龍年?duì)I銷開門紅，中國移動(dòng)咪咕數(shù)智人把“年味”玩明白了

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舉報(bào) 2024-02-22

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隨著春節(jié)假期結(jié)束，熱火朝天的春節(jié)營銷大戰(zhàn)也隨之落下帷幕。

承載著中國傳統(tǒng)文化和中華民族情感的春節(jié)，不僅是國民狂歡的假期，也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌的必爭之地。想要在這場一年一度的流量爭奪戰(zhàn)中，找到新的突破口并沖出重圍，其實(shí)并不容易。

當(dāng)傳統(tǒng)的春節(jié)營銷陷入“同質(zhì)化”窠臼，數(shù)字化正成為延續(xù)“舊年俗”、催生“新年俗”的重要工具。在數(shù)智技術(shù)上持續(xù)領(lǐng)跑的中國移動(dòng)咪咕，今年打破了CNY營銷“老命題”的常規(guī)套路，以一場融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新的“數(shù)智人新春送福”活動(dòng)，掀起共度“數(shù)智中國年”的風(fēng)潮。

01 在傳統(tǒng)文化中喚醒年味記憶

人人都能擁有的數(shù)智分身，讓可視化祝福走進(jìn)千家萬戶

2023年年初，AI浪潮席卷各行各業(yè)，數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程按下“加速鍵”，數(shù)字化內(nèi)容與傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也讓新型過年方式不斷涌現(xiàn)。能否跟上科技潮流趨勢，從某種程度上決定了品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)新春營銷的“鯉魚躍龍門”式進(jìn)化。

結(jié)合新春賀歲的傳統(tǒng)習(xí)俗，中國移動(dòng)咪咕充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，讓人們足不出戶感受到濃濃的數(shù)智“年味”。不同于單一的AI互動(dòng)玩法，“數(shù)智人新春送福”為每個(gè)用戶量身打造出專屬數(shù)智人。除了可以DIY傳統(tǒng)數(shù)智人外，用戶只需要上傳一張照片，就能全自動(dòng)構(gòu)建出和人臉高度匹配的全動(dòng)態(tài)3D形象。這讓數(shù)智身份的創(chuàng)建更易操作、更低門檻，也讓普通人有機(jī)會(huì)成為年味故事的主角。

創(chuàng)建自己的數(shù)智分身只是一個(gè)起點(diǎn)，隨之開啟的系列沉浸式“新春送福”體驗(yàn)，創(chuàng)新融入了中國龍、貼春聯(lián)、迎財(cái)神等眾多春節(jié)元素，更是把可視化祝福送進(jìn)千家萬戶。人們可以從200余件新春服飾和龍年精品限定服裝中隨心裝扮，自主選擇花式拜年姿勢，這對(duì)于喜歡嘗鮮和拒絕面對(duì)面社交的i人來說，都有著強(qiáng)大的吸引力，畢竟用復(fù)刻出的“世另我”去拜年，既夠新潮又夠酷炫，迎合了他們追求個(gè)性化體驗(yàn)的需求。

如果只是簡單炫技還不足以吸引大波年輕人的卷入，只有注入互動(dòng)性，老傳統(tǒng)才有煥發(fā)新生的可能。比如聊天必備的數(shù)智人表情包、和親朋好友隔空同框的數(shù)智人合拍、充滿趣味性的數(shù)智人MBTI測試等創(chuàng)意玩法，都為新春送福這一文化底色賦予了數(shù)智含量爆棚的創(chuàng)新表達(dá)。

在年俗的“新陳代謝”中，廣大年輕群體因?yàn)橹袊苿?dòng)數(shù)智人的“入局”，更愿意去貼近傳統(tǒng)、感受傳統(tǒng)。許魏洲、宣璐、姚琛、范世錡等明星偶像，也紛紛加入DIY數(shù)智人的大軍，不僅讓粉絲們體驗(yàn)到和愛豆一起過年的幸福感和沉浸陪伴感，也讓“數(shù)智人新春送福”的熱潮持續(xù)升溫。貼合數(shù)智化趨勢，新春文化在創(chuàng)新傳承中得以繼續(xù)流傳，如此，年味打上了時(shí)代烙印，我們心中的那個(gè)“年”才從未走遠(yuǎn)。

02 在新潮科技中賦予年味新意

回應(yīng)大眾新年情感訴求，打造“眾樂樂”社交狂歡

一次出圈的品牌營銷，往往在于引發(fā)自主的社交裂變。對(duì)很多用戶而言，科技本身如果沒有“觸手可及”的感知度，就難以真正打動(dòng)人心。只有技術(shù)滿足了多元體驗(yàn)的需求，具備了社交屬性，才能快速實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

團(tuán)圓、團(tuán)聚，對(duì)中國人來說是一種刻進(jìn)DNA的情感共識(shí)，尤其是每逢春節(jié)來臨，這種情感會(huì)更加濃烈。因此，很多品牌在做春節(jié)營銷時(shí)，都會(huì)圍繞著團(tuán)聚、祈福等訴求，把無窮的遠(yuǎn)方、無數(shù)的人們聯(lián)系在一起。

洞察到年輕一代“過年主理人”對(duì)新穎、個(gè)性化祝福方式的需求，中國移動(dòng)咪咕以數(shù)智技術(shù)作為“粘合劑”，瞄準(zhǔn)了節(jié)日社交場景，助力人們跨越山海“年”在一起。在數(shù)智人視頻彩鈴的玩法上，中國移動(dòng)咪咕推陳出新，爆改拜年“主陣地”。豐富的新春視頻彩鈴模板任意挑選，還能用專屬數(shù)智人形象制作同款視頻彩鈴，在情感溝通濃度直線提升的春節(jié)期間，打造出見屏如面的“眾樂樂”社交氛圍。

“回家”“拜年”“出游”等40余款狀態(tài)，卡準(zhǔn)了大眾過年期間各式各樣的生活場景和個(gè)人動(dòng)態(tài)，通過趣味十足的數(shù)智人狀態(tài)彩鈴，將春節(jié)狀態(tài)實(shí)時(shí)“曬”出來；圍繞春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)民俗，中國移動(dòng)咪咕以視頻彩鈴作為全新的載體，打造“打電話享紅包”的社交場景，找準(zhǔn)了“新”年味和年輕人之間的共鳴觸點(diǎn)。

在視頻彩鈴承包的社交場景之外，春節(jié)期間人群覆蓋廣泛的“休閑娛樂場景”，也在中國移動(dòng)“數(shù)智人新春送祝福”的活動(dòng)中持續(xù)刷新。通過“數(shù)智人書卡禮包送祝福”，用戶可以使用專屬數(shù)智人形象制作視頻或者圖片書卡禮包封面，還能用自己的音色包附上有聲祝福，這樣一份裝滿知識(shí)的新年禮物，讓不少人在千篇一律的傳統(tǒng)年禮中脫穎而出；而“誰是冠軍——龍年賀歲摜蛋挑戰(zhàn)賽”更是躍居團(tuán)圓游戲里的“座上客”，專屬數(shù)智人代你沖擊福氣好禮的沉浸體驗(yàn)在朋友圈、家族群里不斷刷屏，可見用戶主動(dòng)分享帶來活動(dòng)的社交裂變，讓時(shí)尚的過年方式在強(qiáng)人際關(guān)系中得以發(fā)酵蔓延。

這種新年情緒和社交場景的結(jié)合，真正讀懂了當(dāng)下人們的所思所想，不僅激發(fā)了年輕群體參與新年社交、分享數(shù)智新年味的欲望，也進(jìn)一步吸引了不同年齡層用戶的興趣。隨著品牌聲量范圍不斷擴(kuò)大，出圈也就成了一件水到渠成的事。

03 在融合創(chuàng)新中奏出年味交響

從乘勢風(fēng)”到深度加入，助力升騰美好生活煙火氣

數(shù)年來，借勢春節(jié)進(jìn)行營銷，幾乎成為各大平臺(tái)和品牌不約而同的選擇。相較于乘勢“春風(fēng)”，中國移動(dòng)咪咕更愿意以參與者的身份主動(dòng)融入，在文化與科技的融合創(chuàng)新中奏出年味交響。

除了以人人都能擁有的中國移動(dòng)數(shù)智人觸動(dòng)普通人的情緒點(diǎn)，中國移動(dòng)咪咕也通過明星數(shù)智人的打造，既誠意滿滿地為大眾送上新春祝福，又在粉絲群體與明星數(shù)智人互動(dòng)的過程中，強(qiáng)化中國移動(dòng)“數(shù)智人新春送福”對(duì)用戶的心智占領(lǐng)。

為了讓品牌送福活動(dòng)更加具象化、生動(dòng)化，中國移動(dòng)咪咕還打造了數(shù)智人錦鯉“咪小鯉”這個(gè)極具辨識(shí)度的全新品牌符號(hào)。咪小鯉不僅在“數(shù)智人新春送福”的各大活動(dòng)中持續(xù)亮相，以春節(jié)為伊始，還將在CBA、NBA等多場重磅賽事中為咪咕用戶輸出驚喜。通過咪小鯉的塑造，中國移動(dòng)咪咕將串聯(lián)起全年品牌活動(dòng)，推動(dòng)平臺(tái)影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和價(jià)值沉淀。

從2023年春節(jié)的數(shù)智人大拜年，到今年融合了更多玩法的“數(shù)智人新春送福”活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)咪咕新春營銷能夠不斷出圈，歸根結(jié)底在于其真正將“數(shù)智中國年”的理念和深厚的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融為一體：一方面以數(shù)智技術(shù)賦能內(nèi)容場景，打造立體生動(dòng)的“年味”呈現(xiàn)新形式；一方面全新構(gòu)建契合年輕人需求的交互場景，提供了沉浸、多元的創(chuàng)新溝通方式，從而深化了與年輕人的情感連接。

應(yīng)景又應(yīng)情，將走心和創(chuàng)新進(jìn)行到底的中國移動(dòng)咪咕，自然也在春節(jié)營銷混戰(zhàn)中打出差異化風(fēng)格，形成破圈之勢。未來品牌營銷還能走出什么樣的新路徑，我們或許可以從在內(nèi)容和技術(shù)上不斷進(jìn)行自我更新的中國移動(dòng)咪咕，找到更多答案。

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