開始之前，先一起來看下面三則來自于鏡明先生（Akira Kagami）親自創作的廣告作品。
《Imagination, Whale 鯨魚》2002年
Client: Japan Ad Council
Prizes:
Cannes Lions International Festival of Creativity 2002: Silver
Clio Awards 2002: Bronze
The Cresta Awards 2002: Winner
The One Show 2002: Silver Pencil
《The Running Woman》2000年
Client: WOWOW
Prizes: Cannes Lions International Festival of Creativity 2000: Silver
《The Birdman》1999年
Client: WOWOW
Prizes:
Ad Fest 1999: Grand Prix
Clio Awards 1999: Golden
特別感謝隨行翻譯: 日本電通創意主管遠藤奈奈 (Nana Endo)女士
采訪&編輯: Vivian Peng(原創內容, 轉載請務必注明來自數英網)
查閱日本維基百科上有關鏡明（Akira Kagami)先生的資料，我們能看到的除了那些輝煌的廣告成就外，還會發現，這位“日本廣告教父”同時還是一位科幻小說作家，小說翻譯家乃至朋克搖滾先鋒。
41年前，鏡明從WASEDA大學文學系畢業后就直接加入了東京電通，當時擔任的是策劃工作，幾年后，他被調任創意部門，從事創意文案工作，幾年之后加入了TVC創意制作部門，開始了他職業生涯中最擅長也是歷時最久的電視廣告創意執行之路。鏡明先生服務過的客戶數不勝數，從牙膏，藥品，飲料，到電子產品，電器，金融機構，汽車，以及公益廣告，幾乎所有我們能想象到的廣告主，他都有過相當的經驗。用他本人的話說，他非常享受在電通可以廣泛涉足多個不同行業領域廣告的創意制作機會。而他的作品幾乎都能夠超越客戶對于廣告本身的期待，盡管他自己卻從不這么認為。1991年，鏡明成為東京電通的執行創意總監。這些年來他獲得的獎項包括 CLIO、Cannes、IBA獎項和日本ACC獎項中的GRAND PRIX獎, 2000年他把日本商業電視引進到上海、北京和中國其他城市的CLIO機構。2002年，他在第五屆亞太廣告節上被任命為Panel Judges主席，并同時贏得Grand Prix獎。目前，鏡明先生的身份是電通執行顧問、全球執行創意顧問，我們能夠在世界，尤其是亞洲各個地方不斷看到他的身影，出現在各種廣告頒獎禮，各類演講上。
鏡明先生服務電通40載有余，一直想退休的他，電通不放人，實因他在電通和廣告界的地位太過重要和崇高!
有幸通過中國元素創意大賽主辦方的安排，有機會面對面與鏡明先生交談。在采訪前，一直思考面對一個擁有如此豐富經驗的廣告前輩，該從哪一個角度來切入他所創造的無數廣告成就與財富呢？鏡明先生比想象中的更加隨和、親切，沒有大人物的架子，更沒有客套的說辭。當然，最后所有做好的縝密安排和心理壓力，似乎都因與他面對面時迎面而來的輕松氛圍而變得平常而輕松。
數英網：在您眼中最吸引您的中國元素是什么？可以描述下嗎？
鏡明：中國書法很有意思啊！
你知道張小平先生嗎？曾經他送給我一幅書畫作品，是用中國書法寫的本人的名字“鏡明”二字。你知道嗎？“明”字是由日和月構成的，但是并不是太陽和月亮的意思。他的意思是，月光透過窗戶照射進來，讓我看到了光，此為明。中國書法最有意思的，就是每一個字都是四方形的，然而在這個四方形內，卻有不同樣的表現手法。其實日本字最早是效仿中國字而來的，只是，我們學不太好，其實根本學不好，所以還有不少字是用外來的洋文表示的。呵呵。
數英網：這次中國元素設計大賽作品中有看到書法類元素的作品嗎？
鏡明：有相當多不錯的作品記憶深刻。因為他們都以不同的手法表現了中國文化的某些元素。很不錯。
數英網：一邊是博大精深的歷史性文化，一邊又是創新的不斷變化中的生活語境，不僅兩邊要精通，還要將兩者結合，相融并創新，這總是存在一定的挑戰性的。您有什么建議呢？
鏡明：在這方面，關鍵還是思維方法的問題。其實我發現，一直坐在房間里去看歷史學文化，是學不到什么靈感的。我們生活的世界里，無處不是好的創意靈感。比如，窗外的這個小溪，平時看到它是小溪，那么它無非就是一條小溪而已。但是，如果把小溪放到歷史的語境下，來看眼前的溪流，就會很不一樣。歷史上，這條小溪是什么，有什么故事呢？ 過去的故事，和今天它的樣子又有些什么不同呢？
又比如，我們也常常會和客戶去分享一些我們的想法，與客戶一起思考。我們就常和金融客戶們探討，錢，在他們看來，是什么？ 我們看錢，也許他就是錢，其實，錢在過去，只是個用作于人和人之間溝通的工具而已。這樣來看，是不是會有些不同，有新的發現呢？
在這里，我也想到了創意靈感的問題，很多人會問我，究竟好的靈感從哪里來？ 為什么我就是找不到靈感。實際上就是在一般的生活當中就是你的創意源泉。我有一點非常不理解的是為什么會覺得我們的日常生活會是普通呢？我年輕的時候經常去的地方，但是我換一個角度就把自己當一個游客，以游客的眼光去看這個城市，去看這個街道，會發現很多新的東西所以換一個角度去看。
數英網：您認為一個好的創意作品需要具備的最重要因素是什么？
鏡明：真的很難說啊??（思考了許久）好的創意作品也應該看從什么角度來說。就我們廣告行業來說，我個人認為，好的創意關鍵在于是不是在向消費者表達什么，是不是有什么故事要告訴大眾的，是不是有其表達的內容，這點非常重要。
另外一點就是，好的創意通常是能表達當下生活的，或者是當下的某些問題和情況的，從生活中來的。
數英網：在堅持創新的同時，發現客戶要求的往往是 “有效”的廣告，對非常創新的Idea總是抱著“冒險”的態度，許多不錯的想法可能會因 “無法實現”而被否定。 您是否也認同 “有效的廣告不一定在創意上優秀”這個說法？如何對應之前說的這種窘境呢？
鏡明：實際上我們做廣告創意的，就是說要對客戶的市場營銷的各種課題能夠提出解決方案。我們如果覺得自己的創意好，我們應該要拿出答案，這是我們做創意最基本要做的事情。其實有一點非常有意思的發現，在我這么多年的廣告創意經驗當中，發現實際上真正好的創意最后還是能夠給客戶解決問題，還是能夠帶來好的回答。當然這個前提是，需要明確我們的客戶究竟要的是什么。這需要我們和客戶之間多多磨合，多多溝通，去了解他們心里的想法，去挖深他們的目標是什么。 不能說，通過一個廣告不僅要提高知名度，也要擴大影響力，還要同時提高銷售量，這樣的廣告根本不可能存在，什么都想要，是辦不到的。所以，要對客戶負責的同時，也得先要讓客戶知道，自己的明確目標是什么？
數英網：有一個現象，廣告界總有不少人熱衷于研究成功優秀的案例，獲獎作品，渴望從中總結出必備的因素，甚至模式，您認為這類研究學習真的值得倡導嗎？ 如果不，創意人平時該如何正確地學習，充實自己？
鏡明：當然，學習優秀的案例廣告，是需要的，但是，在我們電通，不僅提倡大家學習優秀的廣告案例，也會把失敗的案例總結、學習，得出失敗的經驗，這也非常重要。
我們看戛納的獲獎作品，應該思考從中可以吸取什么東西應用于自己的市場溝通上，這樣的態度才是正確的，而不應該存有其他的私心雜念。不要總是去想著要得獎，要去戛納，這是錯誤的。比如，我們看泰國的廣告在戛納獲獎越來越多，他們所做的努力非常值得我們借鑒。過去，泰國的創意都是追隨歐美的做法，但是，現在他們開始注意到自己文化和市場的獨特性，開始創作發揮具有自己文化及市場特性的廣告，其結果，獲得了很多國際獎項。所以說：所有的這些都取決于你自己，所有的東西都存在于你自己當中。
數英網：廣告的媒體介質不斷在變，尤其近些年出現的數字媒體，對創意人員又提出了怎樣的要求？
鏡明：互聯網的本質是技術，表現特征就是快速。你看今天，消費者在網絡上可以了解到比任何媒體上都要快速的信息和新聞，這是互聯網。其實這說到底只是市場的一種變化。面對消費者和市場的這種變化，你能運用互聯網做些什么，該怎樣做，就是我們需要去思考的。現在我們可以去創造媒體，那在創造媒體的這個環境下我們有更多的機會有更多的可能性以更多的形式向更多的人進行各種各樣的形式的溝通，面更寬了。
作為創意人，廣告人， 可能最重要的是要做到在新的媒體中打破過去建筑在自己周圍的壁壘，也就是說，如果作為Art Director的話，你應該去了解美術指導的工作做的是什么，若總是認為，我做美術指導就是做美術指導，我做文案的就是做文案，這就應該被打破。做文案的可以去做創意總監，而做創意指導的也可以考慮回去做做文案。應該打破壁壘，大家都可以去做其他領域的事，給自己不同的挑戰，不要把自己關在一個小的范圍里，不這樣的話你就跟不上新的媒體的變化，不能迎接新的挑戰。
數英網：互聯網，尤其是今天的社會化媒體正在逐漸影響消費者對品牌的認知方式和購買行為，大家已經不會因為一個不錯的廣告而買單了，他們需要了解，判斷，交流的過程。您如何看待數字媒體對整個廣告行業所產生的影響？
鏡明：社會化媒體是個非常有趣的東西，它的本質還是技術，但是，對于我們來說，還是一個有著極大影響力的新媒體，它的出現，給我們做廣告的人多一種選擇。但是要認清它是怎樣發揮影響和作用的，不能亂使用。舉例子來說，同樣是出于品牌推廣的目的，如果在社會化媒體上，可能需要我們長期的計劃，怎樣通過在這種快速的媒體環境中與大家的溝通互動，來獲得品牌潛移默化的知名度擴大的目的。但是如果只是一撥促銷，需要很快見效的，就不會選擇社會化媒體。
數英網：現在的廣告人，尤其是廣告界的新人，每天要工作，要學習，還要思考，每天都加班到很晚，幾乎沒有周末，完全沒有腦子思考，或者時間來培養自己的創意情操思維，日本電通在這方面有什么值得借鑒的方式嗎？您對新人有些什么建議？
鏡明：是啊，現在的年輕人，真的都很辛苦，其實在電通日本也是一樣的情況。但是，對于那些在電通一些年輕的創意人員（大部分有10年工作經驗），還是會在繁忙的工作之外，會額外布置他們一些任務，通常會舉行一個簡單的workshop，布置他們現場在很短的時間內，就某一個指定的命題，在規定時間里想出一個idea，并進行了現場提案與指點。盡管這些做法會被一些不理解的廣告人理解是飛機稿痕跡很重的做法，并且也不能真正用于實際廣告中，已經夠忙了，為什么還要這樣的。 但是，我們堅持認為，需要不斷要求大家時不時地回歸自己的內心，去思考，去發現，去創造，不能被日常的廣告工作所束縛，我們認為這樣的做法長期來說對他們是有利的。作為一個創意人，一顆Opening mind還是極其重要的。
采訪就這樣簡短地結束了，期間，鏡明先生忍不住抽了兩根煙，平靜而淡定。臨走前，我還順便問了一下:
數英網：鏡明先生喜歡什么音樂嗎？ 我喜歡一切Underground的音樂，您年輕時候，都有什么愛好嗎？
鏡明：（聽到這里，鏡明先生大笑了起來）我年輕時候對搖滾充滿了熱愛啊。當年，我還專門做過音樂雜志的搖滾樂樂評人。你要知道，有機會經常去國外采訪自己喜歡的那些搖滾音樂人，真的是一件讓人非常興奮和激動的事情。我愛的搖滾明星都是60，70年代的朋克搖滾明星。我覺得他們在臺上的樣子實在太酷了！日本也有非常不錯的Underground音樂，很棒，那是影響幾代人的精神體現吶！
數英網：現在還常常會在家聽嗎？
鏡明：哈哈哈，聽，還會聽，但是，已經聽得不多了。（這個時候，鏡明先生若有所思地沉默了一小會兒，依然面帶微笑地告訴我。）
對話在相當愉快的過程中結束了。直到今天，我還不知道鏡明先生手上拿的那包黑底綠紋包裝的煙是什么牌子的，還好，我記住了他的眼神和微笑，記住了他內心的某種執著和情感；也記住了，他留給我們的思考。
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