你知道嗎？曾經風靡一時，以創新服務模式贏得無數粉絲的熊貓不走蛋糕，為何會在短短幾年內走向破產倒閉的絕路？這背后隱藏著怎樣的商業邏輯和市場變遷？
在快速變化的市場環境中，即使是最耀眼的明星品牌也可能一夜間黯淡無光。熊貓不走蛋糕的倒閉，不僅僅是一個企業的失敗，它更是對所有追求創新與快速擴張的企業的一個警鐘。本文將深入剖析熊貓不走的興衰歷程，為你揭示在激烈的市場競爭中，如何避免成為下一個'熊貓不走，老板卻走了'的品牌。

01【繁榮背后】

熊貓不走的成立與輝煌

▲ 熊貓不走初期形象

 品牌戰略制定

熊貓不走蛋糕成立于2017年，由創始人楊振華在廣東惠州創立。2018年初正式上線，強調 主打線上下單和倉庫配送的模式，在進入烘焙行業之前，楊振華已經擁有了豐富的零售經驗，他的商業版圖包括了130家便利店和惠州排名第一的美甲連鎖店。盡管在烘焙和餐飲領域尚屬新手，但他敏銳地捕捉到了生日蛋糕市場的潛力，尤其是當他注意到一個新進品牌的蛋糕在惠州市場的快速增長時，他堅信自己能夠做得比他們更好。

基于此，創始人楊振華找到了小馬宋團隊，邀請幫助其重新梳理及制定品牌戰略落地。由于熊貓不走早期提倡產品特點主要是用料更好、更美味、更高端；所以在小馬宋團隊的推進下提出了：送重要的人，當然要送更好的蛋糕的廣告語。

▲ 熊貓不走熊貓人配送服務
但在蛋糕品類競爭當中，毫無疑問，這樣的定位顯然無法與競品形成足夠的差異化，所以，小馬宋團隊提出了“生日蛋糕陷阱”的概念，指出生日蛋糕的重點不應該是蛋糕本身，而是生日。這一戰略制定成為熊貓不走產品戰略的基礎，提出了生日蛋糕本質上是顧客過生日時的一個道具，生日蛋糕的重點不在于吃，而在于慶祝與儀式?感。
其次，小馬宋還幫助其制定了在消費者的購買路徑中，提供了如購買時的驚喜選項、收貨時的熊貓人送貨表演等。并且從單一的蛋糕產品轉變為提供整體的生日慶祝體驗，即配送員穿著熊貓人偶服裝上門送貨，并提供唱歌、跳舞、魔術等表演，為客戶制造生日驚喜。這種服務模式旨在營造快樂的生日氛圍，提升消費者的體驗。還提出了品牌口號：“熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂”；對熊貓不走的品牌資產進行了設計改進，包括LOGO設計，將熊貓形象與小丑的紅鼻子結合，創造獨特的品牌記憶點。

▲ 熊貓不走全新形象升級

營銷傳播策略

熊貓不走采用的營銷策略包括線上線下廣告投放、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買、私域裂變營銷等。品牌通過微信公眾號、美團、大眾點評等平臺接單，并利用社交媒體進行宣傳。現場進行2分鐘的舞蹈表演、魔術表演、互動游戲；且承諾最快3小時送貨，超時免單等營銷手段；

▲ 熊貓不走線下地推

品牌規模擴張

熊貓不走在獲得融資，且在惠州本地取得成功后，開始向全國其他城市復制其商業模式，從二三線城市開始做，且在每個城市自建配送體系，以分倉、獲得外賣平臺入駐資格為主，短時間內迅速擴張，覆蓋了全國多個城市，包括佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙等。

▲ 左圖番禺店開業與佛山烘焙基地右圖

具體融資情況

熊貓不走在其發展過程中共完成了三輪融資。2018年11月獲得頭頭是道數千萬元Pre-A輪融資；2020年3月獲得IDG數千萬元A輪融資；2021年9月完成1億人民幣B輪融資，由XVC獨家投資。

▲ 熊貓不走融資情況

用戶與私域運營

據熊貓不走官網披露；擁有超過2300萬的私域用戶，這些用戶為其貢獻了60%-70%的營收，復購率超過60%，人均年復購率達到了4次以上。品牌通過微信公眾號和社群營銷，積累了大量的用戶數據，并利用這些數據進行精準營銷和用戶維護。

各年度營收與成就

熊貓不走在短短幾年內取得了顯著的成績，2020年營收超過8億人民幣。品牌在NCBD發布的2020上半年十大最受歡迎的烘焙品牌榜中位列第三，僅次于好利來和鮑師傅。通過其獨特的服務模式，熊貓不走迅速走紅，成為新晉的網紅蛋糕品牌。

2018年：

● 在2018年五月份，熊貓不走成為惠州生日蛋糕第一名。

● 2018年六月份進入佛山禪城區，僅用三個月時間就做到本地第一名。

● 進駐第10座城市

2019年：

● 2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資。

● 在這一年，熊貓不走的月營業額已經接近3000萬元。

2020年：

● 熊貓不走2020年實現營收超 8 億，私域營收占整體營收的70%。

● 2020年上半年，熊貓不走在NCBD發布的十大最受歡迎的烘焙品牌榜中位列第三。

● 熊貓不走在2020年擁有超過2000萬的私域用戶，復購率達到50%。

2021年：

● 熊貓不走在2021年9月完成了1億人民幣的B輪融資，由XVC獨家投資。

● 2021年10月用戶突破2300萬，美團五星好評用戶達70萬，小紅書用戶自發分享筆記12萬+，抖音粉絲近28萬。微信公眾號1800w+粉絲，企微280w+用戶。

● 10月，用戶復購率達到 60% 左右 ，活躍用戶復購頻次達到 3.7 次。

● 累計賣出600萬個蛋糕，年營收超8億。

● 進駐北京、廣州、深圳、上海、杭州、成都等25座城市。

2022年及之后：

● 1月，入選HKU SEA研究院商業研究案例

● 4月，榮獲美團2021年優質服務品牌獎

● 之后披露的具體營收數據和成就沒有查詢到，無法給出詳細信息。

（數據來源：官網及互聯網相關資訊）

02【潛在隱患】

成也戰略，敗也戰略

想象一下，你的生日派對上，一只憨態可掬的熊貓人帶著美味的蛋糕，跳著歡快的舞蹈，為你送上最真摯的祝福。這不僅是蛋糕，更是一場視覺與味覺的雙重盛宴。這就是熊貓不走蛋糕，一個曾經讓無數人心動的品牌。也是熊貓不走全新戰略制定下取得的輝煌成就，但是，為什么這樣一個充滿創意與活力的品牌，會在短短幾年內，從市場的寵兒變成了破產的棄子？它的甜蜜夢想，又是如何一步步變成了苦澀的現實？
如果說，熊貓不走早期的成功，源于小馬宋團隊制定的差異化戰略實現了快速突破，憑借著創新的熊貓人配送服務加上高品質的蛋糕產品，獲得了用戶的認可，用戶也對于這種新穎的服務形式反響熱烈，社交媒體上的分享和推薦也為品牌帶來了更多的曝光和關注。在市場驗證了其商業模式的可行性之后，熊貓不走蛋糕很快吸引了資本市場的目光。資本的注入為品牌的快速成長提供了強大的動力，使得熊貓不走蛋糕能夠加大市場推廣力度，擴大服務范圍，從而實現更快速的成長和發展。

但是，現在再去回顧熊貓不走的品牌戰略的可持續性問題的話，也可窺見在不少環節中是存在潛在的隱患和挑戰的，比如在品牌的定位上，通過將焦點從蛋糕的物理屬性轉移到生日慶祝的情感體驗，熊貓不走成功地創造了一個獨特的市場細分領域，這在競爭激烈的烘焙行業中尤為突出，且小馬宋團隊提出的“生日蛋糕陷阱”的概念講到：生日蛋糕本質不在于蛋糕本身，而在于生日慶祝的體驗，生日蛋糕的本質是一個過生日的道具，不得不說，這樣的策略將早期的熊貓不走蛋糕從傳統的烘焙品牌轉變為生日慶祝體驗的提供者。這種定位，不僅滿足了消費者的基本需求，還提供了額外的情感價值，在短期內給其帶來快速的市場響應和品牌知名度提升。
但是，生日蛋糕的本質是一個過生日的道具這個概念我是不認同的，因為這個道具的是吃的，要進消費者肚子的產品，都需要品質及口味等方面的保障，所以熊貓不走早期的成功是因為其在兼顧了產品品質的同時，提升了服務的價值，在功能價值和情感價值上都做到極致的時候，客戶的認同自然也提升了。但熊貓不走在獲得早期成就以后，在后續戰略上卻出現了偏差，既定戰略押注在了要“打造中國歡聚服務行業頭部品牌”上，簡單來說，就是其從一個烘焙品牌要發展成一個活動執行的公司，雖然這樣做可以擴展市場的潛力空間，避免在傳統烘焙市場與其他品牌直接競爭。但卻缺逐漸脫離了熊貓不走早期優質的蛋糕產品+極致的熊貓人服務的戰略。產品是基礎，服務是附加價值，但是其后續的戰略卻全力押注在了服務上。

雖然說蛋糕產品在產品上的區隔并不明顯，沒有技術門檻，但服務的門檻卻是更低的，并且成本也是最高的。高度依賴體驗服務的模式可能導致運營成本持續高企，且隨著消費者對新鮮感的追求，可能需要不斷創新以維持吸引力。熊貓不走的獨特服務容易被模仿，特別是在烘焙行業競爭激烈的環境下。一旦其他品牌提供類似的服務，熊貓不走的獨特性就會受到挑戰。比如說，在熊貓不走的熊貓人配送服務獲得爆紅的時候，幸福西點等互聯網蛋糕品牌也曾推出過一樣的服務，其他跟風模仿品牌更多。

▲ 相關服務的競品

從長遠來看，熊貓不走的戰略與定位也暴露出一些潛在的問題。首先，將品牌過度集中在生日蛋糕這一低頻消費場景上，可能會限制其市場規模和增長潛力（這也是為什么其后來要把戰略從蛋糕品牌轉向歡聚服務品牌去）。其次，這種高度依賴體驗服務的模式可能會導致運營成本增加，且難以在不同市場和文化背景下復制。此外，隨著時間的推移，消費者可能對這種服務產生審美疲勞，從而影響品牌的持續吸引力。且提供高標準的服務和表演給熊貓不走增加了運營成本，熊貓不走蛋糕又選擇了與普通生日蛋糕價格持平的定價策略，這也對企業的盈利能力構成了壓力。長期依賴這種模式是有可能難以覆蓋成本的，尤其是在快速擴張和市場競爭激烈的情況下。

綜上，熊貓不走蛋糕在初期的單一消費場景定位雖然在短期內為其帶來了成功，但從長期來看，這種定位可能限制了品牌的增長潛力和市場適應性。品牌需要考慮如何通過產品創新、市場擴展和多元化策略來克服這一挑戰，以實現可持續發展。
總結來說，在初期獲得成功以后，熊貓不走在品牌戰略與定位上面臨著幾個不同維度的問題急需解決：
1.單一的消費場景：熊貓不走蛋糕將品牌定位聚焦在生日慶祝這一特定場景，雖然這有助于快速建立品牌形象，但這種定位也限制了品牌的市場潛力和消費者的購買頻率。生日蛋糕作為一種低頻消費品，難以實現持續的高銷量。——后期延展到了歡聚服務場景去了，擴大了消費場景。
2.過度依賴體驗服務：熊貓不走蛋糕的定位不僅僅是提供優質的蛋糕產品，更強調通過配送員的表演服務來增強消費者的生日體驗。這種模式雖然創新，但可能導致消費者對服務的期望值過高，一旦服務體驗不佳，就可能對品牌形象產生負面影響。——后期出現了影子店、產品品質、熊貓人服裝太臟等等問題被爆。
3.品牌核心價值的模糊：雖然熊貓不走蛋糕試圖通過提供快樂的生日體驗來區分自己，但在實際執行中，品牌的核心價值可能并未清晰傳達給消費者。消費者可能更多地記住了“熊貓人”表演，而非蛋糕本身的品質或品牌的其他價值主張。——這就導致了消費者后期在只記住了其服務的特色，可一旦蛋糕品質出現了問題，就會導致消費者形成巨大的落差，從而影響品牌的口碑。
4.市場教育和消費者認知：熊貓不走蛋糕需要在市場上教育消費者接受其獨特的品牌定位，就需要大量的營銷投入和時間。如果市場教育不足，消費者可能無法充分理解和接受品牌所提供的附加價值。——由于后來疫情的肆虐，各地陷入了停擺，熊貓不走前期的依賴的線下推廣以及上門配送等手段沒法落地，也直接導致了消費者的興致逐漸褪去。
5.競爭壁壘的構建：熊貓不走的定位雖然獨特，但可能缺乏足夠的競爭壁壘，使得其他競爭對手容易模仿其服務模式。一旦市場上出現類似品牌，熊貓不走蛋糕可能難以維持其差異化優勢。雖然熊貓不走創始人曾對新京報透露，其組織能力和跨城市配送人員管理，是熊貓不走的一大競爭壁壘。——其實說白了，這個所謂壁壘是用融資的錢砸出來的壁壘。一旦后期資金出現問題，這龐大的團隊就是壓死駱駝的最后一根稻草。
這就是熊貓不走在戰略與定位上的第一個隱患存在。

03【內憂外患】

疫情與投融資停擺的雙重打擊

而熊貓不走2018年惠州市場的成功為熊貓不走的商業模式提供了實際的驗證，顯示出該模式在特定市場中的可行性和盈利能力。這種成功吸引了投資者的注意，因為它表明了熊貓不走具備復制到其他市場的潛力。所以就在2019年底快速的融入了資本，獲得了頭頭是道pr-A輪融資數千萬元資金，這個關鍵節點非常重要，這一筆融資最初的目的就是規模化運營、市場擴展、團隊建設等方面，但問題就出現在這個時候，這個時間大家都非常清楚，就是疫情爆發的2019年底，熊貓不走沒有及時調整戰略部署以應對疫情帶來未知風險，而是開始了盲目的擴張，在擴張過程中未能充分評估市場的實際需求和適應性。尤其是在疫情期間，市場的不確定性增加，快速擴張也導致其品牌無法及時調整策略以適應市場變化，從而加劇了經營壓力。
所以，其在2020年3月又接受了IDG數千萬元A輪的投資以及2021年9月又完成XVC獨家投資的1億人民幣B輪融資。平均一年一次的融資，也充分暴露了其在一定程度上依賴外部資本來支持其快速擴張。然而，一旦資本市場環境發生變化，如投融資停擺，品牌可能會立即面臨資金鏈斷裂的風險。
盲目的市場擴張，也給其帶來了一系列連鎖反應和深層次的問題，導致了熊貓不走的品牌資產可能過度集中在特定的服務模式和市場策略上，如“線上下單+倉庫配送”和“熊貓人表演”等。這種集中可能導致品牌在面對市場變化時缺乏靈活性，難以快速調整和創新。并且彼時的疫情對線下服務行業造成了巨大沖擊，熊貓不走的上門服務模式在疫情期間受到了限制。
而如何調整市場拓展策略以適應疫情帶來的新常態，是其品牌需要迅速反應和解決的問題，但顯然熊貓不走沒有調整過來，而是一味通過連續的融資快速地擴張市場，導致了市場戰線拉的太長，后續補給也跟不上，如投資也陷入了短期的停擺當中，在2021年后，熊貓不走沒有再獲得融資的彈藥補給，而此時的盤子又太大，從而衍生出一系列連鎖反應，導致了資金鏈的緊張和斷裂。

▲ 疫情時期的熊貓人配送

在這種情況下，熊貓不走面臨的不僅是運營成本的增加，還有消費者信心的下降和市場競爭的加劇。由于品牌過度依賴單一的營銷策略和服務模式，未能及時創新和適應市場的變化，這使得熊貓不走在疫情這樣的外部沖擊下顯得尤為脆弱。
此外，熊貓不走的快速擴張還導致了內部管理和企業文化的問題。隨著公司規模的迅速擴大，如何保持團隊的凝聚力和執行力，如何確保企業文化與快速增長的步伐相匹配，成為了熊貓不走需要解決的難題。顯然，熊貓不走在這方面也存在不足，內部溝通不暢、決策失誤和管理層的失職，進一步加劇了公司的經營困境。比如網上討論最多的“”影子店”等問題，其在外賣平臺上宣稱擁有多家分店，但經調查發現，其中一些所謂的分店實際上是不存在的“影子店”。

這種做法雖然短期內可能吸引消費者下單，但長期來看損害了品牌的信譽和消費者的信任，并且出現了線下門店運營存在不規范的情況，如共用同一個地址的兩家門店，這也反映出其公司在門店管理和內部控制上的混亂，而隨著熊貓不走財務狀況的惡化，門店的服務質量也開始受到了影響，如配送延遲、服務不周到等問題開始頻發。這些問題的累積最終也成為了熊貓不走無法維持正常運營，走向倒閉的關鍵所在。
并且在供應鏈管理方面，熊貓不走的快速擴張也導致了供應鏈的不穩定和成本控制的困難。在沒有營收沒有達到預期，融資也陷入停擺的情況下，其所謂穩定高效的供應鏈體系，也出現了原材料供應的中斷、產品質量的波動以及配送效率的下降，都對其品牌造成嚴重的負面影響。


04【行業啟示】

熊貓不走的全面崩盤給創業者的教訓

所以，總結來說的話，熊貓不走的破產倒閉并不是單純的資金鏈斷裂造成的，而是由多方面原因造成的，比如：
1. 品牌定位問題：熊貓不走蛋糕的商業模式和品牌定位雖然在初期受到市場歡迎，但未能持續維持消費者的興趣和忠誠度。品牌過于依賴生日氛圍慶祝服務，而未能成功開發其他潛在市場和消費場景。
2. 管理決策失誤：創始人楊振華承認自己的管理失誤，包括盲目樂觀和錯誤判斷市場，導致公司資金鏈斷裂和停業。
3. 供應鏈和門店管理不善：快速擴張導致供應鏈和門店管理壓力增大，無法保持食品口味和服務的一致性，影響了消費者體驗。
4. “影子店”問題：熊貓不走蛋糕存在虛假宣傳的問題，如在外賣平臺上宣稱的分店地址與實際情況不符，損害了消費者權益和品牌信譽。
5. 內部溝通不暢：在爆出破產后，其公司的內部溝通機制失效，如釘釘公司群被解散，導致員工對公司狀況一無所知，沒有其他向上溝通渠道。
6. 資金鏈斷裂：由于管理不善、市場判斷失誤以及疫情等因素，公司資金鏈斷裂，無法支付員工工資、供應商貨款和消費者儲值卡退款。
7. 市場策略失誤：熊貓不走蛋糕的市場策略未能適應市場變化，如未能及時調整服務模式以應對疫情帶來的挑戰。
8. 消費者信任破裂：由于上述問題，消費者對熊貓不走蛋糕的信任度下降，導致品牌形象受損和客戶流失。

9. 外部環境壓力：疫情等外部環境的變化對烘焙行業造成了沖擊，熊貓不走蛋糕未能有效應對這些挑戰。
10. 復購率和獲客成本問題：熊貓不走蛋糕后期面臨低復購率和高獲客成本的問題，這特限制了其品牌的后期盈利能力和可持續發展。
（圖片源于成都熊貓基地）
這些問題的累積和相互作用最終導致了熊貓不走蛋糕一步步地走向了倒閉破產的境地。熊貓不走的倒閉揭示了一個重要的教訓：企業在追求快速增長和市場擴張的同時，必須注重內部管理、財務健康、市場適應性和風險控制。只有建立起穩健的運營體系和靈活的戰略調整能力，企業才能在不斷變化的市場環境中生存和發展。熊貓不走的案例為其他企業提供了一個關于如何平衡創新與穩定、擴張與風險管理的寶貴參考。
此外，“熊貓不走”的倒閉，無疑也給了烘焙行業敲響了警鐘。它讓我們看到了一個品牌即使在市場上取得了短暫的成功，如果沒有穩固的商業模式和風險管理，最終也難逃失敗的命運。這對烘焙行業的其他品牌來說，同時也是一個關于如何穩健經營的警示。

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圖片來源：源于互聯網，如有侵權，聯系刪處。數據來源：部分數據來源于品牌官網及資訊。若有偏差，還請諒解。

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