營(yíng)銷(xiāo)的誕生，是為科技革命擦屁股

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舉報(bào) 2024-01-04

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近代世界有3次科技革命：

第1次是工業(yè)革命，蒸汽機(jī)取代手工業(yè)，勞動(dòng)力從田園走向工廠，資本主義開(kāi)始形成；

第2次是電力革命，發(fā)電機(jī)點(diǎn)亮整個(gè)地球，生產(chǎn)力提升導(dǎo)致生產(chǎn)關(guān)系改變，霸權(quán)與帝國(guó)主義形成；

第3次是信息革命，虛擬世界成為物理世界的平行空間，手機(jī)延伸人類(lèi)的器官，同時(shí)將人異化為信息媒介和數(shù)據(jù)載體。

3次科技革命都在制造“冗余”：工業(yè)化大機(jī)器產(chǎn)生傾銷(xiāo)、電力提升機(jī)器效率、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界，本質(zhì)是生產(chǎn)效率提升，必然導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩，人力過(guò)剩，信息過(guò)剩。

兩次世界大戰(zhàn)，無(wú)非是為消耗“冗余”尋找新市場(chǎng)，也暗示了殖民主義與帝國(guó)主義是資本社會(huì)的必然結(jié)果。

1 “冗余”需要被“消費(fèi)”

雖然世界恢復(fù)了短暫和平，但是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾依然存在，局部戰(zhàn)爭(zhēng)一直頻發(fā)。馬斯克提出移民火星的計(jì)劃，可以代表人類(lèi)的終極理想：去地球以外的世界發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。但是，達(dá)成共識(shí)很難。

我想說(shuō)的是，讓人們消耗冗余的生產(chǎn)物是消費(fèi)主義誕生的根本原因。因?yàn)椤叭哂唷闭Q生，所以才有了消費(fèi)主義。過(guò)剩的產(chǎn)品，也即科技革命產(chǎn)出的“冗余生產(chǎn)物”，必須被大眾消費(fèi)，才可能形成生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的平衡。否則要么極度貧困，欲望被壓抑；要么矛盾激化，產(chǎn)生新的掠奪。

換句話(huà)說(shuō)，“冗余”要被“消費(fèi)”，這才有了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)也是消費(fèi)主義的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)還是科技革命的產(chǎn)物。一切都短缺的時(shí)代，根本不需要營(yíng)銷(xiāo)。古代的集市，大多都是手工產(chǎn)品的交換，和后來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是兩種運(yùn)行規(guī)則。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是為產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客。再深一步思考，為什么需要為產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客？其實(shí)是因?yàn)椤叭哂嗟漠a(chǎn)品”先被創(chuàng)造出來(lái)了，必須為它找到消費(fèi)者，找到消費(fèi)動(dòng)機(jī)，找到人類(lèi)的原始欲望，讓人類(lèi)消耗冗余，這才是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最本質(zhì)原因。

2 產(chǎn)品在前，需求在后

以前教科書(shū)上寫(xiě)，營(yíng)銷(xiāo)是為顧客滿(mǎn)足消費(fèi)需求，創(chuàng)造價(jià)值。言下之意是顧客先要有需求，產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)需求才誕生的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁兒。人們根本不知道自己需要什么產(chǎn)品，人們都是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)新物種，然后再利用起來(lái)。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品在前，需求在后。愛(ài)迪生發(fā)明了電燈，是因?yàn)槿祟?lèi)需要電燈嗎？不是。愛(ài)迪生發(fā)明了電燈，人們發(fā)現(xiàn)電燈可以應(yīng)用到生活場(chǎng)景中，這才有了對(duì)產(chǎn)品的需求與渴望。營(yíng)銷(xiāo)的邏輯也是如此。

比如一款新產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)，吹風(fēng)機(jī)也好打火機(jī)也好，我們根本不知道它有啥用，但是經(jīng)過(guò)演示之后我們發(fā)現(xiàn)了它的用處，我們擁有它的欲望也被激活了，后來(lái)才買(mǎi)了它。尤其是過(guò)剩的產(chǎn)品出現(xiàn)以后，需要建立一系列營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)，激活消費(fèi)者的需求與欲望，從而將產(chǎn)品賣(mài)給更多人。

本來(lái)你用皂角洗衣服，當(dāng)洗衣粉出現(xiàn)后，營(yíng)銷(xiāo)建立話(huà)術(shù)告訴你說(shuō)，洗衣粉洗衣服更方便更干凈，你信了然后改用洗衣粉，洗衣粉便成為共識(shí)。后來(lái)的各種洗衣液、洗衣球，都是先有產(chǎn)品，再激活你的需求，進(jìn)而走進(jìn)你的生活。

3 相信即存在

這里面還有一個(gè)暗含的條件，就是人類(lèi)的心理天性：喜新厭舊和趨利避害。在逐漸演化的過(guò)程中，只有人類(lèi)不斷渴望新事物，不斷用新事物代替舊事物，這就是喜新厭舊。另外，生物求生本能也讓人具有趨利避害的心理基因，因此呼吁未來(lái)美好可以帶來(lái)影響力，解決痛點(diǎn)問(wèn)題也能贏得支持。

人類(lèi)還有一個(gè)特性就是相信虛無(wú)與故事，或者說(shuō)只有人類(lèi)會(huì)為了追求虛無(wú)的概念而放棄生存條件。馬斯洛對(duì)此提出了人本主義需求層次，生理-安全-愛(ài)與歸屬-尊重-自我實(shí)現(xiàn)的心理需求層次。低級(jí)的會(huì)讓位于高級(jí)的，戰(zhàn)爭(zhēng)中為國(guó)捐軀，地震中為保護(hù)家人自我犧牲等等，這是人類(lèi)最獨(dú)特的地方。

基于人類(lèi)獨(dú)有心理原理，營(yíng)銷(xiāo)才能真正開(kāi)展下去。

當(dāng)你強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品可以代表人類(lèi)的先進(jìn)生產(chǎn)力時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)成為人們趨之如騖的追求，相當(dāng)于原始人類(lèi)的“火種”，蘋(píng)果手機(jī)是這樣的“火種”，特斯拉也是這樣的“火種”；

當(dāng)你呼吁一個(gè)產(chǎn)品代表某種人類(lèi)的最高理想時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)收獲一波消費(fèi)者和粉絲，相當(dāng)于原始人類(lèi)的“神話(huà)”，可口可樂(lè)是這樣的神話(huà)，耐克也是這樣的神話(huà)……

總之，相信即存在，相信即神話(huà)。

4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造追求

營(yíng)銷(xiāo)也是在這樣的心理基礎(chǔ)下才成立的。因?yàn)榭萍几锩螅瑪?shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品幾乎可以滿(mǎn)足人類(lèi)的所有需求。基本需求型產(chǎn)品已經(jīng)夠多了，但是它們不能躺在倉(cāng)庫(kù)里發(fā)霉吧，所以需要營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品賦予情感與故事，讓新的產(chǎn)品結(jié)合人類(lèi)喜新厭舊的心理特性，提升和改善體驗(yàn)，這才有不斷地系統(tǒng)更新、產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新、品牌更新。

誰(shuí)代表最先進(jìn)的生產(chǎn)力？誰(shuí)就掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)。誰(shuí)代表人類(lèi)的終極夢(mèng)想？誰(shuí)便擁有了定價(jià)權(quán)。誰(shuí)承載了更多人的追求，誰(shuí)就擁有了全世界的粉絲。

所以低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)只說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最終被新產(chǎn)品代替，陷入價(jià)格戰(zhàn)，不促銷(xiāo)就沒(méi)生意；中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)消費(fèi)需求，陷入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)出不來(lái)，砸廣告搞事件，為了獲客玩盡了手段；高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)講普世理想，滿(mǎn)足需求不如創(chuàng)造追求，打造文化順便賣(mài)貨，形成類(lèi)宗教的強(qiáng)力粘性。

這樣再去理解營(yíng)銷(xiāo)理論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品先于需求，品牌高于產(chǎn)品，文化大于組織，信仰優(yōu)于價(jià)值。總之一句話(huà)，科技革命后的新產(chǎn)品誕生，不再是為了滿(mǎn)足人類(lèi)的生存需求與安全需求，而是為了塑造“歸屬與愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”的人類(lèi)終極夢(mèng)想。

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