微思敦出品 | 合生元派星：一個答案回答媽媽的“十萬個為什么”

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舉報 2024-02-27

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每個優秀的「品牌」，都值得被看見。

「微思敦出品」將立足微思敦出品的優秀品牌案例，以項目復盤、策略執行、經驗總結等維度，帶你重溫一個優質營銷案例落地成型的全過程。

若您看完全文，還有不解與疑惑，歡迎到評論區寫下你的問題，我們會用心閱讀每一條留言，邀請案例操盤手親自答疑解惑，對于有價值的探討與留言，我們還會送出微思敦專屬小禮品。

歡迎進入本期「微思敦出品」。

“沒有學不會的育兒知識，只有不做功課的爸媽”，

買書、進群、刷育兒科普視頻……

當網生代的年輕人成為父母，

他們的育兒觀和消費觀與老一輩相比發生了巨大的變化。

他們對科學育兒、品質消費有更高的追求，

幾乎人均“生活學霸”“成分黨”。

什么樣的配方才是最科學？

奶源地有多重要？

這些關乎“寶寶口糧”的健康問題，他們諳熟于心，絕不馬虎。

而我們的今天的主角：“寶寶口糧”的頭部玩家「合生元」，在產品的科學成分、營養健康、品質也同樣是有極高的追求。

▲圖源合生元官網

雖然合生元的品牌理念與新一代母嬰消費者有極高的契合度，但當微思敦旗下社交整合營銷服務商「拾刻」團隊在接到合生元派星這個產品的Brief時，發現其實沒那么“簡單”。

2023年，隨著近年國內生育率持續承壓，奶粉需求萎縮，市場供大于需，競爭愈發激烈。

在奶粉市場，合生元要面對的競爭壓力不小。

前有老牌奶粉企業占據市場優勢，后有新興企業的崛起追趕，想要突出重圍，難度可想而知。

而合生元派星本次的營銷平臺又是小紅書。

在小紅書上，奶粉市場更是紅海賽道，品牌你追我趕，營銷內卷、氪金，用“神仙打架”來形容也不為過。

在這樣的環境背景下，任何一個品牌想要取得增長，都是難上加難。

合生元派星要在小紅書實現品類占位和轉化增長，這無疑是一場“硬仗”。

解題新思路，1個細分賽道，3大核心場景

路難走難道就不走了嗎？

不，我們還可以開新路！

在對平臺、品牌、產品進行深度洞察分析后，我們發現小紅書平臺的媽媽群體很關注“提升寶寶抵抗力”，而合生元派星的核心成分“6倍乳橋蛋白LPN”正好切中了這一需求痛點。

這也打開我們的思路，通過獨創的133模型確立了解題思路：

切割1個細分賽道→鎖定“抵抗力”奶粉賽道

錨定3類核心人群→好學媽媽、痛點媽媽、焦慮媽媽

聚焦3大核心場景→斷奶、轉奶、入園

有一個痛點，就有一個答案

奶粉產品，一個典型的購買使用分離的消費領域。新一代的父母們都想選擇成分安全、品質有保障的產品，但面對復雜繁多的奶粉產品，選擇哪一款才是好的呢？

于是，越來越多的新手媽媽們，通過“找答案”來解決這個難題。她們相信，別人的經驗值得借鑒，寶爸寶媽推薦的好物，能讓自己少走些彎路，不至于“踩雷”。

有需求，那我們就給出解決方案。

“愛搜索”“愛種草”“成分黨”……我們的答案是產品核心賣點重點說、優先說，通過“種草”，建立“合生元派星=抵抗力奶粉”的認知。

但是，產品賣點怎么說才能形成認知呢？

鋪內容？搶流量？

都不是。

這個時候，我們要關注的不是抽象的流量，而是具象的人群。

在一個個流量的背后，都是活生生的人，TA們對產品的關注點不同、需求不同、受觸動的點也不同。

雖然我們確認了產品的核心目標人群，但這還太表面了，還需要我們深度挖掘人群更細化的需求痛點。

TA關注什么？經常搜索什么？怎么才能讓TA了解認識到這款奶粉，并且愿意為之買單呢？

種草要種到“骨子里”，我們對3類核心人群都進行深度洞察分析，逐一擊破，明確不同的內容切角。

1.斷奶/備奶場景

新手媽媽們的痛點在于怎么選奶粉來替代母乳，那就“教她選”，打造干貨攻略。

2.轉奶場景

相較于老一輩“一罐奶粉喝到大”，新生代媽媽更加精細化喂養，不同年齡階段喝不同奶粉才更科學。

針對這類對奶粉有一定認知的媽媽人群，“讓她信”更重要。

3.入園場景

當寶寶開始走進幼兒園，媽媽們無法面面俱到地照顧到，這時候，她們格外關注寶寶的抵抗力和體質。

功效是媽媽們選擇奶粉的首要因素，“讓她心動”的內容種草力更高。

高階玩家的科學種草，要玩就玩“組合拳”

游戲玩家有青銅、王者之分，

品牌種草，也有普通玩家和高階玩家的區別。

普通玩家種草靠“鋪”，底層邏輯還是以“量”取勝；而高階玩家，擅長“組合”，通過科學計算，提升種草效率。

在合生元派星的產品關鍵詞布局上，我們分階段、多維度進行選詞組合，實現人群的高效觸達。

通過品牌詞攔截忠粉，品類詞打透品類，場景詞擴大外延，競品詞+活動詞+黑馬詞搶占熱度，以多維度的關鍵詞做人群的破圈種草，實現心智占領。

既然要做高階玩家，那就要會“組合”。

微思敦在操盤合生元派星關鍵詞投放時，不是一味 all in 鋪量，而是在不同時期，采取不同投放策略。

平銷期：圍繞品牌&品類的核心場景詞進行投放占位。

預售&大促期：穩住品牌詞+品類詞+場景詞持續卡位，同時增投黑馬詞+活動詞+熱點詞搶量。

“裝備”組合好了，是不是還缺少一款能帶來增益效果的“皮膚”呢？

關鍵詞是吸引流量的關鍵，但不匹配的內容依舊帶來不了轉化。

在合生元派星的內容打造上，微思敦采用了「46內容模型」，40%的專業向內容（專業科普、測評筆記）+60%的真實向內容（真實分享、創意筆記、囤貨攻略），滿足不同人群的需求場景。

同時，將這些爆款內容與不同關鍵詞類進行匹配，去精準觸達核心人群，提升優質內容的滲透率，放大內容價值，幫助合生元派星破圈傳播，達成營銷轉化目的。

普通玩家一環一環做，或許有效果，但高階玩家直接上科學法寶，快速打開局面，穩定勝局。

成果展示：千億級曝光量，細分賽道三個TOP1

最終，我們幫合生元完成了派星產品在小紅書開辟“抵抗力奶粉”藍海賽道，爆文率20%，點擊率12%+，達成了1.8億+的曝光量，實現高效種草。

在關鍵詞+內容的組合拳下，完成3個占位第一：品類詞TOP1、品牌詞TOP1、場景詞TOP1。

站內種草的成功，也進一步引爆站外電商平臺的銷量增長，合生元派星產品在11.11節點，進駐京東618「必買榜」，拿下天貓「好評榜」「回購榜」的TOP1位置。并且，電商銷量增長效果顯著，11.11節點高潮期前2小時，奶粉GMV同比增長24倍，位居奶粉行業第四位。

案例背后的思考

在服務合生元派星的過程中，我們還有很多細節無法一一復述。但也有一些思考，想在最后來記錄分享下。

1. 品牌種草，不僅是“投人”，還要更確定地“投人”

發現了嗎？在小紅書平臺，“萬物皆可種草”的有了新的理解。盡管某個賽道已經是紅海賽道，新品牌難以切入，但也并非完全沒有機會。因為品牌面對的不是流量，而是具象的人群。只要是人，就會有無窮無盡的需求，只要品牌能挖掘到那些尚未被發現也從未被滿足的新需求，或許也可以像合生元派星一樣，獨辟蹊徑，創造生意新增量。

所以，品牌在小紅書的種草營銷，核心還是解決“發現人的需求—解決人的需求”的關鍵鏈路，通過精準的核心人群向外擴散，實現站內到站外的種草引流，讓增長轉化更具確定性。

2. 高階種草玩家擅長科學經營

在當下的消費市場，說了算的是買家。品牌想要用戶買單，不僅要懂用戶，還要擅長從用戶需求倒推營銷策略，更要能用科學手段提升營銷效果。

洞察行業、分析用戶、善用營銷模型，微思敦在服務合生元的過程中，始終貫徹“科學種草”的方式，巧妙借助科學工具助力營銷效能提升。

而微思敦與合生元的故事還沒結束，還有更多案例故事等待我們去分享給大家，敬請期待。

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