#她世界#與“首席采購(gòu)官”達(dá)成共識(shí)
國(guó)際婦女節(jié)前夕，花王（KAO）旗下品牌樂(lè)而雅（Laurier）推出“你舒服更重要”campaign。這一品類(lèi)，通常偏好以浪漫化敘事去描繪女性生理期，但事實(shí)上，女性身體在生理期會(huì)有各種各樣的情緒，“自在”有時(shí)由不得自己。因此，電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全渠道策劃團(tuán)隊(duì)在樂(lè)而雅品牌視頻中提倡：“你舒服更重要！”，呼吁經(jīng)期“怎么舒服怎么來(lái)”。同時(shí)，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)起了#樂(lè)而雅舒服代言人#征集活動(dòng)，讓用戶(hù)為品牌代言，收獲積極回應(yīng)和討論。品牌理解并接納不同情緒和痛點(diǎn)，未來(lái)也將繼續(xù)致力于為女性提供更多舒適選擇。
在#她世界#，我們?nèi)绾瓮高^(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)這一形式來(lái)激勵(lì)和創(chuàng)造平等包容與賦權(quán)，如何打動(dòng)女性消費(fèi)者與之產(chǎn)生價(jià)值共鳴，如何幫助品牌在她經(jīng)濟(jì)中不止網(wǎng)紅，更是長(zhǎng)虹。我們與電通創(chuàng)意杰出女性領(lǐng)袖進(jìn)行了對(duì)話和探討。
項(xiàng)琳
中國(guó)區(qū)首席客戶(hù)官，電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
Q：女性營(yíng)銷(xiāo)人如何從身邊汲取養(yǎng)分、反饋給品牌并賦能增長(zhǎng)？您是如何保持一顆好奇心去探索新的可能的？
作為女性營(yíng)銷(xiāo)人，在這個(gè)急速進(jìn)化的行業(yè)，更需要保持熱愛(ài)和初心、好奇和敏銳。不依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)主義，而是以開(kāi)放、包容和積極探索的心態(tài)去面對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、我們的客戶(hù)和團(tuán)隊(duì)。不斷豐富個(gè)人視野、拓展邊界，才能更好地反饋給品牌。行業(yè)交流、案例分享等都可以活躍我們的思路，而生活中的點(diǎn)滴觀察，與不同行業(yè)朋友們的交談和互相學(xué)習(xí)則會(huì)為品牌的創(chuàng)新和發(fā)展帶來(lái)新的靈感和機(jī)遇。
Q：“她經(jīng)濟(jì)”快速崛起，您認(rèn)為崛起原因，以及現(xiàn)階段主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素有哪些？
“她經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，源于女性的經(jīng)濟(jì)自由和作為個(gè)體的精神獨(dú)立。她們角色多重，多面開(kāi)花，不同女性會(huì)有不同的消費(fèi)場(chǎng)景，也有相似的精神需求，塑造出多層次的趨勢(shì)和多元的市場(chǎng)。
女性消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多元化、個(gè)性化的特征，品質(zhì)、美學(xué)、情感、關(guān)懷等，這些影響女性消費(fèi)者決策的因素是復(fù)合的。品質(zhì)和體驗(yàn)是試金石，個(gè)性化和專(zhuān)屬感的服務(wù)增強(qiáng)情感連接，而價(jià)值觀的共情則帶來(lái)心無(wú)旁騖的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)需要我們尊重個(gè)體，善于發(fā)現(xiàn)，真摯的解決問(wèn)題提供價(jià)值，從而激發(fā)從心的共情，而不是浮于表面貼上或撕下標(biāo)簽。
Q: 您認(rèn)為女性營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核是什么？在女性的價(jià)值觀取向更為多元的時(shí)代，品牌“一不小心”就可能觸碰底線、涉嫌“消遣女性”。那么，從女性視角出發(fā)，品牌該如何把握營(yíng)銷(xiāo)尺度？此外，還有什么常見(jiàn)的女性營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)？
女性營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核在于理解和尊重她們的需求、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值觀和生活方式，通過(guò)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足她們多樣化的需求與期待，與她們建立深入的情感鏈接和信任關(guān)系。
在女性的價(jià)值觀取向更為多元的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)需要以“她”為本，尊重“她”的獨(dú)立性、多樣性和平等性，避免刻板或偏見(jiàn)的呈現(xiàn)。
把握營(yíng)銷(xiāo)的尺度，首先是真實(shí)性和真誠(chéng)度。產(chǎn)品本身的品質(zhì)和體驗(yàn)非常關(guān)鍵，而不是空有營(yíng)銷(xiāo)概念。以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)為載體，真誠(chéng)地傳遞品牌理念和價(jià)值觀，避免夸大宣傳或功利化情感營(yíng)銷(xiāo)，才能建立信任。其次是尊重多樣性和個(gè)性化需求。避免刻板化的性別角色定位或偏見(jiàn)性表達(dá)，以獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同和情感歸屬。有分寸的“她營(yíng)銷(xiāo)”基于洞察和真實(shí)需求，真誠(chéng)切實(shí)地解決問(wèn)題，著眼于品牌和消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的建設(shè)。
Q: 據(jù)您觀察，這兩年產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯是否有所改變，您所在公司是如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的？
產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)去由企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)或創(chuàng)新部門(mén)主導(dǎo)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，注重產(chǎn)品功能和性能的提升。而現(xiàn)在更注重用戶(hù)需求和體驗(yàn)，以市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)與品牌共創(chuàng)、共同設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務(wù)。
可持續(xù)創(chuàng)新一直存在于電通的DNA中。通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，獲得深刻洞察，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)和產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，并將可持續(xù)發(fā)展理念整合到商業(yè)策略中；并融合前沿科技和創(chuàng)意，創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品。同時(shí)，與各行業(yè)的合作伙伴以及客戶(hù)進(jìn)行跨界合作，共同探索新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新商業(yè)模式，為客戶(hù)提供更加多元整合的解決方案。電通還通過(guò)設(shè)立創(chuàng)新孵化器，如新生代創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)dentsu Z、數(shù)字體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)dentsu next、整合制作中心D-Hub等，鼓勵(lì)與激發(fā)創(chuàng)造力，持續(xù)推動(dòng)品牌發(fā)展勢(shì)能以及社會(huì)影響力。
康文馨
中國(guó)區(qū)策略合伙人，電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
Q：如今的商業(yè)社會(huì)仍存在對(duì)女性高管持有“偏見(jiàn)”的聲音，比如精力有限、心性脆弱等。您最渴望替女性從業(yè)者撕掉的標(biāo)簽是什么？
相對(duì)而言，女性考慮問(wèn)題較為周到與細(xì)膩。有時(shí)人們會(huì)認(rèn)為這代表了冒險(xiǎn)精神欠佳，或者創(chuàng)新前瞻性不足。其實(shí)女性天生具備卓越的多任務(wù)處理能力，并展現(xiàn)出更好的靈活性及適應(yīng)性。在現(xiàn)今不確定性的多變世界中，恰恰需要這樣不斷在變化中調(diào)試的能力，才能引領(lǐng)突破。另外，在創(chuàng)新項(xiàng)目中的協(xié)作是必不可少的，而女性領(lǐng)導(dǎo)者可以展現(xiàn)出色的傾聽(tīng)和表達(dá)技巧，清晰地傳達(dá)自己的意圖和期望，同時(shí)也善于傾聽(tīng)和理解他人的需求和想法。這樣可以更好的消除溝通障礙，使團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)、高效。因此，在當(dāng)代社會(huì)，女性高管更能在創(chuàng)新前瞻性項(xiàng)目中，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。
Q：請(qǐng)對(duì)于品牌如何擁抱“她經(jīng)濟(jì)”給出具體建議？
擁抱“她經(jīng)濟(jì)”并不是一味地贊美女性，或是鼓勵(lì)女性消費(fèi)，而是真正讀懂女人心，設(shè)身處地地為女性發(fā)聲并解決實(shí)際問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，可以從「她束縛」「她向往」「她所愛(ài)」這三個(gè)方面來(lái)挖掘女性洞察：
「她束縛」：如今，女性依舊受到一些刻板印象的束縛，像是“美麗”常常被視為女性的重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。然而，在女性自我意識(shí)崛起的今天，她們開(kāi)始擁抱、接受更多元的自己，也希望外界從她們的智慧、勇氣、才能、成就和人格魅力等多個(gè)維度來(lái)衡量她們的價(jià)值。
「她向往」：當(dāng)代女性有了更多的空間去思考自己想要什么樣的生活方式，向往活出怎樣的人生。品牌應(yīng)傳遞正面的價(jià)值，鼓勵(lì)每一個(gè)女性通過(guò)自己的方式去尋找個(gè)人與世界最舒服的相處模式，做到自信、自在。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)，幫助女性實(shí)現(xiàn)她所向往的生活。
「她所愛(ài)」：在消費(fèi)力上，有一個(gè)開(kāi)玩笑的說(shuō)法就是，女性>小孩>老人>寵物>男性。在中國(guó)市場(chǎng)，女性已經(jīng)成為“首席采購(gòu)官”，無(wú)論是圍繞母嬰用品、家庭用品等的消費(fèi)，還是“休閑經(jīng)濟(jì)”“寵物經(jīng)濟(jì)”“陪伴經(jīng)濟(jì)”等，都能窺見(jiàn)其背后女性消費(fèi)者的身影，她們總在為其所愛(ài)消費(fèi)。品牌如何深刻解讀女性的情感，讓品牌及產(chǎn)品成為傳遞愛(ài)意的一部分，幫助女性為自己及家人、朋友、所愛(ài)之人感到幸福愉悅。
Q：女性消費(fèi)正在朝著中高端和品質(zhì)消費(fèi)的方向邁進(jìn)，尤其表現(xiàn)在女性消費(fèi)者對(duì)“精致美學(xué)”的追求上，女性私護(hù)內(nèi)衣、美妝健康等產(chǎn)品出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。面對(duì)“女性產(chǎn)品扎堆、賽道擁擠、資源浪費(fèi)”的境況，您認(rèn)為品牌如何在細(xì)分賽道脫穎而出？
市場(chǎng)井噴式的增長(zhǎng)，說(shuō)明“精致美學(xué)”存在市場(chǎng)需求。品牌此時(shí)需思考如何從一時(shí)的“網(wǎng)紅”邁向“長(zhǎng)虹”。除了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)能力，拉開(kāi)技術(shù)或體驗(yàn)的差距外，更應(yīng)借由品牌向女性消費(fèi)者說(shuō)明：我是誰(shuí)？我代表什么？我能為你帶來(lái)什么？
幾乎很少有女性消費(fèi)者能說(shuō)出口紅A和口紅B在產(chǎn)品上有什么差異，一般說(shuō)出的都是感受，例如：更狂野、更浪漫、更少女、更成熟、更自信……這就是品牌起到的作用，也是品牌的附加價(jià)值。
在擁擠的女性產(chǎn)品賽道里，每一個(gè)產(chǎn)品都可以從外在帶來(lái)精致美，然而品牌所代表的意義與傳遞的精神，才是真正由內(nèi)在豐滿(mǎn)人心的靈藥。通過(guò)品牌倡導(dǎo)的主張，與女性形成真正意義上的共鳴，鼓勵(lì)女性去喚醒、聆聽(tīng)、尊重自己的感受，在人與物之上建立多一層偏好的因素，這才是在細(xì)分賽道中真正形成區(qū)隔的秘方。
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