前面的話：如何用社交網絡構筑品牌熱情,以及為什么

姑娘們喜歡穿著Nike跑鞋，插上iPhone耳機，開啟Nike+ App成群結隊出去夜跑，絕對不忘拍照秀夜色，秀裝備，秀自己和發微博；平日西裝領帶的大孩子們如今也喜歡在假期開著JEEP，喝著可口可樂，踩著Timberland自駕游?這一連串生活方式背后是一個個品牌的習慣性選擇和分享。歸根結底，它們源于“Passion” 。

這是一個群體發聲的時代。人們為什么選擇這個牌子，不選另一個牌子，為什么某些牌子到處都有熱衷分享和相互推薦的粉絲，而總有另一些品牌，盡管消費者使用體驗都挺好但就是引不起他們到處去分享推薦的欲望？??是時候了，忘了顧客滿意度，KOL，粉絲，評論轉發這些遲滯的指標，而去考慮，究竟是什么在驅動著人們的熱情和擁護度了。

就在上個月，Social@Ogilvy全球董事/知名社會化營銷專家John Bell和資深副主席Irfan Kamal來到上海，數英網與其進行了面對面的交談，他們分享了剛剛完成的全球品牌擁護度研究中的發現和收獲，聊到了對社會化營銷,ROI及品牌擁護度，談到了“social advocacy gap”問題,以及Real Time Marketing的必要性，當然，也說了他們聽聞的關于中國社交媒體上泛濫的問題和隱憂。

采訪： Vivian Peng
文字、編輯：Vivian Peng
協力：Sandy Chen，Joy Li
(原創內容，轉載請注明來自DamnDigtial)

img src: Social@Ogilvy Blog

亞里士多德說過所有人類的行為都基于下述七種原因的一種或多種：機遇，本性，沖動，習慣，推理，激情，欲望。同理，在社會化媒體時代，品牌在不斷強調讓消費者熱愛自己的品牌，傳播自己的品牌，為自己的品牌代言的時候，是否同樣會關注消費者每一言每一行背后的動機呢？

今年，Social@Ogilvy在全球發布了一份 “全球品牌擁護度研究 Global Brand Advocacy Study”（更多報告內容分享可見本文結尾）,分析了22個品牌在巴西、中國、英國、美國四國的品牌宣傳，對所有在社交媒體上近7百萬次提及這些品牌的數據進行了分析，來探討如何建立一個全球熱愛的品牌。

9月，Social@Ogilvy的全球董事John Bell和全球資深副主席Irfan Kamal來到上海，互動中國與兩位進行了面對面的交談，分享了這次他們在全球關于品牌擁護度研究的收獲，聊到了他們對于社會化媒體營銷以及品牌擁護度的見解，談到了social advocacy gap問題，以及Real Time Marketing的必要性，當然，也說到了他們聽聞的關于中國社交媒體上泛濫的問題和隱憂。以下是采訪對話全文。

采訪正文

（Q&A內容根據現場英語采訪實錄做出的編譯）

Q=數英網
John=John Bell
Irfan=Irfan Kamal

DM: social@Ogilvy最近發布了最新的全球品牌用戶研究報告(global brand advocacy study)” How to Build a Global Passion Brand”. 您是否可以簡單地做下介紹和總結？

John: 是的，我們剛發布了social@Ogilvy全球品牌擁護度調查，我們想觀察不同的市場，包括中國等地區市場的人們在分享不同品牌和品類商品方面的情況。探究和了解是什么因素驅使人們分享。

我們研究了不同的行業領域，包括酒店服務業、護膚化妝品、咖啡品牌等等，研究了22個品牌在四個市場-中國、巴西、美國和英國，超過7百萬的商家、品牌及媒體，得到了不少非常有價值的信息，“social advocacy gap”（品牌擁護度區隔）就是其中之一。

簡單地來說，social advocacy gap是指有很大一部分的品牌，他們的消費者使用者對其有較高的滿意度，但是消費者并沒有欲望去分享品牌和使用體驗。也就是說這些品牌缺乏激勵消費者去分享自己商品的動因。以一個酒店品牌為例，在入住酒店的人群中，每幾百個人次可能只會有一個人去分享（他的入住經歷）。

還有另外讓我們感興趣的是，中國市場擁有最高程度的品牌擁護度，相比其他市場而言，這里品牌被討論的機會更大。當然，盡管如此，最高級別的擁護度并不是中國，而是美國。因此在中國市場，我們更關注的“分享”這個行為本身，而不帶有正面或是負面情緒，這里的人們喜歡在新浪微博或是微信上分享自己的品牌經歷。

Q：您如何看待中國的社會化媒體營銷現狀？

John: 對于中國社交媒體市場，我不算個專家，但就個人而言，七年前我曾經來過中國，和今時今日來比，我切身感受并目睹了這里發生的巨大的變化和飛速的發展。最近我也聽說了很多關于微博的衰落和微信的崛起這樣的言論，我認為這個說法多少有些夸大。但是平臺的快速轉變，以及用戶對于社交媒體的滲透力是不可爭的事實，也令我非常地驚訝。在我目前的部分觀察看來，在中國雖然大部分品牌都已經非常積極地在融入社交媒體，努力地實踐著各種社會化營銷嘗試，但事實是大部分品牌不清楚該如何正確地使用社交媒體。許多品牌在社交媒體上非常活躍，但是他們在發布內容上不是很用心。他們只是想擁有巨大的粉絲量，卻忽視了其他重要的東西，據我所知，中國的社交媒體充斥著大量僵尸粉，購買粉絲，數據上作假的情況，所以他們想要使用一個合理的度量模型告訴他們該如何去做。這是一個很典型的問題。

Q: 對于品牌，尤其是全球性的國際品牌，想要在中國進行社會化營銷，需要特別注意的事項有哪些？

John: 中國是一個與眾不同的市場，我們盡可能地去學習我們所不了解的東西。我想對于國際化品牌想要在中國發展，最首要的是要真正地植根于此，培養真正本地化市場的人才，這很重要。就我們所知的一個品牌（恕不能透露品牌名），他們base在泰國，在那里運營中國市場的社會化內容營銷，即便他們團隊可能會有一兩個中國成員，但這種做法在我們看來依然很不可取，因此，本地化是非常重要的一點。

其次，在中國的社會化領域有一個非常普遍和嚴重的現象，就是作假現象，這個問題其實在幾年前我就已經略知一二，一直泛濫至今沒有好轉，不但是粉絲和聲量方面的作假，甚至在內容創造上也出現了嚴重的作假現象，我們想說的是，這種做法無論對于品牌或者消費者來說都沒有任何好處。這個問題在中國尤其突出，目前為止，我不知道能有什么好的辦法去改善這個現象，我很期待并好奇這個發展勢頭會如何繼續走下去。

Q: 關于社會化營銷的ROI似乎是個永恒的焦點，究竟對于社會化營銷來說怎樣的評估指標才是更為科學和合理的？

John: 這是個很好的問題。Social@Ogilvy設計了許許多多的度量模型，在這里AAA可以和我們更具體地分享出來。我想說的是，目前大部分的品牌都把衡量的重點放在參與度上，其實這是不足夠的。我認為品牌應該更多關注在社會化媒體情境之下，人們基于品牌互動之上的態度和行為的轉變，這也是我們一直在嘗試尋找的更為行之有效的評估方法。

Irfan: 我們也正在考慮一種能夠評估社交媒體效果最有效的方法，這種方法不應該是基于社會化媒體平臺的（比如所謂的粉絲數，評論轉發數等），我們應該參考其他類型的營銷實踐衡量方法和思維，社交媒體營銷的測量方法應該與其他類型的營銷相似。你不能只盯著粉絲或者是數據，這些對影響來說用處并不是太大。我們更多關注的是“人們對我的品牌有更多的好感？”“他們會不會買更多的產品？”以及社會化營銷至于銷售行為轉化率的測量。舉個例子，我們在北美市場針對快餐行業做的一個研究，社交網站是否能夠引導人們更多地光顧快餐店進行購買。我們研究了麥當勞，KFC以及其他幾個主要的快餐品牌，結論很明顯，社交平臺上的積極互動與營銷活動能夠很明顯地刺激店頭的消費購買。所以，類似于這種類型的測量才是真正有價值的。

Q: 說到這里，據我們了解報告中有提到奧美自己開發的一套全新的品牌擁護測量指標，可以測量不同行業的品牌用戶程度以及消費者熱情程度。可以介紹下嗎？

Irfan: 當然可以，正如我剛剛提到的，品牌擁護度之所以如此重要，是因為其影響力不容小覷，在品牌擁護的影響之下，你的每一個消費者能夠帶來更多的消費者，你的消費群體將會倍增。提升品牌擁護以大大增加你的消費者基礎。所以，你需要使用不同的方法來追蹤，測量你的品牌擁護情況。Social@Ogilvy內部開發了一套測量品牌擁護的指標系統，目前已經將這套方法應用于22個不同的品牌市場。我們設立了一個社交媒體監聽和監查工具，用于追蹤品牌營銷的過程。置多個不同的關鍵詞,以測量不同程度的消費者擁護度和品牌熱忱度，根據此確定消費者的分享支持是中性的（casual advocacy）還是正面的熱情的（passionate）。事實上我們現在正在為一個國際性的品牌應用這題量系統。并且會逐漸應用到更多的品牌上。

當然也許這套指標并不會徹底替代此前普遍應用的那些標準，但我們相信這將會是非常具有參考價值的評估方法。

Q : 中國市場擁有數億的活躍社交用戶群，作為品牌方，營銷主在社交平臺上想要推廣自己的品牌，產品，往往會借助意見領袖的力量，這已經成為目前社會化營銷最為普遍和流行的一種方式。如何更有效地尋找，運用和評估KOL對于品牌營銷變得至關重要，這方面您有什么看法和建議？

John: Social@Ogilvy在研究意見領域方面已經有8年的歷史了，最初我們就開始幫助品牌尋找，衡量潛在的影響力人群，為品牌建立意見領袖激勵體系。我們的經驗是，意見領袖人群無論是在中國市場，或者歐洲，澳大利亞，英國等各個市場都擁有相當的影響力。

如何更好地管理和評估意見領袖，最關鍵的是建立聯接，如何將品牌影響力通過部分人影響部分人之外的人群，層層遞進，形成影響力網絡。例如，我們曾經為某酒店品牌做的實踐，邀請部分目標人群到酒店體驗，邀請他們寫酒店體驗評論，將評論和感受發在博客上，社交媒體上，當然，我們也會對他們的體驗報告與內容進行一定的監控和評估。然后通過他們將體驗和訊息傳播出去，影響更多的人，形成影響力網。

這樣的方法多年來被各個品牌屢試不爽，比如，不少高端時尚品牌都邀請KOL參加新品發布會，分享發布會的現場照片，實錄和感受，事實證明很有效。

但是這其中有一個很關鍵的問題，必須確保你尋找的意見領袖以及這些意見領袖為你創造的內容是真實，可信的，只有這樣才能真正打動其他人，產生影響，不然，只會造成KOL濫用，內容虛假的惡性循環。

Q：有一個日益凸顯的問題，不同的社交平臺都有自己的游戲規則，作為品牌營銷方要介入，必須按照該平臺的游戲規則來出策略，在中國，以微博和微信兩巨頭為例子，他們的游戲玩法大相徑庭，作為營銷方只能被動，這導致了一個問題，如今的營銷策略逐漸轉變成“渠道化思維”的模式，對此您是否有更好的改善建議？

John: 這是個很典型的問題，在國外也有相似的情況。越來越多的社交媒體平臺崛起，大家各有各的游戲規則，比如Facebook如果改變它的API，品牌主們就不得不跟著變。也許變化的頻率不像中國的平臺那么頻繁而已。作為品牌方，要做的是盡可能地擺脫渠道型的思維模式，回歸到更為本質性的重點上來。具體來說，你應該把自己的關注點和考量重點從平臺上的聲量，粉絲數，評論數，轉發量等，轉移到影響力測量，內容策略等內容上。這是我們一直非常強調的。只要你的內容策略確實與受眾相關，對他們有吸引力，無論是什么平臺，無論發布的方式和形式如何改變，他們依然會愿意分享和代言。

Q： 年初Nike宣布將品牌的社會化營銷業務整體In-House，從策略到執行全部由品牌內部團隊自己負責，而不再全部依靠代理商服務。這一消息當時激起業界一片熱議，之后也有不少品牌相繼穿出設立自己內部的Social團隊消息。作為具有較高知名度的專業社會化營銷服務代理商，您會如何看待這一種趨勢？它會變得越來越廣泛嗎？作為代理商該如何應對？

John： 簡單來說，我認為最終會三種不同的模式并存，一種是Nike的模式，將社會化媒體營銷業務整體地in-house，從創意，策略到執行都自行解決。第二種是混合的模式，內部擁有社交媒體營銷團隊，同時也會請代理商分擔一定的內容，或者內部團隊與代理商一同進行決策和執行，這種模式在很多大品牌中普遍流行，比如我們和雀巢就是這樣的合作模式。還有一種當然就是純粹依靠代理商服務的模式了。

永遠不存在單一的發展軌跡，各種不同的方式會共存，作為專業的代理商，能做到的是努力讓自己的團隊快速適應市場的各種轉變。對服務的品牌客戶能夠真正地融入其問題之中，憑借自己的專業知識幫助品牌去解決問題，這才是比較良性的應對態度。

Q：在社會化媒體營銷的大背景之下，“廣告公司”和“公關公司”之間的界限開始變得模糊。一家社會化媒體營銷代理商往往需要承擔廣告和公關兩方面的職責。您如何看待社會化營銷代理商和傳統公關，口碑公司之間的關系？

John：其實在過去這七年以來，奧美自己也發生了許許多多的變化。Social@Ogilvy也開始跨領域，跨商業，因為我們不相信social只屬于單一的領域。它與廣告、公關以及其他東西相關。social的核心，是消費者關系。坦率地說，消費者不關心這些公司是誰。所以我們要跨領域。

我認為在social領域工作的營銷人、廣告人對于內容要變得更敏感 我認為公關在故事、內容制造、甚至是測量上都更為復雜。事實上我認為社交媒體希望我們去實踐，用在品牌，迫使傳統的agency去改變。奧美在做跨領域的同時其他agency并沒有這樣去做. 要知道很多專業公司，他們不會有這樣的機會。你有一個公關的形式，但是沒有更專業科學的方法論和效果衡量模型去支持，所以我認為還是應該靜觀其變。

Q：去年， social@Ogilvy正式成立,至今一年多時間里，有哪些主要的收獲和經驗您想在這里分享的？對于中國市場會有怎樣的計劃?

John：Social@Ogilvy的誕生就是始于跨學科，跨領域的專業人士一起合作，我們相信社會化并不屬于任何一個單一的業務領域，它與廣告、公關以及其他領域密切相關。social的核心是消費者關系。

其實，奧美內部應用這樣的工作方式已經7年了，只是去年我們為其賦予了一個新的名字，才有了social@Ogilvy的誕生。其實對于客戶來說，他們并不會關心你叫什么樣的名字，通常客戶只知道我們是奧美，僅此而已。

其實這七年以來，我們做了很多實踐和嘗試，也獲得了一些成就。我們堅持跨領域發展。我們以社交為基礎，不斷拓寬自己在社會化屬性方面的業務領域，包括近來一直很重點發展的Social CRM，我們目前已經在為一些品牌進行關于Social CRM方面的服務，也在做這方面的一些研究，我們認為這會是非常重要的業務，具有很大的發展潛力和需求。此外，Social Shopping，Social Care以及Social Business等也會是我們下一步發展的重點。

我們的業務成績在增長，我們的作品獲得了國際獎項和業界口碑，這對我們來說不僅僅意味著成就，更多的是對于我們工作品質的評估和肯定。我們永不滿足，不斷進取。我認為接下來內部需要面對的一個挑戰就是如何更高效地在全球范圍內工作，如何讓整個組織變得更加靈活，這需要更多創新。

Q：都說做Social的是一個高強度的工作，因為往往需要7天24小時待命狀態，說不準什么時候又爆出一個危機，或者熱點事件，在這種情況之下該如何做到更好的平衡？

John：的確如此，做Social的人可能要無時不刻在線上，為客戶創造內容，發布內容，與粉絲們互動，監測輿情和聲音。這是行業屬性決定的。當然，我們可以用技術去幫助我們解決一部分負擔。但我想說的是實時保持敏感和工作的狀態并不意味著要在辦公室里對著電腦7天24小時加班工作。其實在國外Facebook上有不少品牌Po的內容都很人性化，到了下班時間，他們就直接會說，hey,我們下班了，大家過個愉快的夜晚，其實這并沒有什么不好，粉絲們也都能完全理解的。

Q: 社會化平臺上分分鐘可能出現爆炸性新聞，或者出現危機，這個時候做Agency的如果不快速反應，等第二天上班再處理就太晚了。

John: 你說的沒錯。所以實時反應的管理系統很重要。正如你所講的那樣，它就是根據實時新聞而快速地撰寫內容。規定上我們是現在工作然后到了5點就回家，但是我們目前無法做到，我們需要更長時間的努力，有時還要培養同時管理多個團隊的經驗。

消費者需要有人來發布最新的訊息、隨時隨地幫助他們解決問題、或是聽他們投訴和抱怨。品牌也需要有一個24小時的客服中心？許多品牌有，但是許多品牌沒有??我們正努力學習如何建立一個可持續、有利的并且一直在線的業務，的確，這很困難。

Q：其實之前提到的Nike之所以最終決定將Social業務整體In-house，其中一個很重要的愿意就是能更好地實現快速的實時反應機制。省去甲方和乙方之類溝通來回的時間。

John：是的，所以我們其實設計了一整套實時反應的工作系統，社會化媒體的屬性決定了我們的工作必須非常地靈活快速，因為我們需要把更多的精力投入到設計怎樣更快速地反應上，早上接到Brief，中午要制作出內容，午飯后要立即給到客戶確認，下午3點鐘將內容發布出去。

能做到這個效率至關重要。舉個例子，我們為雀巢、BP，還有其他品牌都是用這樣的節奏在工作。
當然，單靠Agency一方的反應速度是不夠的，這也很大程度上取決于品牌客戶自身的組織力和決策力。

Q: 社會化媒體讓消費者擁有了更多主動的權力，對品牌來說挑戰更大了，因為只要消費者不喜歡，就可以隨時取消關注你。這是否增加了做廣告的難度？

Irfan：的確，這也是為什么我們如此重視品牌擁護方面的研究，你可以取消關注任何一個品牌賬號，但是你不會取消關注你身邊的朋友，你的購買決策，品牌喜好一定受到身邊社交圈子的影響。所以我們致力于建立一套不斷激勵消費者自主分享的策略系統。

Q：互動廣告的普及使得技術成為越來越重要的營銷驅動力。技術人才成為熱門的競爭力市場，以前廣告公司之間競爭的是創意，現在也許競爭的是技術，是產品，您認為這會對廣告公司本身的結構和服務帶來些什么轉變和變化？是否會產生新型的產品型技術型廣告公司？

Irfan: 的確如此，我們也在發展除內容營銷以外的東西，也開發許多技術驅動的項目。所以我們不僅僅只是提供營銷解決方案，提供廣告創意方面的經驗。舉個例子，我們會根據客戶的需求，建立一套完整的軟件平臺，允許你創立一個客戶俱樂部。我們與一些公司合作，讓500個、甚至上千個粉絲，消費者加入其中。我們還有建過一個在線比賽的平臺，設立了在線比賽機制，如分數、排行榜以及徽章等。當他們分享這些時，他們將會得到更多的. 我們認為這種平臺對我們的campaign大有幫助，而且這些也會很容易引起消費者的興趣。

Q：兩位自己常用Facebook，Twitter之類的社交媒體嗎？你們有沒有關注品牌賬號？為什么關注？

John：在來中國之前，我基本每天都會時不時地登陸Faceboo頁面。自1995年以來，我用了六七年的博客，而且一直很活躍……我和其他普通的消費者沒什么區別，看到好的品牌賬號，就算不是我們的客戶我也一樣會關注，去點贊，去分析。最近，我們開始玩微信，很好奇想研究研究它和Line的區別。

Irfan：我自己的賬號關注了很多個品牌，比如JETBLUE和American Express，他們都在Facebook上做了一些和消費者忠誠度相關聯的有意思的營銷活動。比如American express在facebook上推出了一個名為“Link, Like, Love”活動，持卡人進入Facebook后，再進入美國運通專屬頁面，添加應用，對喜歡的品牌點擊“贊”， 就可以在網絡購物時得到該品牌的優惠。我很喜歡這個活動。它能夠將你關心的東西與品牌相聯系起來，我覺得這種方式真的很有趣。

* 美國運通卡“Link, Like, Love”Facebook活動案例

Q: 前瞻一下社會化媒體接下來的趨勢會是什么吧？

John：接下來品牌將會首要面對的是品牌受眾基礎方面的挑戰，我們不但要有應對單個消費者需求的能力，同時也要了解十個，百個，百萬個消費者需求的能力。消費者基礎將會成倍地快速增長。了解作為單個消費者內心的需求，同時對大量受眾具有洞悉的能力。需要依靠技術的支持。

同時，消費者自身正在不斷成熟，趨于理性。要真正切實地融入消費者的生活和需求之中，切實地帶他們帶來價值，而不單單是用新玩意兒或者創意，或者單個活動獎品去取悅他們，吸引他們而已。我相信很多品牌應該已經開始意識到這一點，并且開始在這方面進行探索。如何為消費者帶來更為便利的接觸步驟，如何讓他們以更快的速度，更短的路徑，產生想要的行為？諸如此類。我相信在接下來的幾年之內，一定可以在這方面看到更多創新進展。

Irfan: 我覺得可能接下來會有兩個主要趨勢。第一，從品牌方面，消費者的價值將會逐漸被發現和受到重視。品牌會逐漸從消費者身上獲得更多價值，舉個簡單的例子吧，也許我有5個朋友，你有500個朋友，那你會比我有更多不同的，更多有價值的內容，然后提供給我。

品牌主必須意識到，不同的人有不同的價值，需要在基于對消費者更好的理解之上提供品牌刺激與購買動因。在關注銷售引導的同時，想方設法鼓勵消費者分享。這方面也許需要依靠大數據的幫助。

第二則是實時營銷的概念。我一直在嘗試了解如何更好地做到與消費者相關聯，如何更有效更快速地對市場做出反應。目前我們看到大多數品牌沒有這種快速的反應機制。所以在未來的五到七年里在這一方面會有較大的發展。

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關于2013 Social@Ogilvy Global Brand Advocacy Study報告分享和下載

前往微盤下載報告：http://vdisk.weibo.com/s/CVN7ynB0Ag8n

該報告對于提升用戶的品牌擁護度，研究總結了5條策略：

• 1.關注粉絲真正的擁護度期望（而不是滿意度期望），才能驅動更為熱情的品牌擁護度。

• 2.明確并挖掘品牌差異化的擁護度驅動因素。

• 3.強調產品特色，拓展全球化市場。

• 4.對于品牌擁護度的指數追蹤，遠遠不止情感因素。

• 5.無處不在地鼓動品牌擁護度。