戶外廣告 Outdoor Advertising，是一個在DamnDigital上極少出現的門類，畢竟這是一種非常古老的廣告形式，乍看上去和數字化沒太大聯系，大家做了那么多年，也覺得自己已經了如指掌。

其實不管在美國還是中國，在傳統廣告的三大門類里，戶外廣告對新技術的接受度遠遠大過電視與平面媒體，而且這一行業高度的資本集中也讓更多新的嘗試成為可能。大家喜聞樂見的各種互動裝置都是戶外廣告的一部分，而且就應用上的技術難度而言比數字廣告要大很多

順帶一提：“傳統”度量的是時間，“互動”指的是交互方式，所謂“互動廣告 Interactive Ad”的對立面應該是“展示廣告 Display Ad”，“他做傳統的，我做互動的?！边@種廣告業切口的正確性有待商榷。

長久以來互動中國專訪欄目都在致力于采訪數字傳播圈內的頂尖人物與團隊——畢竟Digital與互動密不可分。但互動顯然不止在線上而已。本次我們將焦點轉向中國的戶外廣告，通過購買、內容、技術三個角度，輔以案例，揭示數字化與互動創意在這個古老的廣告門類中是如何曲折前行的。

采訪/編輯：Wayne Tai
資料整理：CiCi Lu
鳴謝：Amanda Lu@Kinetic Marilyn Lim@GroupM Dianna Wang@GroupM
(原創內容，轉載請注明來自數英網)

本次專訪我們請到了國內領先的戶外媒介代理商Kinetic 凱帝珂廣告的總裁Jim Liu 劉志彥。值得一提的是，專訪所揭示的事實并不如我們在擬定采訪提綱時預測的那樣美好，事實上中國戶外廣告數字化與互動化發展的勢頭很大，其中的亟待解決問題卻不少。而Jim卻非常公允，并沒有為自己身處的行業護短，向我們娓娓道來了這一行存在的癥結，并且希望通過領導凱帝珂做一些基本的工作來改善行業環境，這樣的長遠眼光是值得宣揚的。

戶外媒介購買 / OOH Meida Buy：

數英網：我們知道在國內，很大一部分優質戶外廣告資源握在市政、電力等國有機構手中，掌握這些資源的機構是否有意愿去數字化這些廣告位？媒介代理商在購買實踐中是如何去解決這個問題的。

Jim: 戶外廣告主要講究的就是location，位置決定受眾。以前一塊大牌媒體資源，很多人都會排隊搶，賣出去以后，就等著換畫，一年也就換兩三次——經過很多研究之后才了解到可以多換畫，以免戶外廣告變成壁紙一樣被看膩了——以前傳統式的平面戶外廣告就是這樣，那個時候的媒體主不需要去拜訪客戶，簽了一年合同之后不需要做什么服務，等著收錢就好，反正大家都排隊等著買。不過相對于以前完全的賣方市場，現在戶外廣告投放市場已經越來越專業。 關于媒體主數字化戶外廣告位的意愿，首先，其實并不是所有人都想數字化，因為數字需要巨額的先期投入。而且最開始一平米的LED屏成本就要好幾萬，現在的每平米可能只要一兩萬，硬件貶值率非常快。早先東方商廈上海第一塊LED戶外廣告牌開播的宣傳都是“上千萬的投資”，所以這不是一般的媒體主愿意做的。 其次，還有一個關鍵點就是投資者手上有多少年的審批授權，要知道上千萬的投資至少要十到十五年才能收回。所以第一階段的數字化推進是緩慢的。當然這些前期的基礎打好之后，加之有風投的進入，資金更容易取得，有一天突然就百花齊放，變成現在你看到的樣子。

數英網：當國內戶外廣告數字化開始之后，由媒體主掌握交易主動權的狀況是否有所改變？

Jim：在戶外廣告媒體開始數字化的時候，這一領域就開始逐漸轉變成買方市場——大型的LED屏幾乎很少出現賣爆的情況，只有極少數屏幕在某幾個節日由于商圈、人流等因素，在近兩年有過供不應求的狀況發生。而且由于其量體大，位置又固定，相對應授權資料都是長期穩定的，整體較清楚透明，對4A媒介代理商來講更容易找到對口單位去操作。 LED這幾年增長非?？欤趪鴥葦底只瘧敉饷襟w方面，早期帶動增長主要是分眾的office LCD和DMG在地鐵里的LCD。直到四五年前，東方商廈的LED開始啟用——這塊屏也是上海賣的最好的屏，戶外大牌向LED進化的過程才開始。

上海第一塊大型戶外LED廣告展示屏

過去兩年中國戶外數字媒體的增長情況。數據來源：凱帝珂中國

內容互動 / Content & Interactivity ：

數英網：您曾經說“戶外的迷人之處在于人和環境的互動”，如果客戶需要融入環境的特殊要求，你們會怎么去和供應商談？

Jim：戶外的媒體擁有者和數字媒體主的最大差別在于他們完全沒有內容，就只有一個空間讓你來展示東西。我們和供應商談生意，就是買多少秒，用多少檔，給多少錢，就是不涉及內容結合。 你說的互動，是我們一直以來努力的方向。我們非常希望通過挖掘客戶的品牌特性，結合創業給出一個整合的方案。舉個例子，雀巢咖啡的《咖啡間瘋云》，當時我們就想把它當做內容來播，可是當要上戶外媒體的時候，就說要買時段，不是從經營內容，經營受眾的角度來和我們合作談判的。數字媒體需要制造內容來提升用戶黏度，戶外只是人到了那個位置就可以看到，我們需要思考的更多的是：如果上面有更好更漂亮的內容，大家是不是更容易看他？

雀巢《咖啡間瘋云》系列的線上廣告部分，由上到下分別為Campaign Site(已下線) /QQ Show Minisite/Youku Minisite

編者：視頻（內容）是這支campaign的核心，這點在它的不同digital媒體渠道上表現的很明顯，類似這樣的長時間，有劇情的展示類廣告，或者更進一步，互動廣告，在國內的戶外廣告市場如何完美投放依舊是一個還沒解決的問題。

Jim：凱帝珂在國外有一家做內容做的非常好的公司，叫Spafax，他們對digital的了解很深，我們一直在合作，未來在國內這方面也會推進。

其實在國外，有LED屏的地方通常都是非常好的地段，不像國內到處都是。 更重要的是，國外的LED屏播放的內容都是很漂亮的。我們自己接播了將近八十個屏的內容，很多時候都是不那么好的廣告，特別是二三線城市，沒有為內容花太多心思。 現在很少有供應商真心地在做內容，提高受眾的黏度，更談不上互動。

所謂的互動創意方案通常是agency自己在提案，比如我們今年情人節做過的一個H&M大衛貝克漢姆的互動campaign。

Project Name: H＆M攜手貝克漢姆情人節特別行動
Client: H&M中國
Media Agency: Kinetic China 凱帝珂中國
Channel: LED & Social Media (Sina Weibo)

Jim：目前大家比較多還是把大型LED當做一個展示平臺，在手機互聯網之外，實體世界和大家接觸的一個媒體渠道，所以是完全沒有關注互動，還是只是被“播映”而已。常規的互動很可能只是手機或者網絡上做完，內容出來直接連到LED播放器上播放，是“偽互動”。

數英網：那是否有方法能讓數字戶外廣告能夠真正“互動”起來？

Jim：我覺得互動是可以做，但不一定是在大型LED屏， 大型LED屏幕首要讓別人看得到，就要做大，就必須在很高的位置，少說要在3樓，這樣的距離通常較難實現互動。所以國外很多showcase都是在候車亭的燈箱上動腦筋，因為人們等車的時候有足夠的dwell time（停留時間）。有個例子是把整個候車亭的燈箱做成LCD，旁邊的椅子就是體重計，人坐上去屏幕上就會顯示重量。很多廣告主希望通過互動實現consumer control，自己掌控內容。但現在大的LCD最多只能做到我剛講的那種互動。

Project：Weight Scales at Bus Stop
Client: fitnessfirst
Agency: N=5

Jim: 還有一個現在非常流行的互動模式，就是運用AR（Augmented Reality 增強現實）。去年凱帝珂英國辦公室為Lynx做的Campaign “fallen angel 天使下凡”，就是一個很好的公關活動例子，當時反響很大。活動先期預先找了一系列東歐美女，穿著薄紗，打著赤腳戴著很大的翅膀走在街上，大家就很好奇。接下來正式campaign就是在幾個車站的地面上有一塊區域會提示你，當你站在那里“往上看”，這時人會出現在墻上的LED屏幕中，同時一個美麗的天使會自然掉下來——當然是掉在屏幕上，屏幕里的你可以擁抱或者和天使嬉鬧，算得上是目前戶外廣告互動的另一種比較成熟的方式。

Lynx "Fallen Angel" TVC:

Lynx Excite Angel Ambush @ London Victoria Station

Event Footage:

Jim：國內在這類型的互動結合方面就會走得比較慢一點，因為每次Campaign都要去買AR的授權，而且每個媒體供應商的系統和設備都不一樣，結合設備與程序的軟件每一次都要重新寫，內容要自己做。而且我自己覺得國內都沒有什么人真正在為戶外做內容。我很羨慕國外廣告主經常會邀請代理商一起參與營銷會議，讓代理商根據自身的特性提出意見，而國內目前我們所知的只有NIKE會這么做。這種封閉的工作方式不改變的話，進步就會非常緩慢，我們就還是只能抄國外做好的東西，因為我們大家缺少一起互動討論的過程。

技術與數據 / Technology & Data：

數英網：在線上數字媒體領域，從購買到投放到監測，目前已經有一套完整的、公認的技術體系，（國內的）戶外廣告是否同樣有如此完備的技術體系呢？

Jim：媒介代理一般使用的戶外監測調研數據有兩個渠道——CTR和CODC。CODC只做outdoor，監測office LCD更多的要用到CTR。其實調研檢測數據，就是派人到路上看各色各樣的媒體上了什么廣告，就像是電視收視率一樣，多少客戶上多少廣告，然后每個月出個報告，什么類別投放到什么媒體，投放量量是多少，是增長還是衰退。很多公司都會拿CTR或者CODC做競爭者分析。 但是今年開始我們放棄使用了CODC，因為它覆蓋的城市只有三十幾個，調研方式也不是全面掃街，而是抽樣調查，樣本數不夠，結果和現實也不匹配。

凱帝珂一直就想要知道中國戶外廣告的scale到底如何。

比如我們每年會搜集上海所有地鐵運營商的廣告量以及他們的業務承攬額，這樣就能拼出整個上海地鐵廣告投放的數字。像這樣的調研我們已經陸續做了將近26-29個類別，通過這樣逐一對戶外廣告類型的數據收集，我們可以建立起一個很龐大很精準的數據庫。

4年內中國戶外數字/非數字媒體投放量變動比較 數據來源：凱帝珂中國

數英網:對于戶外廣告位價值的評估目前國際上先進的標準和價值體系是什么，在國內的現狀又如何？你們又是怎么做的？

Jim：每個媒體的評估方法都是不一樣的，例如街道上面的候車亭，還要分滾動和不滾動，這在Time Share上又有區別，不如我們今天先把焦點關注在Mega LED上。

Jim：我們做大型digital LED的時候，第一個評估的還是location（位置），可是location的profile很多時候是供應商做的。比方說在徐家匯的幾塊牌，我們會通過CTR去做Traffic Count以及用戶調研。這樣就是第一個調查，但是很多時候都是只針對一兩個屏，在二三線城市真正的調研可能就更少。第二個看的就是停留時間，我個人覺得可視距離的重要程度不如停留時間，比如高速公路上車速很快，停留時間就少，根本看不完廣告。同時因為可視距離遠，畫面就容易看不清，一公里外的廣告牌再大你也只能看到一個屏而已。我們還分車子的流量和人可以看的距離，因為我們不能只靠開車的人來看，有交通風險，這不是理想的受眾。 我個人覺得一塊有潛力的LED要發揮出足夠的價值，就需要足夠的dwell time，當然只放一個品牌的logo或產品照就另當別論。dwell time越短，你的內容就越是要定制過，一定要用刷屏式的做法在短時間內用幾屏講清楚你要傳達的東西。

Jim：另一個需要評估的方面在國內很難做，就是時間段的評估。第一，在做profile的時候我們就沒有分早上或者晚上的人流，看電視收視率的時候是分得出來什么時候有什么人群在看，但是戶外調研通常不會分時段取樣。第二，整個的播放系統與內容傳輸系統也不支持。有些媒體主號稱是可以隨時上新的內容，但在國內這牽涉到包括審批在內的很多門檻，很可能也是沒辦法真的做到。 所以，首先沒有數據支持和設備的支持，審批的門檻又太高，都導致我們沒有辦法做到像Online Media那樣分時段投放或者更進一步的“實時投放”。凱帝珂已經嘗試在一些設備高度很高的地方做到早餐時間放我們的廣告，但是通常采取的也是包屏而非真的分時段購買。我們認為技術可以克服，可是還需要客戶的敏銳度同膽量，足夠的數據支持才能真的做好。

數英網： 那國內的戶外媒介代理商是否有朝著“以數據和技術為基石”這條正確的道路去探索，凱帝珂有這方面的嘗試么？

Jim：我們相信技術和數據，我們希望改變大家以往拍腦袋的操作方法。技術方面由于戶外廣告東西太多，幅員太大，如果靠人腦記一定做不好。通過建立一個平臺， 所有的東西都透明化，這樣大家才可以專心地去做該做的東西。技術和數據一直是我們希望改變未來行業生態的一種方法。 凱帝珂其實研發了很多自有工具，比如說Selector，由于數據量的關系，不敢說它有多強大， 只能說是user friendly，Selector的全部數據是由cmms來的，在以前都是excel的表格，現在我們把它圖形化，其中每一個圈代表一個媒體，用直觀的方式表現每個媒體在各受眾群之間的歡迎程度。

還有Locater，凱帝珂整合電子地圖，可以說是凱帝珂獨家使用的調研工具，結合微軟的bing，整合以下三種內容：

第一：消費者數據（國內暫無）。例如在新加坡，我們將人口普查的數據直接放上去，篩選某一類別“大學生20-25歲”，上面就會出現一個一個點，這是要有很精準的數據。 第二：媒體數據； 第三：整合客戶的賣場數據。例如KFC，通過篩選上海盧灣區從新天地到馬當路KFC的店鋪有多少，這個范圍里我要的大牌是哪些，鼠標移動到這些綠色的點上就會出現介紹，這些就是數據庫的連結，甚至我還可以畫出路線。

我們現在就想做好這件事，因為國內媒體數據庫基本上是不存在的。光媒體供應商上海就有上千家，而要進入我們數據庫，我們一定要查完所有的證書，有風險的我們不希望做。未來幾年我們就推這一件東西，如果可以把凱帝珂整合電子地圖做好，一個個城市去推行，這樣才有價值。

Jim：在2008年的時候我們推出了三個行業信息報告。“K-Flash凱帝珂快報”是我們的內部刊物，凱帝珂國內現在有將近一百多個同事，其中媒介購買部很龐大，如果購買人員在市場上看到任何狀況，就會寫一頁說明發出來，比如哪邊正在拆牌，哪些客戶會因此受到影響。別的Agency會寫個郵件通知大家，我們已經是形成方法讓負責這部分媒體購買的人員發出K Flash，Account人員選擇后發給客戶。 “Pulse!凱帝珂月報”，提供市場回顧、最新上畫廣告動態、新媒體機會，及創意案例參考；截至至今總共四十一期。CODC的當月的廣告數據要在晚兩個月我們才能拿到，而我們將戶外廣告分為四類：單一媒體、候車亭、公交車和地鐵，當月數據我們在半個月內就能出來，所有新上畫的廣告就會出現，點進去就可以看到，換畫的人我們也都拍了照片。目前我們只有監測3個城市26條路段我們自己有辦公室的地方。我們的目的是增加客戶的市場敏感度，比如在同一個路段，你“競爭者”其實不是你的“競品”，而是分享你這個廣告位的“視覺”的人，如果在你的廣告位邊上有品牌做了非常出挑、吸引人的內容，那你的視覺就被奪走了。再比如，我們觀察到上海地鐵從一個月原來70幾個，現在地鐵每個月新廣告有大概一百二十幾個，我們可以了解現在誰在用它。 還有“K-View凱帝珂觀點”- 針對重要議題、貫徹的趨勢，以專題形式論述觀點。

DM：不論廣告種類，campaign做完客戶都會希望看到周詳而準確的ROI報告，但是戶外的話可能就比較難。目前國內客戶在戶外廣告這一塊對數據的重視度怎么樣？

Jim：大家對數據的關注度還沒那么高，因為我們還在糾結最基本的問題——你的廣告是不是真的出現在廣告位上了。像上海、北京這種大城市，行業內的各個環節都比較規范，但推廣到整個中國呢？舉個例子，中國聯通的iPhone和上市是我們做的，在二十幾個城市買了一萬個候車亭，是目前中國單一campaign購買數量之最，每一張候車亭的照片都長一樣。一萬個候車亭需要花上千萬去購買，我們需要它在月初第一天上，但到底是不是當天準時全上了我們沒有能力查的，甚至它們到底上沒上你都不敢確定。

數英網：而且于Digital Media 在數據統計方面可以通過第三方來審計，戶外廣告的數據一般只是由供應商自己提供，未必公允。

Jim：這是目前我們很重視的，也是急需解決的一個領域。首先我覺得我們要試著去利用供應商的東西，有總比沒有好——你要說戶外廣告界成立一個聯盟去審查供應商的數據，那在近幾年還不太可能。供應商的數據會有偏差，但是也不能說是毫無用處，就看代理商與廣告主如何去花心思看出背后的端倪。 可是，戶外廣告目前還需要做一個很基本的確認——我們的廣告是否被真的播放出來了。“大牌”由于數量稀少，所處位置明顯，供應商沒有辦法偷梁換柱。但是如果是候車亭，甚至分眾的樓宇屏幕呢？你買了兩百個候車亭的廣告位，一千個辦公樓的電梯屏幕，你能夠一個一個確認過來么？ 所以凱帝珂從去年開始，著手去做了這樣一個非?；A的工作——候車亭廣告監測。我們首先把投放的候車亭用GPS定位，然后輸出到地圖上。軟件會得出最優的前往路線，你到達目的地之后需要在手機上回答諸如：“廣告是否投放”、“有沒有被貼小廣告在上面”等問題，最后通過手機確認，當天就能通過客戶端得到結果反饋。這種產品目前已經得到一些客戶的認可了。 我們在做一些希望能夠改變行業的事情，但是這項事業單靠凱帝珂，或者說單靠媒介代理商是無法做到的。我們希望更多的人能相信我們的信念。

數英網：要讓更多的人（廣告主/代理商/媒體主）認可數據的價值，這里就牽涉到“教育”的問題。對于“數據”在廣告行動中扮演的重要角色，目前戶外廣告業界的認知度如何？

DM：必須承認，戶外廣告在這一塊的認知相對于其他廣告領域，進步很慢。舉例來說，線上數字領域作為一種全新的形式，全新的內容，一定會逼著大家去學習相關的知識。而戶外是最老的廣告媒體，雖然占到廣告主很大一塊預算，但是一則廣告主有太多的渠道需要管理，二則大家都覺得戶外廣告的技術含量沒有那么高，都理所當然的以為這種廣告形式自己已經了然于胸了。但其實在這個領域，包括連購買渠道在內，變化特別的巨大。我個人在多年的實踐中，其實是越來越恐懼，越來越覺得“我不知道有什么東西我不知道的”。有些人會很“積極”的認為把“我知道我知道的東西”運用到很好就可以了，這樣無助于行業的進步。我們要勇于接受“我們其實不知道”這個現實。 而目前，“主動學習”與“主動傳授”的人很有限，所以如果有任何的媒體或聲音希望傳播這個行業的知識，如果有任何的有心人愿意虛心接受與聆聽。我們愿意領頭去做這件事。