知道劉作虎是誰，經歷過什么，你只要知道，比起“創始人”，他更重視的title是“一加的產品經理”。
這種有章法的操作，讓一加的發布會顯得蠻古典的。這個古典是指，如果我們把數碼市場的競爭想象成大家都開著一艘船在海中航行的話，有的品牌喜歡哪借勢風浪去開船，哪里風浪大就往哪邊湊湊。而一加更喜歡自己掌舵、自主決定路線的感覺。
一加更傾向于自主設計、自主掌控一場發布會的表達，甚至隱隱形成了自己的傳統。而這種做法又恰好符合它的品牌價值觀，這也讓它的表達顯得更為可信。
所以，如果你服務的品牌的價值觀之中，如果有類似于“不跟隨、不盲從”的表達，可以仔細研究下一加的做法。
2、接力賽跑流：
發布會的本質是一場公關事件，而公關事件策劃的核心是如何挖掘其中的新聞性和話題點，引爆傳播。
最近，華為開了一場持續5天的接力式發布會。“持續5天”這件事本身，就成了一個話題點。
在4月8-12日，華為每晚7點準時開啟新品介紹會直播，每天涉及不同品類產品，包括穿戴設備、全屋智能、音頻、汽車、PC等新品。
4月8日，微博@華為終端發布了華為WATCH 4 Pro的預熱海報，當晚線上舉行新品大咖秀穿戴專場。
4月9日，微博@華為終端發布了華為智慧屏S5和智能門鎖Plus的預熱海報，當晚線上舉行新品大咖秀智能家居專場。
4月10日，微博@華為終端發布了華為FreeBuds Lipstick 2口紅耳機的預熱海報，當晚線上舉行新品大咖秀音頻專場。
4月11日，華為鴻蒙生態春季溝通會正式舉行，智界S7、華為MateBook新品在溝通會上亮相。
......
而備受關注的華為P70并不在發布會上出現，而是作為一個“鉤子”，以“小道消息”的形式傳出，吸引用戶持續關注華為生態的其他產品。
后來，在4月15日，微博@華為終端，宣布華為P系列改名為Pura，并發布了一支華為Pura 70的預熱視頻，透露了背面三角形的相機島設計。
產品豐富到可以連開5天5場，本身就是一次華為生態的“秀肌肉”展示。把最受關注的產品作為吸引流量的鉤子，也是一種有策略的傳播技巧。
華為可以給我們帶來的啟示是：新聞性和話題點不一定要來自于發布會本身的內容，外沿的許多信息都大有文章可做。小米汽車發布會展示了一次怎么運用創始人，而華為這次則展示了怎么利用“時間”。
3、整活流：
我個人覺得“整活”是一個中性詞，只要不是無底線無下限地博流量，很多時候還是會讓人覺得趣味十足并且印象深刻。
畢竟——誰能抵抗看曾經當過世界首富的人給自己整活呢？（馬斯克：你念我身份證吧）
馬斯克整過的活實在太多了，我們挑幾個經典的，哪怕刨除“馬斯克”這個因素，也依舊挺有意思的操作：
首先是2020年特斯拉的電池發布會（2020 Annual Shareholder Meeting and Battery Day）。
馬斯克決定股東大會和電池日一起開，當著股東們的面發布全新技術，并且讓他們都坐在特斯拉安排的車里，講到精彩之處大家就一起按喇叭。
也是在2020年，馬斯克為自己旗下的神經科技公司NeuraLink的腦機交互設備站臺，匯報開發進展。
從你能想象到的一萬種方式里，馬斯克選了個非常“黑鏡味”的——他實時展示了一頭豬帶上設備之后的狀態。
實驗豬耳朵上的金色物體是NeuraLink的產品Link V0.9
圖片來源：NeuraLink
2023年，馬斯克在旗下純電動皮卡Cybertruck發布會的宣傳片里，又展示了一波怎么cue友商。
Cybertruck與保時捷911同時起跑，最終Cybertruck以微弱的優勢先沖過終點。鏡頭角度切換，人們才發現——Cybertruck背后還拖著另一臺重達1.6噸的保時捷911。
“比卡車更實用，比跑車更速度。”Cybertruck的賣點，就這樣展示了出來。[1]
還是這款車，2019年的時候，馬斯克想在發布會上展示車窗的超強裝甲玻璃，用鐵球砸玻璃，結果砸了兩塊碎了兩塊。
馬斯克當時為自己挽尊說：“哈哈好在它沒有穿透玻璃。”而后來的操作則更是“高情商”——特斯拉商城直接上線了同款裂紋貼紙。
在商品介紹里更是直言：
“受 CYBERTRUCK 揭幕活動的啟發，購買這款限量版車窗貼花，一起慶祝讓我們“OMG”的時刻！”
馬斯克給我們的啟示是——幽默感是經久不衰的魅力來源，哪怕你不是馬斯克，也同樣適用。如果能在發布會里安排一些有意思的環節，而不是單純開“宣講大會”，傳播效力也會變強。
03
結語
如果我們感覺發布會越來越“無聊”或者“流量化”，其實不是某家企業的問題。（無底線博流量的情況不在我們討論范圍內）
首先，科技發展到今天，很多行業都走進了深水區，鮮少再有產品能讓我們感受到那種從不及格到70分的跨越。大家都在70分-80分的檔位貼身肉搏，的確很難再通過一場大會，去給消費者創造驚艷的觀感。往好的方面看的話，我們作為消費者的選擇空間也更大了，購買產品時可以做一些‘“優中選優”的決策。
其次，按照歷史發展的周期規律，我們大概正在經歷上一個周期的杰出人物相繼走向謝幕的時代，只是此刻顯得“青黃不接”，而在不遠的將來，相信會出現新的商業偶像。或許，喬布斯、“雷布斯”之后，大概會有新的“x布斯”，又或者是第一個他自己？
最后，雖然和2007年相比，目前的傳播環境顯然沒那么聚焦，但是這或許不應該成為一個“擺爛”的理由，無論是金句流、接力賽跑流、還是整活流，其實都讓我們看到了品牌們結合自己特點做出的努力。
期待未來有越來越多精彩的“現象級”發布會！
你印象最深的是哪個品牌的哪場發布會？歡迎在評論區交流。
參考資料：
[1]這一次，馬斯克殺人還要誅心！智谷趨勢，2023年12月5日
[2]馬斯克發布會上的“事故”，如今成了特斯拉的網紅爆款……工業設計俱樂部，2023年12月14日
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