編者導(dǎo)讀：

“圍捕”一個消費(fèi)群，要從他最主要的生活模式、空間模式切入。無論是做媒體，做傳統(tǒng)雜志，亦或是做營銷，當(dāng)消費(fèi)者變化的時候，你就必須要變化。

大家都說當(dāng)下人們對于資訊、信息、內(nèi)容閱讀變得碎片化了，大部分時間都是用微博，微信，網(wǎng)上閱讀，于是我們就看到了大量的媒體資訊，廣告營銷內(nèi)容一窩蜂地都移師到了各個新媒體平臺上。

變革是必然的，但有一點(diǎn)值得提醒的是，碎片化不等于閱讀的淺薄化，內(nèi)容依然是核心，好內(nèi)容一直存在市場需求。然而，大家都在做渠道概念，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值沒有被體現(xiàn)出來。

我們聊聊壹讀iRead，既是雜志，也是社會化媒體。本期互動中國專訪壹讀iRead出品人兼主編林楚方先生。一席娓娓的談話，確是幫助我們一起探討人們當(dāng)下喜歡看什么，喜歡怎么看這個問題的好模子。怎么說？看下去

采訪： Vivian Peng/Wayne Tai/Leon Leo
文字、編輯：Vivian Peng
協(xié)力：London Huang
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng))

開篇：還是從碎片化說開去??

你是否越來越多地見到這樣的場景，公交車上，地鐵上，甚至是行人穿梭的路上，有人專心致志的拿著手機(jī)、電子書或者時尚雜志閱讀？或者，你是否有這樣的體驗，伴著香茗孤燈捧著書本精心閱讀的時光正在被大量的網(wǎng)上瀏覽所替代？

70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)一代，是被數(shù)字化、戶外屏幕包圍的一代，他們的生活軌跡在這里。他們可以沒有電視，但不能沒有手機(jī)。人的資訊模式、生活形態(tài)從單一化轉(zhuǎn)向多元化、碎片化。

然而，

人類并不是第一次被信息包圍，或者說人類其實(shí)一直都是生活在信息的包圍之中，只是我們的身體已經(jīng)進(jìn)化到不需察覺就能應(yīng)對生存環(huán)境中的大多數(shù)信息。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展顯然使得人類再一次投身到信息的洪流。這一次，信息不再僅僅是被動地天然存在，也可以是由我們自己創(chuàng)造的；不是以直接可感知的對象為載體，而是勉強(qiáng)以邏輯串聯(lián)起來的無意義的0和1，從感知到理解的過程顯得撲朔迷離。當(dāng)我們更多地通過被描述的世界來了解世界時，我們實(shí)際上體驗的是與世界本身的剝離。

碎片化不等于淺薄化，相反越是碎片化，人們越會感受到信息壓迫，于是就越渴望安靜和簡單，因此，閱讀依然是人們生活的主題，從某種意義上說，數(shù)字化閱讀的趨勢促進(jìn)了人們更多的閱讀，只不過，人們現(xiàn)在更喜歡看輕松直白的東西，人們現(xiàn)在也不會僅僅通過電視，報紙，雜志來閱讀了。

如何應(yīng)對?大家都會覺得應(yīng)該從用戶作為切入點(diǎn)開始探索，于是“用戶體驗”成為業(yè)界最為樂于掛在嘴邊的一個詞，然而我猜測相當(dāng)多的人在脫口而出的時候并沒有很好的理解這個詞的含義。本質(zhì)上講，用戶體驗作動詞時與模式識別幾乎是同一個意思，具有很好用戶體驗的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必然是為用戶提供了可以很自然地進(jìn)行模式識別的信息。

具體就閱讀來說，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心，再以此為中心，以合適的形式通過各個渠道發(fā)布出去，多樣化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在我們看來，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適應(yīng)新媒體爆發(fā)時代的一條不錯的出路。至少，以林楚方先生為領(lǐng)導(dǎo)的壹讀新媒體就是這樣在做，在探索，而且還做得相當(dāng)不錯。

（以下為采訪正文）
（ Q：數(shù)英網(wǎng) A: 林楚方）

一 信息爆炸時代的人們

林楚方：“我們更多的考慮是這個時代，信息發(fā)達(dá)時代大家需要什么，人們情緒的基礎(chǔ)是什么，大家的生活節(jié)奏，人們需要一個什么樣的信息產(chǎn)品??”

Q：為什么叫壹讀iRead？名字怎么來的？

A：我們最開始有一本雜志，但做雜志就要有個名字，而很多名字都被用過了，要找一個和我們產(chǎn)品氣質(zhì)相match的名字。同時又不是特別土，選名字還是很費(fèi)腦子的，直到有一次早晨醒來，突然就想到“壹讀”，然后看什么名字都別扭，于是就是他了。

Q：您剛剛提到的產(chǎn)品氣質(zhì)是“輕幽默，有情趣”嗎？

A：對的，這是我們整個壹讀傳媒產(chǎn)品的Slogan，我們的產(chǎn)品都是根據(jù)這六個字來設(shè)計的，算是我們整個產(chǎn)品系的標(biāo)準(zhǔn)。

Q：那這六個字當(dāng)時是怎么設(shè)計出來的呢？為什么是這樣的調(diào)性？給人比較輕松的感覺，因為我們知道您過去從事的媒體都是比較嚴(yán)肅的，為什么會有一本這么話題上調(diào)性上輕松的雜志？背后有什么故事嗎?

A：首先要界定清楚什么是“嚴(yán)肅”什么是“不嚴(yán)肅”，我認(rèn)為做信息產(chǎn)品的過程有嚴(yán)肅和不嚴(yán)肅區(qū)別，而信息產(chǎn)品，只會分成“悅讀”和不“悅讀”。我以前做的媒體，比如《南方周末》的報道看上去比較重要，但我當(dāng)時做的東西，其實(shí)不夠“悅讀”，后來我做《Vista看天下》的時候就已經(jīng)把有趣、好看這些“悅讀”元素注入到那個產(chǎn)品里，而當(dāng)一旦我這么做了，發(fā)現(xiàn)能夠獲得不錯的市場份額。

我們更多的考慮是這個時代，信息發(fā)達(dá)時代大家需要什么，人們情緒的基礎(chǔ)是什么，大家的生活節(jié)奏，把這些事情想清楚，人們需要一個什么樣的信息產(chǎn)品。

我覺得“輕幽默，有情趣”這六個字的格調(diào)是符合目前這樣一個階段人們的需求的。我們都知道大家過的普遍比較辛苦焦慮，都說中國人不幸福，其實(shí)緩解這些情緒的精神產(chǎn)品是什么，那六個字的產(chǎn)品是有助于緩解這種情緒的。

Q：您辦壹讀iRead這樣的雜志，它的市場切入口在哪里？您當(dāng)時辦的時候，是從哪里洞察到需要這樣一本雜志以及這樣一個媒體的需求呢？

A：有幾個因素吧，第一個因素首先中國的雜志市場是一個競爭非常不充分的市場，它不像美國，在那里雜志是細(xì)分市場的產(chǎn)物，美國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相對比較充分和成熟的競爭，可以說非常激烈。中國的話還是一個非常粗放的市場，看起來這么多雜志，但真正優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)的并不多，就是因為我們的市場競爭不是很充分，但同時市場對雜志的需求越來越大，那么這個市場的空隙肯定有的。第二個考慮，就是我們的商業(yè)模式。我們要做的是和傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式不太一樣，有些顛覆性質(zhì)的東西，我們用雜志的平臺來形成一個內(nèi)容生產(chǎn)的中心，然后再通過這個內(nèi)容生產(chǎn)中心來生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，比如視頻產(chǎn)品，移動客戶端產(chǎn)品等等。主要是這兩方面的考慮。

Q：兩個有相同點(diǎn)的產(chǎn)品，為什么你選擇從《VISTA看天下》出來之后重新自己操辦壹讀iRead？

A：目前的兩個產(chǎn)品是非常不一樣的，一個人的思維方式，只會跟著一個人走，他走到哪里，思維方式帶到哪里。但我不愿意把我做的兩個產(chǎn)品做更多比較，還是客戶或讀者來說吧。但如果和傳統(tǒng)雜志相比的話，可以這樣闡述，一般來說，如果你要做一本雜志，你首先要有一個編輯團(tuán)隊，也就是一個編輯部，然后找到廣告團(tuán)隊和發(fā)行團(tuán)隊，做幾年賺錢了或者死掉了，這是一個傳統(tǒng)雜志的商業(yè)模式，現(xiàn)在我們不想這樣做，而是想把編輯部當(dāng)成內(nèi)容中心，輸出的產(chǎn)品其中一塊是雜志，也可能是別的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，他們都是壹讀傳媒的內(nèi)容，不再是一個傳統(tǒng)單線條的內(nèi)容生產(chǎn)方式、銷售方式，那現(xiàn)在的產(chǎn)品是針對于雜志渠道，視頻渠道，音頻渠道，和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，產(chǎn)品已經(jīng)開始分出去了，分解不同的部分，這是他們產(chǎn)品線構(gòu)成的不一樣。而所有的這些渠道，其實(shí)都依賴一個內(nèi)容中心。也就是說，我在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就已經(jīng)為其他的所有渠道定制產(chǎn)品，而這種生產(chǎn)，并不是概念意義的，而是形成整個公司的共識，再成為真真切切地操作思路。

Q：我們可看到內(nèi)容上有不同的渠道分散出去，從一個普通的讀者角度來講，我在看壹讀iRead雜志，包括視頻，音頻內(nèi)容，其實(shí)是比較分散的，那請問iRead的全媒體計劃今后會不會走一個整合？或者說以什么樣的方式做整合？

你這個是非常好的問題，我們前幾天還和投資方討論類似的問題，我們需不需要有一個平臺去聚合我們的產(chǎn)品，實(shí)際上來說首先我的第一步戰(zhàn)略是我要去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品要進(jìn)入不同的渠道里，我看不同渠道人的反映，大家是不是歡迎，如果是歡迎的話，再考慮要不要聚合以及怎么聚合問題。

現(xiàn)在首先是把產(chǎn)品在不同的渠道實(shí)驗，因為你知道現(xiàn)在大家接受信息的渠道無非就是幾種，雜志我去報攤、機(jī)場、便利店買，看視頻網(wǎng)站的話，在APP上看不同的信息產(chǎn)品，或者是通過微信的公共帳號，或者是在微博上搜索，所有這些渠道都可以作為產(chǎn)品的通道，這些渠道這么多年VC們，很喜歡做渠道概念，認(rèn)為那個很有商業(yè)價值，但其實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容目前還沒有被很好的體現(xiàn)出來，我其實(shí)很想說這樣一句話：大家都拼命地投渠道，投模式，如果沒有好的內(nèi)容，這些渠道這些模式，最終都會垮塌的。我們現(xiàn)在做的就是在不同的渠道上生產(chǎn)出具有類似氣質(zhì)的產(chǎn)品，形成壹讀iRead產(chǎn)品的識別度。

再接下來，如果我們的產(chǎn)品在各個渠道上做的都還行，還比較受歡迎的話，那么再有一個聚合的問題，可能有的人會從雜志上看壹讀iRead的產(chǎn)品，也有可能通過視頻網(wǎng)站，將來可能會聽見壹讀iRead有聲雜志，沒關(guān)系，如果說你對壹讀iRead的感覺是能生產(chǎn)不同種類的有圖有聲音有趣的產(chǎn)品，如果對一個產(chǎn)品有這樣的印象的話就夠了，再有的聚合就是市場需求的問題，我目前還沒有去考慮這個問題，這是將來的問題。甚至，也可能不聚合。

二 內(nèi)容依然是關(guān)鍵

林楚方：“ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值需要被體現(xiàn)。

“壹讀，編輯部不再是生產(chǎn)一篇篇文章，他們是資訊內(nèi)容的制作者，一個新聞事件，在壹讀雜志報道的同時，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產(chǎn)品，讀者可以選擇喜歡的形式消費(fèi)這些信息產(chǎn)品。”

Q：另外我們想聊聊新媒體，您除了微博以外，微信，豆瓣和其他的APP有沒有用很多呢？

A：我都用，這些渠道我都用，嚴(yán)格說他們其實(shí)不是叫新媒體，它們都是渠道，媒體的核心是生產(chǎn)內(nèi)。

Q：貴刊也有新媒體團(tuán)隊，他們主要負(fù)責(zé)一些什么事情？做視頻，雜志內(nèi)容的比重大概是什么樣子的？

A：這是個非常好的問題。對于壹讀iRead來說，我們最大的革新就在于，我們整個編輯部不是專門做雜志，沒有這個概念，它其實(shí)是個內(nèi)容中心，它的內(nèi)容一部分是用來做雜志的，同樣的內(nèi)容頁會變成視頻產(chǎn)品，比如，我們有一個小組，既做雜志內(nèi)容也做視頻內(nèi)容，大概有八個人，他們是雜志的一部分，也是視頻的一部分，將來也會擴(kuò)大這個編制。

只要你有好的內(nèi)容，渠道就不是問題，像我們做的很多發(fā)布的視頻，渠道都是搶著去發(fā)的，內(nèi)容為王，就是這個意思，以前被概念弄的，內(nèi)容連王八蛋都不如，這肯定是不對的。

而新媒體的主要功能：

1. 主要盯住最前沿的渠道和最前沿的產(chǎn)品，國內(nèi)外的都需要關(guān)注。

2. 對于內(nèi)容團(tuán)隊要倒推出，需要什么產(chǎn)品。

Q：那您剛才也提到您對于內(nèi)容是非常重視的，我看到壹讀iRead的內(nèi)容有來自各種渠道的，有些新聞是來自微博上大家在聊的一些熱門話題，作為壹讀iRead內(nèi)容的制作團(tuán)隊，大家每天采集內(nèi)容的方式大概是什么樣子的？是不是我每天來了要看很多微博，看很多其他的媒體資訊，然后再搜集適合我們壹讀iRead的內(nèi)容？

A：其實(shí)你說的挺內(nèi)行的，我們首先要確定我們產(chǎn)品的核心氣質(zhì)是什么，之后你就要按照這個氣質(zhì)去生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)就包括幾種模式，一種是我們自己來生產(chǎn)，也就是原創(chuàng)，還有一些東西我們可能原創(chuàng)不了，就通過購買知識產(chǎn)權(quán)的方式獲得，我們需要在各個角落找尋符合我們氣質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過加工，使它變成壹讀iRead的產(chǎn)品。

Q：對于微博的運(yùn)用，主要注重發(fā)布內(nèi)容，還是互動？

A：微博對我們來說是一個重要的渠道。微博這塊的工作發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展的比較快，但距離所謂的大號還有很大的距離，但是我們發(fā)展得很健康，因為已經(jīng)通過這個渠道凝聚出壹讀最初的支持者。

同時，也是我們收集、反饋信息一個很重要的渠道，這個渠道反過來還能影響我們的產(chǎn)品。也是壹讀傳媒營銷的很重要的載體。所以營銷的話，可以看到用戶各種各樣的反饋，表揚(yáng)或者批評，這些都能迅速的回饋到我們的內(nèi)容制作這邊。

對于微博的價值，我是這么認(rèn)為的：不僅僅是產(chǎn)品發(fā)布的渠道，他是一個信息收集反饋的渠道，也是和讀者互動，做口碑的渠道。我們要求新媒體編輯，要盯住每一個關(guān)注壹讀的人，要和對方互動，讓他們了解我們，對我們有好感。

Q：如果微博，App等新媒體對于您來說都是屬于渠道，那您覺得難道微博沒有生產(chǎn)內(nèi)容嗎？其實(shí)微博大家都在生產(chǎn)內(nèi)容，您同意這種說法嗎？

A：這個很難去較真，因為微博也是個渠道，上面的內(nèi)容是微博的內(nèi)容，比如140個字是內(nèi)容，微博本身還是渠道。

Q：了解您的意思。微博給了大家一個渠道來說自己的一些看法和觀點(diǎn)，對媒體的權(quán)威性多少來說產(chǎn)生了一定的沖擊。以前媒體發(fā)出聲音，大家是一個接受的狀態(tài)。但現(xiàn)在，每個人都是一個輿論場，大家都可以發(fā)表自己的看法，您是怎么看待新的渠道對社會輿論或者是傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的影響？

A： 沒辦法。他確實(shí)稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。權(quán)威逐漸削減，個體逐漸清晰，這也是中國改革的縮影，中國社會演變的縮影，具體到微博和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，這是中國特色的問題。

Q：從網(wǎng)絡(luò)媒體開始，直接引發(fā)了一個問題——讀者不會為了內(nèi)容去付錢了，這對于一些傳統(tǒng)媒體的生存模式破壞大么？

A：首先中國的市場非常非常的大。第二，微博這種渠道和雜志還不一樣。微博是快速閱讀，雜志需要靜下來，慢慢閱讀。這兩個產(chǎn)品的屬性不大一樣。但網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊又很大。大到什么程度？大的是否能導(dǎo)致紙質(zhì)媒體作為商業(yè)模式的存在與死亡，但短期內(nèi)還不會涉及死亡的問題，從長遠(yuǎn)看肯定有這樣的問題。但也有一個優(yōu)勢，就是中國人畢竟喜歡閱讀的人也空前增加了，中國人口的基數(shù)太大了，也就是說蛋糕足夠大，從雜志來看，這一塊的市場不是再萎縮，而是在擴(kuò)大。

Q：那關(guān)于現(xiàn)在已有的一些數(shù)字媒體，您覺得有沒有值得參考的、做的比較好的媒體？

A：暫時沒有。如果說是在新媒體渠道能夠讓用戶付費(fèi)的，全世界也沒幾家，《The Economist》是付費(fèi)的。但是你看到《The daily》（基于iPad客戶端的付費(fèi)新媒體）就死掉了。

Q：所以您對《The daily》倒閉的這件事是怎么評價的？是不是收費(fèi)這條路已經(jīng)走不通了？

A：不是收費(fèi)這條路已經(jīng)走不通，而是誰去收費(fèi)。《The Economist》收費(fèi)就沒有問題，如果你的產(chǎn)品有剛性消費(fèi)特點(diǎn)，不可替代性，收費(fèi)沒有問題。如果你的產(chǎn)品沒有這樣的特質(zhì)，比如《News week》《Time》要收費(fèi)的話，很可能效果就不好。甚至難以形成商業(yè)模式。

Q：是因為他們有一定的影響力，所以他們收費(fèi)，你會買單？

A：關(guān)鍵是有沒有剛性需求。舉個例子來說，有兩本雜志，一個是《科學(xué)》，一個是《自然》，如果出收費(fèi)電子版，我相信不仇賣，它們具有不可替代性，但是，一個大眾化信息媒體收費(fèi)的話，我站在消費(fèi)者的角度，就不大愿意為這個花錢。這不僅是中國的問題，我相信全世界都存在這樣的問題。

三 關(guān)于iRead壹讀

林楚方：“我們要做的就是成為大眾生活中的一部分，沒那么驚心動魄，但是有，就覺得很舒服”

編者語

“輕幽默，有情趣。壹讀iRead，不僅僅是本雜志，也是城市新知產(chǎn)階級生活甜品。”——這是壹讀人對自己的自我肖像描述。除雜志之外，還有壹讀視頻、壹讀音頻，看壹讀，你覺得嚴(yán)肅的新聞也是妙趣橫生的，各種娛樂八卦，科技新知，網(wǎng)上的熱門話題，紅人段子，應(yīng)有盡有，邊擠地鐵，邊上廁所，看看壹讀，會讓人覺得生活其實(shí)還挺有情趣。不失為快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量。

iRead雜志誕生于去年八月，整個團(tuán)隊走在一塊兒至今也大約是一年多時間。今天，團(tuán)隊人數(shù)已經(jīng)成長到了50人左右的規(guī)模，都是一群80后的年輕人，有曾經(jīng)做報紙的，有做雜志的，做電視廣播的都有，另外市場部還有不少是做新媒體營銷出身的。走進(jìn)了壹讀大家庭里,人人都是資訊內(nèi)容的制作者，一個新聞事件，在壹讀雜志報道的同時，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產(chǎn)品，讀者可以選擇喜歡的形式消費(fèi)這些信息產(chǎn)品。

Q：如果你以后想把壹讀做到怎么樣（做大），那你希望壹讀成為一本什么樣的雜志？比如，你要做一個移動媒體中的雜志，做整合，那你希望只是內(nèi)容，還是說需要跟用戶去結(jié)合？

A：它一定要有用戶。就是說我要做一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一款產(chǎn)品的話，雜志的屬性只是一部分，它一定是一個真正的基于新媒體的產(chǎn)品。然后，必須要有足夠的用戶來消費(fèi)它，使用它，如果有足有的使用者，就不擔(dān)心盈利的問題。

Q：有沒有想過用戶幫你們制造內(nèi)容？

A：我不是沒有想過，但這不是我們的優(yōu)勢。怎么利用UGC這塊，像微博、貓撲、天涯，甚至門戶網(wǎng)站，他們有大量的UGC……我們怎么跟他們比啊。這不是我們優(yōu)勢。

Q：所以你會把你的用戶當(dāng)做一個群體么？

A：會，一個愿意消費(fèi)同一氣質(zhì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

Q：您能不能前瞻一下幾年之后把壹讀做出什么樣的媒體，比如說希望消費(fèi)者把壹讀當(dāng)做什么樣的媒體來閱讀？

A：壹讀傳媒成為大家生活中的一部分。沒那么驚心動魄，但是有他，就覺得很舒服。

咱們來欣賞幾個壹讀傳媒原創(chuàng)的視頻：

【壹讀視頻】精英移民地圖

【壹讀視頻】美國總統(tǒng)是怎樣煉成的?

【壹讀視頻】讓孩子先走！

最后，說些題外話

壹讀的這種內(nèi)容中心策略令筆者不禁回想起曾經(jīng)還在廣告公司給某銀行提案的一次經(jīng)歷。當(dāng)時提的是該銀行品牌的全年互聯(lián)網(wǎng)品牌策略，作為一個有鮮明統(tǒng)一品牌特征的年輕銀行品牌，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷方面，是銀行金融業(yè)界的典范之一，當(dāng)時品牌面對著各大互聯(lián)網(wǎng)媒體、活動平臺、社交平臺，持卡人俱樂部等各種渠道，需要一個整體的策略將全年數(shù)十項宣傳任務(wù)進(jìn)行有機(jī)地規(guī)劃，當(dāng)時筆者所在的公司就想到了一個內(nèi)容中心的概念，以品牌內(nèi)容作為核心，有機(jī)地通過各個平臺渠道進(jìn)行傳播??

話說到這兒，我們就不難發(fā)現(xiàn)無論是做傳媒，抑或做營銷，還是做產(chǎn)品。目的無非就是和目標(biāo)人群達(dá)到有效的互動和溝通。壹讀，作為傳媒品牌，內(nèi)容制造者，如果換做是一個品牌營銷，或者任何一個希望與受眾形成聯(lián)系，對話的實(shí)體，相信同樣可以參照它的做法。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，借助多種不同渠道介質(zhì)，以合適的形式和方式傳輸出去。

應(yīng)對當(dāng)下這個信息時代的方法模式有許多種，可行的好途徑也一定不會只有一條。至少，以上所說的這個模式，我們覺得挺靠譜的。