【梁將軍】打贏對手靠定位，打垮對手靠沖突！

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舉報 2024-03-04

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首發：梁將軍

你發現沒有，盡管直播、投流、種草、私域新營銷手段涌現，營銷卻越來越難了。幾乎所有品牌都面臨著一個共同的難題：在瘋狂內卷的賽道，營銷如何一招制敵？

如果有人問我這個問題，我一般會勸他們讀一讀葉茂中的書。葉老師的很多實操案例和營銷思維都有一個很重要的特點，就是一招制敵，打到對手沒有脾氣。他究竟是怎么做到的？今天跟你探討一下。

這個課題下共有6章節內容，前3章節是公開部分：

為什么營銷理論越來越多？營銷卻越來越難啦？

學會洞察需求，比學習市場營銷更重要
打贏對手靠定位，打垮對手靠沖突

為什么營銷理論越來越多？營銷卻越來越難啦？

我們舉一個偏門案例——三一重機。

三一重機是一個賣挖掘機的品牌，大約 2010 年找到葉老師做策劃。當時中國挖掘機市場上，日本品牌是主角，其次是歐美品牌，最后才是國產品牌。

當時特別有代表性的品牌是日本一個叫小松的品牌，大約能占據中國挖掘機市場 1/ 3 的份額，國產品牌在這個市場上，只能分走一塊很小的蛋糕。三一重機已經是里面的佼佼者了，但是它的銷量大約只能排到全國第六名。葉老師接手之后，給三一重機提出了一個戰略，叫“三一挖掘機第一”。

據說提出這個戰略之后，客戶都傻眼了，大家都瘋了一樣說：“這是一個戰略嗎？！”

他們有兩個關鍵疑問點，第一個疑問是我不是第一，你為什么管我叫第一？葉老師解釋說：“你雖然不是銷量第一，但是你可能是銷量增速第一。”

葉老師幫找三一重機到了六個第一：“銷量增速第一、服務品牌第一、產品系列第一、產能全球第一、創新能力第一。”通過這些“第一”，給目標人群造成一種“我就是這個行業老大”的幻覺，進而拉高在行業的品牌地位。

客戶對他還提出一個更大的質疑：“你把客戶的戰略或者他重要的slogan，就叫‘第一’，這叫創意嗎？這叫戰略嗎？這個好像是我們隨便找了一個人都能寫出來的一句話，我為什么要花幾百萬請葉茂中來干這個事情？”

“第一”聽起來粗暴，但這背后有葉老師很深刻地洞察。他說：“因為你的目標人群是農民，信息窗口比較窄，你說這個東西很好是沒有用的。你更不可能跟他們講產品的價值觀，甚至說產品的情緒價值，這些都不好使。”

對于農民而言，什么樣的方式能促進他們購買？就是激發他們的從眾心理，說這是最好用的東西，說你這個東西第一他們就會跟風來買。這是這個戰略背后一個很深刻的洞察。

除此之外，葉茂中還給客戶做了兩件事情，這兩件事情沒有寫在書里，因為這兩個事情不是那么地光明正大。

首先，在三一重機策略推廣上，他們找到了一個非常好的方式：制作并贈送買家與三一重機產品合拍的宣傳年畫。買家回家之后，把年畫掛在家里的墻上，基本上一掛就是一年。

什么樣的廣告能在你的目標人群家里掛上一整年時間？這個年畫價值太大了。

第二，就是葉茂中發現小松這家品牌有一個歷史污點，小松曾經是日軍煤礦設備的供應商。

于是，他鼓動客戶干了一件事情：在九一八紀念日前后，三一集團舉辦了一場挖掘機推薦會。

挖掘機推薦會上，走廊里擺滿了九一八歷史照片，暗示小松這個品牌是有歷史污點的。作為一個中國人，你不能忘記歷史，你不能支持一個有污點的品牌。你看，所有操作都是招招封喉見血。2010 年年底，也就是大約一年時間，三一挖掘機真實銷量，就達到了 20, 614 臺，徹底超過小松，成為行業里真正的老大。

從這個案例我們可以看出葉茂中非常不一樣的地方：對手很強大，對手很復雜，營銷方式也很多元，但是我通過非常簡單的一招，甚至看起來難以置信的一招，就徹底翻了身。

三一重機這個案例，讓我聯想到現在很多打銷量的品牌。比如分眾廣告里，很多客戶都說自己全國銷量遙遙領先，為什么你打銷量沒有用？三一打銷量就有用？背后的差別是什么？

背后一個很重要的差別是三一重機的目標人群是農民，他們更容易被從眾心理所影響。但如果說你的人群不是農民，這樣類似的群體從眾心理，就不可能成為你目標人群的購買動機。

比如，你是賣服飾的。如果你說全國有多少萬人在買它？沒有用。因為服飾很多時候講的是個性，而不是從眾。

今天，我們發現一個現象：營銷理論越來越多，但是營銷好像越來越難做了。為什么？

因為很多營銷偏離了營銷的本質。葉茂中認為營銷的本質就是洞察需求，只要我們抓到了真正的需求，營銷就能一招制敵。互聯網改變了很多營銷內容的傳播方式，但是并沒有改變營銷的本質。

你看葉茂中，即便在互聯網時代，他依然是一個沒有被淘汰的活化石，他依然接到了很多單子，比如說馬蜂窩、知乎、人人車、易車網，這四個客戶幾乎都用了他的方法，實現了不同程度的增長。

盡管現在私域、流量、直播、種草等很多新興方式在崛起，但營銷的根本沒有變化，都是對人性的揣摩。

一個品牌的成功一定不可能只靠直播、投流、種草、私域，這些都是手段、是工具而已。對用戶本質需求的拿捏，才是重中之重。所以，我們說洞察需求比學習市場營銷往往更重要。

學會洞察需求，比學習市場營銷更重要

電影《教父》里有一句話：“花半秒鐘就看到事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定是截然不同的命運。”這句話說的就是人的洞察能力。

我們廣告行業總在提及所謂的洞察力，我可以給它下一個精準的定義：洞察力就是對問題本質的穿透能力。

舉個有意思的例子，這個例子是商學院流傳已久的一個案例：1964 年《中國畫報》封面上刊出了鐵人王進喜的一張照片，日本有一家石油公司就根據這張照片洞察出了巨大的商機。

首先，他們根據照片上王進喜的衣著判斷，這種衣著只有在北緯 46 度到 48 度區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服。因此推斷出大慶油田大致位于齊齊哈爾和哈爾濱之間。他們根據照片中王進喜手握手柄的這個架勢，判斷出了這個油井的直徑長度。從王進喜所站油井的位置和背后油田之間的距離，推斷出了油田大致的儲能和產能。

于是，他們就快速地洞悉了中國勘探石油需求，迅速設計出了適合大型油田開采的石油設備。當中國政府向世界各國征集開采大型油田的設計方案時，這家公司一次中標，這就是洞察的能力。

這讓我聯想到中國很多大老板，他們很少讀營銷類專業書籍，但是他們似乎天生就懂營銷。比如腦白金的史玉柱、拼多多的黃崢、小米的雷軍，為什么他們營銷能力這么強？其實不是營銷能力強，而是他們洞察需求的能力強。

我覺得有些人對「需求」兩個字的理解好像也很模糊，我們再精準點定義需求到底是啥？

需求就是消費者的購買動機，也就是你要搞懂消費者為啥買你。購買動機可以分成兩個層次，顯性的、隱性的。所謂顯性購買動機就是表面上的需求，隱性購買動機就是表面需求背后的欲望。

中國很多老年人為什么總被虛假養生廣告欺騙？顯性購買需求是因為他想活得更長，隱性欲望其實是他想陪子孫更久一點。

年輕人為什么癡迷游戲？可見需求是他圖這個東西好玩、刺激，還可以消磨時間。隱性欲望是說他在現實中挫敗感比較強，他希望在虛擬世界里得到滿足感和成就感，所以沉溺于游戲無法自拔。

人為什么買車？顯性需求很簡單，就是代步。買輛車是為了地位、野心、權力、符合我的身份，這是背后需求。

當我們看到表面需求之后，一定還要看到背后更深層次需求。

在這個時代，洞察能力比過往任何一個時代都更重要。因為今天的商業已經進入“供需顛倒”時代。之前的商業環境是供給小于需求，現在的商業環境是供給大于需求，也就是表面需求幾乎都被滿足了。

如果一個人想在商業上成功，一定要能洞察到消費者背后模糊又隱秘的需求。為什么上一代很多創業老炮的能力在今天這個時代不靈了？因為這兩個時代對商業能力的要求是不太一樣的。

上一代商人處在供給小于需求時代，他們更擅長整合資源來做事，只要給到東西就行了，洞察力不是必須的。而這一代商人處在供給大于需求的時代，東西太多，消費者不夠用，我們一定要學會在紅海里錯位競爭。

所以，我們一定要有一種能力，就是必須要能洞察出來消費者背后隱秘的需求，從而發現商機。

那怎么才能培養這種洞察力？很重要的一點是你要有同理心。

我覺得上一代很多商人太理智了，除了錢之外什么都不關注，慢慢喪失了對生活細膩的感受。但洞察不是理性分析，而是有溫度地去感受生活。非常理智的人，是沒啥洞察力的。

所以，我經常勸很多老板，要培養一點自己的愛好，比如看點電影，要逛逛藝術展，否則你根本沒法賣給年輕人東西。只有保持洞察力，你的品牌才能跟消費之間建立心理連接，你才能有機會讓消費者認識你、認同你。

日本有一個導演叫北野武，他也是日本著名的一個諧星。

2018 年汶川地震的時候，有人拿汶川地震和日本大地震做比較。問北野武日本對災難的控制會不會比中國做得更好一點？你猜北野武是怎么回答的？

北野武說災難不是死了兩萬人這樣一件事兒，而是死了一個人這件事兒發生了兩萬次。

他這話的意思是，死亡不是一串數字，死亡是一件很悲傷的事，我不能拿數字來衡量誰做得好，誰做得不好。你看他的同理心、他的洞察能力多強。

還有一個流行例子，有個乞丐去乞討。第一天，他在木板上寫：我是盲人，沒人同情他。第二天，他改了文案：現在是春天，我卻看不見。很多人去同情他，給他捐款。“春天”就體現了這個乞丐的洞察能力。

很多人有個誤區，認為現在是一個智能商業社會，我們擁有了很多大數據，似乎不再依賴傳統洞察能力，有大數據就行。恰恰相反，越是進入大數據時代，我們反而越應該練習有溫度地去感受用戶，而不是把用戶當成數據參數。雖然可參考數據多了，但你對數據的吸收能力是有限的，你的解讀大多是片面的。

葉茂中有一年服務好孩子嬰兒車，他們做了一個市場調研，發現消費者買嬰兒車最關注的因素是安全性，大約有 72% 的人說安全性是他購買嬰兒童車首先要考慮的因素。

但是，葉老師看了這個數據之后，他說不對，我們不可能打安全性，安全性一定不是真需求。

因為這個車安不安全，寶寶是感受不到的，寶寶只能感受到這個車舒不舒適。安全對父母而言也是不成立的，因為安不安全主要取決于父母推車小不小心，而不是這個車本身安不安全。他給好孩子的戰略是“好孩子嬰兒車，更舒適。”

在產品端，他覺得父母更在意的也不是安全，而是便捷。因為你推車出去的時候，直接感受到這個車好壞的因素，就是便捷。比如我推著車下樓梯，能不能很順利推下去？這個車能不能放在汽車的后備箱？這是可以被感知到的賣點。

你看，很多數據告訴你的需求，都不是所謂的真需求，而是假需求。想要挖出本質需求，還是要依賴我們本質上對這事的理解，我們的洞察力。

總結一下：我們的商業已經進入一個供需顛倒時代，消費者表面的需求幾乎都被滿足了。如果想在商業上制勝，一定要有洞察出隱秘需求的能力。選擇創業賽道、給品牌做定位、想廣告創意，本質上都是在洞察用戶需求。用戶需求就是商機。

那么問題來了，如何洞察出需求？葉老師說：“靠沖突。”

打贏對手靠定位，打垮對手靠沖突

沖突，聽名字就是兩股相反的力量發生碰撞。商業的本質就是在解決沖突。

你看，累了還想繼續瘋，就得來杯咖啡。想保暖，但還想美觀不累贅，于是有了羽絨服這樣的產品。

“發現沖突就是發現需求，營銷就能一招致命實現指數級增長。制造沖突就是創造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。”這是葉茂中沖突理論里兩句經典的文案，我們下面通過一些案例，讓大家明白沖突理論到底是怎么一回事兒。

首先，我們舉個經典例子，就是葉茂中海瀾之家這個案例。

十幾年前的男裝品牌都在玩什么？都在做細分市場、做競爭。

比如九牧王當時是西褲專家，勁霸叫夾克專家，利朗商務休閑專家，反正都是各種專家。

海瀾之家找到葉茂中的時候，葉茂中覺得不能再搞細分了。再細分也不過是分走一小塊蛋糕而已，而且沖突的邏輯不是搞細分這一套的，更喜歡從根本上去解決問題。

后來，葉茂中洞察到一個沖突：男人不喜歡逛街，但是男人還需要足夠的日常著裝。于是，他制定了這樣一個戰略，叫“海瀾之家，男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”。

這個定位陪伴了海瀾之家很多年。到 2017 年，海瀾之家全年的營收大概是 182 億，凈利潤約 33 億，在全國服裝公司里市值排名第14，很牛的一個數字。

很多一二線的人可能看不起海瀾之家，覺得很low，但人家是一個非常賺錢的公司，也是一個規模非常大的公司，它能成長到今天，和早年葉老師給他做的戰略有一定的因果關系。

從葉茂中的成功的案例來看，為什么他總能一招致命，一招制敵？

因為他一直從消費者最根本的問題出發，幫企業制定戰略。他不管這個市場的格局是什么樣子，競爭對手怎么操作，一直從世界上最根本的矛盾入手，解決矛盾。

我經常說打贏對手，靠定位；打垮對手，靠沖突。

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沖突理論的根源是什么？

我覺得來源于哲學理論，毛澤東哲學的理論就是矛盾哲理。事物是由主次矛盾構成的，主要矛盾決定事物的主要發展方向。你做任何事情，抓住事物的主要矛盾就好。

葉茂中、任正非，還有很多創業者，都是毛選的優等生。葉茂中的閱讀范圍內包含中西方各種廣告和營銷理論，但是最讓他受益的是毛選。

第二，沖突理論也符合一些物理學的定律。

比如，冷熱兩股相反的力量沖突在一起會發生什么？爆炸。這個事延展到商業上，兩種相反的力量就會形成一種反差感，天然會吸引用戶的注意力，會引爆傳播。

比如，把一個白瘦幼美女放到抖音上，不會激起過大的水花，因為抖音上這樣的美女很多。但如果這是一個像施瓦辛格體魄一樣的美女，這個事兒就不太一樣了，反差感很強，在抖音里一下就能爆。

葉老師解釋他的沖突理論，還引入了一個心理學概念——就是左右腦理論。

1981 年諾貝爾生理學獎得主、美國的一個生物學家斯佩里博士，提出了左右腦分工理論。

他把人腦分成了理性腦和感性腦。左腦就是所謂的理性腦，它主要是處理一些文字、數據、抽象的一些信息。右腦被稱為感性腦，主要是處理聲音、圖像、一些直觀的、創意的、不加計算的一些感受。

葉茂中覺得營銷就是進攻人的左右腦：左腦追求價格，右腦追求價值；左腦追求健康，右腦追求爽；左腦追求實用，右腦追求藝術；左腦追求性價比，右腦追求浪漫。

坦白說，這個理論已經被學術界拋棄了，后期很多學者，尤其是腦科學學者，包括這個斯佩里博士自己都否認左右腦理論。現在的腦科學家不會說左右腦分工是對的，但很多商業領域的人還是會引用這個理論。因為普通人很容易理解這個理論，而且你可以很容易地用它包裝你的某種理論。現在各種兒童教育產品，還在用左右腦理論開發產品。

為什么葉茂中后期出了「沖突理論」？因為現在市面上有定位這樣的理論，還有超級符號這樣的理論，各家咨詢公司都有各自的理論，他們對整個廣告界，對甲方的影響越來越深。

葉老師在廣告界叱詫風云了這么多年，但他一直都沒有一個獨到的方法論。他可能也是被環境所迫，需要一個理論來代表自己，就有了沖突理論。

坦白說，我認為葉老師是沒有理論的人，他只有一招，但這招絕對好使。葉老師這招就是從感性、理性兩個角度去發現沖突，解決沖突，一招制敵就夠了。接下來，我們拋開這個理論的合理性，看看它這個招到底怎么用。