今年的CNY營銷哪家強？令資深“吃雞”玩家們萬萬沒想到，今年《和平精英》拿最經典的地標P城做文章搞了一出“大戲”？？

估計很多朋友在過年期間都刷到了這部由倪大紅老師主演的和平精英賀歲大電影《我在P城很想你》。故事片講述了三級頭爺爺“魏和平”一夜爆火的故事。劇情通過生動幽默又意料之外的反轉，傳遞了人與人之間的愛與想念......

沒看過，也沒關系，不多劇透，咱直接上鏈接~~

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影片出街后，也引發了來自全國各地的眾多“特種兵”網友很高的關注度。影片相關話題#倪大紅和平精英賀歲片暖哭了#還沖上了微博熱搜的第19位。

很多“特種兵”還特地留下了他們的走心影評：

——賀歲片影評來自@和平精英微博

外行看“熱鬧”，內行自然也要了解一些營銷背后的“門道”。

眾所周知，這些年的CNY營銷已經成為了很多品牌的“半命題”作文，特別是涉及關于“回家”、“親情”的主題......想要做出花樣，屬實需要花些心思。

喊了這么多年的CNY，怎樣繼續為大眾提供“情緒價值”？
如今的CNY還值不值得做？

好項目，必須趁熱打鐵的研究。于是，數英在春節期間采訪到了《和平精英》市場團隊，我們從這支賀歲片開始聊起，一起探討了2024年《和平精英》CNY營銷背后的創意與巧思。

01
“小城故事”憑什么狠狠拿捏了
“淚點”和“笑點”都很高的年輕人？

做一個比喻，CNY賀歲電影其實很像我們過年做得那一桌年夜飯。但年夜飯作為一年當中大家最為期待的一道大餐，我們每一個人對它的要求其實還挺高。比如：要葷素搭配、營養均衡、要好吃不膩、要充滿節日的那種熱乎勁兒。

類比到片子當中，其實是節奏、情緒、主題立意、以及年的氛圍感要如何去協調和統籌？如今的年輕人淚點和笑點都很高，這條片子憑什么可以打動他們.....

我們先是與主創團隊刨根問底式的聊了聊這些問題。

數英：片中出現了很多深受玩家歡迎的游戲元素，比如：三級頭、點火、空投等等多個劇情，你們是如何將游戲的元素與電影的情節相結合，創造一個既動人，又要符合品牌調性的故事的？

主創團隊：“打造P城”這個概念，是項目的起點。一方面我們在思考如何通過“P城”讓游戲與現實生活產生鏈接，另一方面是如何讓故事的趣味性和情感表達自然地與大家產生共情。

熟悉游戲的玩家對游戲中的Y城、G港、R城應該都不陌生，特別是P城，它是游戲符號性的代表。這些城能不能和大家的現實生活聯動？讓現實生活和游戲本身有一個鏈接，這是整個故事營銷創意來源。

經過調查，我們也發現，其實很多游戲忠實玩家，都希望所有在游戲中出現過的東西，能夠在現實生活出現。而這其中，最受大家歡迎的就是“三級頭”了。

作為和平精英的賀歲片，受眾對游戲元素的出現會有一種天然的期待，我們要做的是把這種期待，用自然的方式融到影片中。因此，我們把場景設計在了玩具批發城，這為游戲元素的融入創造了不少可能性；魏和平的人物設定，他本身就是一個制作玩具的老頑童，所以點火或者戴三級頭的事情發生在他的身上就不會違和。

除了故事細節上的考量，我們想讓故事本身也是一個可以延續的內容，因此為了讓故事與用戶產生更多深刻的情感鏈接，我們整個CNY故事的策劃其實采用了「1+N」的配套模式，既有電影《我在P城很想你》，也有《愛不完的Z城》《G港友情歲月》《R城科目三》等真實玩家故事系列短片。通過「游戲城域+現實城市+真實情感」的模式，來輸出人、游戲與一座城的情感關系。

數英：路牌打卡貫穿游戲、現實以及影片，將現實的家鄉與游戲中的各座城相鏈接這也是一個很重要的創意亮點，關于這一部分，你們的創作思路是怎樣的？

主創團隊：路牌在游戲里是一個很受玩家認可的游戲地標。同時23年各大旅游景點興起了一批網紅路標路“我在XXX城很想你”，這句icon可能已經變得稀松平常，但我們始終能感覺到這句話原初的那種真誠、直接和浪漫。而這些字母除了代表游戲當中的城又可以代表現實當中的城，比如：P代表“批發城”、城市攀枝花等等，而城當中也會發生很多故事，這也給我們的延展和創意提供了大量的空間。

春節中最具特色、最能引發大眾共情的就是春運。春運大家都會回家，回到自己土生土長的城市，那里有一年不見的家人，有熟悉的鄉音，有一群兒時的朋友等。因此，我們有了最終的創作立意：講述一次與和平精英有關的春運故事，借助網紅路牌傳遞：「無論哪座城市，都有等你回家的人」的概念，進而拉近玩家與家人們的距離。

此外，我們在線下也有一些小巧思，像廣州它既是羊城，也可以是游戲里的Y城，我們通過這種巧妙的設計，在重慶山城（S城）、鄭州Z城等城市的核心高鐵機場交通樞紐設置了路牌打卡點歡迎特種兵們回家，進一步深化“回家”的主題。

線下活動現場圖

數英：除了引發了很多玩家的共情，我們看到一些電影媒體比如《毒眸》其實也對和平精英的這次CNY營銷做了解析和報導，他們提到了一句話“賀歲短片，策略有專攻”，賀歲片《我在P城很想你》相較于常規的CNY品牌片，時間相對更長，但節奏和故事感其實把控得恰到好處，也有很多細膩的情感表達，因此我們也很好奇你們在創作片子的過程中有哪些經驗分享？

主創團隊：我們相信，把故事講完整講動人，要比控制時長來的重要的多。

但在很短的一個籌備和制作周期中完成這樣一個體量的故事，還是非常艱難的。雖然這是一個時長上沒有限制的項目。

但我們覺得一個好的創作模式，前期策劃的嚴謹，執行時候的靈活都很重要。這個作品其實還有很多靈光乍現的部分，比如三級頭爺爺獨自在江邊黯然傷神，突然有個“伏地魔”跳起來跟他合影，這個情節就是導演的臨場發揮。

還有很多地方是隨著創作的逐漸深入，逐漸在驗證自己的判斷。

比如一開始在設計最后的天臺喊話，我們也會擔心最終能呈現出一個什么樣的效果，但當我們真的開始拍攝的時候，我們才意識到我們的設計是真的帶著一種動人的力量的。

總之，好的創造離不開嚴謹、經驗、靈活和大膽的嘗試。

數英：是的，我們能感覺到其實這個片子的選角與呈現方式，也非常的不走尋常路。影片的主角并沒有選擇年輕人或者和平精英游戲的主流受眾，而是選擇了倪大紅和李勤勤老師兩位老戲骨作為主角，為什么要這樣設計？

主創團隊：雖然主角是老年人，但其實我們還是以從年輕人的視角去講故事的。首先是年輕人其實都有自己的爺爺奶奶，主角會讓大家感到親切。其次是我們講了一個普通人一夜之間因為直播和短視頻爆火的故事，這就是現在年輕人熟悉的真實社會現象。

并且倪大紅、李勤勤兩位老師曾飾演過很多風格不同的長者角色，在年輕人當中也有很深的“群眾基礎”，他們的演技也一直有目共睹。比如魏和平這個角色，他是一個內心充滿矛盾的“怪老頭”：想孫子想到做夢，卻又羞于表達；對爆火極度反感，卻也借助爆火為小鎮發聲。既要表現內心情感的復雜性，又要在形象和表現上符合設定，這帶給演員的挑戰其實挺大，但我們看到倪大紅老師完全駕馭住了這種復雜感和矛盾感。

李勤勤老師也是一位經驗豐富的老戲骨，我們看到倪大紅與李勤勤兩位老師也聯手上演了片中一段關鍵情節的對手戲，他們的表演風格呈現出的感覺也與故事本身的幽默、荒誕、又溫情的劇情顯得十分契合。

選擇兩位，一方面是看中兩位在表演當中的造詣，完全貼合我們要尋找的人物角色；另外，他們作為長者本身就有類似和年輕一代在生活中產生碰撞的經歷，我們相信這樣類似的經歷也會幫助我們進一步詮釋和豐富“回家”這個大主題。

數英：除了倪大紅和李勤勤老師兩位老戲骨，你們還找來了黃媽、希林娜依·高演唱了片尾主題曲《想念種在你的城》兩位歌手和這首歌為影片或活動帶來了哪些亮點？

主創團隊：最開始對結尾的設定，是想讓魏小彬和魏和平有真正的重逢，但我們還是最終把結尾的想象空間留了給觀眾，我們相信這樣的處理更能引發大家的探討和共鳴。

當我們看到黃媽、希林娜依·高演唱的主題曲《想念種在你的城》中這幾句歌詞：

【你在海島筑了城，圈出自己的夢；我在沙漠很想你，卻又不愿開口；每個飛行的孩子，是不是都像我；一邊成長，一邊又回頭不舍】

我們決定將結尾定格在倪大紅老師回眸，變成開放式的結局，孫子最后喊出的那句爺爺，可以是劇中人喊的也可以是現實生活的你我喊出來的，而倪大紅老師的回眸，也代表了我們久未相見的家人，對重逢的回望。

劇情配合這首主題歌，也是“無論哪座城，都有等你回家的人”的絕佳詮釋。

數英：據我們了解這次的CNY營銷其實還拍攝了4則由真實故事改編的龍年玩家故事短片，其實官方請真實玩家演繹自己故事的拍攝方式并不多見。

拍攝這4則故事的目的是什么？
為什么要用真實玩家做演員？

主創團隊：今年春節我們整體圍繞的是“回家”，意在表達讓每一個玩家回到熟悉的地圖地標?；睾u的家-系列真實玩家故事其實是龍年賀歲片的“番外”。

這部分的創作，我們將視角落在了真實玩家故事上。社交平臺上有許多感人的、搞笑的、另類的玩家故事，這些故事其實也能引發許多其他玩家的共鳴。

比如：一休與王玉萌在Z城有著浪漫回憶，現實生活中兩人也終成眷屬；楊咻咻通過游戲與老爸打破代際，在現實中加深感情；而姐弟兩人在游戲中相互吐槽，現實生活中也是“相愛相殺”；還有王小歪兄弟回家創業，開了集裝箱bar，也成為兄弟們的相聚基地。真實玩家故事與《我在P城很想你》情感上互為補充也形成了完整的-回海島的家-來自和平精英的召喚的敘事邏輯。

02
聚焦真實用戶，傳遞“回家”的溫度
喚起大眾的參與感

當然，CNY營銷不只拍片子那么簡單。

主創團隊還別出心裁地設計了很多有意思的活動，聯合騰訊新聞、人物拍攝微紀錄片《謝謝你不能回家的特種兵》為很多沒有回家的朋友送上空投大禮包，這與電影“團聚”的主題互相呼應，也讓用戶感知到品牌在情感上與自己其實一直有很真實的鏈接......

在這背后，創作團隊怎樣理解真實用戶、是如何鏈接這些真實用戶的？我們繼續往下聊了聊。

數英：我們還看到你們與騰訊新聞、人物拍攝微紀錄片《謝謝你不能回家的特種兵》為很多沒有回家的朋友送上空投大禮包，為什么要做這件事情？為什么會選擇紀錄片當中的這幾位作為主人公，你們的出發點是什么？

主創團隊：這是一個偏社會公益的專題合作，是基于今年「回家」這個營銷大主題進行的，也是營銷內容上一個特別的補充。

每年春節，大多數打工人都在回家，大多數品牌也在講回家的故事，往往忽略了一些不能回家的人群。雖然由于崗位性質無法跨越物理距離，不能回家與家人碰面，但《和平精英》卻可以讓我們的玩家在游戲中與親友團聚在“海島”過一個“賽博新年”獲得春節本該有的熱鬧體驗和儀式感。

另外，在玩家的認知中《和平精英》的空投箱一直象征著一種突如其來的物資補給、一份驚喜，我們也一直希望將這個「空投箱」的概念延伸至更多社會大眾層面，在現實生活中為大家制造驚喜，所以也聯合了兩家頭部媒體，在洞悉了這些主人公的故事后，悉心為他們準備了一些「空投禮包」，以緩解他們對家鄉的思念；

整體而言，這個專題內容及紀錄片，就是希望借助一些真實存在的玩家故事，以及結合大眾媒體傳播的力量，將《和平精英》這次春節打造的營銷活動輻射到社會更多的人群，提升他們對游戲的認知及好感。

03
喊了這么多年的CNY營銷
還能不能為大眾提供“情緒價值？”
《和平精英》給了答案

我們回到開頭的那個問題：「喊了這么多年的CNY營銷還能不能為大眾提供“情緒價值”？」

顯然，和平精英今年的CNY營銷給了我們肯定的答案。

而這答案背后，其實是團隊夜以繼日磨練創意與巧思的過程。因此，關于項目本身，關于他們內心的感觸，關于項目的初心，我們最后也充滿好奇地補充了一些問題......

數英：今年整個賀歲Campaign的大主題是“特種兵歡迎回家”，今年為什么要聚焦在“回家”這點上？

主創團隊：疫情三年，很多人因為各種原因其實沒有回家，對于很多玩家來說今年對“回家”二字的渴望尤為強烈，而我們也參照了一些新聞報道，認為今年的“春運”會是一個很大的社會熱點。

今年是和平精英與各位玩家共同度過的第五個年，對于很多人來說，游戲世界本身已經成為很多玩家精神上的“第二個家”，我們也在今年推出了“龍躍長城”這樣的新版本、以及極寒模式等限時返場模式以及路牌打卡限時體驗，期待大家過年能回「家」獲得快樂，好好放松一下。

和平精英“龍躍長城”主題

數英：讓《和平精英》成為一種新年合家歡場景下用戶溝通情感的紐帶是不是也是你們的一個“初心”？

主創團隊：是的，和平精英從22年開始的就打造了由王寶強主演的賀歲片《超吉一家》，我們當時就想要輸出這樣的理念：和平精英是一個可以和全家人一起來玩的游戲，并且在當時的游戲當中就進行了接力吃下新年第一局雞這樣的劇情設定，包括今年的《謝謝你不能回家的特種兵》的項目、楊咻咻的故事等等，也是洞察到了很多人的情感需求。

從初心上來說我們不希望游戲成為一個把大家分開的東西，它應該成為我們溝通情感的紐帶。

數英：這次營銷活動帶給大家最大的收獲或者啟發是什么？

主創團隊：啟發和收獲其實很多，比如父女篇的主演，楊咻咻一開始出圈就是因為當時拍了他爸爸給他背誦吃雞箴言，我們邀請了他們再現了當時他們的吃雞故事。楊咻咻本人還分享了她的一些拍攝感受。

此外，令我們印象比較深刻的還有很多大V對于主題曲《想念種在你的城》的評價：

二位本身就是很專業的音樂人，這次的合作不僅僅體現了她們專業和默契的配合，也唱出了很多牽腸掛肚、感人直深的情感，正如@耳帝所說：“離家是成長的必經之路，在當下這個時刻，有很多孩子們都踏上了歸家之途，但只能在這溫暖港灣中短暫停留，他們又將再一次踏上離鄉之路，朝著更遠的理想與胸襟再一次啟程。孩子每一次的離開與歸來，都攜帶著不舍、成長與思念，而牽掛著的人，更是只能將那份牽腸掛肚深藏于心，化作祝福與祈愿?！?/strong>

數英：除了設置線下路牌和主題打卡點，你們還為玩家設計了哪些“有意思”的線下活動，最后可以簡單分享一下這些活動的創意亮點嗎？

主創團隊：今年創意工坊限時玩法極寒模式驚喜回歸，我們這次破次元地與哈爾濱冰雪大世界聯合打造了超五千平的極寒體驗區。一方面想要借助新網紅城市的熱度，引發更多的關注度，另一方面哈爾濱也是一個充滿了年味與人情味的城市。最終，這個線下活動也收獲了很好的效果。

此外，我們還聯合千萬粉絲抖音KOL洛杉磯贏政，做了在短視頻平臺持續連載更新的送特種兵回家的大事件。

-寫在最后-

 每逢佳節倍思親。

 “年”是一種風俗，一種中國人的情感寄托。其實每年的CNY營銷，我們從根上講得都是期盼團圓、傳遞溫暖、寄托思念、留住美好......但即使這些主題一年又一年的被大家提起，也并不妨礙每年都會誕生很多動人又精彩紛呈的CNY營銷案例。

因為對“年”的期盼其實刻在每個中國人的骨子里。用戶要的有時挺簡單，新年無外乎是歡樂、喜慶、感動。一些真誠不做作的情感表達，加上一些出其不意的創意驚喜，或許已經值得我們津津樂道這一個正月了。

新的一年，加油吧！特種兵!
愿你把把吃雞，愿你大吉大利!
愿你經?；丶?，也愿你幸?？鞓?.....