2024，為什么我說品牌一定要關注抖音全域價值？
我最近發現，如果品牌現在還停在研究怎么在抖音做種草和轉化，已經慢一拍了。
現在，抖音打通了內容、電商、本地生活各種場景，平臺每天有超過 6 億的活躍用戶，而它實際輻射到的人群遠遠超過這個數字，融入到了我們的生活方式當中。
試想一下，我刷抖音時種草了一條瑜伽褲，通過抖音一搜，發現這個品牌開了旗艦店，點進去能看到其他用戶消費后的真實評價，官抖預告晚上 7 點直播間有專屬福利，而且還看到我家附近就有線下門店，急的話可以直接到店試穿購買，不急的話也可以先去其他平臺看看用戶反饋，貨比三家再買。
如果你是這個品牌，是不是感覺在用戶每條行動路徑上，能做的事情太多了？所以我相信，品牌對抖音的投入，不應只是為了在單個平臺的種草和轉化。
就像我購買瑜伽褲的故事那樣，品牌在抖音做營銷和經營，用戶可能在站內轉化，也可能在站外轉化，受益的是全渠道。品牌應該把自己的抖音業務，當作挖掘全渠道增長價值的一條重要路徑。
而且，巨量引擎還發布了“全域度量”解決方案，品牌用這個工具，可以把上面這些用戶行為進行量化歸因，不但能看清抖音站內包括品牌廣告、達人投放、競價廣告等哪個營銷觸點投產比更高，還能追蹤抖音“外溢”到全渠道的生意價值，把錢花在產出更好的動作上，妥妥地幫品牌節省預算。
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我們研究新營銷、新渠道，說到底都是為了降本增效。新的一年剛開始，品牌不如想想，怎么利用抖音全域價值，提升營銷打法效率，做好全盤生意。
01
抖音全域價值對品牌有什么實用意義？
前不久在刀法年度峰會上，我說，做品牌，關鍵是 CEO 要懂得找生意賽道，CMO 要懂得找內容賽道。
過去，內容、生意經常會割裂，后來移動互聯網技術發展，我們開始討論新渠道，把內容和生意統一起來。
抖音就是這樣的新渠道。這兩年，抖音補齊了商城和搜索這些貨架場景，比傳統電商平臺多了種草，比社交平臺又多了轉化，平臺自身的鏈路是完整的，這就給品牌在全渠道營銷提供了很大的想象空間。
先說說抖音在前鏈路營銷的能力，這點大家比較熟悉。品牌通過抖音前鏈路現有的營銷玩法，包括投放品牌廣告、競價廣告、達人營銷等等，去做興趣內容種草，讓消費者對品牌和產品構建認知，激發新需求，從而拓展新品和新客，為品牌創造新增量。
從品牌后鏈路的生意視角看，抖音全域價值可以體現在“閉環”價值和“外溢”價值，也就是抖音的站內價值與站外價值。
常見情況是，用戶在抖音完成心智構建后，在抖音電商下單，這就是直接在平臺內部完成種草和轉化（“閉環”價值），也是今天許多品牌依然還主攻的工作內容。
但就像我文章開頭說的那樣，用戶也可能先在抖音建立起品牌心智，在其他渠道形成生意轉化，包括電商平臺、線下實體店等等，這是抖音帶來的“外溢”價值，而這點常常是被忽略的。?
抖音“外溢”價值重要在哪兒？我說說服裝品牌「FILA」的例子。
FILA 在 2020 年就成立了單獨的抖音事業部。去年，FILA 合作巨量引擎全鏈路營銷，借助平臺工具，通過人群觸點分析結果，捕捉到了抖音對線下存在“外溢”價值。
FILA 決定，對抖音和線下門店采用統一的貨盤，這樣，用戶在抖音了解 FILA 之后，還能到線下體驗和選擇，而品牌借工具追蹤“外溢”轉化情況，也能對低效店鋪進行優化，順便集中了人力物力資源進行線上經營。
2023 年，FILA 在年抖音生意增速實現全渠道第一，品牌用上了全局思維的組合動作，更多產品通過抖音首發，在這里打造核心營銷陣地，也帶動了其它渠道的生意增長，實現對抖音全域價值的通吃。
包括 FILA 在內，類似的許多品牌案例都表明在抖音種草具有高確定性，能有效影響全渠道人群心智，加速品牌人群資產積累速度，讓整體生意增長更穩定可持續。
比如在種草的確定性方面，有個 3C 品牌三年前還是個行業“新人”，后來靠不停地去參與抖音大促 IP、聯動明星和達人，以及自己造節，做了很多種草動作，抓住 618 等大促期間實現轉化。品牌在抖音核心節點種草的行為，不只在單次大促有明顯產出，還能給常規營銷加成。直觀來看，在去年抖音的年中大促之后，這個 3C 品牌日常直播間平均銷售穩定提高了 30%，目前已成長為抖音單品類目 TOP1。
再比如對全渠道人群心智的構建方面，除了電商，抖音“外溢”價值也為本地生活服務商家帶來增益。我看到有個在中國經營十幾年、有幾百家門店的餐飲品牌，它從抖音轉化至線下的顧客 80% 都是新客，為品牌長效增長打好了用戶基礎。
另外，理解了抖音全域價值，品牌團隊的思維方式也會跟著變化。不少品牌的 CXO 朋友就告訴我，以前市場部、品牌部可能會因為預算分配產生分歧，現在一說做抖音，由于各個團隊最終目標是一致的，只需要拆解業績目標對號入座就行，這樣反而激發了大家的斗志，勁往一處使。
格局打開了，品牌團隊才會有意識地從全渠道視角出發，去進行經營和營銷決策。
02
抖音營銷全域增益，就是要把這 4 個關鍵場景再做一遍
像前面說的，現在不只是要在單個渠道內做“局部最優”的營銷決策，而要在全渠道找到最優打法，把資源分配好。
品牌做生意，不外乎預算決策、大促、上新、新客破圈這些關鍵場景。這幾年，我寫過好多品牌案例，在品牌科學度量營銷價值這方面，抖音系一直沖在最前面，給了我們不少啟發。
比如說最近，巨量云圖率先推出業內首個“全域度量”產品，覆蓋電商、線索、本地多個行業。我研究了一下，發現這個工具最大的實用性就在于，讓每一筆預算花得更“值”。
我們可以具體代入看看這四大場景：
1、預算場景
去年，很多品牌全年的重要戰略課題都是預算分配，立白就面臨兩大難題：如何在有限的預算下提高營銷投入的利用率？如何在發力新渠道時，更大限度地提高對全渠道的生意貢獻？
立白的方案也很清晰。首先，通過“全域度量”產品，測算出抖音營銷對全渠道的 GMV 貢獻，發現抖音外溢率近 40%，意味著差不多有四成的潛在交易發生在站外。有了這個數據，立白在當年 618 大促前夕決定加大抖音營銷投入，放大抖音對全渠道種草和生意轉化的正向影響。
同時，立白測算了抖音上不同營銷觸點（品牌廣告、達人營銷、搜索、競價等等）對 GMV 的貢獻，發現一個現象，當品牌廣告+星圖達人的投放，與興趣人群、種草人群相結合，可以明顯提升種草和轉化效率。
于是，借助抖音大促及節點 IP 營銷，立白通過反復應用上面這套組合打法，放大抖音的“外溢”效應，引發了全渠道生意持續增長。2023 年三季度，立白線上全渠道 GMV 環比二季度增加了 65%+。
不同于立白，知名家電品牌九陽則用“全域度量”，精準度量了抖音種草對全渠道 GMV的貢獻。
九陽在優化全渠道種草預算的同時，重新調整了抖音站內不同營銷觸點的種草預算，結合巨量云圖人群洞察與內容洞察，針對不同的目標人群，定制了更高效的種草內容，搭配直播間成交以及站外引流。一套動作下來，最終實現抖音 A3 人群拉新比例同比增長超過 134%，極大提高了抖音種草-全渠道轉化的效率，星圖視頻推廣站外轉化同比增長近 9 倍。
九陽針對不同人群，定制種草內容
從這些案例，我們可以看到，抖音不僅能幫品牌放大營銷效果，而且提供了科學工具，幫品牌把資源配置到更優，花一筆錢辦好幾件事，提高了資源利用效率。
2、大促場景
平臺大促，是每個品牌全年營銷資源最為集中的場景，也非常考驗品牌自身的能力。除了預算分配這種前置性的問題，很多品牌都希望借助大促，為下一階段找到發力的方向。
以大家電品類為例，用戶決策周期較長。相比直接看轉化，品牌衡量種草是否到位時一般用“搜索”這個指標。如果品牌用上“全域度量”產品，從全渠道去評估品牌種草的增益，會出現什么情況？
去年大促前，美的借助工具，發現非抖音渠道搜索中，受抖音營銷種草影響的占比高達 50%+。對美的在抖音的品類人群、品牌人群以及八大人群（指小鎮青年、精致白領等等）進行了洞察分析后，美的根據不同人群的內容偏好，梳理了短視頻/直播間等營銷陣地的內容形式，在給不同人群投放的內容中，進一步有針對性地突出自家產品的核心賣點，激發用戶“看后搜”等主動搜索行為。
特別是在合作達人內容時，美的也會有意識地結合用戶相對更關心的視角，加熱一些表現較好的話題，讓產品賣點在興趣內容的包裹下，自然地觸達目標人群，從而實現精準種草。僅僅在“搜索”這個鏈路上發力，美的就取得了直觀的成績，不僅在抖音站內新增 A3 人群超千萬，品牌抖店銷售額年同比增長 6 倍，而且“外溢”到其他平臺，種草轉化力高于行業 TOP5 均值 18%。
我記得去年專門寫文章分析過，品牌在抖音種草，關鍵就是看 A3 人群，因為用戶到這個階段，已經不只是被動地接受推送信息，還會主動去關心品牌動態，距離轉化只差臨門一腳。美的大促的案例說明，在抖音找對營銷路徑，能夠以更高效率影響全渠道的潛在 A3 人群，無形之中也就相當于放大了單筆預算的種草效果。
3、新品場景
上新，是品牌最常規的營銷動作之一。很多品牌不乏爆品，但這之后，如何通過一些舉措，提高下一個新品成為爆品的概率？
關于這點，我覺得永藝的解決方法比較值得參考。
永藝聚焦人體工學椅賽道，歷史客單價比較高。去年年度大促，永藝在抖音主要做了這些事：活動前夕，針對不同人群偏好，分批次發布精準向的內容，對抖音 A3 種草表現比較好的內容進行加熱，引流到直播間以及各個線上電商平臺，推動成交；大促之后，永藝用“全域度量”進行歸因，發現線上全渠道當中，主推品“撐腰椅”在抖音的種草和生意表現最好，A3 人群規模增長了 3000%+，“外溢”率及全域 ROI 達到行業水平的 2-4 倍。
也就是說，品牌在抖音站內選對人群和營銷觸點，更有機會幫助新品種草和打爆，也更有助于推動新品在全渠道范圍的滲透以及轉化。有了這個洞察結論，永藝決定把后續上新的線上主陣地放在抖音。
4、新客場景
回到抖音作為一個“新渠道”的定位，今天，我們都知道抖音很重要，這個重要性不僅體現在品牌當下收入的提升上，還體現在對“未來收入”的拉動上，也就是新客的積累。
對很多品牌來說，開拓包括抖音在內的這些新渠道，就是為了擴大、積累“新客群”，只有新客規模增長，尤其是新的種草人群增長，才意味著生意的新增量。
對此，美素佳兒的案例，生動地詮釋了什么叫做從“將信將疑”到大呼“抖音真香”。
1992 年就進入中國市場的美素佳兒，多年來生意重點都在線下渠道，這兩年，品牌發力新營銷，也在思考究竟抖音在線上全渠道的價值。
借助“全域度量”產品，美素佳兒發現，抖音觸達的品牌新客里，84% 在抖外完成成交，具體說就是在抖音做營銷，既能帶來抖內生意增長，又能影響到其他線上和線下渠道（比如母嬰店等等）。而且美素佳兒發現，通過抖音營銷，無論線上線下，都能有效助力獲取新客，高效積累 A3 人群。
這樣一來，美素佳兒可以追蹤到全渠道人群的消費習慣，定制品牌的“外溢”人群包，根據這群人關注內容的特點、偏好，去做其他渠道的引流，從而提高全渠道的種草和轉化效率。
用抖音內容積累品牌人群，為全渠道引流獲客
到目前為止，已經有近 200 個品牌都用了巨量云圖的“全域度量”，品牌借此不僅看清了抖音營銷對全渠道生意轉化的貢獻，而且撬動了更多的站外生意，包括大眾消費行業站外生意撬動率達 70%+，本地行業達 2.5+ 倍。
總體來說，在品牌營銷前鏈路、過程中、后鏈路，通過產品追蹤觸點，更清晰地看到品牌在抖音投入對全渠道的“外溢”情況，制定更符合用戶行為的針對性營銷方案，就是要站在更全局的視角，用系統優化的方法，把預算分配、大促、新品、新客這些經典營銷場景再做一遍。
03
總結
我感受到，品牌新營銷時代已經來臨。
正如我在峰會上分享過的，以前，品牌的打法可能還是在全網營銷，集中通過幾個傳統電商平臺去做流量承接和轉化，但當前以及未來的品牌營銷，品牌需要和活生生的“人”去對話，延長用戶生命周期價值（LTV），這就意味著，品牌一定要學會針對用戶個體價值，去做全渠道經營。
特別是現在消費市場發展到存量時代，品牌想要在激烈的競爭中穩固生意基本盤，即使暫時玩不轉全部細分渠道，也要具備全渠道經營的意識和洞察力，把資源集中到自身產出更高、對全盤生意更有增益的平臺。
而抖音，我一直說它覆蓋了電商、本地、線索等等豐富的場景，有點像一個“帶超市的電視機”，抖音的國民影響力已經“外溢”到線上線下全渠道，品牌對抖音進行投入，既是一種生意上的疊 buff，也是對品牌建設、心理印記的加強。
現在，抖音給品牌全渠道帶來的增長價值可以說是確定性的，只是追蹤、運用這種價值確實是個技術活。有了這一認知，我想問題不大，“全域度量”這類量化工具的出現，也已經幫助品牌找到了一條事半功倍的路徑。
期待 2024 年，是品牌在抖音營銷、全域成交的元年。
作者 | 楚晴
編輯 | 刀姐doris
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