五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商的貓鼠游戲

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舉報(bào) 2024-03-16

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趕在3·15前夕，五糧液選擇向拼多多“開(kāi)炮”。

如果是在往常的日子里，這樣的官方聲明大概率不會(huì)產(chǎn)生太大的波瀾。偏偏趕在“打假”的特殊節(jié)點(diǎn)，五糧液的發(fā)聲不但收獲了一個(gè)個(gè)熱搜和頭條，還用一種比較巧妙的方式影響了部分消費(fèi)者的判斷。

恰恰是過(guò)于精心的策劃，讓我們對(duì)整個(gè)事件的謎底有了更大的興趣，想要和大家一起討論幾個(gè)深層次的問(wèn)題。

01 藏在聲明里的“小秘密”

倘若不去閱讀五糧液聲明的原文，只看報(bào)道的標(biāo)題或者是一些故意帶節(jié)奏的聲音，相信很多人會(huì)感知到諸如此類(lèi)的錯(cuò)誤信息：五糧液官方站出來(lái)打假拼多多，拼多多上的五糧液產(chǎn)品都是假貨。

可事實(shí)當(dāng)真如此嗎？

這也是我們懷疑是一場(chǎng)“精心策劃”的原因。按照五糧液在聲明中的陳述，“近期接到了消費(fèi)者關(guān)于在拼多多購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)蔚淖稍?xún)”，然后在未經(jīng)查驗(yàn)的情況下，認(rèn)為“多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒”，理由是“尚未在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)五糧液官方旗艦店，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱(chēng)中使用五糧液。”

也就是說(shuō)，五糧液官方并未對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行查驗(yàn)，僅僅以“未授權(quán)在拼多多銷(xiāo)售”為由，就給拼多多上的五糧液產(chǎn)品貼上了“假冒”的標(biāo)簽，并有意選擇在3·15這樣比較特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲。

不過(guò)，拼多多的態(tài)度也相當(dāng)硬。

據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，拼多多官方對(duì)“五糧液打假聲明”的回復(fù)是：拼多多所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品有售后問(wèn)題或者其他問(wèn)題，可以提供訂單號(hào)，官方為其核實(shí)處理。

問(wèn)題到底出在了哪？

很大可能是拼多多上的價(jià)格。比如一家標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”字樣的酒業(yè)專(zhuān)營(yíng)店中，五糧液八代普五的售價(jià)為1750元/兩瓶，并特意注明：券+官方補(bǔ)貼共省348元，全網(wǎng)低價(jià)為2098元。五糧液之所以選擇以打假之名“開(kāi)撕”拼多多，直接的誘因在于：拼多多的百億補(bǔ)貼，破壞了五糧液極力控制的價(jià)格體系。

拼多多上的五糧液產(chǎn)品，究竟來(lái)自哪里呢？既然拼多多也選擇正面硬鋼，極大可能來(lái)自五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商們，有信心保證是正品。五糧液看似是“打假”拼多多，其實(shí)是為了找出不聽(tīng)話(huà)的經(jīng)銷(xiāo)商。

02 利害清晰的“貓鼠游戲”

在許多人的印象中，品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就像是傳統(tǒng)意義上的“大家長(zhǎng)制度”，如果經(jīng)銷(xiāo)商做了品牌方不允許的事情，輕則處以大額罰款，重則直接踢出經(jīng)銷(xiāo)商名單，最終只有“絕對(duì)服從”的選項(xiàng)。

蹊蹺的地方在于，經(jīng)銷(xiāo)商為啥敢“忤逆”五糧液？

時(shí)間回到2024年春節(jié)前夕，五糧液緊跟茅臺(tái)的步伐宣布核心產(chǎn)品漲價(jià)，其中第八代五糧液出廠價(jià)將上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，五糧液核心單品的出廠價(jià)正式突破千元價(jià)位。

再往前一個(gè)月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽明確表示：2024年的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)是以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，持續(xù)用力強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費(fèi)者培育、渠道利潤(rùn)，推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸。

《國(guó)際金融報(bào)》對(duì)此報(bào)道稱(chēng)：強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段。因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款可以享受老價(jià)格，一般的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在漲價(jià)前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。

某種程度上說(shuō)，白酒品牌漲價(jià)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，向渠道“搶錢(qián)”的成分可能大于所謂品牌價(jià)值提升，也是所謂“五糧液打假拼多多”事件的導(dǎo)火索。

在五糧液“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的經(jīng)銷(xiāo)體系下，中小經(jīng)銷(xiāo)商本就積壓了大量庫(kù)存。而在五糧液宣布漲價(jià)后，又不得不主動(dòng)向大商壓貨，畢竟?jié)q價(jià)前不壓貨，漲價(jià)后再進(jìn)貨就會(huì)虧更多。

被選擇性忽略的是，消費(fèi)者是否為五糧液的提價(jià)買(mǎi)單？假如市場(chǎng)認(rèn)為一款產(chǎn)品的價(jià)格只值800塊錢(qián)，品牌方為了利潤(rùn)強(qiáng)行把價(jià)格上調(diào)到1000多元，結(jié)果可能就是經(jīng)銷(xiāo)商屯了大量的貨，最后壓在手里賣(mài)不出去。

不在五糧液官方渠道列表里的拼多多，自然成了一部分經(jīng)銷(xiāo)商釋放庫(kù)存壓力的平臺(tái)，再加上拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)惠，五糧液產(chǎn)品的價(jià)格回落到市場(chǎng)認(rèn)可的區(qū)間，消費(fèi)者紛紛選擇在拼多多上購(gòu)買(mǎi)五糧液的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商填補(bǔ)了資金“血槽”，消費(fèi)者拿到了實(shí)惠的價(jià)格，卻也觸及了五糧液的軟肋。

03 寫(xiě)在最后

五糧液選擇以“打假”之名親自下場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)逼迫一些經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)遵守規(guī)則，按照他們擬定的方案行事，同時(shí)倒逼拼多多清理五糧液經(jīng)銷(xiāo)商，讓普通消費(fèi)者再也見(jiàn)不到現(xiàn)在的價(jià)格。

但掩蓋問(wèn)題并不等于解決問(wèn)題。消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品定價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商們的庫(kù)存壓力只增不減，遲早會(huì)演變成爆發(fā)的火山。而在火山爆發(fā)前，注定會(huì)還有經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)和五糧液玩貓鼠游戲，直到對(duì)品牌方徹底沒(méi)了信心，黯然離場(chǎng)。

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