人物背景：今天的主角是Yacco Vijn:  2011年Cannes Lion戛納國際廣告節Cyber Lion評委；2012年Webby Awards國際廣告節評委；曾多次擔任FWA和藝術指導俱樂部（Art Directors Club）評委席的座上嘉賓；現任荷蘭TBWA\NEBOKO的創意群總監。他的作品是全球各大頂級獎項的?？?，包括戛納獅子，Eurobest歐洲創意節，紐約廣告節（NYF），威比獎（Webbys） 和Art Directors Club。

曾經對話鏡明先生：《互動中國專訪: 日本廣告教父 電通 鏡明先生——創意思維的角度》，我們看到了一位典型日本廣告人的創意哲學；那么今天您將看到的，則是相對更直截簡明的西方廣告人的創意觀點。

國際廣告界（尤其是創意領域）如今依然將戛納、威比等國際獎項作為指南，也是我們尋求“什么是國際公認的好創意”時最先想到的參照物。在Yacco先生身上我能看到現今國際廣告界極有代表性的特征：創意至上、推崇簡約創意表達、具有斬釘截鐵的創意主張、對創意和生意有獨到見解、他的作品也獲獎無數、在數字廣告圈風雨兼程十五年，一樣是披星戴月，與優秀創意同行??同時，作為各個國際獎項的資深經驗人士，他也坦誠提出中肯的建議。

五大創意追問，一起解讀這位來自荷蘭的廣告創意人背后的創意觀點。

采訪&編譯： Vivian Peng
(原創內容, 轉載請務必注明來自數英網)

先從作品說起，是更好地了解背景，也是對優秀創意的回顧與尊重。案例來自Yacco Vijn及其帶領的荷蘭獨立廣告代理公司KONG，2010年戛納國際廣告節銀獅得主，最佳公關活動，最佳社會化媒體/新媒體技術應用：

Stanislav: Strikes Again And Again

2009年8月，荷蘭司法部門組織對年輕人群發起一波旨在提升公民對網絡犯罪防范意識的公益活動。當時的荷蘭，85%的年輕人每天都泡在當地的社交網站 Hyves上，選擇Hyves開展活動再好不過。

活動以一個與“YouTube’極為相似的定制視頻作為核心，展示的是一個地下的犯罪團伙如何搜集人們在社交網站上的個人資料。同時在Hyves上搭建活動迷你站。用戶在首頁就能觀看該視頻，利用病毒傳播效應，激勵網友將視頻轉發給Hyves好友。此外根據Hyves的開放API對用戶進行IP定向、針對不同性別和社交關系信息播放個性化視頻，讓受眾感覺更加真實。

廣告推出后, 在沒有任何媒體購買的情況下，當天就得到了54,661的瀏覽量；兩天后，瀏覽量達到了2,505,690次。一周之內，視頻被轉發了7,014,285次。在這短短7天之內，荷蘭有史以來最大的社會化媒體病毒廣告誕生了。這應該也是近10年來最成功的荷蘭政府廣告運動。

更多關于此案例的具體信息和Credits，請點擊此處。

那么，Yacco Vijn到底是誰

他曾經是荷蘭一家國際知名的電子音樂廠牌Ableton Live的重要成員，國際巡演的DJ/制作人。2007年他作為合伙人創立了KONG ，并且帶領KONG以獨立創意代理公司的身份在國際上獲得了認可和殊榮，成為荷蘭第一支也是至今唯一沖入國際TOP 10的獨立廣告公司。此前，Yacco曾任Poke倫敦創意總監，Skipintro互動公司合伙創始人，Lowe Digital創意副總監。他的作品屢獲國際各大廣告獎項的青睞。正如Heeftstiji的記者所描述的那樣，從外形、思維到作品，Yacco有著濃郁的現代西方（至少是歐洲）廣告界典型的“創意總監”所具有的風范。

然而，就在今年12月1日，也就是幾天之前，Yacco離開了Kong ，加入TBWA\NEBOKO阿姆斯特丹擔任創意群總監。這使我們感到疑惑，記得他曾在某個采訪中談到了“保持獨立性，是保持團隊產出好創意的重要原因之一?！??因此，我們更好奇在這一轉身的背后，具體原因是什么呢？

創意追問之一：好創意需要因趨勢而轉變

數英網：您加入阿姆斯特丹的TBWA\NEBOKO擔任Managing Creative Director，這一變化對你來說意味著什么？ 你覺得在KONG這樣的獨立創意團隊里工作和在TWBA這樣的國際化大公司里工作有什么不同？從創意的角度出發，哪一種公司的氛圍更有利于創作出好的作品？

Yacco: 作為一家創意代理公司，KONG的規模比較小——大約是10個人左右，而TBWA\NEBOKO是荷蘭最大規模的廣告公司，擁有230名左右的員工。并且，近十幾年來，TBWA\NEBOKO的作品屢獲殊榮，是荷蘭公認的最受推崇的廣告公司，對我來說是個全新的重大挑戰，另一個重要的原因，只有TBWA\NEBOK0能夠成為荷蘭所有廣告公司中唯一擁有傳統創意人和數字廣告人同在一個創意組的廣告代理公司，這意味著在創意層面可以真正跨越傳統與數字兩領域，制作出真正整合性創意作品的地方。（這將會是我加入這里的主要任務之一）。

數英網：那么您眼中的互動廣告的未來趨勢是怎樣的？小型的獨立互動廣告公司在這樣的趨勢下又將如何發展？

Yacco: 我覺得大家對于數字廣告的理解普遍都有失偏頗，對我來說數字廣告的未來趨勢是整合——我相信對于任何一個Brief來說，最好的創意必然是不受媒介與渠道限制的。無論是傳統廣告渠道亦或是數字互動形式，互聯網介質，無論在哪里，好的Idea必然值得人們樂于分享。

編者解讀：

或者是忘記了問題的后半部分，但是依然可以看得出，從他的角度來說，作為獨立的創意公司，要繼續保持創意的優秀性，也必然需要將創意思維做出轉變，創意將不再受到渠道和媒介的制約。

創意追問之二：創意的要素與要求

數英網：一個偉大的創意理念的關鍵元素是什么？

Yacco:好的創意肯定是能夠讓人感到激動和興奮的，并且，能夠輕松簡單地向人們傳達這個點子。好的創意也必然是使人們愿意主動地投入其中，并樂意把這個作品分享出去的。（A great creative idea is something worth sharing, something people like to talk about and work on.）

數英網：可消費者變得越來越挑剔了，因為市面上的好廣告真的不多，各種噱頭，大獎，只不過一些機械的手段來吸引大家的注意力，不知道在荷蘭，歐洲有沒有這樣的現象？您會怎樣看待？

Yacco:這是一個“注意力經濟”主導市場的時代，肯定有越來越多的訊息出現。唯一讓廣告作品受到消費者關注的方法就是要足夠創新，有創造性。能使人們覺得眼前一亮。

對于品牌的問題，我想說，我堅持認為只有那些對于受眾關注的內容有所重視和意識的，期望與消費者之間進行進一步交流，并愿意為之去做點什么，只有這樣的品牌，才真正能夠在這個時代的市場競爭中最終脫穎而出。今天的廣告主們都應該了解到這些。

編者解讀：

好的創意對客戶該不該有要求？ 從Yacco身上，答案應該不言自明。巧合的是，曾經在華揚聯眾的戛納評委分享會上，有人提了類似的問題：“如果客戶對創意一直沒太大要求，只要一般般就行了，如果一直維護這樣的客戶，我們該如何更好地應對并且不失創意水準？ ” 當時Yacco給到的答案很簡單：’如果你對創意很有追求，但工作上老是面對這樣的客戶，我勸你們可以考慮下換一個客戶?！?聽起來很簡單，當時很多人笑了。笑的是什么呢？

創意追問之三：創意人該以“獲獎”作為追求嗎

數英網: 得獎真的很重要嗎？曾經做DJ的時候有什么獲獎追求嗎？“DJMAG TOP100”? 作為創意人，在你心里，戛納金獅這樣的各種大獎對你來說意義何在？

Yacco: 做DJ的時候，好像還沒有“DJMAG TOP100”這樣的將出現，哈哈。作為一個創意廣告人，戛納對我來說，是廣告創意界的奧斯卡，是全球創意領袖的聚集地，走進戛納對于創意人是一種認同和榮譽，意義非比尋常。當然，現在市面上各種廣告獎多如牛毛，要懂的分辨，哪些值得重視 —— 比如戛納，威比，當然值得重視。

數英網: 您已經是各種國際創意廣告大獎的評委席座上?？土?。從ADCN,到FWA，再到戛納 CYBER LION，2012年您又將出席WEBBY大獎的評委席，從您的個人經驗角度，說說這幾個國際大獎之間的區別和分別的特色吧？

Yacco: 從我個人的經歷來說，我認為：

• Cannes Lion：原創商業廣告中創意方面杰出代表作為主。

• THE FWA：優秀的設計，出色的互動網站作品。

• ADCN: 在制作上無可挑剔的廣告作品為主

• Webby: ;從威比的獲獎作品中，能夠感受到人性之愛，能夠引起受眾內心共鳴的作品。

創意追問之四：中國創意的戛納夢究竟還缺什么

數英網: 太多活動拿著“如何贏得戛納，該怎么在戛納獲獎“之類的旗號作為噱頭，我們互動中國其實從來不怎么推崇這樣的方法論，多少會覺得不真誠。只不過，面對一個戛納評委，還是忍不住想要為所有的中國創意同胞問一句：你們做評委的，究竟怎么看我們中國的創意作品??？ 差距究竟在哪里？

Yacco: 我覺得語言/文字依舊是重要的障礙。另外，我們發現提交的來自中國的創意作品總是會先說太多太多的背景鋪墊，然后才說正題，其實，我的建議是，如果參加戛納這樣的西方廣告節，也許應該把創意陳述說的越簡單越好，千萬別擔心什么重要的鋪墊我們不知道會讓我們覺得這個IDEA不好之類的想法??

數英網: 有見過你特別喜歡的中國作品嗎？

Yacco: 當然有，今年戛納中國公司提交的為Samsonite制作的廣告作品創意就很棒！我很喜歡！（好吧，果然還是上海JWT為新秀麗 Cosmolite演繹的《天堂與地獄》）

數英網: 中國創意人對戛納的重視態度毫不亞于西方人，我們一直潛心研究所有戛納的優秀作品，渴望從中找到成功的創意方法，可是一直在學，成效似乎也就這樣，您自己曾經為各大AGENCY都做過培訓演講，您覺得怎么樣學習比較好？有什么好建議嗎？

Yacco: 看到一件喜歡的好作品的時候，千萬別看作品本身，這沒用，必須回到這個作品背后的BRIEF，然后設身處地，若你接到這個BRIEF，你會怎么做？自己試著給自己出題，想出自己認為好的解決方案。然后將自己的解決方案和原本那件好作品進行對比，然后理解差異在哪里。這種學習方法也許比較費事，但一定來的更有效。

創意追問之五：歲月流逝時局變遷，創意人如何“保鮮”

數英網：擁有15年資深廣告從業經驗的創意人，今天，卻又選擇開始另一段創意追求之路?；叵胛覀兩磉呌胁簧儆兄蟀褟V告行業經驗的創意前輩，其中不少都會有不同程度的“中年危機”現象。做廣告人這么多年，還要面對時代的考驗，尤其做互動更傷不起有沒有？技術變化那么快，創新的東西一天一個樣，怎么追求才是個頭？西方廣告人會有這樣的困境么？ 有好的方法和建議嗎?

Yacco: 有一個很簡單的辦法，那就是多招一些年輕人到自己的團隊，有意識地把上了年紀的“思維較傳統的”互動廣告人和年輕的互動人在一起“混搭”，這不僅可以使團隊在技術上與時俱進，也能保持對新事物和新點子充滿動力。當然，有興趣的話，可以和我多聊聊，活躍下思維。?

數英網: 您做廣告這么多年，如果有機會做個全新的選擇，您想做什么呢？

Yacco: 還是一樣，我愛我的工作！

數英網: 平時您都是怎么培養創意，從哪兒找靈感的呢？

Yacco: 隨時，隨處。

數英網: 最后，未來有什么跟中國有關的計劃嗎？

Yacco: 很高興能得到華揚聯眾的邀請，有機會到上海和北京做了一次創意分享。我想，在12年有機會的話，我還會多來中過幾次，與中國的朋友做更多的交流。

結語：

非常感謝Yacco先生接受我們的訪談，期待更多交流的機會。此外，還要感謝華揚聯眾組織的戛納評委分享會，讓我們有機會了解與結實更多國際廣告界的朋友。也希望互動中國的每一次訪談都可以為我們本土的創意廣告人帶來一些收獲和小小的幫助。

附件：案例參考

Stanislav: Strikes Again And Again

URL：http://award-entry.com/stanislav/

案例成效：
訪問量: 5,113,115
有效受眾: 500,000（持續受到2個多月的關注）
參與用戶: 9,030,261 Hyves profiles (8,000,000 active)
有效觸及荷蘭當地人數: 16,500,000
轉發視頻人數: 7,014,285
轉發率: 1,37
平均訪問時長: 4,22 minutes
每秒訪問人數: 11,59
每秒最高訪問量: 2500
廣告推出第一天訪問量: 54,661
峰值日訪問量: 2,505,690
媒體購買: € 2,500 (投放至Hyves Minisite)
獲得媒體報道估值: € 1,200,000 (Source: Bex PR)

CPC: € 0,0023
廣告持續時間: 僅7天時間！

Full Credits：
客戶: Dutch Ministry of Justice
廣告公司：Kong (荷蘭 Amsterdam)
創意總監: Yacco Vijn
文案: Martijn De Vreeze
美術指導: Arno de Jong， Yacco Vijn
制作公司：Mario Piepenbrink
制片: Christ Bloemheuvel
導演: Judith Lavalette， Roel Welling
剪輯: Roel Welling
其他工作人員:
Managing Director:  Peggy Wijtzes
Strategy Director:  Trudelies Van Der Poel
Senior Advisor Campaign Management:  Petra De Jong
Advisor Campaign Management:  Frederike Van Dorst
Policy Advisor:  Anja Van Zantvoort
Communications Consultant:  Dennis Cohen
Project Manager:  Tisha Hoppenbrouwers

Original

1.Introduce yourself shortly to our readers?

My name is Yacco Vijn and I‘m a dutch digital Creative Director from Amsterdam, The Netherlands. I’ve been working in digital for about 15 years.

2.You are going to join TBWA\NEBOKO Amsterdam as Managing Creative Director. What this change means to you? Will you still be the creative director of KONG meanwhile? Do you have any story to tell about this change?

I left the company I helped set up to join TBWA\NEBOKO. KONG is quite a small agency – about 10 people, which is quite different from TBWA\NEBOKO, which is around 230 people. For me this is a great challenge not only because TBWA\NEBOKO has been the biggest and most awarded agency for over a decade in the Netherlands now but also because they will be the first big agency here that will have a creative team from two disciplines (digital and integrated) as its Creative Directors.

3.What do you think the differences between traditional advertising and the digital advertising? What will be the future trend for digital ad? What is the future for small independent agencies in digital ad world?
I think the term Digital had eroded a bit. To me the future is integrated – I believe in the best solution to a brief and that can be anything. As long as whatever you come up with it is ‘worth sharing’ .

5.What is the key factor of a great creative idea in your opinion?
A great idea is exciting, it is something that you can explain to people in just a few sentences. A great creative idea is something worth sharing, something people like to talk about and work on.

6.A good idea might be appealing enough to consumers, but not certainly satisfactory to clients, coz clients always want to make effective ads. They would rather copy a successful case, execute in a similar way coz they think it is safe for the results; do you agree that innovative ideas are always taking risks? How do you think about this kind of dilemmas? What is the way out for creative people?

I believe that in the attention economy there is too much, and there will be much more, information. The only way to stand out is to be innovative and creative. I think the brands that get this, that want to be part of conversation, are the ones that will have the potential for enormous growth.

7.Ad industry is in a changing mode with the times. Digital media is a typical one in this case, even with bigger challenges for all people in digital ad world. What are the influences brought to creative men in this industry? In order to avoid “mid-age crises” that many ad people in China would suffer from, what do you think is the best way for creative admen to always catch up with times and keep innovative along the road?

Hire young talent. Mix up teams; put more ‘traditionally focused’ creatives with digital creatives. Keep consuming digital media to keep up to date about technology and use whatever you learn to make your ideas more interesting and more effective. And ofcourse, invite me to do a talk every now and then ?

8.You have been producing music and were a globetrotting DJ before, at that time, did you think being listed on the annual “DJMAG TOP100 DJS “was a success for you? In the same logic. What all the international awards like Cannes Lion mean to you as a creative people?

I’m not sure if the DJMAG TOP100 DJS was around when I was a DJ. Cannes Lions – I think they are the Oscars of commercial creativity. They mean a lot to me since they are given out by the world’s very best creative minds. I think there is too many Award Shows in Advertising and only a few really count – like Cannes Lions, Webbys.

9.You have been the jury of Cannes Lion, The FWA, The ADCN and will be the jury of Webby Awards 2012, What are the differences between theses international awards? Especially for the criterion they hold.

I think Cannes Lions: highly original commercial creativity. The FWA: great design & interactive websites. ADCN: well crafted advertising. Webbys: Stuff that’s made with a lot of love and resonates with its audience well.

10.In China, people in Ad industry are taking much of time for studying and researching on successful ads & awarded cases, trying to find some rules or models as references. Is this kind of works should be encouraged? If the answer is no, what you think is the right way to study and enriching self-ability for creative people in ad industry?

Look at creative work and try to think what the briefing was and what you would have come up if that briefing would have landed on your desk – and how that’s different from the successful case. By doing this you’ll learn a lot.

11.Is there any ad works from greater China (TAIWAN, Hong Kong INCLUDED) impressed you much recently?
The Grand Prix in Cannes Lions Press for Samsonite – I loved that!

12.How much distance China’s digital creativity has when compared to the world? Anything want to share with china’s creative people?

I think the language / characters is difficult to the western world. And the fact that Chinese creatives tend to put a lot of layers in their work. I think to gain more Western success, it’s probably a good idea to go for Simple.

13.Where do you find your inspiration?
Everywhere and anywhere.

14.Given a chance, what you would choose to do as your career? Besides DJ/music producer and Interactive media.
What I do now ? I love my job!

15.Last but not least, do you have any further plan related with China? Thanks!
I loved doing talks in Beijing and Shanghai for Hylink and will be returning in 2012 for more sessions!