創意基本法二、哪里來的點子？

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舉報 2008-10-14

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文/林永強

via: 小強廣告

絕大部分人都不知道自己的點子從哪里而來. 點子來無蹤, 去無影. 有時搜索枯腸, 幾天幾夜都想不出來；有時思緒如泉, 點子忽然涌現眼前. 作為創意人當然不能每天等待靈感降臨, 所以不得不借助一些方法, 讓自己能夠時刻處于作戰狀態, 應付日常的工作. 我相信靈感的來源是四方八面的, 沒有固定的方法. 你上次使用一種方法想出一個好點子, 不代表你用同一個方法, 又可以想出另一個好點子. 點子本身最重要的就是創意, 所以因循同一個模式, 而妄想可以守株待兔, 實在是愚不可及的. 因此, 我們更需要認識一些不同的方法去激發創意.

1. Mind Mapping

這是一種刺激聯想的方法. 先從簡報里找出幾個重點, 例如產品的感性素求, 理性賣點, 品牌性格等. 然后再按每個重點去思想一些相關詞, 例如Crocs的理性賣點是色彩繽紛、輕便、防滑、耐用等；感性素求是表現自我、率性而行、面對挑戰等；品牌個性就是友善、開放、創新等等. 當然, 就著每個字眼, 還可以再去聯想, 例如從色彩繽紛可以想到水彩、嘉年華、糖果, 什至色盲, 單調的世界等等. 然后, 你可以隨意把這些字詞組合, 創造出很多不同的點子. 例如我可以從防滑與面對挑戰, 聯想到在滑雪場里穿著Crocs逆流而上的小伙子. Mind Mapping只是一個工具, 能不能想出好點子, 就看你的聯想能力了!

2. 養點子

很多年前看過一篇林夕的訪問稿. 記者問林夕為何有那么多的靈感去填詞, 林夕老實回答他有“養詞”的習慣. 所謂“養詞”, 就是平時看到一些好詞好句, 就馬上把它記下來, 都有需要時就拿來使用. 創意人何嘗不是? 一時間要想出千百個點子談何容易? 但如果能養成養點子的習慣, 有需要時就會大派用場. 例如我寫博客, 不是坐在電腦前才開始想要寫什么的. 絕大部分時間, 是當我洗澡、上廁所、坐地鐵、睡覺前, 想到什么點子就馬上把它們寫在手機上, 到要寫作時就拿來看看. 無論是一個有趣的笑話、一句網絡上用語、一支惡搞的短片, 都可以把它記下來. 只要愿意努力培養, 點子定有萌芽生長的一天.

3. 移花接木

我不贊成看廣告年鑒之類的書籍, 害怕會被某種創作模式所限制. 不過, 有時懂得移花接木, 這些書籍反而會變成了只是刺激思維的工具. 例如某張作品, 你只用他的idea, 然后按這idea再重新思想有些什么畫面可用. 又或者某張作品, 你只用它有趣的執行, 而另外放一個idea進去. 剛入行的時候, 我經常拿著廣告檔案或年鑒之類, 看看有些什么idea或畫面可以刺激思考. 當然, 好處是可以想得比較快, 客戶急需提案時就可大派用場. 問題在于出來的作品很容易似曾相識. 特別是你找到一個有趣的執行手法, 然后再去想idea. 畫面一般比文字容易抓眼球, 所以看過的人, 印象也會較深, 自然容易想起你的出處. 即使idea不同, 人家還是覺得你是抄襲. 不過, 近十年我都沒有使用這種方法了. 即使要移花接木, 也不會從廣告年鑒之類的書籍找靈感, 我情愿看看雜志或是Youtube.

4. Disruption

顛覆廣告 (Disruption) 是我認識的創意手法中最具突破性的一種. 方法其實很簡單, 先把其他品牌的廣告看一遍, 找出所用的定位、創意、執行手法等等, 然后避免使用相同的手法. 看來好像困難, 可用方法似乎所余無幾. 不過, 往往是“山窮水盡疑無路, 柳暗花明又一村”. 因為“人做我不做”, 所以能夠“殺出新血路”. 這種手法做出來的廣告, 雖然創意很棒, 但由于并非主流廣告, 不易為客戶所接受. 即使是廣告獎, 這類作品要不是大贏家, 就會是一無所有. 因為, 很多評委同樣是保守得很的.

5. 相對論

前陣子, 我在香港的佐丹奴買了一件T恤, 上邊寫著 “Opposite of a big idea is another big idea” (把大創意反過來就是另一大創意) . 這是何等精辟的洞見! 很多時候, 我們都想找到大創意, 但窮一身精力可能都徒勞無功. 原來, 所謂的大創意就在眼前. 我們只要反其道而行, 大創意就會出現. 這與Disruption似乎有點相似, 不同的是Disruption 所需要的推翻的不一定是大創意, 它們或許只是一些普通的點子. 而相對論講求的是本身必須是一個大創意, 然后從相反方向入手, 去找尋另一大創意. 例如, Adidas的“Impossible is nothing”算是個大創意, 你若走類似的方向, 只能想出“一切皆可能”之類, 突破不大. 若是真的其道而行, 來個“什么都不可能”, 也許會很有趣. 大家不妨試試找些經典的廣告, 然后試試反過來看, 看看有沒有什么意想不到的點子!

6. 易地而處

想點子常會走進死胡同, 花了好幾天時間仍然原地踏步. 這時不妨試試“易地而處”. 例如, 你本來在想飲品廣告, 試試把它看作是流行時裝. 又例如明明是為一個手機作廣告, 試試把它看成一支冰淇淋. 因為, 人常有“思路陷阱”. 你心中老是想著自己是為某產品作廣告, 思想就很容易走進類型廣告的領域, 結果怎樣花心思去想, 都走不出框框. 但是, 你若從令一個角度去看侍產品, 心理上就會少了一些包袱, 好的創意就較為容易跑出來. “易地而處”也有可以有很多不同的應用方法, 例如你可以試試把自己當作客戶, 你又會想些什么呢? 我作小文案的時候, 就常會想, 要是我是曾錦程, 我會怎樣想? 我是黃光銳又如何呢? 是盧婉儀呢? 你也可以試試把自己代入不同的廣告人, 說不定也會有些意想不到的驚喜!

7. 借尸還魂

我絕對支持環保, 好的點子一定要循環再用, 特別是那些被客戶或者老板無理殺掉的好點子. 我的習慣是所有點子都會寫在簿記本上, 十年前的簿記本我還保留呢! 對于那些超好, 但不被采納的點子, 我會作個記號. 以后構思廣告時, 就可以拿來看看, 有時可以照單全收, 有時只須修改一下. 我認為“借尸還魂”并不限于同一產品, 更多時候把它們用在其他產品會更出彩. 正如之前所說的“易地而處”, 由于最初構思時不時為了這個產品, 所以局限為較少, 較易有與眾不同的想法. 其實, 這種做法與“飛機稿”很相似, 先有創意才有產品. 這也是為什么“飛機稿”常常會那么出色的原因.

8. Brainstorming

“頭腦風暴”可以說是最常用的產生點子方法. 所謂“三個臭皮匠, 一個諸葛亮”. 某程度來說, 幾個腦袋總比一個好. 幾個人的閱歷不同, 就能互補不足. 不過, “頭腦風暴”也不一定奏效的. 很多時候, 幾個人在一起數小時, 都可以鴉雀無聲. 所以, “頭腦風暴”也需要一些基本規則. 首先, “頭腦風暴”的起點理應是雜亂無章的, 然后才慢慢成形, 所以切忌互相批評, 只要想得到的都可以說出來, 沒有對錯可言. 其次, 不可“同桌吃飯, 各自修行”. “頭腦風暴”不怕胡說, 最怕不說. 那管所說都是廢話, 但“你一言、我一語”, 好戲就在后頭. 第三, “頭腦風暴”要博而后約, 不宜起步就往深處挖. 最好是先想了好幾個方向, 再從眾多方向中選取一兩個來發展. 經驗所得, 起初半小時的點子大都只是廢話, 熱身過后才見真章. 第四, 要選對對手. 不是所有人坐在一起都能產生化學作用. 所以, 你要選擇適合的人與你“頭腦風暴”. 怎樣的人才是合適的人呢? 這沒有絕對的答案. 經驗告訴我, 最好是互相熟悉的人、關系良好的人、程度接近的人. 我認為最好的組合是一個多言的人, 一個分析力強的人和一個組織力強的人. 這樣的組合最能事半功倍.

9. 暫停

懂得暫停, 往往是一場球賽的取勝之道. 在構思創意時最怕是死纒難打. 創意的構思與時間往往不成正比, 無論你花了多少時間, 想不到就是想不到. 有時靈感到來, 不消五鐘就完全搞定. 我遇過太多創意人, 經常通宵達旦的構思創意, 其實到了凌晨一二時, 早已不在狀態, 即使勉強為之, 明早醒來也發會發現點子不過如是. 所以, 當遇到瓶頸時, 不妨暫停一下. 無論是吃頓晚餐, 去一下洗手間, 或者打個電話, 甚至出去買罐飲料, 都是很好的方法. 很多時候, 轉頭回來, 什么都想通了. 要是工作實在太多不能暫停, 我也建議先去想別的工作. 我也常會幾個工作交叉去想, 雖然沒有休息, 但想的東西不同, 也是一種喘息的方法. 偶然這樣交叉思想, 會有意想不到的收獲. 好像這里用不著的點子, 另一個工作就剛好合用.

10. 睡覺

你或會其怪, 睡覺怎么也會是一種產生點子的方法? 睡眠不只是為了讓自己可以好好休息, 有精神去構思更好的創意. 我看過一本有關全腦訓練的書籍, 專家指出人的大腦在睡眠時仍會繼續工作. 所以, 最好是在睡眠前想一想有些什么問題, 然后馬上入睡. 大腦會在身體睡眠時產生奇妙的工作, 到早上醒來時, 發現問題已經想通了. 我從小就習慣, 在睡在床上想東西. 因為睡在床上不能走動, 加上是晚上, 較少干擾, 所以更能集中精神去想東西, 然后想呀想呀就會不自覺地進入夢鄉. 不過, 有時想得太興奮, 反而會無法入睡, 甚至立刻起來工作. 還好, 我現在年紀大了, 比較容易入睡, 否則很易變成神經虛弱.

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