當(dāng)我開始在B站上買東西
作為一個(gè)深知營(yíng)銷廣告邏輯與成本的20年?duì)I銷人，當(dāng)我以消費(fèi)者身份開始購(gòu)物的時(shí)候，總是清楚的知道自己在買什么。
例如，在十幾前結(jié)婚的時(shí)候，我就沒(méi)有買鉆戒，而是拉著LG，到了大名鼎鼎的“菜百”，買了黃金。
因?yàn)椋烙?jì)全中國(guó)第一篇關(guān)于“戴比爾斯鉆石營(yíng)銷”的文章，就是我當(dāng)時(shí)的雜志《成功營(yíng)銷》編輯部主任王卓做的。
看完她那篇報(bào)道，在作為B端廣告人覺得戴比爾斯大牛的同時(shí)，作為消費(fèi)者，堅(jiān)定了自己絕不買鉆石的信念。
我還專門開了一個(gè)小號(hào)，傳授“資深廣告人+大金牛”如何高性價(jià)比買東西。
所以，當(dāng)這次看到B站的年底“好物榜”時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)是，“有什么過(guò)年采購(gòu)的啟發(fā)，又可以參考參考了”。
全部榜單點(diǎn)擊圖片可見
為，和成熟的電商平臺(tái)充斥著各種流量買單、刷好評(píng)的現(xiàn)象相比，像B站這種“商業(yè)化”做得沒(méi)那么好的網(wǎng)站，可信度相對(duì)更大；而且，看看年輕人又發(fā)掘出來(lái)什么寶藏好物，顯然會(huì)有更高性價(jià)比，或者更有趣的產(chǎn)品推薦。
例如在這次的榜單里，我就看到了我買過(guò)的瓜瓜涼被、李寧赤兔6 pro跑鞋、有色MINI電動(dòng)剃須刀（送禮佳品，自用不推薦）、堅(jiān)果投影儀，并種草了霍曼寵物烘干箱、米家智能魚缸、老方城燴面、徠芬高速吹風(fēng)機(jī)（旅行用）。
然后，我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)事情：
如果下單，
1、沒(méi)有車！很多推薦好物的相關(guān)UP主內(nèi)容頁(yè)面，沒(méi)有掛購(gòu)物車。
2、幾百塊以上的種草產(chǎn)品，我看完之后，自然的打開淘寶、京東開始比價(jià)了……
這不正是B站商業(yè)化現(xiàn)在面臨的難題嗎？
“在B站刷，去淘寶京東拼多多買。”
一個(gè)用戶的購(gòu)物用時(shí)和路徑
2024年的B站，正在努力讓自己離錢和貨更近一點(diǎn)。
年底這一個(gè)月，它陸續(xù)做了公布新商業(yè)計(jì)劃的AD talk、鼓勵(lì)UP主商業(yè)創(chuàng)意的花火獎(jiǎng)、更to C的好物推薦……
業(yè)內(nèi)人士到底怎么看？大濕姐和一些深度關(guān)注B站但是遲遲沒(méi)有投放大預(yù)算給B站的人聊了聊，看他們對(duì)新一年B站機(jī)會(huì)的中立看法。
“B站最應(yīng)該扶持的，是粉絲十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)UP主的商業(yè)化。”
“B站最應(yīng)該爭(zhēng)取的，是像寶潔、可口可樂(lè)這樣TOP而有耐心客戶的心。”
“B站缺乏一個(gè)理由，一個(gè)B站自己的方法論，給品牌主CMO向董事會(huì)匯報(bào)千萬(wàn)預(yù)算花費(fèi)的理由框架。這絕不是‘年輕人都在B站’這一句話。”
……
B站要補(bǔ)的功課還很多。但是，在抖音、小紅書已經(jīng)十分擁擠的今天，無(wú)論是B站，還是視頻號(hào)，都是更值得嘗試的對(duì)象。
2024年的B站，是機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)然是。
雙重身份看B站
對(duì)很多B站用戶來(lái)說(shuō)，B站是在國(guó)內(nèi)不可替代的內(nèi)容平臺(tái)。
二次元受眾是B站基礎(chǔ)用戶。他們是還在學(xué)校的10、00后到已入職場(chǎng)的90后，他們想看的視頻、想互動(dòng)的彈幕、想看的同人衍生，只有B站有；以此為基石，他們會(huì)在B站上搜尋更多或被B站推送更多的消費(fèi)內(nèi)容，慢慢長(zhǎng)大，并對(duì)B站有牢不可破的娛樂(lè)消費(fèi)記憶；例如，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“B站新年晚會(huì)”，就是“新年晚會(huì)”，獨(dú)一無(wú)二，不想其他。
另一類，是喜歡更深度一點(diǎn)精品視頻內(nèi)容，并且眼界開闊且視野多元，喜歡看相對(duì)獨(dú)立思想、小眾喜好、學(xué)習(xí)屬性或創(chuàng)意有趣的內(nèi)容，例如大濕姐。而能滿足我們需求的，國(guó)內(nèi)就只有B站了。
有一個(gè)很特別的B站用戶，是大濕姐的朋友。
她是臺(tái)灣人Peter，二十多年的資深營(yíng)銷人，從傳統(tǒng)的廣告品牌策略、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施，到現(xiàn)在的電商種草直播帶貨，一直在主流廣告模式的核心業(yè)務(wù)中；她就職的Group Tron Bangkok、TBWA、BBDO等都是頂尖的廣告公司，已經(jīng)到了VP級(jí)別，她還在中國(guó)、東南亞市場(chǎng)都工作或創(chuàng)業(yè)過(guò)。
“我是非二次元重度用戶，從B站18年開始多元破圈入坑的。”
雖然她目前大部分客戶在投抖音、小紅書、京東淘寶，但是她自己業(yè)余時(shí)間不刷抖音或者小紅書，就只看B站。
她和大濕姐一樣，會(huì)從用戶（C端）和廣告人（B端）兩個(gè)角度，從個(gè)人和工作的雙重角度，來(lái)看B站的商業(yè)化。
她第一次被吸引到B站，是一個(gè)講“權(quán)游冰與火之歌”的UP主。“這個(gè)UP主現(xiàn)在也只是幾十萬(wàn)粉絲。”
她會(huì)在有吃喝玩樂(lè)具體問(wèn)題時(shí)，搜索小紅書直接找解決方案或者推薦方案；在B站則是長(zhǎng)期關(guān)注并是某些UP主忠粉。
她現(xiàn)在日常關(guān)注的UP主，從十幾萬(wàn)粉到上百萬(wàn)粉都有，例如硅谷101、小Lin說(shuō)等；對(duì)于每個(gè)關(guān)注UP主，基本是出一期看一期。這也是因?yàn)椋珺站UP主更新并不如抖音、小紅書那么頻繁，基本期期精品，雖然有些恰飯內(nèi)容我們一看就知道是軟廣，但也會(huì)看，因?yàn)橐蚕恪?/p>
像我們這樣的B站粉絲，其實(shí)也是一股暗流。B站決不像一些調(diào)侃說(shuō)的那樣，都是“白嫖的窮鬼”，它的確在征服一群對(duì)內(nèi)容苛刻、愛好多元的有價(jià)值、不同年齡的理性受眾。
但是，一旦找到B站之道，這個(gè)賽道沒(méi)有那么擁擠，而且能夠創(chuàng)造超額ROI。
彌補(bǔ)中間斷層
什么是B站的最大價(jià)值？
在悅普集團(tuán)阿海德創(chuàng)始人看來(lái)，是“分享和交流”。“二次元不是B站的核心，分享和交流才是。”
作為一家以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為核心的綜合性廣告公司，悅普集團(tuán)是抖音星圖投放第二名，小紅書蒲公英投放第三名，有很多中國(guó)TOP級(jí)品牌、世界500強(qiáng)品牌是他們客戶。
作為抖音和小紅書的密切合作伙伴，他們反而持續(xù)在研究B站營(yíng)銷，觀察著B站的新動(dòng)作。
他們的客戶，例如vivo，多年前已經(jīng)開始深耕B站了，在悅普集團(tuán)阿海德媒介負(fù)責(zé)人楊涵看來(lái)，關(guān)注B站，是因?yàn)锽站一旦“上道”，會(huì)立刻創(chuàng)造更大的紅利給他們的客戶。他們?cè)诘却@個(gè)機(jī)會(huì)。
在他們看來(lái)，無(wú)論是2024 AD talk、花火獎(jiǎng)、好物推薦，都是“正確道路上的正確一步”。
這是被認(rèn)同的：B站商業(yè)化試水階段已經(jīng)完成，2024 屬于新入玩家的爆發(fā)期：早期的品牌和商家已經(jīng)完成了關(guān)于平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的驗(yàn)證和打法探索，新玩家涌入的速度加快。平臺(tái)端對(duì)流量系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯基本確立，數(shù)據(jù)、營(yíng)銷工具、品牌商家服務(wù)等基建鏈條初步成型。
同樣的，大濕姐身旁手握預(yù)算的廣告主，正等著 B站商業(yè)化具體落地，打通以往較弱的中間斷層，包括：
1、 B站繼續(xù)落地具體舉措，扶植特別是中腰部UP主內(nèi)容創(chuàng)造信心，以及給他們良好的商業(yè)模式。
花火獎(jiǎng)就是這個(gè)意思，鼓勵(lì)UP主更有創(chuàng)意、創(chuàng)造更好的商業(yè)內(nèi)容；鼓勵(lì)廣告主看到B站出色的案例、非常有創(chuàng)意能力的UP主。
其實(shí)，在B站，百萬(wàn)量級(jí)的UP是很好接單的，大部分也不缺商單。所以更應(yīng)該扶持的，是粉絲十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的UP主。
Peter給出具體的建議，大濕姐也非常認(rèn)可：那就是，成立專門部門，去培訓(xùn)這個(gè)粉絲量級(jí)的UP主，如何做商業(yè)內(nèi)容、了解一些廣告基礎(chǔ)、品牌主痛點(diǎn)等等，甚至剛開始的時(shí)候可以“陪伴式接單”，手把手教會(huì)。
而如果做好中腰UP主的商業(yè)內(nèi)容培訓(xùn)和扶持，第2點(diǎn)就順理成章連接起來(lái)了：
2、TOP品牌方在B站買什么？絕不是單純的賣產(chǎn)品，而是有一個(gè)B站的品牌形象和內(nèi)容資產(chǎn)。
這次“AD TALK 營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上的兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：電商端，2023年商家在B站帶貨 GMV 同比增長(zhǎng)了 260%；廣告端，B站 合作的品牌總數(shù)增長(zhǎng)了 24%，其中百萬(wàn)級(jí)客戶的留存率 90%。
這是非常好的數(shù)字了。但是，大濕姐和朋友都認(rèn)同，B站是能夠承載更多千萬(wàn)級(jí)預(yù)算的頭部品牌的。這是因?yàn)锽站有這些頭部品牌需要的受眾，并能夠創(chuàng)造更有趣且沉淀的品牌內(nèi)容。
“除了何同學(xué)，這些頭部品牌需要更多的腰部UP主去實(shí)現(xiàn)他們的內(nèi)容，這就和第一點(diǎn)連起來(lái)了。”這些頭部品牌有足夠的耐心，能夠接受更多、更長(zhǎng)鏈條的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)。
“但是，如果要和這些頭部品牌例如寶潔、瑪氏講道理，B站還缺一個(gè)東西：一個(gè)屬于B站自己的方法論、商業(yè)邏輯；一個(gè)抖音、騰訊都有的自己的方法論，而不僅僅是一個(gè)B站的slogan。” 阿海德楊涵說(shuō)。
“比如說(shuō)，麥當(dāng)勞講快樂(lè)對(duì)吧？B站的快樂(lè)是看抖音的那種快樂(lè)，還是看完B站《人間一串》之后的那種欣慰，那種余味持續(xù)的快樂(lè)——這里面其實(shí)有很多空間去講的。”而這個(gè)理由，這個(gè)方法論邏輯，不是品牌自己研發(fā)和創(chuàng)造的，是需要平臺(tái)給出的。
大家也期待B站研發(fā)自己的方法論體系。
3、B站是可以做“大開環(huán)”的生意的，而相關(guān)數(shù)據(jù)打通工具也待更多使用反饋。
在新的政策下，B站商業(yè)的核心策略是“大開環(huán)”，即不追求在站內(nèi)完成交易，而是通過(guò)藍(lán)鏈（置頂在視頻評(píng)論區(qū)的購(gòu)物鏈接）引導(dǎo)用戶到第三方平臺(tái)（天貓、京東、拼多多）完成交易。
品牌主通過(guò)B站花火完成的商單，可以分別通過(guò)“星火計(jì)劃”、“京火計(jì)劃”，監(jiān)測(cè)淘寶、京東的交易數(shù)據(jù)如即時(shí) ROI、15天交易情況、用戶留存后復(fù)購(gòu)情況等。
雖然，在實(shí)際的使用過(guò)程中，需要品牌主和代理商使用B站花火、阿里媽媽星聯(lián)盟兩套系統(tǒng)，在便捷性上仍有提升空間。
但在目前的一些商家嘗試中，B站的價(jià)值更多顯示出來(lái)了，例如，通過(guò)B站藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶的用戶中，品牌整體新客率約 70%。
在其他平臺(tái)卷生卷死卷不動(dòng)ROI的當(dāng)下，B站作為價(jià)值洼地能挖掘到寶貴新客，這正是品牌主需要的。
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