餓了么新廣告挺亮眼的，可惜給美團留了空子
猛一看，餓了么這波#祝你過年不用餓了么#，好像成功地在圈內外拉到了好感。
最高的路人貼子，達到了5萬多的點贊。
用小紅書用戶的評論就是，“看得淚目了”、“開始走人文精神了”、“頂級文案”、“mkt人夢想的廣告”、“情緒價值拉滿”、“最佳新年廣告”。
我開始有點同情對面的美團市場部了，著急。你們這會兒在干嘛呢？
這明明——
是
可以
把餓了么，
按在地上摩擦的好機會啊！
于是，我打開在線ps，p了幾張圖。
（完全p圖效果，僅供專業討論，或娛樂）
截止目前，我做的這幾張破梗圖已經在小紅書上得到了30萬的閱讀，5000個贊，很榮幸能給大家在年底帶來一點歡樂。
玩笑開完，開始正題。
臆測下餓了么這波廣告的邏輯，“平日用餓了么，讓大家失去了生活，那么這次品牌應該勇敢站出來，讓大家回歸生活。”。
這個邏輯其實也有不少先例，比如巴塔哥尼亞的黑五關店，比如宜家的很榮幸成為第二選擇。
甚至抖音也提出過類似主張，“別光看去試試看”。邏輯是一樣的，光看抖音，讓大家對生活的反應變得遲鈍了，抖音鼓勵你去生活里去試試看。
到這塊是一樣的。但再往下走，就不一樣了。
因為抖音到現在還在推生活全平臺的服務，你不看抖音了，你還可以在抖音上買券去玩，去買門票，去團溫泉，依然可以回歸到抖音平臺能提供的價值。
那不用餓了么呢？不好意思，沒有了，因為用餓了么買東西就是它唯一能提供的東西。在餓了么上能買票嗎？在餓了么上能訂酒店嗎？在餓了么上還有除了買東西之外和家人共處的機會嗎？
那誰適合呢？美團。
這就像我前面所p的圖一樣，黃藍兩家，只有美團可以倡導大家過年用美團別光點外賣，因為這樣就可以推美團的酒店、到店、團購、麗人各種業務。
下面這張圖里的文案，完全搬運了餓了么的文案，但是放在美團身上就無比順暢。
品牌的價值，就是你能提供什么樣的服務和產品，只靠廣告打出來的情緒價值是最沒有用的價值。
所以我說，美團的人別愣著了，這是餓了么在送呢。
（請美團市場部的朋友聯系我，給我打錢）
餓了么這波廣告，還有一個問題，就是又做回去了。
現在是即時零售的時代了，餓了么、美團外賣、ubereats的業務，也已經不再局限于點吃的了。在餓了么上我就買過貓砂、燈泡、拖鞋這些生活小件，相信大家也看到過這些相關的廣告，就是變著法子告訴你外賣軟件不止可以點外賣。
但是困擾這兩家的命題就是，和飲食綁得太緊，要和吃、外賣拉開一點距離。
餓了么的問題更嚴重一些，因為和吃的綁得更緊，其實之前天與空做的#餓了么改了一萬個名字#，我很喜歡，非常難得地將餓了么與吃的解綁了，并且做出了海量的場景示范。
我有去看餓了么這波投放后的評論，都是夸“餓了么已經是外賣的代名詞了”、“讓餓了么成為了外賣的首選”……可見這一波操作毫無疑問地，將餓了么和吃外賣又一次鎖死在了一起，并且是最負面聯想的那個外賣，讓你失去生活的外賣。
春節雖然面臨著運力不足的問題，明明過年也是可以點水果打醬油買零碎的，是個極好的教育用戶場景的機會。但是餓了么為了多做出一點話題，偏離了應該去做的長期路線。
像美團外賣就老老實實地打，買年貨，上美團外賣。確實不出彩，也很粗糙，但路徑是對的，甭管是上美團買手機還是買數據線，都是力圖慢讓更多的非外賣用戶，開始使用即時零售的服務，把外賣的盤子做大，頻次做高。
然后，回到開頭講的，普通人覺得這個廣告好就意味著這是個好廣告嗎？
我只想說，普通人和專業廣告人對廣告的評價標準是不一樣的。
普通人才不會在意以上這些戰略意圖，他們對廣告的評價就是有意思、好玩，如果一個廣告以反廣告的姿態出現在他們的世界里，當然是討喜的。
廣告越高風亮節，越沒有商業意圖越好，因為大家討厭廣告，普通人才不需要去理解brief背后到底有什么東西。
但對于專業的廣告人而言，多少還是要再往下看一看，透過表現層去看一看商業層面的命題，多去想一想。
它想達成什么樣的認知呢？它傳遞了什么樣的印象呢？它承諾的價值，是自己能支撐起來的嗎？
因為我們是拿著客戶的錢在解決真實的傳播命題的，而這一點，也是在這個寒冬之下，專業廣告人所能體現的價值。
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