從初出茅廬到一步一步登上職業(yè)的頂峰，廣告人有多長的路要走？有多少坎要跨過？同樣的，從Storyboard到微博輸入框，廣告公司本身又應(yīng)該用什么姿勢(shì)面對(duì)日新月異的傳播環(huán)境與營銷需求？

    本次專訪我們找到了華文廣告圈的頂級(jí)大佬之一林俊明 Jimmy Lam，由他來為我們一一解答。

    數(shù)英首次嘗試了視頻訪談，我們對(duì)Jimmy提出了圍繞廣告行業(yè)各個(gè)方面的十個(gè)問題，訪談視頻在文內(nèi)，請(qǐng)點(diǎn)擊全文觀看。

    采訪、編輯：Wayne Tai
攝像、剪輯：Leon Leo
文字整理：Mary Ma
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)自請(qǐng)注明來自數(shù)英)

視頻集錦：對(duì)話Jimmy Lam

（數(shù)英=Q / Jimmy Lam=Jimmy）

Q：您為何選擇從事廣告行業(yè)？當(dāng)年選擇離開，結(jié)果為何又回來？

Jimmy：每一個(gè)創(chuàng)意人都會(huì)參與很多影視制作，然后有一天會(huì)感覺：“我也可以拍，自己拍多好，當(dāng)導(dǎo)演多好，不用受導(dǎo)演的氣。”這個(gè)是很多創(chuàng)意人的老毛病，所以你看其實(shí)以前很多創(chuàng)意人都轉(zhuǎn)職做導(dǎo)演。那么我也是這樣，當(dāng)時(shí)我的情況是，我從一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)升職執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。然后公司把我往上推，做了三年CEO。我不喜歡。然后離開，一個(gè)人去上海，開始在那里建立一家制作公司，當(dāng)導(dǎo)演。

Jimmy：我做了導(dǎo)演4年，有開心和不開心地方，有辛苦的地方，什么都有。原來沒有想過去任何公司。是有一天，有一家公司找我，說：我們公司原來的ECD跑了，你能不能過來當(dāng)ECD？我說：當(dāng)然不行了，我是自由派，還有你們是一家分公司，應(yīng)該養(yǎng)不起我。然后他們亞太區(qū)域的老大，是個(gè)老外，我和他見了3次后，有一天他問我：“Jimmy，如果你是一個(gè)產(chǎn)品。有兩個(gè)籃子，一個(gè)籃子是導(dǎo)演，還有一個(gè)籃子是亞太地區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，你就覺得你自己在哪個(gè)籃子里會(huì)比較重要比較難得？”這個(gè)答案很明顯。每天都會(huì)有很多年輕人入行做導(dǎo)演，而可以當(dāng)亞太執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的人不多，還有當(dāng)時(shí)真正華人來做這個(gè)工作的人也不多。所以我一口答應(yīng)。就做了當(dāng)時(shí)達(dá)美高的亞太區(qū)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

    從“廣告人”到“好廣告”

在沒可能客戶會(huì)直接找你做完全做Digital的東西，也不會(huì)說我們只做傳統(tǒng)。他會(huì)要求你是一個(gè)整合。那如果客戶有這個(gè)要求我們做出來的東西也是整合的話，那我們的團(tuán)隊(duì)沒有理由不是整合。各歸各的想法已經(jīng)過時(shí)了。

Q：在數(shù)字化廣告越來越盛行的今天。傳統(tǒng)的對(duì)于創(chuàng)意人的分法——美術(shù)與文案——還能持續(xù)下去嗎？

Jimmy：傳統(tǒng)創(chuàng)意人以前是分為美術(shù)和文案。今天如果ATL來一塊還是容易被這樣分。但是一個(gè)創(chuàng)意人你的位置越來越高，經(jīng)驗(yàn)越來越多的時(shí)候已經(jīng)沒法這樣分了。我們先講傳統(tǒng)創(chuàng)意，其實(shí)很多年前，奧美的Neil French他當(dāng)時(shí)推創(chuàng)意人應(yīng)該同時(shí)是文案、同時(shí)是美指。但是講很容易，沒有很多人會(huì)有兩方面的技能。我覺得美指的人，他同時(shí)寫文案比較容易。若是寫文案沒有受過設(shè)計(jì)的訓(xùn)練，是會(huì)比較困難。這個(gè)是全部每天包括今天也是這樣的。但是數(shù)字方面，Creative Technologist 有一些是Creative的 。Creative當(dāng)然也分文案和美術(shù)。但是往下走我相信混在一塊還是和傳統(tǒng)的都一樣。這要看哪些創(chuàng)意人他在策略的領(lǐng)悟力高不高。因?yàn)橥耆羌夹g(shù)的話，他還是停留在一個(gè)以前我們說我不是導(dǎo)演，但是不等于我不會(huì)做一個(gè)影視的腳本的概念。

Q：從去年開始Tribal DDB會(huì)打散然后放進(jìn)DDB的每個(gè)業(yè)務(wù)單獨(dú)的單元里。你們是基于什么考慮去做這件事情？將近一年下來，客戶認(rèn)可這個(gè)做法嗎？

Jimmy：其實(shí)Tribal還在的，只是Tribal的人會(huì)跟DDB和Rapp整合一塊。因?yàn)楝F(xiàn)在沒可能客戶會(huì)直接找你做完全做Digital的東西，也不會(huì)說我們只做傳統(tǒng)。他會(huì)要求你是一個(gè)整合。那如果客戶有這個(gè)要求我們做出來的東西也是整合的話，那我們的團(tuán)隊(duì)沒有理由不是整合。各歸各的想法已經(jīng)過時(shí)了。

Jimmy：客戶非常認(rèn)可。反而我們自己的原來的一些習(xí)慣（不是很適應(yīng)）。創(chuàng)意會(huì)覺得為什么AE要和我坐在一起，做ATL的和做Digital的坐在一起也會(huì)覺得“他不是我們的人”。這個(gè)過程是一定要走過的。你知道人永遠(yuǎn)都不喜歡改變的，但還是應(yīng)該克服下來。

Q：說到創(chuàng)意，很多創(chuàng)意總監(jiān)都說到語言問題。您是一個(gè)中文的創(chuàng)意人，你是如何保證中文轉(zhuǎn)換成英文的提案，這當(dāng)中的精髓和靈魂不被丟失。

Jimmy：我沒有說過我的英文很好，我只是說過我認(rèn)為今天的創(chuàng)意人不應(yīng)該去小看任何一個(gè)工具。就好像說今天的創(chuàng)意人不可以對(duì)音樂不理解，對(duì)藝術(shù)沒興趣，或者沒有語言工具。這個(gè)語言工具就是英文——沒有什么大不了的，就是一個(gè)工具。我希望創(chuàng)意人不要害怕自己的母語不是英文。你并不需要說得多好，但這是一種溝通工具，不能沒有。我40歲之前，一句普通話都不會(huì)講，也聽不懂。93年我來上海的時(shí)候，因?yàn)闆]辦法和別人溝通，所以很痛苦。但這個(gè)過程必須要克服，今天我的普通話還行。不要怕講的爛，只需要對(duì)方明白，若是對(duì)方不明白，就再講一遍。在大陸工作，如果抗拒講普通話，那會(huì)很吃虧。為什么要放棄一種工具呢？

Q：您覺得怎么樣把華文的廣告向外推廣，讓全世界的人都認(rèn)識(shí)華文？華文廣告人在現(xiàn)有的成就之外還應(yīng)該注重那些方面的努力，讓我們更加國際化？

Jimmy：社會(huì)的洞察力其實(shí)是共通的，我不認(rèn)為一個(gè)中國的媽媽和一個(gè)外國的媽媽她們對(duì)孩子的期待和擔(dān)心有很大差異。我覺得華文也好，外文也好，一個(gè)故事里面的精神是一樣的，最重要的回到人性的那一邊。最核心的那一邊是人性和社會(huì)洞察力。

Jimmy：我覺得一個(gè)好的創(chuàng)意人，他不應(yīng)該被語言或是地區(qū)限制。當(dāng)年達(dá)美高讓我做亞太地區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候，對(duì)我來說是個(gè)大挑戰(zhàn)。我在華語地區(qū)沒問題。但是忽然把我送到韓國、日本、印度、澳大利亞后，我真的可以應(yīng)付他們的需求嗎，在案例上面會(huì)遇到不同的東西嗎？然后我發(fā)現(xiàn)原來是沒有差異的。他們?nèi)伺c人之間的關(guān)系和我們是很接近的。我們可以在其中找到創(chuàng)意。

Q：做了37年廣告之后，您覺得現(xiàn)在“做廣告”這件事情，有改變嗎？

Jimmy：改變很大，當(dāng)年是廣告的黃金年代，客戶給你一個(gè)命題，你把一個(gè)影視廣告、平面廣告創(chuàng)意給客戶看。客戶買單后，在拍了廣告片后是不會(huì)再來煩你的。這事在今天是不可能的，你不可能說做完一個(gè)事情后整個(gè)案例會(huì)停止，客戶每一天都會(huì)有很多要求。而且新媒體這一塊的速度會(huì)快得多。所以兩個(gè)環(huán)境很不一樣。

Q：Social Media以及社會(huì)化營銷正在高速發(fā)展，“好創(chuàng)意”是不是供不應(yīng)求了？

Jimmy：這個(gè)跟我們生活可以有很多選擇一樣，就好像我在你們這個(gè)年紀(jì)的時(shí)候，我可以選的東西比今天來講少很多。隨著變化我們公司需要做的事情變得很多，當(dāng)然時(shí)間沒有變。以前我們會(huì)花很久去思考，慢慢去想的很細(xì)，今天沒有這個(gè)時(shí)間，但是不等于說我們的東西就會(huì)爛。我們不能用以前的價(jià)值觀看今天的事，也不能用今天的價(jià)值觀去看以前的事，它是永遠(yuǎn)往前走的。

Q：您心中對(duì)于“好廣告”的概念有沒有改變過？您心里的“好廣告”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Jimmy：首先今天你講廣告別人覺得你很老很過時(shí)，現(xiàn)在都在講傳播、講營銷，所以我們也覺得今天很難判斷什么是廣告，消費(fèi)者他們自己會(huì)做很多內(nèi)容，今天的內(nèi)容都控制在消費(fèi)者的手里，是看我們?cè)趺慈ビ脽o形的影響力。但是回到是廣告也好，是傳播也好，是營銷也好，是有共通點(diǎn)的，我們是在說服消費(fèi)者有一個(gè)行為，這行為是我們希望消費(fèi)者去做的。

Jimmy：好廣告就是很有說服力，但是今天的說服力不是以前很硬的，現(xiàn)在的是無形的，很難做到。

    從創(chuàng)意人到管理者

最難跨的一步是“不自私”你要可以接受我希望下面人比我還牛逼，他們的光環(huán)比我更多。什么光環(huán)都是你自己帶，別人為什么跟你？我的榮耀就是為他們帶來榮耀。

Q：您覺得自己現(xiàn)在是一個(gè)管理層，還是創(chuàng)意人，還是兩者都是呢？

Jimmy：我現(xiàn)在每天都會(huì)動(dòng)腦筋，但我的創(chuàng)意并不是說我會(huì)想ATL的故事，digital要怎么做，其實(shí)比我年輕的都可以做這個(gè)工作。反過來，我也不會(huì)安心坐在那里管理。在公司里面我是一個(gè)老師，對(duì)客戶來說我是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，有什么問題可以投訴，對(duì)同事來說我是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，以前有很多東西都做過，所以在這個(gè)過程里很難鑒定我到底是管理層還是創(chuàng)意者，就像我不做財(cái)務(wù)的，但是我這個(gè)職位可能不考慮到錢的事情嗎？從另一個(gè)角度來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)，我是非常喜歡接收挑戰(zhàn)的，尤其是之前兩年不在廣告公司工作，我在外面看了很多東西，回來后會(huì)想試試看從別的角度做事情，這也是我回來后的一個(gè)挑戰(zhàn)之路。

Q：那您覺得從一個(gè)創(chuàng)意人到一個(gè)創(chuàng)意管理人，過程中最難跨過去的一道坎是什么？或者說最需要一個(gè)什么樣的素質(zhì)？

Jimmy：最難跨的一步是“不自私”。創(chuàng)意總監(jiān)和下面的人最大的差異是，你愿意讓別人做而不是樣樣事情都自己做。如果創(chuàng)意總監(jiān)去ECD或者CCO，你要可以接受我希望下面人比我還牛逼，他們的光環(huán)比我更多。如果說到了CD你還什么都自己做，好的人就會(huì)走的，他們覺得沒理由跟你。并不是每個(gè)創(chuàng)意人都會(huì)教別人的，如果你做一個(gè)ECD也好，首席創(chuàng)意官也好，什么光環(huán)都是你自己帶，別人為什么跟你？我的榮耀就是為他們帶來榮耀。

Jimmy：現(xiàn)在我做創(chuàng)意管理層，要過的關(guān)就是說我不能不負(fù)責(zé)。我還要對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，我們創(chuàng)意人對(duì)錢不是很在乎的，覺得多花一毛無所謂。但是（作為管理者）你不能沒有收入。還有現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)很辛苦，你總不能要求他們每天都這么辛苦，過一段時(shí)間你要考慮去培訓(xùn)，這個(gè)是不容易的。我星期六星期天都是花自己的時(shí)間做了一個(gè)workshop，給一些DDB的中層創(chuàng)意人。我很喜歡年輕人有想法，有熱情，公司很規(guī)模很大，他們平時(shí)可能只是像過路人一樣，但這兩天他們有機(jī)會(huì)坐在一塊去共同創(chuàng)造，這對(duì)建立團(tuán)隊(duì)來說是必須的，這是我的工作。

Q：廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告人流動(dòng)也很快，那您是怎么留住這些人的呢？

Jimmy：這個(gè)不是你留住他。招回來的人，10個(gè)人里面可能只有1、2個(gè)有這個(gè)天分和性格，他最后不愿離開的，其他人你說要給他加薪水，其實(shí)我們行業(yè)的人都知道的，如果把你的薪水和你付出去的算一算，基本上是不值得的。所以我回到DDB找了一些從年輕的那輩分開始，我們有一個(gè)future  bernbach，我們的公司里現(xiàn)在future bernbach有30多個(gè)人，招過來以后HR會(huì)先篩選，錄取之后我們就安排資深的人去帶他，有些是文案的，有些是公關(guān)的，3個(gè)月之后做一個(gè)評(píng)估。不可能每一個(gè)人都有天分的，如果他覺得在里面太累了，3個(gè)月完成一個(gè)program后，我們給他一個(gè)證書，如果他覺很有天分的，那我們就留他下來作為一個(gè)員工，但是不等于一年后他還在，在整個(gè)過程里可能100人里面只有1人留下來。我們最近檢討下來也覺得有運(yùn)氣的，比如說10個(gè)designer里面，資深指導(dǎo)會(huì)說要有3個(gè)一定要留下來，當(dāng)然留下來一兩年后他們是不是還在就很難說。

Q：那您覺得這些新的廣告人和您最不一樣的地方在哪里呢？他們看東西的角度是不是不同？

Jimmy：他們的角度是貼近年輕人的，但是要學(xué)的還是很多，你總不能找一個(gè)22歲的小女孩要她寫一些生小孩的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)不懂開車的人講開車，他沒有感覺，這個(gè)過程是不能急的，人生經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)意是非常有影響的。

Q：那現(xiàn)在您是不是也有這樣的感覺，一個(gè)職階到另一個(gè)不能急？

Jimmy：沒得急的。當(dāng)然現(xiàn)在的大陸市場(chǎng)對(duì)好的人才要求很多，（急）這個(gè)狀況當(dāng)然不能避免，我曾經(jīng)說過一句話，別人問我：“為什么我們少看到本土的創(chuàng)意人升到很高的位置，是不是有一個(gè)玻璃的天花板？”我說完全是錯(cuò)的，國際公司有多想本土人可以升上來啊！問題是市場(chǎng)太大，機(jī)會(huì)很多，一個(gè)小朋友做了兩三年他想當(dāng)什么什么職位，你不給他，別人給他。過了幾年他出來開公司，小公司是很容易活的，問題是過了幾年會(huì)到一個(gè)瓶頸，他沒有機(jī)會(huì)學(xué)新的東西，那就被后來出來開公司的人頂替了。所以我當(dāng)時(shí)就一個(gè)比喻，中國不是以前有武當(dāng)派，峨嵋派，后來為什么沒有了呢，就是因?yàn)楫?dāng)年他們的徒弟學(xué)了幾年覺得自己很行了，就下山開武館，然后他的小孩學(xué)了幾年也出去開了武館，東一個(gè)西一個(gè)，有一些東西是不可以快的，雖然每天都有新的東西，但是人生經(jīng)驗(yàn)是不可以快速拿到的。

    24x7營銷時(shí)代的老店們

我覺得我會(huì)用另外一個(gè)說法：Total Integration。你如果只是做Digital的話，那ATL、CRM、Event等等怎么辦，都是圈在一起的。

Q：現(xiàn)在DDB中國的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和DIGITAL業(yè)務(wù)各占的比例是多少？

Jimmy：今天來講，傳統(tǒng)的還是比數(shù)字的要多一些。因?yàn)镈igital的變化很大，很多因素很難控制，傳統(tǒng)的比較容易控制。我覺得我會(huì)用另外一個(gè)說法：Total Integration。你如果只是做Digital的話，那ATL、CRM、Event等等怎么辦，都是圈在一起的。

Q：Nike、Burberry等品牌最近都會(huì)將部分廣告業(yè)務(wù)In House，你們對(duì)這樣的趨勢(shì)是贊同還是會(huì)有一些不同的想法？

Jimmy：我不太同意越來越多廣告主自己做Digital，所有的Fashion House 30年前平面都是它們自己做，一定會(huì)有這個(gè)狀況，但不可能全部變成這樣。你看日本的優(yōu)衣庫，他們也有一部分是In House，但他們同時(shí)也用很多不同的公司去做，In House和找外面的公司最大的差異是，In House確實(shí)是很懂自己的品牌，但是沒可能去找多元化的人來做，因?yàn)槊恳粋€(gè)案例都有不一樣的地方，如果你想要意外一點(diǎn)的效果，肯定需要外面找。

Q：在如今24X7的時(shí)代，DDB有什么可以加快廣告流程效率的方法嗎？代理商的角色會(huì)有怎么樣的轉(zhuǎn)變呢？

Jimmy：一定要變化，變化是一定的，無法避免的。我會(huì)講把組分的小一點(diǎn)，每一個(gè)組不會(huì)同時(shí)做太多客戶。就好像in House，但他們不是幫客戶打工，不是客戶的雇員，他們的工作是和客戶接觸非常密切的。 Jimmy：我們要更多加強(qiáng)自己的功能性，多一些有才華的人，也要理解這是一個(gè)team的工作，當(dāng)然講比做簡單，不同的人要融合在一起磨合的過程肯定有些復(fù)雜。

Q：24X7的業(yè)務(wù)模式需要更大的團(tuán)隊(duì)，像DDB這樣規(guī)模龐大的公司是如何控制成本的呢？

Jimmy：我們要很小心去選擇客戶，當(dāng)然客戶也會(huì)選擇你，但是如果我們做的成績客戶不能給予相同的回報(bào)，我們就不會(huì)做，沒有免費(fèi)的午餐，不可能說你要最好但要少的錢。最開始我們會(huì)和客戶說做多大的東西，量是多少，都會(huì)算清楚，客戶的預(yù)算是多少，我們會(huì)以他的預(yù)算來做，做不下來我們也會(huì)和他們說清楚，你不能先答應(yīng)他后來又說做不下來的。

    尾聲:

因?yàn)槠鋵?shí)最容易想到要做新廣告的不是廣告公司，而是客戶，要堅(jiān)持三年不改，是非常難的。

Q：您留給自己的時(shí)間多嗎？

Jimmy：每天睡4-5小時(shí)，永遠(yuǎn)不夠的。不過我和別人不一樣的地方是我喜歡事情多，廣告公司事情會(huì)不多嘛？不可能。而且還有龍璽的事情要管。當(dāng)然事情具體不是我做，但是每一件事情我都要給出大的方向。明天我就要飛去參加亞洲廣告節(jié)（Spikes Asia），在那里要花很多時(shí)間。我是那種不愿意慢下來的人，因?yàn)槁聛頃?huì)讓我覺得自己很老 。

Q：說到廣告節(jié)，近幾年來中國的作品已經(jīng)在國際廣告節(jié)上嶄露頭角，但很大一部分還是PSA，您覺得中國的商業(yè)廣告作品要站上國際舞臺(tái)，還需要怎樣的努力呢？

Jimmy：商業(yè)的作品如果只是純靠創(chuàng)意去拿獎(jiǎng)，會(huì)越來越難。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的好的作品之前太多了，評(píng)委很難被打動(dòng)，你又要和客戶溝通。但是互動(dòng)的與整合的作品將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。所以沒必要太悲觀。

Q：最后一個(gè)問題，在漫長的廣告生涯中，您自己最得意的作品是什么？

Jimmy：感性上最得意的作品是1986年我在香港幫人頭馬做過一個(gè)TVC，概念是“香港很好什么都有，我不愿意走。”當(dāng)時(shí)因?yàn)榛貧w問題，香港出現(xiàn)了大批移民潮，而且移民的都是精英。那么我們就想像社會(huì)宣傳：“你不用走，最好的東西在香港都有。”其實(shí)這個(gè)洞察很強(qiáng)，因?yàn)橄愀廴艘膊辉敢庾撸驗(yàn)橄愀鄣拇_什么都有。我們的概念就是：雖然我知道紐約很厲害，但是香港什么都有，有我的好朋友，還有人頭馬。做了之后客戶很開心，我們也很感動(dòng)。

Jimmy：從功能性上來說，要數(shù)當(dāng)年在Meridian為東芝家電做的廣告。當(dāng)時(shí)我很清楚其實(shí)不同的品牌產(chǎn)品都差不多，那么如何界定差異呢？只有靠廣告。我們找了一高瘦一矮胖兩位演員出演“東芝兄弟”，從他們身上去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能。后來又延續(xù)到變成兩個(gè)小孩、兩個(gè)主婦，但是共同點(diǎn)都是穿黑西裝戴墨鏡，特色很明顯。老實(shí)說這個(gè)系列延續(xù)下來不容易，因?yàn)槠鋵?shí)最容易想到要做新廣告的不是廣告公司，而是客戶，要堅(jiān)持三年不改，是非常難的。

Jimmy Lam 當(dāng)年在Meridian為東芝家電拍攝的系列廣告片《東芝兄弟》集錦