2024讓你的品牌年輕化“不止一點”
女神節(jié)的前一天，老牌輕奢品牌LACOSTE官宣王一博為其全球代言人的新聞，讓時尚圈沸騰了，網(wǎng)友們直呼追星要的就是這個Feel。當(dāng)有著舞者靈動氣質(zhì)與代表街頭文化自由不羈態(tài)度的時尚鮮idol置身于的一群LACOSTE “老錢風(fēng)”中，迎面撲來的強烈“鮮肉感”確實讓不少Z世代覺得LACOSTE好像也可以是一種選擇，于是開始打開搜索，了解品牌的設(shè)計還有背后的文化故事。這就是品牌年輕化的心智效應(yīng)。
今天，越來越多品牌都把年輕化列為“年度營銷工作”中的一項，他們其中很多遇到了銷量、用戶增長乏力的挑戰(zhàn)，或準(zhǔn)備開始探索第二、第三增長曲線。在他們眼里，品牌年輕化是解決商業(yè)問題的“靈丹妙藥”，因為其“成果”顯而易見。確實，選好一個有年輕形象的代言人是一個有效的品牌年輕化策略，但絕大多數(shù)品牌卻并沒有一筆可觀的“代言人”預(yù)算，只能做一些看起來“年輕一點”的聲量，但這些創(chuàng)意并沒有在用戶心中植入深刻的印象，或者給商業(yè)帶來實質(zhì)的改變。
這與品牌在“年輕化”課題上存在的一些誤區(qū)，缺少回歸邏輯的思考有關(guān)。
一
品牌年輕化的誤區(qū)
比如，別人做年輕化，我的品牌肯定也要做，不然落后競品不說，也會和年輕人脫節(jié)。聽上去合情合理，但是忽視了品牌所在行業(yè)以及自身特性。
很多2b行業(yè)的品牌，可能追求的是專業(yè)性、安全感、信任感，2b營銷面對的企業(yè)級受眾多數(shù)是所在行業(yè)的資深人士，這時候如果盲目落地脫離于他們銷售語境的品牌傳達與創(chuàng)意，反而會留下你的品牌“不穩(wěn)定”的印象。
事實上，品牌年輕化并非一種目標(biāo)或結(jié)果，而是一種手段。時趣認為，年輕化的內(nèi)核要關(guān)乎品牌面對新的內(nèi)外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。如果年輕化并不能解決對應(yīng)的商業(yè)訴求，那年輕化也是非必要的。所以在決定做年輕化之前，不妨問問自己以下問題：
1. 我的品牌老化了嗎？比如用戶年齡圈層偏高，在產(chǎn)品定位與功能沒有問題的情況下銷售過于依賴營銷，一旦停止投放廣告，銷量斷崖式下滑，又或營銷活動中，年輕人互動少，轉(zhuǎn)化難，忠誠度低…
2. 品牌做年輕化營銷，是否有明確的商業(yè)目標(biāo)。比如：
提升相關(guān)產(chǎn)品溢價30%？
品牌關(guān)鍵詞云中“活力”、“新穎”要出現(xiàn)在權(quán)重位置
年輕人的復(fù)購率增長50%......
搞清楚品牌年輕化的因，才能結(jié)出有意義的“果”。
二
品牌年輕化“三板斧”
一般來說，品牌年輕化最直觀的方式，是傳播的年輕化（第“一板斧”），這是品牌最容易調(diào)整的層面，也是用戶最能識別到的東西。不過，當(dāng)下年輕人關(guān)于“我”的認知非常強烈，如果你不懂我，那”你的品牌傳播和我有什么關(guān)系”這樣的想法，會很自然地流露。
品牌怎么了解年輕人到底在想什么？要從他們高頻的生活行為中找線索。比如去研究他們在B站發(fā)的彈幕，去看他們常用的動態(tài)表情包，了解他們自拍vlog喜歡用的話題詞，微信里發(fā)最多”哈哈哈哈”時在聊的話題……這些碎片化但真實的場景藏著年輕人的關(guān)注與情緒。
伊利旗下高端風(fēng)味奶品牌味可滋發(fā)現(xiàn)大部分年輕女孩內(nèi)心對愛情向往但很難“脫單”，于是會通過“磕CP”來令自己快樂。捕捉這一心態(tài)，品牌研發(fā)出了既是顏值擔(dān)當(dāng)又有科學(xué)配比的“心動磕學(xué)管”，為少女們帶來“磕CP”的雙份甜蜜。在《少女磕學(xué)家實驗室》系列視頻中，CP產(chǎn)糧不足、想把最好的CP安利給別人、實現(xiàn)正確的磕CP方式等“磕學(xué)”傳播，讓品牌從七夕千篇一律的曬甜蜜中奪圍而出，把年輕化做出一波與眾不同。
味可滋 × 時趣 七夕營銷
其它洞察年輕人精神的方式：
小紅書的“在線求助帖”，發(fā)現(xiàn)需求
豆瓣小組的#討論精選，貼合關(guān)注
淘寶爆款T -shirt的slogan口號，找最in的年輕人定義
…
從年輕化傳播向內(nèi)走，就來到了產(chǎn)品視覺年輕化的維度（第“二板斧”）。
知名設(shè)計顧問公司洛可可的觀點是，年輕化設(shè)計，就是聚焦Z世代的吃喝玩樂，打造專屬年輕化品牌的美學(xué)基因，以此為品牌注入活力，延長品牌“青春期”。
從中我們可以得知，年輕化設(shè)計雖然是視覺層面的議題，但策略上也需從消費者的購買動機入手。審美更在線、符合年輕人口味是最基本的要求，更重要的是能帶來一些通感的東西——真實、有態(tài)度、想象力與獨特性，從而輔助表達生活中的細膩情緒感受，或賦能社交。
但許多中式茶品牌的產(chǎn)品設(shè)計還停留在茶罐上的“山水畫”水平，并不能喚起年輕人關(guān)于“國風(fēng)美學(xué)”的感知。同仁堂旗下的草本養(yǎng)生飲品——Herbalance彥悅山，擁抱年輕消費者的審美，提煉出獨特的草本美學(xué)。從產(chǎn)品本位出發(fā)，品牌設(shè)計首先創(chuàng)造了“一字功效”的設(shè)計主線，然后將茶的主原料色彩提煉為包裝盒底色，并以色彩碰撞的處理方式搭配活力的插畫風(fēng)格，來表現(xiàn)彥悅山茶中的不同草本元素，最終呈現(xiàn)了強烈品牌識別性和中式國風(fēng)意味，能把人瞬間拉入“圍爐煮茶”、“登山茶敘”等新生活方式中，因而成為年輕人N種養(yǎng)生方式中非常走俏的選擇。
Herbalance彥悅山 × 時趣
年輕化設(shè)計其它國風(fēng)年輕化設(shè)計參考推薦：
小罐茶-兩千里、SKII 神仙水圣誕禮盒
需要強調(diào)的是，年輕化設(shè)計并不等于顛覆性設(shè)計。植根于品牌的那些經(jīng)典審美特質(zhì)或區(qū)別于競品的特質(zhì)，是品牌靈魂的重要部分，是經(jīng)過了長時間消費考驗的元素，不應(yīng)在“年輕化煥新”中被無條件取代，我們要做的是怎么將它們與時代性的精神自然融合，而非一味地迎合年輕人的審美偏好。今年CNY營銷中，老字號“徐福記”新春禮盒雖然“繽紛異彩”，但仍保留了大家兒時記憶中的“糖果罐”形象，滿足了“童真”情緒，不少用戶通過“我的桶我的桶”、“過年糖果首選”來表達審美被擊中。
徐福記 × 時趣 CNY傳播
品牌年輕化的第“三板斧”是最內(nèi)核的產(chǎn)品維度，你的產(chǎn)品要更符合新用戶圈層的需求。同時，當(dāng)品牌在年輕人心中有認知但不偏愛時，品牌年輕化能提供一種連接用戶的新路徑，這就回到了文章的第一部分——解決商業(yè)訴求的本質(zhì)。
國民胃藥品牌三九胃泰此前就面臨功效同質(zhì)化競爭、老人群用藥頻次降低無法支撐銷量跨越式增長的困境。通過洞察，品牌發(fā)現(xiàn)胃病市場分為病理性、場景誘發(fā)性和情緒誘發(fā)性三種，后兩種增速明確且年輕人群濃度在升高。因此，三九胃泰開啟了一輪品牌煥新創(chuàng)意策略，借助新胃泰配方+互聯(lián)網(wǎng)語境下的創(chuàng)意主張#專方養(yǎng)胃 守護計劃+情感綜藝年輕#再見了愛人3#植入+年輕人亞健康場景故事#朝陽打歌中心#等年輕化傳播組合拳，讓更多年輕人重視胃養(yǎng)護，并視品牌為胃部不適后的首選。
三九胃泰 品牌年輕化傳播
三
品牌年輕化的風(fēng)險
來到最后，時趣希望強調(diào)的是，年輕化往深了做，會涉及企業(yè)整個管理、流程方面的調(diào)優(yōu)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨，這往往意味著風(fēng)險。
比如年輕化過于激進，容易讓老用戶感覺到被品牌拋棄了。再如類似“我們是90s/00s后品牌”的營銷口號也會對其它年齡群的潛客帶來冒犯，因為本質(zhì)上來說，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式的年輕化，與年齡無關(guān)。當(dāng)一個社會的人均壽命只有50歲的時候，和有100歲的時候，人們又會如何定義年輕以及決定以什么生活理念來過人生呢？
還有的就是“平臺逢新必上”的錯誤執(zhí)念，比如只看見B站以年輕用戶、Z世代為主的特性，而忽略了品牌在適應(yīng)B站圈層文化和UP主調(diào)性方面的難度，往往付出很多成本，卻沒制定出得“人心”的內(nèi)容。
結(jié)語
所以想好了要做年輕化的品牌，在充分思考了必要性，在傳播、設(shè)計與產(chǎn)品層面都有明確的商業(yè)對標(biāo)訴求之后，可以在風(fēng)險可控的傳播層面先試水，然后逐步推進，或者也可以成立一個新品牌做年輕化嘗試，這都是成本不高的試錯策略。
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