專訪此刻有風(fēng)創(chuàng)始人——你可能不認(rèn)識(shí)他，但一定見過這些刷屏創(chuàng)意
首發(fā)：廣告百貨（storead）
(此刻有風(fēng)創(chuàng)始人)
今天不解剖案例了，解剖一個(gè)前同事。
解剖前同事，其實(shí)不耽誤剖析案例，因?yàn)樗救司褪莾蓷l腿的案例庫(kù)。很多人應(yīng)該都刷到過他的案例——
你可能看過這套平面，時(shí)不時(shí)還能在各種素材網(wǎng)站看到，甚至有些小店會(huì)直接把文案拿過來用。
（大眾點(diǎn)評(píng)917吃貨節(jié)海報(bào)）
你可能看過這個(gè)，當(dāng)年出街和小馬宋引起過一些小風(fēng)波：
（京東3C，省遍全國(guó)）
如果上面都沒看過，那你可能知道五芳齋。五芳齋早期多支廣告就是他主做的。
（五芳齋端午戰(zhàn)役）
包括這支跨海峽登上中視的民國(guó)MV。
CNY廣告真出圈的沒幾個(gè)，能在春節(jié)用反常識(shí)的黑白片火到中國(guó)臺(tái)灣，感覺已經(jīng)脫離了廣告范疇，意外喚醒了某種文化認(rèn)同。
意外地還有包括左小在內(nèi)的音樂人轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該是因?yàn)檫x曲清奇。
（五芳齋春節(jié)戰(zhàn)役）
（中視，中國(guó)臺(tái)灣三大衛(wèi)視之一）
當(dāng)然，還有這支，屢遭模仿的國(guó)內(nèi)首只復(fù)古廣告。
刷屏案例很多，但空手套白狼刷屏的也就這支了。連拍都省了，這個(gè)項(xiàng)目他只用了剪輯。
（五芳齋重陽節(jié)戰(zhàn)役）
不止這些，他從業(yè)案例有很多。不過為人極其低調(diào)，因此很少人知道他是誰，就連他的公司此刻有風(fēng)，我也是因?yàn)閹讉€(gè)月前收錄高德案例時(shí)，才知道原來是他公司的作品。
近水樓臺(tái)先得月，感覺得好好采訪下，希望他能掏心掏肺，講點(diǎn)干貨。
以下為采訪部分。
Q1：表弟（我們都叫他表弟，一個(gè)親切不失個(gè)性的外號(hào)），你簡(jiǎn)單介紹下自己。
表弟：首先是個(gè)自然人，然后是個(gè)小規(guī)模納稅人。
Q2：不介紹下為什么叫表弟？
表弟：不了。明天我可能會(huì)改名叫挖土。
Q3：介紹總得具體點(diǎn)。
表弟：以前是個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)一家小公司，叫此刻有風(fēng)。
Q4：記憶里你很低調(diào)，說說你為什么接受采訪。
表弟：是，客戶也覺得我們低調(diào)，都開始主動(dòng)幫我們PR了，弄得我也怪不好意思。不過最近我也想通了。
Q5：怎么想通的？
表弟：有天走街上，忽然發(fā)現(xiàn)五金店、打印店，好歹有個(gè)招牌，有自然人流量。但廣告公司一般開在寫字樓，沒招牌沒人流，連個(gè)鍋氣都沒有，默默開業(yè)，悄悄倒閉是大概率事件，行業(yè)屬性乃至地理位置，決定了我不得不PR一下。
以及，按說作為一家廣告公司，幫客戶做好廣告，就是公司最好的廣告。但廣告公司不做廣告，就很難接到廣告，接不到廣告，就很難幫客戶做好廣告。所以，在此打個(gè)廣告。
Q6：行，挺直接。那直接介紹下你司。
表弟：物料橫豎可以，創(chuàng)意反正都行。五臟俱全的團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)六親不認(rèn)的創(chuàng)意，旨在為21世紀(jì)精神患者提供次文化制品。成為一家正規(guī)廣告公司，是它最大的失敗，目前我們正在持續(xù)失敗中。反語描述雖然聽起來相當(dāng)不靠譜，但我們的靠譜程度，確實(shí)超過了市面上80%的公司。
Q7：打完公司廣告，我們講講廣告是什么吧，掰指頭算，你從業(yè)應(yīng)該小10年了。
表弟：是，10年了。直接講，廣告是正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不需要害羞，也是非正常的創(chuàng)造性活動(dòng)，也不需要膽怯。廣告最重要的是它本身被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。回過頭來看這些年做的東西，許舜英很多年前就很好地概括了。廣告本身其實(shí)就那點(diǎn)東西，更多是對(duì)現(xiàn)實(shí)的提純，利用前現(xiàn)代主義時(shí)期的一些比喻，在安全區(qū)間內(nèi)同義反復(fù)……所以好的廣告，得盡可能超越這個(gè)層面，被消費(fèi)，被內(nèi)參，被嚼舌。
早年歐美樂隊(duì)只要一巡演，就喜歡往酒店窗外扔電視。因?yàn)榫频昊锸巢睿靠隙ú皇牵驗(yàn)檫@樣更容易上頭條，被談?wù)摚觅u票。所以，廣告某種程度上就是“扔電視”。
（人工智能產(chǎn)品若琪，知乎投放試水，當(dāng)時(shí)站內(nèi)爭(zhēng)議極大。）
Q8：你之前是文案，講講文案。
表弟：我的地得分不清，按說沒資格談文案，但可以講講語言。
有個(gè)觀點(diǎn)很有意思，不是你使得語言存在，而是語言使得你得以存在。因?yàn)槿藳]法不經(jīng)由語言去認(rèn)識(shí)自己，并介入事務(wù)。所以語言是思維的邊界，更是行動(dòng)的起點(diǎn)，蠻橫到拿捏人類社會(huì)的一切，當(dāng)然包括所有廣告語在內(nèi)。所以語言還是很有力量的，是源代碼，看似輕飄飄，其實(shí)是一切的支點(diǎn)。
大部分時(shí)候，你需要把詞匯放到極其正確的位置。但有時(shí)又不得不把詞匯挪到不那么正確的位置，以便制造注意力，就像石上純也的建筑，在熟悉的大地上，突然來?xiàng)澩耆吧慕ㄖ?/p>
另外我真的搞不清什么是祈使句定語或副詞，但可以談名詞，名詞的變化很有意思，比如科技正在成為一門新的宗教，Emoji兼具道德屬性，日常就是最小的主義，美約等于思想，大樹作為心理醫(yī)師，以及常有這樣的感覺，自從有了AI，每次做PPT都感覺在從事手工業(yè)。所以，我總覺得只要名詞一松綁，世界就會(huì)小步向前。
Q9：除了詞匯本身，文案哪些技能你還認(rèn)為很重要。
表弟：想象力。比如我對(duì)美食其實(shí)根本不感興趣，味覺極其遲鈍，但我照樣能寫好美食品牌，不可能不靠想象力。
有客戶上來就問你做過類似項(xiàng)目沒，我覺得他們可能不太明白文案工作原理。“不是會(huì)飛才能了解麻雀，也不是非得會(huì)發(fā)光才能懂得星星”，文案可以經(jīng)由想象力和技巧，抵達(dá)經(jīng)驗(yàn)欠缺的某種遠(yuǎn)方。
Q10：你平時(shí)都怎么做創(chuàng)意？如何思考，點(diǎn)從哪來。
表弟：我大學(xué)學(xué)攝影，沒受過廣告訓(xùn)練，純粹野路子，不知道3P5W這些。但我知道駝峰命名法、非物質(zhì)殘影、亞存在、拓?fù)漯z頭、秋陽創(chuàng)巴、寵物殯葬、帶蒜旅行、結(jié)腸鏡視頻、社會(huì)水泥、世界會(huì)在咀嚼聲里終結(jié)……我從這些迷因上看到創(chuàng)意可能性，從小客體和大他者上看到可能性，從新聞聯(lián)播和注意看這個(gè)男人叫小帥上看到可能性，從一只沖向群山的企鵝身上看到可能性，從Freegan上看到比精致省更多的可能性。
總之我不能也不會(huì)從廣告本身上看到可能性，我越來越覺得所有廣告亟待解決的問題，都需要超越廣告本身。
（表弟：弗朗西斯·埃利斯的《愛國(guó)者》，你從羊身上能看到消費(fèi)社會(huì)和人性的大部分特征。）
Q11：一個(gè)老問題，你覺得策略重要，還是創(chuàng)意重要？
表弟：真正能夠洞察到的策略，極其罕見。現(xiàn)在能想起來的就一個(gè)：哈雷的定位策略不是交通工具，而是「體育運(yùn)動(dòng)器械」。很難說這個(gè)策略是好是壞，拋開生意，說酷應(yīng)該合適。所以你看，這個(gè)想法本身就很有創(chuàng)意，只不過我們稱之為“策略”。
拋開分別心來看，策略和創(chuàng)意就像內(nèi)塔尼亞胡和哈馬斯，是一種共生現(xiàn)象，可以理解為事實(shí)同盟。
Q12：做公司和做創(chuàng)意有什么不同？
表弟：創(chuàng)意需要內(nèi)心敏感，做公司需要外在言行強(qiáng)大。本質(zhì)上是矛盾的，能統(tǒng)一起來的，有一個(gè)算一個(gè)，都是狠人。高點(diǎn)說是詩(shī)人悍匪疊加態(tài)，低點(diǎn)形容就是屎殼郎了，靈敏的觸角得有，堅(jiān)硬的殼也得有，再加上點(diǎn)耐心。
Q13：你有耐心嗎，看著不像。
表弟：500公里的朝圣之路都走下來了，我對(duì)我的耐心很有信心。
Q14：現(xiàn)在公司幾個(gè)人？運(yùn)作的怎樣？
表弟：五個(gè)。公司是疫情中開的，現(xiàn)在勉強(qiáng)算個(gè)幸存者，努力活下去的狀態(tài)，有活就干，掏空自己，即便行活。我記得去年過年，我爸在外面放炮，我在屋里吭哧吭哧弄比稿。
Q15：想起卡夫卡評(píng)價(jià)伍爾夫：她用一只手擋住了命運(yùn)的襲擊，另一只手匆匆在紙上記下自己的東西。
表弟：比不了，沒那么悲壯。只是性格原因，我是有那么一點(diǎn)反動(dòng)，凡事都喜歡扭著來，別人躺平的時(shí)候，我反而有點(diǎn)努力。或者理性來說，人口基數(shù)關(guān)系，導(dǎo)致各行各業(yè)都是大型踩踏現(xiàn)場(chǎng)，不把事做好是不行的。
Q16：聊聊你們最近做的項(xiàng)目。
表弟：項(xiàng)目不太好聊。大部分項(xiàng)目都很枯燥，都像戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗沒有快樂可言。創(chuàng)作和執(zhí)行各種焦慮，只不過結(jié)果比較有趣而已，所以我經(jīng)常懷疑那些項(xiàng)目總結(jié)文章說執(zhí)行過程多么有趣，是否真那么有趣，我覺得這種現(xiàn)象本身很有趣。
（高德地圖，十一出行項(xiàng)目）
Q17：感覺你的東西形式感都很強(qiáng)，不管以前的復(fù)古、科幻、民國(guó)、日式、紀(jì)錄片、動(dòng)畫、新聞聯(lián)播、西游記，還是最近類似小視頻的形式，比如這個(gè)男人叫小帥，等等都有涉獵。
表弟：形式上確實(shí)眼花繚亂，但其實(shí)都建立在既定的品牌調(diào)性和策略之上，只是我經(jīng)常為了所謂的酷，沒有掰開揉碎說。
關(guān)于這個(gè)問題，我事后看更合理的解釋是：利用大眾熟悉的視聽模型，幫助品牌講自己的故事，是我理解的借勢(shì)。借勢(shì)不一定非得頂流或熱點(diǎn)，也可能是網(wǎng)友熱衷的次文化，這是個(gè)巨大的工具箱，或者說免費(fèi)的母體。
我需要在母體里抓取有效分支，找到最有效的那個(gè)，然后把自己作為靈媒，去轉(zhuǎn)化這些東西。
所以做每個(gè)項(xiàng)目都很麻煩，都得馬上去研究一個(gè)全新領(lǐng)域，并在一個(gè)月內(nèi)，完成所有內(nèi)容的輸出和制作，包括各種細(xì)節(jié)打磨，這個(gè)對(duì)我來說確實(shí)是個(gè)折磨，對(duì)客戶來說更是考驗(yàn)。
Q18：考驗(yàn)客戶的有哪些，展開講講。
表弟：我需要耐心普及以上說的一切，在方法論層面和客戶達(dá)成前期共識(shí)。在后期執(zhí)行過程中，隨著細(xì)節(jié)的深入，會(huì)觸發(fā)一些法務(wù)問題。不過越這樣我其實(shí)越興奮，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)項(xiàng)目需要咨詢法務(wù)的問題越多，說明這個(gè)項(xiàng)目越前所未有，在創(chuàng)意的可能性上越大。
Q19：為什么把事情搞得這么麻煩？有必要嗎？
表弟：因?yàn)楹玫膹V告從來不是廣告，大眾從來不喜歡廣告，我更不喜歡。那種長(zhǎng)得像廣告的廣告，本質(zhì)上是種深刻的無聊，是種戰(zhàn)略性擺爛，意義不會(huì)大于一個(gè)空格鍵。所以只要有可能，有條件，我盡量讓它不一樣，而如果要不一樣的東西，你就需要再麻煩也得搞。所以每次做廣告，我都感覺像在重新發(fā)明廣告。也因此，我經(jīng)常說我曾經(jīng)做到過，但也還遠(yuǎn)未做到。
寫在后面//
聽完表弟對(duì)公司對(duì)文案對(duì)創(chuàng)意對(duì)廣告的見解，讓我深刻認(rèn)識(shí)到表弟內(nèi)心的通透認(rèn)知遠(yuǎn)比我想象中的透徹，這些來自于生活感悟與知識(shí)儲(chǔ)備的思考結(jié)合，讓表弟的表達(dá)有一種看似玩世不恭但不失深度的存在。
我想這也是為什么同樣的項(xiàng)目，在他的思想及筆下能給廣告抹上一層不一樣的質(zhì)感。
最后，希望此刻有風(fēng)越來越好，希望表弟在創(chuàng)意的汪洋里始終快樂、自由。?
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