太突然！又一網(wǎng)紅奶茶倒下了
作者：王暉，來源：品牌頭版
“伏小桃要倒閉了？”面對大規(guī)模關閉的線下門店，有網(wǎng)友發(fā)出這樣的疑問。
就在最近，作為知名的網(wǎng)紅奶茶品牌，伏小桃被曝光出全國范圍內(nèi)大規(guī)模閉店的消息。據(jù)統(tǒng)計，曾坐擁300多家門店的伏小桃，如今還在正常營業(yè)的門店只剩29家。
這個被很多消費者稱為“排隊王”的新茶飲品牌，似乎和一點點奶茶等一樣，正在慢慢走下神壇。
01、一年閉店181家，
伏小桃怎么了？
相比伏小桃這個名稱，大多數(shù)消費者對于原來的伏見桃山可能會更加熟悉。
據(jù)伏小桃官方微信公眾號顯示，截止到目前，全國范圍內(nèi)總共還剩下29家門店。結合2020年以前的79家門店和2020-2023年新開的249家，伏小桃的高光時期原本有328家門店，這意味著過去幾年伏小桃總共關閉了近300家門店。
有業(yè)內(nèi)人士推算，僅過去一年伏小桃就關閉了181家門店。消息曝光后，引發(fā)了諸多網(wǎng)友熱議。“自己最喜歡的幾款奶茶都是伏小桃的，突然之間歇業(yè)關閉，讓人唏噓不已”，有網(wǎng)友如此說道。
圖源：小紅書
有伏小桃線下員工表示自己上班的門店開業(yè)只有一年左右就關門了，主要原因還是因為生意太過慘淡。除此之外，還有很多城市伏小桃門店的員工都表達出了相似的觀點。
同時除了門店關閉，伏小桃目前還暫停了對外加盟，包括微博和小紅書等官方賬號在內(nèi)基本都定格在了2023年。事實上，整個新茶飲賽道深陷泥潭的又何止伏小桃一家。
成立于2016年的厝內(nèi)小眷村，最近被不少網(wǎng)友曝光出頻頻關店的消息；誕生于2018年主打檸檬茶的丘大叔，直到去年6月門店數(shù)還有200家，然而到了年底丘大叔就被曝光出現(xiàn)金流緊張、拖欠員工工資等負面?zhèn)髀劇?br/>
圖源：臺蓋官方微博
對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，2024年可能是各大新茶飲品牌大浪淘沙的一年，卷不動的或者那些沒有創(chuàng)意的，以及消費者逐漸審美疲勞的品牌，都有可能一一告別這個市場。
02、從“排隊王”到跌落神壇
公開信息顯示，伏小桃的首家門店于2017年在南京新街口開業(yè)，原名叫“汴京茶寮”。由于從一開始就是主打的輕日式風格，再加上門店內(nèi)除了常見的奶茶還有茶酒融合，因此伏小桃曾被受廣大奶茶愛好者的關注。
旗下招牌產(chǎn)品伏見桃山、草莓大福奶茶等，都是小紅書上拍照打卡的熱門常客。
圖源：小紅書
憑借極具特色的日式風格，再加上辨識度極高的飲品，伏小桃在奶茶界很快聲名鵲起，甚至不少人不遠萬里前來排隊數(shù)小時也要喝一杯，伏小桃被網(wǎng)友們貼上了“排隊王”的稱號。
不過2019年8月由于“汴京茶寮”被山寨搶注，最終改名為伏見桃山，在同一年拿到了數(shù)千萬融資。
至此，資金充沛的伏小桃開啟了擴張之路，巔峰時期在國內(nèi)開出近300家門店，估值高達2億元。根據(jù)艾媒咨詢此前所披露的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年伏見桃山的門店數(shù)量增速高達176%，在眾多新茶飲品牌中高居第1位。
成也日式風，敗也日式風。2021年8月有網(wǎng)友評論伏見桃山其實是日本明治天皇的陵墓名，由于名稱一致而引發(fā)了巨大爭議。于是，伏見桃山又改了一個名字，也就是現(xiàn)在的伏小桃。
圖源：伏小桃微信公眾號
只可惜更名，并沒有辦法幫助伏小桃扭轉(zhuǎn)頹勢。尤其是在丟掉了最具品牌辨識度的日式風格之后，伏小桃逐漸泯然眾人矣。
03、賽道內(nèi)卷
新茶飲的未來靠什么？
如今的新茶飲賽道極度內(nèi)卷，已經(jīng)是公認的事實。包括喜茶和奈雪等高端品牌在內(nèi)，都選擇紛紛放下身段開始打價格戰(zhàn)，一眾品牌受到的挑戰(zhàn)之大可想而知。
那么，面對如此內(nèi)卷的市場，新茶飲們未來還能靠什么呢？
在奶茶品類之外，各大品牌開始跨界做咖啡。例如很早之前蜜雪冰城就已經(jīng)推出了“幸運”咖，最近一兩年滬上阿姨旗下有“滬咖”，喜茶推出“喜鵲咖”，茶百道的“咖灰”在去年底剛剛落地成都。一夜之間，似乎大家都在尋求多品類并行發(fā)展。
只是就目前來看，除了幸運咖依托加盟模式在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開出了近3000家門店之外，其他新餐飲品牌的咖啡店表現(xiàn)仍然遠不及預期。
根本上來說，或許還是要回歸奶茶主業(yè)。
圖源：小紅書
首先面對越來越多元化的消費需求，品牌方面要做的是在產(chǎn)品創(chuàng)新端發(fā)力，尤其在保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務的基礎上通過不斷的推陳出新來吸引消費者。
其次也是各大新茶飲正在做的，通過不間斷的品牌聯(lián)名持續(xù)制造熱度，例如奈雪聯(lián)名武林外傳、范特西，喜茶牽手FENDI，瑞幸聯(lián)名茅臺等。
圖源：喜茶官方微博
不過需要注意的是，“三天一小聯(lián)、五天一大聯(lián)”的奶茶聯(lián)名活動已經(jīng)讓消費者逐漸審美疲勞，如果運用不當反而有可能會使自身遭到反噬。
眼下，沖擊上市和出海業(yè)務成為了不少新茶飲品牌的重心。尤其從去年底開始，包括古茗、茶百道、霸王茶姬等多個品牌在內(nèi)，紛紛扎堆尋求上市，試圖借助資本的力量幫助自己走得更遠。
當然，出海也是新茶飲所尋求的另一條路線。去年喜茶就曾公開招募過海外事業(yè)合伙人，茶百道目前已經(jīng)成功進軍韓國市場，包括“新茶飲第一股”奈雪也把出海列為了計劃之一。
可以想見，2024年新茶飲賽道的競爭將會更加激烈。不管是開店、聯(lián)名還是上市、出海，總歸是希望能夠在這場淘汰賽中成為屹立不倒的品牌之一。
*注：
編排 | 紅桃皇后 審核 | 李硯
本文首發(fā)于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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