2024年，茶飲品牌建設應該怎么卷？
奈雪的茶趁消費東風，早早占據“茶飲上市第一股”后，誰將會成為第二一直是茶飲江湖的懸念。
2023年8月，茶百道向港交所遞交上市申請；9月，甜啦啦傳出上市計劃；11月，滬上阿姨所屬公司變更，注冊資本從約1162萬元增至1億元，這一動作被外界視為上市鋪路。
來到2024年，古茗提交招股書，蜜雪冰城轉戰港交所，茶飲沖刺上市的企業再添兩員悍將。
誠然，萬店巨頭們往前走到了上市前夕，茶飲行業分水嶺逐漸明顯，但并不意味著中小品牌沒有機會。
對于“餐飲吃喝”門類，沒有壟斷一說，永遠會有新人進入和成長，在大消費行業的浪潮和社會的持續變化下，找對方向，每一級茶飲品牌，都能有容身之所和發展潛力。
無非brand設計咨詢，運用無非方法，結合無非觀察，提供給茶飲品牌一些思路——在這個不確定的時代里，茶飲品牌建設如何抓住一些確定性，來讓自己的品牌卷的更合理。
一、安土重遷還是開疆拓土？
是在突出在地化，集中占領本地市場，高筑墻廣積糧？
還是沖鋒陷陣，開疆拓土，謀求快速形成規模優勢？
無非觀點是，在消費退潮，需求減弱的當今，應當——
全國視角，地方表達。
社會是一個有機的整體，各個組成部分之間相互關聯、相互影響。品牌作為企業戰略級的核心動作之一，需要從全國的視角去審視和定位，以便更好地把握市場趨勢和整體需求。
通過全國視角來進行品牌的建設和組織，可以統一的品牌形象和核心價值，在全國范圍內建立起獨特的認知和影響力。更合理地分配資源，實現更高效的運營和管理。并通過觀察全國范圍內的市場趨勢和競爭格局，及時捕捉趨勢，及時調整策略，抓住機遇。
在品牌建設和發展的路徑中，不能將自己定調為某個地區的專屬，而應該從戰略眼光上看全國，將未來競爭的錨點設定的面向全國。
但是，戰術的操作層面，應當關注地區差異與文化特色。
適應當地市場的品牌傳播和營銷策略可以更好地融入目標受眾的生活，增強品牌的親和力。通過滿足地區消費者的獨特需求，品牌可以在特定市場中獲得競爭優勢，提高市場份額。地方表達有助于建立品牌與地區消費者之間的情感聯系，從而提高品牌忠誠度。
社會的各個組成部分都在維護整體穩定和平衡中發揮著各自的功能。通過將全國視角與地方表達相結合，品牌可以在保持整體統一的同時兼顧地區差異，實現內部的平衡與和諧。
我們簡單把全國視角，地方表達歸納成如下幾個大步驟：
深入了解目標受眾：品牌應首先深入了解不同地區的消費者需求、文化背景和消費心理，以便為制定全國性和地方性策略提供依據。
制定全國性品牌策略：在了解整體市場趨勢的基礎上，品牌應制定統一的品牌形象、核心價值和傳播策略，以確保在全國范圍內的一致性。
適應當地市場需求：在保持品牌核心價值一致的前提下，品牌應靈活調整策略以滿足不同地區的特定需求和偏好。
與當地文化和消費者建立聯系：通過融入當地文化、參與社區活動等方式，品牌可以更好地融入目標受眾的生活，增強品牌的親和力和認同感。
持續的市場監測與反饋：品牌應持續關注市場趨勢的變化和消費者反饋，以便及時調整策略以適應市場的動態發展。
內部溝通與協作：為了實現全國視角與地方表達的完美結合，品牌內部各部門之間應保持良好的溝通與協作，確保策略的有效實施。
看一個例子——茶顏悅色
首先，茶顏悅色的基底來自中國文化的底層解構，他選用的主體顏色是整個中國文化體系下，全國人民都可以接受的“中國傳統色譜”，整個視覺感知，都因為全國人民受的同一種教育，同一種文化要素侵染，而呈現的同一種審美趨向。
但茶顏悅色并沒有慣常繼續使用“大中國”審美元素持續的進行填充，而是加入了長沙本地的地域性差異化——
如“咯、咧、哎、噻、噠”等墜音；“紅菜苔子、飯瓢子、螞蟻子、麻雀子”等“子”尾音；“月亮粑粑、羊咩咩、酸棗坨坨、魚霸霸”等疊音；“做好事、嗦皮、接坨、筐瓢、撮把子”等新長沙話，使得長沙方言本身即是具有強大辨識度和生命力的聽覺感知。
茶顏悅色其基于長沙方言視域下的品牌視覺設計，是一個將品牌視覺系統方言化的過程，其結果不僅能讓受眾身臨其境，感受到長沙乃至湖南地區市井煙火氣，從而產生對品牌的需求和購買欲；更能感受到長沙精神和長沙人的性格，從而自然地傳承和融入長沙文化，成為本地生活方式的組成部分之一，從而形成強大的本地勢能，以一隅之地逐鹿茶飲江湖，自成一派。
二、堅持還是升級？
是堅持積累不易的品牌資產？
還是快速變革以適應變化？
無非觀點是，在競爭烈度快速增高，市場瞬息萬變的市場背景下，應當——
堅持底色，多元內容
凱文凱勒說：“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”。總結成一句話，品牌資產是顧客心智中關于品牌的所有知識。
所謂的堅持底色，就是持續積累品牌資產，不停的向品牌銀行存錢。只有持續的固定的向消費者展示一套屬于自己的品牌資產內容，才能實現品牌的擴容和持續增長。
這些知識系統的劃分有兩類：
第一類叫品牌認知。即通過不斷展示品牌來提高熟悉程度所建立的知識。品牌認知又分品牌再認和品牌回憶。品牌再認是給“有提示回想”，比如顧客來到商店看到貨架有元氣森林的促銷活動，立馬想起獲取過元氣森林的信息，可以嘗試。品牌回憶則是“無提示回想”，比如顧客在家里追劇渴了想喝飲料，于是點了元氣森林的外賣。“無提示回想”比“有提示回想”需要建立更深的認知。前者是靠提示來激活品牌知識，后者則建立了使用場景=某品牌的行為知識。
第二類叫品牌聯想。是顧客心智建立了豐富的品牌認知后產生的心智作用，這種作用使得顧客只要接受到與品牌相關的信息，哪怕是蛛絲馬跡，都能聯想到品牌。比如，曾經的元氣森林的“気”字設計獨特，在瓶身占據大面積，熟悉的顧客不用接觸產品，看到這個特殊的“気”字就能聯想到品牌。品牌識別的元素以及品牌的價值觀信念都是構成品牌聯想強有力的信息從品牌認知到品牌聯想，是顧客從被動接受信息到主動消化信息并形成記憶的過程。有些品牌可以一直被記住，有些品牌則被人過目即忘，區別就在于有沒有讓被動信息主動又深刻的進入顧客心智中。
品牌認知靠積累，品牌聯想靠匹配。
在固定的品牌認知積累過程中，不停的用不同的營銷活動來進行多方面，多角度的和消費者的生活不同維度來進行匹配。其內容重心在于兩點——內容產品化和產品內容化
內容產品化是指將內容轉化為可銷售的產品，使其具有商業價值。內容產品化需要將內容進行標準化、結構化、品牌化等處理，使其具有明確的目標受眾和市場需求，并且可以通過營銷手段進行推廣和銷售。
產品內容化則是指將產品轉化為具有價值的內容，使其更具有吸引力和競爭力。產品內容化需要將產品的功能、特點、使用場景等信息進行深度挖掘和整理，并將其以文字、圖片、視頻等形式呈現出來，吸引消費者的注意力和興趣，提高產品的知名度和美譽度。
舉個例子——瑞幸咖啡2023年的聯名營銷
首先，瑞幸保持了其一貫性的品牌價值調性，通過小程序和私域不停的積攢用戶和用戶認知，并在整個各系列聯名活動中保持luckin coffee的固有價值點，通過多樣化的聯名活動和內容，來強化用戶認知，并不停的擴大用戶聯想的觸點。
瑞幸懂得自己的品牌價值，多樣化的聯名只是對產品上新的助力，而不用非得共創定制才行。營銷有營銷的邏輯，產品也有產品的邏輯，雙線并行，也可以通過話題結合得很好。
對于瑞幸而言，聯名只是手段，品牌和產品才是目的。
三、大眾適配性還是小眾獨特性？
是針對精準的亞文化人群畫像？
還是充分把自己直白給到全民大眾？
無非觀點是，在人群分化，場景分化，個人主義勃發的社會環境下，應當——
精準面向，普世理解
精準面向是指品牌在定位過程中要明確目標受眾，深入了解目標受眾的需求、喜好和痛點，從而更有針對性地傳遞品牌信息和提高品牌知名度。這有助于避免品牌定位的泛化和模糊，使品牌在目標受眾心中形成鮮明的印象。
品牌需要深入了解目標受眾的特點和需求，包括他們的年齡、性別、收入、職業、興趣愛好等。通過市場調研和數據分析，品牌可以更好地了解目標受眾的需求和痛點，為制定更精準的品牌策略提供依據。
定位差異化：在了解目標受眾的基礎上，品牌需要找到與競爭對手的差異點，進行差異化定位。這可以通過產品功能、價格、渠道、傳播等方面的差異化來實現，從而在目標受眾心中樹立獨特的品牌形象。
傳遞精準信息：根據目標受眾的特點和需求，品牌需要制定有針對性的信息傳遞策略。這包括廣告創意、傳播渠道、營銷活動等方面的選擇和設計，使品牌信息能夠更準確地觸達目標受眾，提高品牌知名度和影響力。
普世理解是指品牌所傳遞的價值理念和信息應該具有普遍性和共性，能夠觸動更廣泛的人群，產生共鳴。一個成功的品牌往往能夠通過其核心價值和信息來吸引和打動消費者，這種核心價值和信息應該是超越特定文化、地域或人群的限制，具有普遍的認同感和價值感。
塑造普世價值：品牌的核心價值和信息應該是具有普遍性和共性的，能夠觸動人們內心深處的情感和價值觀。例如，健康、家庭、友誼、信任等普世價值是跨越文化、地域和人群的限制的，能夠引起更廣泛的目標受眾的共鳴。
建立情感連接：通過傳遞普世價值，品牌可以與消費者建立情感連接，使消費者對品牌產生情感上的認同和依賴。這種情感連接有助于提高消費者對品牌的忠誠度，從而為品牌的長期發展奠定基礎。
口碑傳播：當品牌所傳遞的價值理念和信息具有普遍性和共性時，消費者更容易產生共鳴并形成口碑傳播。口碑傳播對于品牌的知名度和影響力有著至關重要的作用，能夠幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
舉個例子——樂樂茶
當產品同質化，產品價值模糊化以后，茶飲越加趨向于一種情緒產品。在這個快節奏的內卷時代，“自律”、“延遲滿足”與“逃離舒適圈”的聲音，總是讓人們的情緒被壓抑。而在疫情之后，大家開始對生活和人生都有了新的思考，這些思考也在滲透著我們的生活行為，是要及時行樂，還是要躺平人生，是要繼續內卷，還是反對不必要的壓力。這種情緒需要被抒發，更需要有人替他們伸張。
樂樂茶將社會情緒和品牌價值觀相結合，剖析出了當下年輕人的心境，定義了專屬樂樂茶的快樂：“后疫情時代，就是要享受當下的快樂。”通過對“快樂”的拆解和洞察，勾起當代年輕人的情緒共鳴，鼓勵大家及時抓住當下的快樂。這一條TVC在同等傳播預算的情況下，超出了行業均值近 50 倍。被網友稱為當代社畜的“互聯網嘴替”，成功實現破圈營銷。
四、人格化還是主題感？
是塑造品牌人格化的人物特征？
還是抓住文化體系的主題性？
無非觀點是，在消費者需要充分溝通，內容化重要性飆升的情況下，應當——
突出主題，兼顧人格
此處先界定一下“主題”和“人格”的定義。主題是基于文化背景下，關于人如何認識世界，看待世界的結果，比如說中國風、年輕化、潮流感等等，人格是品牌把自己作為一個溝通主體，來和消費者直接進行溝通的選擇，比如說蘿莉感，御姐風，山系等等。
品牌建設突出主題感有幾個關鍵原因：
增強品牌識別度：通過突出主題感，品牌能夠在市場上脫穎而出，與其他品牌形成差異化。消費者能夠更容易地記住和辨認該品牌，從而增強品牌的識別度。
提升品牌形象：明確的主題感有助于品牌塑造獨特的形象和個性。這有助于消費者更好地理解品牌的價值觀和理念，并與品牌建立情感聯系。一個積極的品牌形象能夠增加消費者對品牌的信任和忠誠度。
促進品牌傳播：有主題感的品牌更容易被傳播和分享。品牌可以通過各種渠道和媒體，如廣告、社交媒體、口碑等，向消費者傳達一致的品牌信息，從而擴大品牌的影響力和知名度。
強化品牌體驗：通過突出主題感，品牌可以提供更加一致和獨特的消費體驗。這有助于滿足消費者的期望，增強消費者的滿意度和忠誠度，并促進品牌的長期發展。
增加商業價值：一個具有鮮明主題感的品牌更具有市場競爭力，能夠吸引更多的消費者和合作伙伴。這有助于提高品牌的商業價值和市場份額。
在突出主題感之后，再考慮兼顧一些人格化的溝通方式——
增加品牌的生命力：人格化讓品牌在消費者心中變得更具體、形象，逐漸演變成一個有血有肉的形象，擁有自己的個性和氣質。這樣的品牌更容易抓住消費者的心。
提升品牌的溝通性：人格化提供了更友好的溝通體驗，讓消費者感受到品牌是一個可溝通、好溝通的對象。這改變了傳統品牌傳播中單向灌輸的方式，讓溝通更具目的性。
適應新媒體環境：在新媒體環境下，信息爆炸使得品牌面臨大量內容競爭。品牌人格化能讓品牌在眾多信息中脫穎而出，具有特色和辨識度。
舉個例子——霸王茶姬
在霸王茶姬的每一家門店，“以東方茶、會世界友”都會成為品牌理念的強表達，出現在門店場景中，借此不斷強化消費者認知。在公眾號、微博等官方平臺上，“以茶會友”也是文案的高頻關鍵詞。所有首城首店的開業活動，都會有“以茶會友”的矩陣式主題傳播。比如在重慶是“以茶會友，初見重慶”；在合肥是“以茶會友，初見合肥”。
在朋友初次相遇時，用一杯茶來表達知音之情，并和所有顧客保持“朋友般”親和無間的關系，這是以茶會友背后的文化傳達，也是霸王茶姬不斷聚焦的情感共鳴點。
最后，霸王茶姬將“以茶會友”做為品牌人格化的設定，并通過這個文化IP與消費者進行情感鏈接。無論是線上的內容場景，還是線下的活動場景，“以茶會友”都表達著品牌誠懇待人、用心做茶的態度，用最好的產品款待好友。而這一理念通過一杯茶傳遞給消費者，消費者體會到的不僅是好喝，還有溫情真心的品牌人格化情感。
全國視角，地方表達
堅持底色，多元內容
精準面向，普世理解
突出主題，兼顧人格
這四個基本方向能夠抓住和把握的話，茶飲品牌建設就不容易行差踏錯，能夠做到及格分。
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