換道超車，新能源汽車，正在重新定義“高端”

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舉報 2024-01-03

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12月26日下午兩點半，問界M9召開了發布會，余承東喊著“1000萬內最好SUV”的口號，宣布了46.98萬的最低價，差不多比最高配的奧迪Q5貴了5萬塊。可能很多朋友會覺得，花50萬買個電動車，真的值么？但消費者卻用訂單告訴了我們，確實有人覺得這錢花得值，而且這群人還不少。發布會當天，余承東便表示，問界M9的“盲訂”訂單已經達到了5.4萬輛，網上有消息稱，發布會結束當晚，各地門店的訂單也超過了1.5萬輛。大家現在擔心的，根本不是問界M9能不能賣出去，而是年前究竟能交付多少臺。12月28日，小米家的第一輛汽車“米時捷”小米SU7也即將閃亮登場，從官方此前透露的口風，以及各路車媒的預測來看，這輛車的定價大致在20萬-30萬左右，甚至極有可能沖高30萬+。不知道大家發沒發現，自打今年以來，國產新能源車賣的是越來越貴了。在此前的9月20日，仰望U8發布，更是一舉讓國產新能源車邁入了“百萬豪車俱樂部”的大門，品牌調性直接對標路虎攬勝、奧迪Q8，奔馳GLS這些經典高端SUV。

（圖片來源：汽車之家）而這一切的信號都在印證著，我國新能源車的“品牌升級浪潮”，真的要來了。隨著“新能源”的持續普及，國內汽車行業的競爭格局已經徹底改變了，從“燃油時代”向“電力時代”的過渡中，“電”的加入，正在從底層上改變人們對于汽車的認知，并將重新定義汽車與人的關系。而車企在中高端市場的布局，或將成為一個全新的突破口。國產汽車，正在“換道超車”。

中高端品牌建設，為何成了主流戰略？

從理論上來講，任何產業的品牌升級節點，都往往伴隨著產業大環境的改變。首先，是生產技藝變得更加成熟，亦或是完成了核心技術的突破，給產品提供了技術溢價的可能性；其次，就是隨著市場端的不斷成熟，在中高端用戶的持續擴容下，帶來了更加多元化的消費需求。那么回到我國的新能源車產業，目前能滿足以上兩點要求么？從大環境上來看，“內卷”依舊是主旋律。在某場采訪中，何小鵬的直言不諱的說：“我們正從死人堆里往外爬。”2017年，國產新能源品牌有足足300多家，但經過了5年篩選以后，如今只剩下了不到50家。雖然人人都在痛恨“內卷”，但我們也必須承認，“內卷”的背后，其實代表著“效率”。在過去5年里，隨著大量“劣幣”被市場淘汰，伴隨著產業資源愈發集中，車輛的核心技術也迎來了大量突破，如用戶最關心的續航問題、充電問題，以及顛覆用車體驗方面的“智能化”突破，都在以肉眼可見的速度革新。但在一片欣欣向榮的大環境下，車企尷尬的點依舊存在，那就是賺錢依然比較難。在“內卷”大環境下，“價格戰”依舊是主旋律，隨著“國補”退出歷史舞臺，自打2023年以來，國內共上演了三波“價格戰”，幾乎從年初打到了年尾。處于紅海市場的末端，其實車企都很尷尬，在規模效益的“飛輪”轉起來之前，車企究竟該如何突破利潤桎梏，對中高端市場的布局，成為了車企突圍的一個方向。

但面對動輒幾十萬甚至上百萬的定價，也有不少消費者表示了質疑，前期這么大規模的投入，萬一最后市場反響不好怎么辦？對于這個問題，我們要從多個角度去分析。其一，從市場層面出發，我國新能源車的市場基本面是否支持中高端品牌建設？或者換句更實際的話來說，五六十萬的定價，市場真的會買單么？其二，從產品力的角度出發，這些“高價車”的產品力到底“能不能打”？對比于傳統燃油車，高端新能源的核心優勢究竟在哪？其三，從品牌價值來看，用戶購買高端車型，除車輛本身的實用性外，其實還有一層“身份標簽”的曖昧訴求在里面，那么國產新能源溢價的背后，能否給用戶帶來相似的“身份價值”？在解答這三個問題之前，我們先來看看2023年我國新能源車的市場基本面。據中汽協數據顯示，2023年1-10月份我國新能源車銷量累計達720萬臺，同比增長了38.4%。平安證券研報預測，2023年全年新能源銷量有望超過900萬臺。（數據來源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴容，增量貢獻主力切換》）

客觀來說，這項預測還是比較理性的，畢竟每年四季度是各車企沖刺的關鍵節點，如數據預測準確，那么今年整體銷量可以比去年多出200萬臺左右。這份答卷很優秀，但依舊卻解答不了我們的問題，要想搞清楚中高端品牌路線能不能行得通，還得去看各定價區間的銷量情況。

不看不知道，一看嚇一跳。30萬-40萬的定價區間，竟成為了我國新能源車銷量增長的“主力軍”。中汽協數據顯示，2023年前10個月，10萬-20萬的定價區間銷量達到了309.7萬臺，依舊占大頭，占到了本年度前10個月整體銷量的43%。但與此同時，30萬-40萬定價區間竟也成為了銷量的又一增長主力，前10個月銷量共計達到152.9萬臺，同比增長了80%，占到了前10個月整體銷量的21.2%。（數據來源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴容，增量貢獻主力切換》）坦白來講，當時我看到這組數據的時候，也是有些恍惚的，但客觀的數據確實在告訴我們一個事實，同樣這也成為了第一個問題的答案：從終端市場反饋來看，我國存在一批愿意為中高端新能源車付費的用戶，而且規模和增速并不慢。那么第二個問題就來了，這些車的定價憑什么這么高？以及花這么高的“溢價”去購買一輛電車，真的“物超所值”么？

技術指導定價，是“換道超車”的底氣

在討論價格“高不高”之前，我們要先搞清楚一個基本事實：在不同的產業階段下，產品力在改變，定價自然也會改變。

從最初的“四個輪子一個電池”，到現在的“智能操控多點開花”，新能源車產業的定價，也已經從“上線速度指導定價”過渡到了“核心技術指導定價”。似乎在大眾的認知里面，國產電車就應該廉價，就不能去走高端路線，可以“降降降”，但決不能“漲漲漲”。這種錯誤的市場認知，其實跟特斯拉的存在有很大的關系。在新能源車市場最火的這幾年，特斯拉作為行業頭部品牌，Model 3從32.8萬降到了23.9萬，Model Y從34萬降到了26.6萬。在特斯拉的品牌力影響下，帶給了消費者一種錯誤的市場認知：特斯拉都越賣越便宜了，憑什么你越賣越貴？

（圖片來源：網絡）

在特斯拉人為劃分了的這道“定價鴻溝”下，如果友商在定價上接近特斯拉，那么就會被自然而然的拉去當對照組，而后被拉踩。但想要解決這個問題，其實也沒有那么難，抓準一點就夠了，那就是我們剛才提到的“換道超車”。也就是在新能源車的“車屬性”之外，廠商還能給用戶帶來什么。就比如26號發布的問界M9，其實就能發現，在最基礎的續航、充電、安全性之外，余承東更多強調的是這輛車的“科技屬性”，例如智能屏幕、智能大燈、智能座椅等等。其他的不說，就拿問界M9大燈能在露營的時候當投影儀這個功能，就已經很明顯的脫離了傳統汽車在技術上的革命路徑了。

（圖片來源：網絡）就像雷軍說的那樣：“現在的新能源汽車，與其說是輛汽車，不如說是一個大手機上安了四個輪子。”能不能在“智能化”上玩出花樣，才是未來市場競爭的關鍵，有些嗅覺敏銳的車企已經開始有了動作了，比如奇瑞收購Flyme，就是在為下一步的轉型打基礎。而在“技術換道”之外，“車型換道”也是個不錯的方向，就比如最近這兩年比較火的MPV，其主打的場景多偏向旅游和露營，傳統的燃油MPV非常耗油，但新能源革命后，MPV的“性價比”就高很多了，再搭配一些戶外KTV、戶外投影燈功能，迅速成為了中產的又一款新寵。像傳祺M8、騰勢D9 DMI，還有極氪009，都是其中的代表車型，均獲得了不錯的市場反饋。

（數據來源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴容，增量貢獻主力切換》）除MPV車型外，像28號小米即將發布的“米時捷”小米SU7，也是“車型換道”的代表，且不談里面到底“借鑒”了誰家的外觀。花30萬的價格，就能獲得百萬級別的駕駛體驗，這換誰能不心動？

（圖片來源：網絡）總而言之，無論是“技術換道”，還是“車型換道”，國產新能源品牌若想實現定價突破，就必須擺好重塑產業標準的姿態，在新的競爭賽道中建立先發優勢，才有可能掌握中高端市場的定價權。

品牌建設之路，道阻且長

最后，我們再聊聊這個比較“曖昧”的問題，就是中高端車型的“身份認同”問題。前面我們一直在從技術層面聊，去推算中高端市場的潛在客群容量，以及通過怎樣的差異化賽道建立溢價優勢。但是品牌力這種東西，并不是一朝一夕就能建立起來的。從產業數據來看，在最近幾年里，像理想、未來、極氪這些定位中高端的新能源品牌，已經在“一線”或“新一線”形成了不錯的品牌穿透力，即使在“BBA”品牌影響力比較深的“下沉市場”，像理想這種主打SUV車型的品牌也完成了20%的滲透力。

（數據來源：交強險；圖片制作：汽車大公司）奧迪1988年進入中國市場，奔馳1992年進入中國市場，寶馬1994年進入中國市場。隨便拎出來一家，都在中國市場耕耘了30年以上。這點我們必須客觀承認，在不同維度的城市下，信息傳播的效率是不同的，所以對于“下沉市場”而言，仍需要足夠長的時間周期去耕耘。其實借著這個話題，我們也可以大致作出一些總結了。首先，從客觀數據上來看，我國擁有豐富的中高端消費客群，且規模自2023年以來一直在持續擴容，這是中高端品牌建設的基礎。

其次，如今我國的新能源車競爭格局已經步入了“2.0”版本，無論是傳統車企，還是科技企業轉型，都能從中找到技術優勢，以更加多元化的抓手，完成對客群的獲取。但正如前面我們所說的，從最初的“上線速度指導定價”，到如今的“核心技術指導定價”，若想讓一個品牌擁有長久的生命力，“品牌力指導定價”這條路，是必須要走的。隨著“國補”成為歷史，“內卷”時代即將落幕，國產車企在中高端品牌領域的鋪設，或將成為一次具有歷史意義的嘗試。在問界M9發布會召開之前，有網友玩梗，說這次又要“遙遙領先”了。可實際上，整場發布會看下來，我們并沒有聽到幾次“遙遙領先”，反倒是臺下的觀眾情緒高漲，并以市場行為給予了問界M9最真實的反饋。今年9月份，在德國召開的慕尼黑車展上，中國的參展企業數量超過了50家，占到了總參展企業數量的7.4%，在乘用車領域，中國品牌的身影更是一度占據了整個車展1/3的席位，即使最偏僻的展臺，都會有歐洲記者的閃光燈前來光顧。2023年，“品牌出海”成為了熱議的話題，不同于曾經“中國制造”的名片，“中國智造”的身影也越來越多的出現在國際場合上。這即使時代發展的必然趨勢，也是所有國產品牌殷切期待的場景，唯有讓技術力與品牌力相結合，才能在市場層面發揮出最大效能。而9月份的慕尼黑展會，以及12月份的問界M9的發布會，其實都是中國新能源汽車品牌力建設的縮影，說句比較狂的話，按照目前的發展趨勢來看，或許根本用不了30年，我們也能擁有自己的“BBA”。

或許到時候還得開玩笑的來上一句：得好好努力啊，要不然只能去買奔馳寶馬了。

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