創(chuàng)意基本法一、收到Briefing怎么辦？
文/林永強(qiáng)
via: 小強(qiáng)廣告
除了八年前開始AdChristian網(wǎng)頁時(shí), 在廣告學(xué)堂寫過十多篇廣告基本知識(shí)外, 就一直都只談心法, 沒談方法. 這明顯是受到舊老板影響, 認(rèn)為態(tài)度正確, 創(chuàng)意無師自通. 不過, 近年在大陸搞小強(qiáng)廣告, 發(fā)現(xiàn)大家情況有點(diǎn)不同. 到小強(qiáng)的不是大學(xué)生, 就是入行三年以內(nèi)者. 既然如此, 不如就在此與大家探討一下廣告的基本功夫.第一課, 我想先與大家談?wù)労唸?bào) (Briefing) 這回事. 我們每天都會(huì)接到大大小小不同的簡報(bào), 不知大家收到簡報(bào)會(huì)怎辦? 或許, 你已習(xí)慣了有簡報(bào)等如沒有, 或者收到簡報(bào)便按著本子辦事, 在里面找出重點(diǎn), 然后開始工作. 我從一開始就不是這樣, 我一直都對(duì)簡報(bào)存有很多懷問. 我不是懷疑客戶部的能力, 而懷疑客戶到底是否明白自己要什么, 若客戶也是含糊不清的話, 多強(qiáng)的客戶部及策略部都寫不出好的簡報(bào)來. 有時(shí)即使寫出一份像樣的簡報(bào), 并不代表一定有創(chuàng)意, 有突破. 沒有具創(chuàng)意的簡報(bào), 能做出創(chuàng)意廣告的機(jī)會(huì)就會(huì)大打折扣. 但一份有創(chuàng)意的簡報(bào), 絕非一般的客戶, 客戶部及策略部可以寫出來的. 所以, 要做一個(gè)杰出的創(chuàng)意人, 你需要懂得怎樣去寫一份有創(chuàng)意的簡報(bào).
首先, 我認(rèn)為可以先了解一下目標(biāo) (Objective) . 目標(biāo)與對(duì)象 (Target) 不同, 對(duì)象日后再談. 目標(biāo)也可分為市場(chǎng)目標(biāo) (Marketing Objective) 與廣告目標(biāo) (Advertising Objective) , 兩者雖然同是目標(biāo), 但重點(diǎn)不同. 客戶的市場(chǎng)目標(biāo)可以很偉大, 例如成為領(lǐng)導(dǎo)品牌, 但單透過一個(gè)廣告是無法達(dá)成的. 換句話說, 廣告目標(biāo)是市場(chǎng)目標(biāo)內(nèi)的一個(gè)較小的目標(biāo), 這亦是我們廣告人要真正留意的目標(biāo). 對(duì)剛?cè)胄械膹V告人來說, 市場(chǎng)目標(biāo)太大了, 還是留給那些業(yè)務(wù)總監(jiān)、首席執(zhí)行官去煩惱吧! 看廣告目標(biāo)也要很實(shí)在, 除了促銷廣告, 一般廣告無法達(dá)到明顯的銷量增長. 絕大部分廣告只能做到增加購買意欲而已! 當(dāng)你構(gòu)思廣告時(shí), 就可以思想一下, 你所建議的是否真的能達(dá)到廣告目標(biāo)的要求呢？例如某產(chǎn)品無人認(rèn)識(shí), 客戶希望能打起名堂, 那你的廣告投放后, 消費(fèi)者是否真的會(huì)記得產(chǎn)品的名字呢? 還是只記得好玩的創(chuàng)意? 一個(gè)只想讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品名字的廣告與一個(gè)要增加購買意欲的廣告, 倆者的廣告目標(biāo)明顯不同, 出來的廣告也自然會(huì)相差很遠(yuǎn)!
在看客戶部所提供的簡報(bào)之余, 我常會(huì)要求看看客戶本身的簡報(bào). 這不代表我不相信客戶部的同事, 而是因?yàn)槊咳说睦斫饪赡苡谐鋈? 一些重點(diǎn)可能因?yàn)橹虚g有人“消化不良”, 反而把事情搞得復(fù)雜了. 所以, 看看客戶的簡報(bào), 再對(duì)比一下手頭上的簡報(bào), 就知道有否分別. 很多時(shí)候, 由于每間廣告公司都有自己的一套簡報(bào)書寫方法, 客戶方面亦有自己的方法, 結(jié)果常會(huì)因?yàn)橐奄Y料塞進(jìn)簡報(bào)內(nèi), 而有必要進(jìn)行刪減, 結(jié)果一些重點(diǎn)或會(huì)被忽視了. 還有一點(diǎn)是同樣是廣告術(shù)語, 但客戶與廣告公司可能理解相差很遠(yuǎn), 例如什么是Idea呢？我們所指的Idea一般是指想法, 但很多客戶所謂的Idea, 其實(shí)只是一些執(zhí)行手法. 當(dāng)然, 最好的話還是親自去聽簡報(bào). 我明白這好像是客戶部的工作或是策略部的事情, 創(chuàng)意人都很忙, 或者是都不喜歡開會(huì). 我也不例外, 但我更明白, 若簡報(bào)接得不清不楚, 后果更嚴(yán)重, 不但浪費(fèi)時(shí)間, 也讓創(chuàng)意人的心血付諸流水！到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的好處就是可以問個(gè)明白. 很多時(shí)候, 文字與語言所表達(dá)的會(huì)有出入, 大家對(duì)同一件事情的理解也有不同. 要是能夠直接對(duì)話, 很多誤會(huì)就會(huì)解開. 所以, 繁忙的創(chuàng)意人, 遇上重要的案子, 還是應(yīng)該勉為其難的出席一下簡報(bào)會(huì).
現(xiàn)在開始進(jìn)入正題了. 我個(gè)人認(rèn)為能夠讓一份簡報(bào)變成具有創(chuàng)意的簡報(bào), 可能只有三個(gè)地方：目標(biāo)受眾、賣點(diǎn)及媒體.
一份有創(chuàng)意的簡報(bào), 往往就來自找到一群與眾不同的客戶, 例如賣給女性的汽車, 賣給男士的化妝品等等. 不過, 很多時(shí)候我們都會(huì)忽略受眾. 很多時(shí)候, 我們只渴望做能夠拿獎(jiǎng)的廣告, 或是自己覺得好玩, 卻忘記了廣告最終的目的是打動(dòng)消費(fèi)者. 所以, 若能透過簡報(bào)了解受眾是誰, 對(duì)構(gòu)思廣告就有很大的幫助. 除非產(chǎn)品的對(duì)象是三歲至八十歲, 不分男女, 不分職業(yè), 否則, 廣告的表現(xiàn)形式某程度上應(yīng)該存有差異. 針對(duì)男性的, 與針對(duì)女性的廣告明顯會(huì)有不同；年輕人的廣告與老年人的廣告, 也不可能完全一樣. 還有在幅員廣大的中國大陸, 一二三線城市的區(qū)別就會(huì)很不同. 若能獲得清晰的目標(biāo)對(duì)象, 就會(huì)事半功倍. 如果客戶部的簡報(bào)不能清楚說明受眾, 或是十分廣泛, 大家不妨自己動(dòng)手, 把受眾形象化地表現(xiàn)出來. 例如, 可以把它與競爭對(duì)手作比較, 若對(duì)手是怎樣的人, 我們又是誰呢? 或是把它比喻作什么品牌的汽車、手機(jī)、時(shí)裝等, 務(wù)求能把受眾立體化.
在日趨平坦化的世界, 要找到與眾不同的賣點(diǎn)談何容易! 但不容易, 并不代表不可以. 有些時(shí)候, 所謂的新賣點(diǎn), 并不是真的前無古人. 經(jīng)常是舊酒新瓶, 卻有脫胎換骨的效果. 重點(diǎn)在于, 大家都說相同賣點(diǎn)時(shí), 你只要說些不一樣的, 就已經(jīng)很新鮮. 例如手機(jī)一窩蜂賣超薄, 到了大家都沒有感覺, iphone忽然說一下指尖觸控的樂趣, 就變了很新鮮. 但老實(shí)說, 指尖觸控并不是一樣新東西. 更多時(shí)候是古老當(dāng)作時(shí)興. 正如我小時(shí)候流行街舞, 然后漸漸變得落后, 但近年又再度流行了. 所以, 為客戶的產(chǎn)品找新賣點(diǎn)時(shí), 眼睛不一定要老是向前看, 有時(shí)驀然回首, 那人卻在燈火欄柵處!
簡報(bào)內(nèi)必定會(huì)列明需要的媒體. 結(jié)果, 我們的思維就被限制在那些媒體之中. 看看近年全球影響力最強(qiáng)的廣告, 絕大部分都是非傳統(tǒng)廣告. 相信在簡報(bào)之內(nèi), 很少會(huì)要求不要電視或平面, 而要非傳統(tǒng)廣告. 例如去年嘎納廣告節(jié)中, 多芬的病毒傳銷及WWF的Earth Hour, 今年HBO的窺視者, 都是非傳統(tǒng)廣告. 所以, 不要被簡報(bào)所局限, 要嘗試突破媒體的限制, 想一些更好玩的廣告. 當(dāng)然, 不是每個(gè)客戶也愿意嘗試, 我的建議還是兩手準(zhǔn)備, 傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)都有. 穩(wěn)守突擊, 往往是成功之道.
所謂知己知彼, 百戰(zhàn)百勝. 你必須先看清誰是你的真正對(duì)手是誰？例如：牛奶與碳酸飲料雖同是飲品, 但性質(zhì)不同, 蒙牛不會(huì)以百事可樂為真正對(duì)手. 蒙牛的對(duì)手只會(huì)是其他奶類產(chǎn)品, 或者健康飲品. 又以運(yùn)動(dòng)鞋為例, Nike的對(duì)手只會(huì)是Adidas, 而不會(huì)是李寧或安踏. 定錯(cuò)對(duì)手, 只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥. 找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)手的強(qiáng)弱, 大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異. 定位不清, 只會(huì)令人誤會(huì)是某某品牌, 很難在消費(fèi)者心中留下印象.
從前公司的簡報(bào)內(nèi), 有一個(gè)很有趣的欄目, 叫做“客戶部創(chuàng)意”, 意思是要求客戶構(gòu)想一個(gè)合符自己簡報(bào)要求的廣告. 這個(gè)好處是, 若客戶部都想不出一個(gè)能滿足N個(gè)要求的廣告, 他們就不能要求創(chuàng)意人去滿足客戶那些貪婪的要求. “客戶部的創(chuàng)意”還有一個(gè)好處, 就是激發(fā)客戶部同事的內(nèi)在創(chuàng)意潛能. 不少客戶部的同事, 原是都想做創(chuàng)意的, 只是沒有遇上伯樂. 這個(gè)機(jī)會(huì)不但可以讓他們重加投入, 也讓他們明白想創(chuàng)意不是那么簡單. 有時(shí)客戶部的一個(gè)不成熟的點(diǎn)子, 卻會(huì)成為創(chuàng)意人爆發(fā)靈感的一個(gè)契機(jī).
其實(shí), 簡報(bào)只是一個(gè)廣告的起點(diǎn), 在構(gòu)思的過程中, 遇上更新的資料或想法時(shí), 應(yīng)讓隨時(shí)修改. 正如你決定了要去某地旅行, 在途中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有趣的地方, 你會(huì)堅(jiān)持原來的決定, 還是愿意改變計(jì)劃呢? 我就會(huì)選擇后者. 與其拘泥于墨守一份簡單得不可能再簡單的簡報(bào), 倒不如學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變. 我相信只要是能把方向弄得更好, 更有機(jī)會(huì)做出好創(chuàng)意及更有效廣告的簡報(bào), 不管有多少改變, 最終還是值得一試的.
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