從淄博到哈爾濱，流量熱度如繁花綻放

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舉報 2024-01-15

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（圖源：哈爾濱發布）

本文來自微信公眾號“Researchism Consultancy”（ID：ResearchismCo），作者：Researchism

當燒烤的余味漸漸淡化在淄博的空氣中時，熱度傳遞到了哈爾濱。網紅城市變成新的巨型 IP，帶來的流量生意遠超去年各種品牌聯名營銷。這樣的潑天富貴對任何一個城市都是巨大的誘惑，人們開始詢問為什么某些城市會成為網紅？下一個網紅城市會在哪里？

其實中國從不缺網紅旅游城市，從早期的風景名勝地如桂林黃山，到后來的新一二線網紅地，如成都西安長沙，到今天的網紅流量地，如貴州榕縣村超，以及淄博哈爾濱。那么這兩年尤其是 2023 年的網紅城市和過去的熱門城市有什么不同？它們的網紅效應又是如何形成的？

01 新興網紅城市在中小城市中更有潛力

有人把中國網紅城市的變遷分為四個階段。第一代以綜合實力、歷史文化底蘊和自然資源為代表，如北京、上海、西安、桂林等；第二代在自由行背景下產生，以脫離傳統都市的生活方式為追求的，如香格里拉、廈門、麗江、拉薩等；第三代被稱為初代網紅，將富有地方特色的場景，通過社交媒體廣泛傳播，再由官方根據走紅特點打造城市IP，比如重慶、成都、長沙等。而2023 年爆火的淄博、江門、哈爾濱等則是 4.0 版本的網紅城市，伴隨視頻流量而生，憑借煙火氣的地方飲食和生活場景踩中了當下年輕人的心理需求。

這樣的變遷背后是大眾對新的旅行目的地口味的變化。旅行作為生活方式最廣泛的符號載體，集中體現了個人的生活態度，經濟實力和品味展示。隨著大眾旅行經驗越來越豐富，原本經典熱門的旅游城市尤其是一二線城市逐漸去魅。小紅書等社交媒體對小眾旅行地點的宣傳也讓消費者的口味偏好開始投向原本不太熟悉的三四線城市。去往新鮮小眾打卡地的旅行體驗成了新的社交話題和社交貨幣(social currency)。

中國有26個二線城市，69個三線城市，有新的網紅潛質的城市比比皆是。在流量經濟時代，像那句經典的“15分鐘定律“ (安迪·沃霍爾“在網絡時代，每個人都有15分鐘出名的機會。”)，誰都有機會成為下一個。

02 網紅城市的形成需要找準情緒，選準符號，踩準時機

這樣的出名機會既近又遠。如果說個人的成名機會有很大的運氣成分的話，城市出名的機會則需要準確的戰略運營。

銳釋咨詢在對近兩年各類網紅爆點的案例研究中發現，要形成網紅爆點，需要有三個核心要素：情緒，符號和時機。情緒指大眾和社會情緒，折射的是心理需求和動機；符號是表達情緒的載體；時機則是在恰當的時候踩準節奏，讓效果最大化。

淄博燒烤爆火背后的社會情緒和時機是，疫情全面解封后，民眾希望釋放壓抑許久的苦悶和無聊，期待久未遠行的旅行、美食和聚會。燒烤作為最具煙火氣的美食之一，是這種情緒的具象化展示（符號效應）。

每個城市都有燒烤，那為什么是淄博？這當中有偶然因素，如一批大學生在疫情封控期間在淄博受到了善待，結下了善緣。疫情結束后，成為淄博燒烤的首批 KOC(關鍵意見消費者，key opinion consumers)。淄博政府迅速反應，接住了后來的流量生意。

哈爾濱本身就是每年冬季的熱點旅游城市，但為什么是今年大火？引爆點先是哈爾濱市政府的一封道歉信，打破了外地游客對哈爾濱甚至東北旅游業的刻板印象——他們竟然道歉了？

這些年來，大眾對去東北旅游是既愛又恨且懼，五味雜陳。這次政府層面的主動示好讓大眾在情緒上有了安慰和安全感。而且在當前高壓的社會心理情緒下，人人都希望能受到極致的安全感、被尊重和被關愛（例如“公主請上車”這句網絡流行語的興起）。在這次哈爾濱的城市營銷中，這樣的情緒并非是通過當地特色的冰雪世界、鄂倫春族特色巡游等景點項目傳遞出來的，而是通過“小土豆”的昵稱符號，它不僅是南方游客的形象符號，也蘊含了一點寵溺和友愛的意味。

03 從網紅到長紅，需要持續不斷地捕捉情緒，制造符號

每個網紅都有共同的向往與恐懼，就是如何保持熱度。網紅城市也不例外。但遺憾的是花無千日紅，淄博燒烤的爐灰漸趨冷卻；等春節之后，哈爾濱的冰雪奇緣也會隨春水融化。

但這不代表一夜之間的聲名鵲起沒有意義。淄博和爾濱為其他中小城市打造自己的城市名片提供了經典的網絡運營范式。哪怕是后期流量下落，這段經歷留下的也不是一地雞毛或是短暫的旅游創收，而是對城市運營治理的可貴經驗以及市民心態的強力改變。

城市和人一樣，哪怕是 “15 分鐘成名”也給他帶來了某種可能性。我們真正要思考的，不是如何維持當下這份熱度，而是如何持續不斷捕捉當下的社會心理和大眾情緒，再找準能表達這種情緒的新符號，營造新一波的熱度。

04 學我者生，似我者死

如果我們只是從表層的運營技法上去解構淄博和哈爾濱爆紅歷程的話，很容易得出“政府協調，全行業配合”，“給游客超出預期的極致體驗”，“打造網絡熱搜，營造聲勢流量”等一套運營邏輯。這些都沒錯，但如果下一個城市也是照搬這一套的話，成功與獲益的回報率就低很多了。大眾對旅行的心理預期永遠是追求新鮮感，一個城市的熱情好客將會是旅行體驗中的基本要求而已，所以僅僅抄作業是不夠的。

我們要學的是網紅爆點背后的核心邏輯，即找準當下當期的社會情緒，并找到最符合這種情緒的城市符號，在合適的時機點引爆。這些原理在消費品的品牌營銷中并不新鮮，甚至已經運作得非常成熟了。治大國如烹小鮮，一個城市的營銷其實可以從消費品品牌營銷中借鑒良多。

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