為什么數(shù)字時(shí)代下品牌反而紛紛選擇做雜志？
事物的發(fā)展似乎總搖擺在極端與沖突的兩端。時(shí)代充滿悖論與反差：一端是內(nèi)卷與壓力，一端是擺爛與躺平；一邊是都市職場中的拼命搞事業(yè)搞錢，另一邊是逃離城市奔向自然的松弛感... ...而在紙媒不斷被停刊與唱衰的今天，同時(shí)發(fā)生的是品牌紙質(zhì)刊物反而被重拾再造的趨向。
面對電子屏幕的冰冷與隱形輻射，越來越多的人開始懷念實(shí)體雜志，想回歸紙質(zhì)刊物捧在手中無可取代的觸感與溫暖——那帶來的是當(dāng)今充滿浮躁與焦慮社會(huì)中真正能夠讓人靜下來的心流時(shí)刻。
另一方面，時(shí)代在改變，對未來抱持洞見的品牌不再將精力與金錢過度投入營銷，而是在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇投資做品牌內(nèi)容創(chuàng)作——要做好品牌，就不能停止創(chuàng)造。在未來品牌公司也會(huì)是內(nèi)容公司，尤其是在品牌維度不斷向多元擴(kuò)展的時(shí)勢下。而品牌雜志與刊物無疑是品牌內(nèi)容最有溫度的載體之一，這也順應(yīng)了品牌長期主義的內(nèi)在邏輯與未來趨勢。
借由品牌雜志，品牌的態(tài)度得到表達(dá)，品牌氣質(zhì)、精神與文化內(nèi)涵得以彰顯，品牌提供的情緒價(jià)值得以傳遞。于是我們看到，越來越多明智的品牌投入大量物力、專人專事，選擇在品牌雜志上用心下功夫。
軟文化之中其實(shí)蘊(yùn)含著硬內(nèi)核。這看似無用之功為品牌帶來的價(jià)值和意義是無法單純用數(shù)字來衡量的，或早已超越了表面的目之所及。畢竟，由好的品牌雜志內(nèi)容引發(fā)的精神共鳴和情感連接是無價(jià)的，不會(huì)那么輕易隨信息的洪流被瞬間遺忘，帶來的是時(shí)間長河里的沉淀與內(nèi)心深處的痕跡。
從停刊7年之久的《Acne Paper》復(fù)刊、LEVI’S? VINTAGE CLOTHING的季度刊物、COS的《COS Magazine》，再到Airbnb的《Airbnbmag》、UNIQLO的《LifeWear Magazine》、香薰品牌觀夏推的《昆侖KUNLUN》、中國護(hù)膚品牌東邊野獸打造的同名靈感讀物《東邊野獸》等，品牌以紙張為舟，將消費(fèi)者帶向品牌的文化之海，使得抽象的品牌概念化為更為具象而親切的世界。
# 01
《Airbnbmag》
Brand: Airbnb
Airbnbmag是Airbnb與赫斯特（Hearst）聯(lián)合發(fā)行的一本紙質(zhì)雜志。Airbnb品牌雜志《Airbnbmag》選題源于其龐大數(shù)據(jù)庫，基于Airbnb平臺(tái)用戶的旅游偏好數(shù)據(jù)，搜羅流行的旅游趨勢和觀點(diǎn)，為讀者提供發(fā)現(xiàn)世界的完美畫面，并在其中傾聽新鮮的故事，分享旅行經(jīng)歷。
有了數(shù)據(jù)的支持，《Airbnbmag》的時(shí)效性和針對性優(yōu)于傳統(tǒng)的旅行讀物，當(dāng)媒體和技術(shù)的變革改變了人們的旅行體驗(yàn)、需求、愿望，《Airbnbmag》所提供的內(nèi)容填補(bǔ)了這部分過去媒體環(huán)境無法滿足旅行者的信息和感性刺激。
不僅由知名撰稿人、攝影師深入洞察“本地人才知道的吃喝玩樂指南”、當(dāng)?shù)氐娜宋墓适拢@本刊物還會(huì)幫助讀者通過使用Airbnb讓旅行體驗(yàn)像家一般舒適輕松——正如《Airbnbmag》的slogan：“暢游世界，賓至如歸”（Be at home in the world）。
《Airbnbmag》雖主要訂閱發(fā)放，但仍有廣泛影響力。讀者不限于Airbnb用戶，任何對旅行感興趣的人都能通過雜志發(fā)現(xiàn)新視角和旅行靈感。隨著Airbnb用戶增長，雜志影響力也在擴(kuò)大。Airbnbmag不僅是一本旅游雜志，更是Airbnb品牌理念和文化的重要載體，展現(xiàn)了Airbnb作為旅游行業(yè)創(chuàng)新者的形象和影響力。
＃02
《LifeWear Magazine》
Brand: UNIQLO
優(yōu)衣庫的品牌雜志《Lifewear》是優(yōu)衣庫對其“服適人生”理念的延伸和詮釋，旨在向大眾傳達(dá)“優(yōu)衣庫服裝=LifeWear”的概念，使人們的生活更加舒適。主編木下孝浩把個(gè)人審美風(fēng)格與優(yōu)衣庫品牌調(diào)性智慧地結(jié)合，將品牌冊價(jià)值取向巧妙通過讀本輸出，讓消費(fèi)者能夠自然而然地理解品牌“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。
雜志內(nèi)容主要為可讀性極強(qiáng)的時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、旅行、人物專訪等，更像是木下孝浩借由Uniqlo向全世界輸出的藝術(shù)時(shí)裝審美體系，讓人聯(lián)想到當(dāng)年被譽(yù)為City Boys圣經(jīng)的《POPEYE》。
《Lifewear》雜志已經(jīng)不僅是一本導(dǎo)購雜志，更是一本關(guān)于服裝、設(shè)計(jì)和生活哲學(xué)的美好讀物。它向讀者無形中傳遞了優(yōu)衣庫對于服裝的理解與品牌理念：簡單、高品質(zhì)且追求細(xì)節(jié)的完美，是基于生活需求而設(shè)計(jì)并不斷發(fā)展不斷進(jìn)化的休閑服裝。
＃03
《東邊野獸》
Brand: 東邊野獸
東邊野獸成立于2020年，是一個(gè)以東方草藥植物為原料的美妝護(hù)膚類品牌，由“Herb_Lab超級草本實(shí)驗(yàn)室”和“Media_Lab東邊靈感實(shí)驗(yàn)室”兩個(gè)部分組成。靈感實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)構(gòu)建該品牌的實(shí)驗(yàn)性和共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌提供更多文化屬性與溫度，品牌的獨(dú)立雜志也由其出品。
東邊野獸在2021年年底推出了其同名雜志《東邊野獸》，嘗試從品牌根本原始的材料——植物出發(fā)，為植物與自然，它們所在的生態(tài)人文進(jìn)行一種交互賦能。這是一種文化視角的打造，自然也是展現(xiàn)品牌文化調(diào)性和品牌內(nèi)容創(chuàng)作的最好平臺(tái)。
《東邊野獸》把自己定位在深度內(nèi)容創(chuàng)造上，而不是僅僅做出一本好看的品牌刊物，除了關(guān)注當(dāng)下熱門的文化話題，也另辟蹊徑，關(guān)注容易被常人輕易忽略的“智慧”。其品牌創(chuàng)始人表示，“試圖創(chuàng)造一個(gè)可被閱讀的‘配方’，輸出治愈與靈感的另一種格式。”
東邊野獸的雜志團(tuán)隊(duì)里，有人曾任《生活》月刊的主編，有人曾供職于《新視線》，他們對紙質(zhì)閱讀媒介的偏愛直接導(dǎo)致了其對內(nèi)容真實(shí)性與深度的重視。
從一本品牌雜志中，我們獲得了關(guān)于時(shí)代、群體生態(tài)、人文藝術(shù)等命題的思考。東邊野獸，從行業(yè)趨同化的模式中脫穎而出，從另一種品牌與文化高度塑造了內(nèi)容復(fù)興。這種復(fù)興依托品牌核心價(jià)值理念，為雜志創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)語境。
作為東邊野獸品牌內(nèi)容的載體之一，品牌雜志只是了解品牌的一個(gè)切入點(diǎn)，并不能取代品牌的主線產(chǎn)品。但毋庸置疑的是，在東方草本護(hù)膚的賽道，東邊野獸從“原始材料”與“在地文化”的視角提供了一個(gè)構(gòu)建品牌敘事方式，傳遞品牌價(jià)值理念，以更深入的另類角度聯(lián)結(jié)用戶的范例。
＃04
《昆侖KUNLUN》
Brand: 觀夏
國內(nèi)香薰品牌觀夏to summer（下簡稱“觀夏”）于2021年推出了首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，作為“非賣品”，限量贈(zèng)送給200位陪伴品牌成長的忠實(shí)用戶。圍繞品牌關(guān)鍵詞之一“東方”，刊物的定位是“紙上藝?yán)取保?/strong>記錄了與觀夏深度對談的10位東方藝術(shù)家們的故事及藝術(shù)形態(tài)。
大開本的紙頁、純手工的裝訂，對東方藝術(shù)與生活方式的探索，將“紙質(zhì)藝?yán)取钡膬x式感拉滿。觀夏的主理人沈黎是資深時(shí)尚媒體人，她說，“不論這個(gè)時(shí)代視像再發(fā)達(dá),深度圖文能夠帶來的思考和感動(dòng),是永遠(yuǎn)無法取代的”。
《昆侖KUNLUN》聚焦于“關(guān)注”這一議題，探索并展示了在當(dāng)下各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者們在創(chuàng)作過程中所體現(xiàn)的“東方”的可能性，而這種“東方性”也將會(huì)隨著時(shí)空的變化而不斷拓展。值得注意的是這本雜志的尺寸遠(yuǎn)大于常規(guī)，在設(shè)計(jì)裝幀上也用了一些相對比較復(fù)雜的工藝，這不僅有視覺和宣傳層面的考量，也能看出在內(nèi)容部分品牌賦予的自由發(fā)揮空間。
不久前觀夏又發(fā)布了新刊物，這次是以「詩」作為主題。通過與平行詩歌節(jié)的合作，觀夏于三月推出感官刊物《Nosepaper》。這本刊物特別邀請了詩人翟永明撰寫開篇，并邀請了余秀華、宇向、巫昂等共十位女性詩人，以「自由與想象」為主題做詩歌創(chuàng)作。
詩歌刊物也可以看作觀夏的產(chǎn)品在內(nèi)容上的延伸。配合刊物的發(fā)布，觀夏也有推出四款「東方文學(xué)」系列新香，借此回望黃金時(shí)代上海女性的精神風(fēng)貌，也不禁讓人想到前段時(shí)間大熱的影視劇《繁花》。此次女性詩人特刊的推出正值婦女節(jié)，由此觀夏與作為品牌主要受眾的女性消費(fèi)者進(jìn)行了更為深度的溝通與鏈接。
＃05
《家庭成長任務(wù)書》
Brand: 一禾幸福家
回歸自身，辰星也一直在為各類品牌做品牌雜志刊物的服務(wù)，一禾幸福家就是其中的一個(gè)案例。“一禾幸福家”的寓意為：每個(gè)生命都值得擁有一個(gè)幸福的家。基于“建設(shè)有機(jī)生態(tài)家庭﹐活出幸福美好模樣”的品牌理念﹐一禾幸福家教育發(fā)展中心﹙薩提亞河南中心﹚致力于推廣普及家庭文化建設(shè)﹐為家庭成長提供專業(yè)有力支持。
秉持著“好的教育沒有那么難”的想法，一禾幸福家開啟了“家庭成長任務(wù)書”的研討開發(fā)，為家庭成員尤其是父母與孩子的高質(zhì)量互動(dòng)提供手把手的方案。每周解鎖一個(gè)新任務(wù)，每月完成一個(gè)大主題。還有榜樣家庭的好故事作為啟發(fā)和鼓勵(lì)，讓家庭成長真正變成一件容易、有趣且沒有壓力的事情。
受到一禾幸福家的品牌委托，辰星負(fù)責(zé)《家庭成長任務(wù)書》全年品牌刊物設(shè)計(jì)的工作。客戶希望這是一本幫助家庭互動(dòng)，參與孩子生長，讓孩子更多自主更多自己思考的完成任務(wù)的陪伴書。同時(shí)表示偏好雜志的設(shè)計(jì)風(fēng)格不那么兒童化，對圖片的意向表達(dá)和質(zhì)量要求也較高。
通過一年來雙方團(tuán)隊(duì)的付出，辰星順利完成了整個(gè)合作與作品交付，最終收獲了客戶的喜愛與稱贊。我們也期待未來能夠繼續(xù)通過品牌雜志這一媒介為世界傳遞更多的愛與美好。
“書架終其一生都是一個(gè)奇妙的文化符號(hào),它既是一種實(shí)體的可觸摸之物——科技與手藝的結(jié)合體——也是一個(gè)人世界觀的象征。這樣的邏輯關(guān)系同樣適用于把雜志作為品牌價(jià)值觀傳遞的載體。雜志作為一種實(shí)體能夠完整且長時(shí)間留存品牌的內(nèi)容信息，同時(shí)其藝術(shù)性的敘事方式也能夠更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長。”
紙媒與電子刊物并不對立，品牌雜志也并非每個(gè)品牌的必選項(xiàng)。而當(dāng)流量最終淹沒消逝在信息的洪流時(shí)，對特定品牌的喜愛則會(huì)隨時(shí)間而生出枝芽。
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