低成本打造流行符號，Crocs靠丑做到了
穿洞洞鞋，只有0次和無數次。
無人在意的角落，洞洞鞋相關話題在小紅書里已超過5.4億瀏覽量；
微博上，關于#買洞洞鞋后這輩子就定型了#相關話題互動量也高達14萬；
甚至連女團aespa都加入了聯名大部隊。
演變至今，洞洞鞋鼻祖Crocs的屬性，顯然已經超出鞋品類范疇，進化成了一種亞文化符號。
有它的地方就自帶流量光環。
但有一個奇怪的點，無論是被時代周刊評為“近20年來嘴最糟糕的發明之一”，還是被納入電梯乘坐安全黑名單，Crocs 始終都在漫不經心地經營著自己的丑。
01 小零件鞋花，毛坯房里蓋廣告位
萬丈高樓平地起，洞洞鞋能成為流量，且持續有熱度，因為人家其實是個“基建狂魔”。
何以見得？
謎底就在謎面上，洞洞鞋妙就妙在這個「洞」上。自從Crocs收購鞋面裝飾配件商Jibbitz，也就是「智必星」，鞋花便成為Crocs收割社交平臺自來水流量的利器。
作為配件出售，智必星不僅為Crocs鏈接上泛圈層人群，還將毫無美感可言的洞洞鞋，變身為能自我表達的“鞋面紋身”。
再加上「洞門」一詞的流行，無論是在官網買，還是通過其他渠道找平替，廣大洞門信徒對洞洞鞋的DIY精裝修，也讓不少品牌看見新的營銷觸點。
比如麥當勞牽手洞洞鞋，美其名曰“一起麥入洞門”，實現麥門信徒與洞門信徒的雙廚狂喜。
鞋面上的圖案都是麥當勞的經典吉祥物形象，包含漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐和紫色小怪獸等等，既能突出麥當勞對于跨領域的駕馭能力，又能展現Crocs在飲食場景的表現力。
白敬亭個人品牌Goodbai也將標志性的小白鴿，以蛋殼造型裝飾在與Crocs的聯名鞋面上，打造“洞門領養人”話題，放大洞洞鞋柔軟實舒適的腳踩感受，也加深了Goodbai自身的可愛屬性。
不難發現，一直作為最大槽點，甚至是“缺陷”的洞，在智必星DIY式的玩法下，因禍得福成為品牌吸引聯名的一個絕佳窗口，甚至還有更多元的品類，比如潮玩泡泡瑪特，將其crybaby系列盲盒裝點在洞洞鞋上，為鞋花帶來更多盲盒玩法。
除此以外，有百年歷史的李維斯也與Crocs合作過，將501、紅旗標等品牌經典元素，以智必星配件的形式顯示在鞋面上，再配合上單寧、水洗等配色，展示李維斯牛仔褲的舒適、貼膚感。
智必星的創意玩法，不僅為各品牌提供另辟蹊徑的軟性露出形式，同時也為Crocs制造出一種稀缺屬性。即買了鞋還能在DIY過程中將洞洞鞋變成不同主題的新鞋子。
比如與泡泡瑪特聯名之后，社交平臺就增加4萬多條如何用泡泡瑪特鞋花編繩的筆記。
買一雙等于買十雙的體驗感，也正順應大家注重性價比、更愿意主動參與體驗的消費觀；同時，DIY鞋花，還能成為各類流行文化展示的窗口，如麥門、盲盒、多巴胺，也更方便社交平臺上做自我展示、個性表達。
鞋花基礎上進行的雙向聯名，能讓各品牌實現效果廣告的溝通，也能為Crocs吸到不同圈層的人群，促成雙向破圈。
02 加注低齡人群，營造松弛感
地基打得穩之外，如果還有一群充滿情緒戰斗力的年輕力量，就更容易形成流行符號。
可以用娛樂圈頂流離不開年齡低幼化粉圈做類比，Crocs之所以會吸引到各大品牌、洞門信徒，還得益于加注于青少年群體的心智影響。
這也使大家的目光從洞洞鞋審美地獄級別的造型上，移情至不在乎別人怎么看、隨便穿上就能出門的松弛感生活狀態。
/名人效應
賈斯汀·比伯、壞兔子、波茲馬龍等在青少年群體具有強大號召力的90后明星，都是Crocs長期維持的合作對象，所以我們會看到賈斯汀·比伯穿著洞洞鞋走紅毯、釣娃娃機。
Crocs還會合作模特Kendall Jenner、設計師 Salehe Bembury，保持在時尚圈的刷臉；在中國市場也與楊冪、周雨彤等有龐大年輕粉絲群體、且經常會在社交平臺分享穿搭的演員明星保持長期合作關系，潛移默化地滲透“穿洞洞鞋做自己”的流行風潮。
今年也官宣劉雨昕為全球代言人，用她們不為自己設限的人生態度，帶動越來越多的年輕人勇敢表達自我。
/IP視覺錘
除了借助明星影響力，Crocs還會在新品中加入動畫、動漫、游戲IP的經典配色在視覺上加深洞洞鞋目標人群年輕、萌態的心智影響。
一方面是展現洞洞鞋巨大的體型優勢，盡可能多地讓大家忽略其造型上的單一；另一方面，借助洞洞鞋符號與萌態IP之間的融合度，放大Crocs丑的合理性，增加其與松弛感的關聯。
比如芭比配色：
火影忍者配色：
Hello Kitty配色：
我的世界配色：
/反叛心理
Crocs還會在網友的吐槽中不斷進行場景升級與產品創新，以逆反姿態塑造起更立體的少年感形象。
當大家說洞洞鞋冬天不能穿，Crocs就出了加絨款：
大家說洞洞鞋爬不了山，Crocs就出了戶外登山系列：
大家說洞洞鞋只有倒垃圾的時候能穿，Crocs就與FengChenWang、Balenciaga等聯名。就像一個正在叛逆期的小男孩，給消費者一種，穿上它就能站起來對抗世界的形象。
這種形象，是丑賦予其外觀上的天然可塑造性，也是舒適感賦予其功能上的幼態親和力。
一旦讓青少年開始感興趣，洞洞鞋基本就與松弛感形成正向關聯，也自然會長期處于流量的活水之下。
03 在分裂話題里躺平，激發表達欲
精準投射青少年群體是Crocs成為流行符號的一大策略，而最終能讓其“丑出松弛感”成為一種slogan的，需要的是消費者表達欲的引導。
爭議性，也就是制造對抗性話題，是Crocs獨有的符號打法。與“香菜”話題類似，通過愛與厭兩方之間的制衡，帶動大眾情緒，激發旁觀者，也就是潛在用戶情感的投射。
通常來說，有對抗性的話題總會發送出更多互動信號，在發生表達動機的同時，也能讓人對產品產生好奇。
喜歡洞洞鞋的人，會因其沒有沒有嚴格的尺碼限制、不用系鞋帶等擺爛型功能，將穿洞洞鞋的行為視為一種“做自己”的態度表達。
比如網友將Crocs視為“洞門水晶鞋”，隨時隨地可以在任何場合穿上它做任何事。
而不愛洞洞鞋的人也會專門設立「我討厭洞洞鞋」（Anti-Crocs Social Club）網站，又或是在豆瓣、facebook開討厭專組、在tiktok組織「洞洞鞋獵殺小組」，甚至吸引到《Maxim》、《華盛頓郵報》等權威媒體下場吐槽。
光是這些針鋒相對的討論，就為Crocs贏得不少自傳播流量。
正如一部剛播的影視劇，因徒有外表的主角與演技精湛的配角而引發兩方各執一詞的對立討論，從而這部劇也就有了更多路人盤。
Crocs也是如此，洞洞鞋的實用性與觀賞性就像一個事件的對立面，同時兩個因素之間又有互相依存的關系，這就使得各執一詞的消費者可以持續性地討論。媒體在其中可以有更多觀點可以分析，品牌也可以順其自然地在自來水流量里繼續炒熱這個話題。
與此同時，官方還可以圍繞鐵血洞門黨展開更多有趣、有梗的開放式話題，激發用戶創造力，培養品牌與用戶之間惺惺相惜的感情。
寫在最后
在千篇一律的美和漫不經心的丑之間，Crocs選擇了后者。但Crocs并沒有止步于此，而是將丑打造成一種符號。
為劃船愛好者而生，Crocs雖然開局拿了款式單一、消費市場小、沒什么人做的劇本，冷門buff疊滿，但Crocs很好地抓住了如今大家審美疲勞的決策狀態，利用黑紅流量串聯起品牌合作、IP配色設計、明星營銷，讓洞門越來越壯大，讓丑出松弛感成為一種個性表達。
「戈培爾效應」也告訴我們，重復是一種力量，謊言重復一百次就會成為真理。Crocs用情緒穩定的心態踐行著這種重復，重復地為單一造型做搭配、重復地為“Come as you are"吶喊。
天生自在，丑即是美。
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