五糧液與經(jīng)銷商的貓鼠游戲
趕在3·15前夕，五糧液選擇向拼多多“開炮”。
如果是在往常的日子里，這樣的官方聲明大概率不會產(chǎn)生太大的波瀾。偏偏趕在“打假”的特殊節(jié)點，五糧液的發(fā)聲不但收獲了一個個熱搜和頭條，還用一種比較巧妙的方式影響了部分消費者的判斷。
恰恰是過于精心的策劃，讓我們對整個事件的謎底有了更大的興趣，想要和大家一起討論幾個深層次的問題。
01 藏在聲明里的“小秘密”
倘若不去閱讀五糧液聲明的原文，只看報道的標(biāo)題或者是一些故意帶節(jié)奏的聲音，相信很多人會感知到諸如此類的錯誤信息：五糧液官方站出來打假拼多多，拼多多上的五糧液產(chǎn)品都是假貨。
可事實當(dāng)真如此嗎？
這也是我們懷疑是一場“精心策劃”的原因。按照五糧液在聲明中的陳述，“近期接到了消費者關(guān)于在拼多多購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)蔚淖稍儭保缓笤谖唇?jīng)查驗的情況下，認(rèn)為“多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒”，理由是“尚未在拼多多平臺開設(shè)五糧液官方旗艦店，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用五糧液。”
也就是說，五糧液官方并未對消費者購買的產(chǎn)品進(jìn)行查驗，僅僅以“未授權(quán)在拼多多銷售”為由，就給拼多多上的五糧液產(chǎn)品貼上了“假冒”的標(biāo)簽，并有意選擇在3·15這樣比較特殊的時間節(jié)點發(fā)聲。
不過，拼多多的態(tài)度也相當(dāng)硬。
據(jù)海報新聞報道，拼多多官方對“五糧液打假聲明”的回復(fù)是：拼多多所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，如消費者購買的商品有售后問題或者其他問題，可以提供訂單號，官方為其核實處理。
問題到底出在了哪？
很大可能是拼多多上的價格。比如一家標(biāo)有“百億補貼”字樣的酒業(yè)專營店中，五糧液八代普五的售價為1750元/兩瓶，并特意注明：券+官方補貼共省348元，全網(wǎng)低價為2098元。五糧液之所以選擇以打假之名“開撕”拼多多，直接的誘因在于：拼多多的百億補貼，破壞了五糧液極力控制的價格體系。
拼多多上的五糧液產(chǎn)品，究竟來自哪里呢？既然拼多多也選擇正面硬鋼，極大可能來自五糧液的經(jīng)銷商們，有信心保證是正品。五糧液看似是“打假”拼多多，其實是為了找出不聽話的經(jīng)銷商。
02 利害清晰的“貓鼠游戲”
在許多人的印象中，品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系就像是傳統(tǒng)意義上的“大家長制度”，如果經(jīng)銷商做了品牌方不允許的事情，輕則處以大額罰款，重則直接踢出經(jīng)銷商名單，最終只有“絕對服從”的選項。
蹊蹺的地方在于，經(jīng)銷商為啥敢“忤逆”五糧液？
時間回到2024年春節(jié)前夕，五糧液緊跟茅臺的步伐宣布核心產(chǎn)品漲價，其中第八代五糧液出廠價將上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，五糧液核心單品的出廠價正式突破千元價位。
再往前一個月的經(jīng)銷商大會上，五糧液董事長曾從欽明確表示：2024年的營銷工作重點是以提升五糧液品牌價值為核心，持續(xù)用力強化品質(zhì)品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸。
《國際金融報》對此報道稱：強勢名酒企業(yè)在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。因為在漲價的時間節(jié)點之前打款可以享受老價格，一般的經(jīng)銷商都會在漲價前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。
某種程度上說，白酒品牌漲價的內(nèi)在動機，向渠道“搶錢”的成分可能大于所謂品牌價值提升，也是所謂“五糧液打假拼多多”事件的導(dǎo)火索。
在五糧液“廠家對接大商、大商對接小商”的經(jīng)銷體系下，中小經(jīng)銷商本就積壓了大量庫存。而在五糧液宣布漲價后，又不得不主動向大商壓貨，畢竟?jié)q價前不壓貨，漲價后再進(jìn)貨就會虧更多。
被選擇性忽略的是，消費者是否為五糧液的提價買單？假如市場認(rèn)為一款產(chǎn)品的價格只值800塊錢，品牌方為了利潤強行把價格上調(diào)到1000多元，結(jié)果可能就是經(jīng)銷商屯了大量的貨，最后壓在手里賣不出去。
不在五糧液官方渠道列表里的拼多多，自然成了一部分經(jīng)銷商釋放庫存壓力的平臺，再加上拼多多百億補貼的價格優(yōu)惠，五糧液產(chǎn)品的價格回落到市場認(rèn)可的區(qū)間，消費者紛紛選擇在拼多多上購買五糧液的產(chǎn)品。經(jīng)銷商填補了資金“血槽”，消費者拿到了實惠的價格，卻也觸及了五糧液的軟肋。
03 寫在最后
五糧液選擇以“打假”之名親自下場，勢必會逼迫一些經(jīng)銷商繼續(xù)遵守規(guī)則，按照他們擬定的方案行事，同時倒逼拼多多清理五糧液經(jīng)銷商，讓普通消費者再也見不到現(xiàn)在的價格。
但掩蓋問題并不等于解決問題。消費者不認(rèn)可產(chǎn)品定價，經(jīng)銷商們的庫存壓力只增不減，遲早會演變成爆發(fā)的火山。而在火山爆發(fā)前，注定會還有經(jīng)銷商繼續(xù)和五糧液玩貓鼠游戲，直到對品牌方徹底沒了信心，黯然離場。
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