Swisse超光瓶啟示：構(gòu)建強(qiáng)勢品類心智，離消費(fèi)決策更近
「麥角硫因」與品牌流量密碼
你知道「麥角硫因」嗎？如果你是抗衰產(chǎn)品的核心用戶，或者從事于抗衰行業(yè)，對這個詞一定不陌生。按照百度百科的釋義，麥角硫因是一種天然抗氧化劑，在人體內(nèi)可以對細(xì)胞起到保護(hù)作用，是機(jī)體內(nèi)的重要活性物質(zhì)。因此，該成分具有保健功效。同時根據(jù)臨床實(shí)驗(yàn)表明：麥角硫因作為皮膚抗炎成分，可通過抑制炎癥因子產(chǎn)生，減少膠原蛋白和彈性蛋白的分解，進(jìn)而防止肌膚塌陷。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場持續(xù)增長中，年復(fù)合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年實(shí)現(xiàn)12.15%高增長，中國市場連續(xù)3年穩(wěn)定增長且增速明顯高于全球市場。與此同時，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模在2021-2025年將以3.30%的年復(fù)合增速穩(wěn)定增長，由此迎來高速發(fā)展期。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)合之下，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者對「抗衰老+口服美容」的需求度之高可見一斑。
而每當(dāng)一種新的護(hù)膚或者抗衰成分開始流行，都會帶動一波相應(yīng)品類的增量機(jī)會。麥角硫因便是當(dāng)下這波潛在增量中的領(lǐng)軍成分之一。在2022年使用麥角硫因成分的新品數(shù)量超過2017年同期數(shù)量的200%，預(yù)計(jì)麥角硫因在2022-2028年的復(fù)合年增長率為36.2%。而根據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022-2028年全球護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約為4.44%。麥角硫因的增長速率遠(yuǎn)高于大盤，其藍(lán)海潛力一覽無遺。2023年，Swisse斯維詩聚焦25-40歲愛美女性，向上挖掘其深層次美容需求，以革新產(chǎn)品斯維詩超光瓶打造口服美容產(chǎn)品新范式。并值此三八女神節(jié)之際，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴帶來了超光瓶的全新TVC。
本期內(nèi)容，就讓我們共同走進(jìn)升級后的Swisse斯維詩和它背后健康美的世界。
語言釘子+視覺錘子：構(gòu)建品牌積極聯(lián)想
戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中，將品牌形象（Brand Identity）類比于個人形象，個人形象提供了前進(jìn)方向、目標(biāo)和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。以定位理論的視角來看，這種“獨(dú)特聯(lián)想”對應(yīng)著“語言釘子”和“視覺錘子”。
先來說語言釘子。以獨(dú)特的語言“在心智中占據(jù)一個字眼”，這個字眼便是“語言釘子”。典型的例子包括沃爾沃的“駕駛安全”、ThinkPad的“黑色商務(wù)”和紅牛的“抗疲解乏”。這些字眼都有一個共同的特點(diǎn)，它們代表了一個重要的利益點(diǎn)，表述內(nèi)容實(shí)際，更能喚起消費(fèi)動機(jī)。由此可見，語言釘子需要易于視覺化，充滿消費(fèi)動機(jī)，以及細(xì)化到最實(shí)際的表達(dá)，它需要足夠“鋒利”，以植入到消費(fèi)者認(rèn)知中。在超光瓶的護(hù)膚成分里有哪些語言釘子呢？透明質(zhì)酸鈉的“水光”、膠原蛋白肽的“嘭彈緊致”以及麥角硫因的“提拉”，這些有效成分與其功能性緊密掛鉤，看得見，也摸得著。再來看視覺錘是什么。它可以是香奈兒的No.5香水瓶；可以是可口可樂的圣誕老人；也可以是德芙那條飄動的絲帶……總之，視覺錘是由可視化元素所構(gòu)成的，但并非所有可視化元素都是視覺錘。一個品牌的視覺錘必須表達(dá)出語言釘子，并“不斷捶打”，才有機(jī)會扎根于消費(fèi)者的心智中。超光瓶全新TVC中，迪麗熱巴的射箭動作和上揚(yáng)的面部年輕化狀態(tài)遙相呼應(yīng)，不僅表現(xiàn)出麥角硫因一擊即中的抗衰提拉功效，也代表著女性積極向上的“她力量”的態(tài)度表達(dá)。除此以外，熱巴緊致的頜線和吹彈可破的肌膚，處處彰顯著超光瓶核心成分給肌膚的層層助力。
除了TVC達(dá)成的視覺錘聯(lián)想效果外，代言人、品牌以及用戶三者之間的連接度也至關(guān)重要。這已經(jīng)是迪麗熱巴和Swisse合作的第五個年頭。品牌代言人同樣也是品牌文化、產(chǎn)品與理念具象化表達(dá)的一部分。迪麗熱巴的美麗、健康和時尚無疑精準(zhǔn)契合了Swisse的品牌氣質(zhì)。如此一來，借助明星效應(yīng)，Swisse便用人格化的紐帶連接起了品牌和用戶之間的粘性，進(jìn)一步加速品類心智的轉(zhuǎn)型。
除超光瓶外，“語言釘子+視覺錘子”在Swisse斯維詩的產(chǎn)品線上都得到了“傳承式”的演繹。例如專業(yè)進(jìn)階鈣品類產(chǎn)品——K2檸檬酸鈣特別添加維生素K2，引鈣入骨。而Swisse斯維詩通過借勢網(wǎng)球超新星鄭欽文的專業(yè)背書及對決號召，攜手Wilson打造北上廣三城網(wǎng)球盛事，成功擊穿網(wǎng)球圈層。品牌形象是由品牌主動創(chuàng)造的，面向未來的。從產(chǎn)品TVC到代言人再到活動造勢，皆反映了Swisse斯維詩渴望擁有的聯(lián)想，這些聯(lián)想共同交匯之下，構(gòu)成了用戶對品牌的優(yōu)勢認(rèn)知的總和。2023年雙十一期間，Swisse斯維詩在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現(xiàn)突出。其中，Swisse超光瓶與膠原水光瓶一同斬獲口服美容全平臺銷量冠軍。
以抗衰品類思考，以Swisse品牌表達(dá)
某種程度上來說，品牌的使命就是要主導(dǎo)一個品類，成為存量消費(fèi)者和潛在增量客戶心智中該品類的代表。在Swisse斯維詩的品牌語境中，占據(jù)抗衰品類心智的路徑涵蓋“產(chǎn)品力承接”、“高勢能品類占位”和“創(chuàng)造社會議題”。
1）產(chǎn)品力承接
精細(xì)化、領(lǐng)先型、差異化的產(chǎn)品是品牌力的基本盤所在。超光瓶以寶藏成分——麥角硫因?yàn)橹饕煞郑詭?dǎo)航系統(tǒng)的寶藏成分，精準(zhǔn)作用肌底，助力修護(hù)肌底彈力網(wǎng)，提拉內(nèi)在輪廓。麥角硫因是一種天然氨基酸衍生物，被廣泛認(rèn)為具有強(qiáng)大的抗氧化和抗炎作用，有助于保護(hù)細(xì)胞免受自由基和氧化應(yīng)激的損害，頂級學(xué)術(shù)期刊《Cell》也認(rèn)證過麥角硫因的抗老功效。雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等品牌都曾將麥角硫因作為核心功效成分來使用。
同時，超光瓶于去年9月在天貓國際隆重首發(fā)，上市不足一個月已經(jīng)吸引了數(shù)千資深愛美達(dá)人搶購，成為首批種子用戶，體驗(yàn)進(jìn)階口服新趨勢。
2）高勢能品類占位
相較于短效的功能護(hù)膚，抗衰的改善需要一個更長的周期，抗衰品類不僅是高勢能品類，也更看中品牌力。綜合來看，用戶在挑選抗衰品類時，選擇成本高，選定了品牌后會更容易形成忠誠度，而由于替換成本高，用戶價值和粘性也更高。對Swisse斯維詩來說，除了銷售具有核心競爭力的商品外，更需要向用戶滲透先進(jìn)的品牌理念：自然、健康、美麗，并倡導(dǎo)調(diào)性一致的生活態(tài)度和方式。從品牌愿景和主張來看，“營養(yǎng)、運(yùn)動、正念”這些關(guān)鍵字都是和當(dāng)下女性消費(fèi)者的悅己訴求是強(qiáng)相關(guān)的。
Swisse斯維詩從功能領(lǐng)先到理念領(lǐng)先，讓用戶產(chǎn)生“產(chǎn)品偏好度”的同時，也形成“品牌偏愛度”，認(rèn)定“Swisse的產(chǎn)品=自然健康新時尚”。由此，消費(fèi)者從認(rèn)可品牌理念，再到認(rèn)可品牌力，最后自然而然就會認(rèn)可品牌產(chǎn)品。這種營銷模式更容易達(dá)成消費(fèi)者長期信任。
3）以新對話方式構(gòu)建品牌社群
所謂品牌社群，就是品牌和粉絲基于價值觀共鳴、社交行為、情感交流等構(gòu)建的一種社群關(guān)系。回顧過往Swisse的一系列新營銷方式，正是在不斷刷新與核心受眾群體的對話方式。在2023年的超光瓶新品發(fā)布會上，周也、迪麗熱巴和秦嵐分別代表了Swisse目標(biāo)客群的各種女性，同時也是較為代表性的“女神”：她們都擁有健康、美麗、自然的屬性，和Swisse的品牌理念有著高契合度，也擁有廣泛的粉絲群體，以這三位女性為錨點(diǎn)宣傳產(chǎn)品更具有說服力。
好的營銷決策，離消費(fèi)決策更近
企業(yè)的基因是擴(kuò)張。而支撐起擴(kuò)張的底層邏輯，是品牌能否占位高勢能品類，在品類心智階梯中占據(jù)更高位置。在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。如何衡量心智地位？對應(yīng)到消費(fèi)決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來平等，消費(fèi)者做購買決策時，會對不同品牌進(jìn)行排序，形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯，消費(fèi)者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認(rèn)知壁壘，是決定未來抗衰市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。如何實(shí)現(xiàn)品類心智占領(lǐng)？目前市場上營養(yǎng)品種類和品牌眾多，當(dāng)下消費(fèi)者仍然容易挑的眼花繚亂，苦于“不知道該買什么？”，“不知道該買哪個品牌？”
當(dāng)下的Swisse斯維詩對消費(fèi)者來說，是一個擁有眾多細(xì)分品類的知名營養(yǎng)品品牌；而未來Swisse斯維詩要做的是成為消費(fèi)者在想要購買營養(yǎng)品時，能第一時間想到自己，因?yàn)镾wisse斯維詩代表著專業(yè)、創(chuàng)新、美麗和健康，從而達(dá)到讓消費(fèi)者主動去定義的目的。從產(chǎn)品來看，Swisse斯維詩將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品，真正打造屬于品牌的護(hù)城河；從營銷來看，Swisse斯維詩用廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動的方式成功出圈，用優(yōu)質(zhì)的視覺錘將品牌語言釘子深入人心，形成高復(fù)購率的品牌粉絲群，更容易養(yǎng)成核心用戶的消費(fèi)慣性。
因此，與品類心智綁定更深的Swisse斯維詩，自然也離消費(fèi)決策更近。
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