9月27日，三松兄弟·腳踏“十”地之中秋完美落幕。在此次直播演講中，上海三松兄弟團隊走訪全國東西南北中50余座三四線城市，訪談千余人次，耗時一個月，收集的千份問卷數(shù)據(jù)。再結(jié)合知名公司的數(shù)據(jù)和上海三松兄弟25年的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，從三松兄弟的角度出發(fā)，做出一份能讓企業(yè)老板、高管有感觸、有想法的報告！

我們將調(diào)研報告整理成詳實的文章分享給大家，內(nèi)容包括下沉市場中秋禮品現(xiàn)象解讀，給出相對應(yīng)的營銷決策建議。希望幫助企業(yè)老板出謀劃策，提前備戰(zhàn)2024禮品營銷！

由于此次分享的文章內(nèi)容很長，我們將本次文章內(nèi)容分為上下兩篇。

本篇文章共有13791字，閱讀需20分鐘左右。為了便于您快閃了解文章的核心內(nèi)容，我們?yōu)槟鷼w納了精華速覽。

· 精華速覽 ·

2023中國下沉市場中秋禮品消費8大現(xiàn)象

&

2024下沉市場中秋禮品營銷決策8大建議

（上篇）

下沉市場禮品消費力現(xiàn)象

品牌力現(xiàn)象與營銷決策建議

產(chǎn)品力現(xiàn)象與營銷決策建議

（下篇）

價格力現(xiàn)象與營銷決策建議

包裝力現(xiàn)象與營銷決策建議

渠道力現(xiàn)象與營銷決策建議

促銷力現(xiàn)象與營銷決策建議

傳播力現(xiàn)象與營銷決策建議

以下為上海三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松直播演講全文，與你分享。

大家好，很開心又跟大家見面了。

今天是個非常好的日子，馬上要過這個雙節(jié)了，在節(jié)日前，這么好一個機會，我想跟大家分享一下，最近我們公司做的這么一件事情：做了市場走訪，也訪談了很多客戶，還調(diào)研了一些消費者。

希望通過這次的分享能給企業(yè)方，在未來關(guān)于禮品化營銷這塊，得到一些啟示。

今天晚上我講的這些東西，沒有太多的大道理，我們更多考慮的是從企業(yè)的實際意義出發(fā)，將我們所看到、所感悟到的東西，包括一些真實的數(shù)據(jù)和觀點跟大家分享，沒有什么名人名言、沒有什么大道理，更多的是一些常理和市場一線的現(xiàn)狀，結(jié)合著我們這么多年為品牌方做咨詢的經(jīng)驗分享。

三松兄弟這這份報告跟市面的報告不太一樣，我們更偏向于微咨詢的感覺。如果今天晚上我們分享的觀點能給在看的朋友們或者品牌方們，一點啟發(fā)，或者說一點點啟發(fā)，感覺這個東西你們可以去做，可以去落實、執(zhí)行，那我們感覺這次的分享就是有價值的。

現(xiàn)在市面上的報告也有很多，但是那些報告更多的是被當(dāng)作一個素材而已，我們是更偏重于落地執(zhí)行，給你一些指點的。

為什么要做這件事呢？

今年以來，我深刻的感受到，現(xiàn)在不管是甲方好，還是我們?nèi)尚值芤曳揭埠茫几杏X確實是蠻艱難的，現(xiàn)在是9月底，馬上10月份，今年快結(jié)束了，一路走過來確實是很艱難。但是總體感覺企業(yè)家們還是心中充滿著希望，并且是朝著堅定的方向目標(biāo)在一步一步走去，我感覺企業(yè)家們都在拼搏、努力的尋找突破口，尋找解決方案，對這些企業(yè)我們表示致敬！

所以我提出這么一個概念——“月”來越好，“月”來越有光。

希望大家都能走出這個困境，“月”來越好；

心中有光的企業(yè)家與奮斗者們，“月”來越有光。

上海三松兄弟做這個初衷，上次也跟大家分享過。雖然我們?nèi)尚值苁莻€小公司，規(guī)模也不大，但是我們?nèi)尚值茉谄放谱稍冃袠I(yè)、策劃行業(yè)也做了這么多年了，哪怕這個光再微弱、再小，我還是希望通過三松兄弟在這個行業(yè)一些自身的過往經(jīng)驗，能夠為在困難中的企業(yè)一點啟示。

我們在做咨詢策劃的時候，大部分都是點對點的服務(wù)，服務(wù)能力有限，團隊有限，能力也自然有限。那么，

(為什么要做腳踏“十”地的活動？

其實就是想讓三松兄弟這么多年來沉淀在公司里的一些想法，還有一些案例和觀點、想法，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺傳播出去，讓更多的企業(yè)能夠得到一點點感悟和啟發(fā)，這就是三松兄弟想做這個活動的一個側(cè)重點。

我希望這個欄目三松兄弟一直做下去，盡三松兄弟的能力去做好。

在這里我們還是要重申一下，像這種活動有點類似與輕培訓(xùn)的概念，所以三松兄弟不講大宏觀、不講大道理、也不講不落地的，只講我們?nèi)苏J(rèn)知到的、體會到的、只說自己能做到的。

還有一點需要說明，關(guān)于此次報告的內(nèi)容，僅為一家之言，僅供參考。如果說要引用的話，那么需要標(biāo)明三松兄弟出處，并且三松兄弟不承擔(dān)一切連帶后果。

這份報告其實三松兄弟團隊準(zhǔn)備了很久，從上次端午活動結(jié)束后，三松兄弟團隊幾乎就一直在準(zhǔn)備這件事。

主要通過線上線下調(diào)研、線下走訪、訪談的模式，線下走訪50余座三四線城市，訪談了1000個人左右，結(jié)合了一些線上知名公司的數(shù)據(jù)，再結(jié)合我們?nèi)尚值芄具@么多年為品牌方服務(wù)的一些經(jīng)驗，融合出的這么一些觀點。

所以說它是具有來自一線數(shù)據(jù)又帶有營銷建議，這就是把眼前的現(xiàn)實和未來的策略結(jié)合起來，希望能提供一些參考性意見，這就是這份報告形成的因素。

以下進入正文↓

PART.1

為什么做禮品營銷

今天我們開篇先了解一下，為什么要做禮品營銷呢？

我們有個俗語叫“一節(jié)頂半年”，這個什么意思呢？

這個“一節(jié)頂半年”，并不是說你這個企業(yè)一年只做一個節(jié)日營銷，是強調(diào)一個節(jié)日、一個節(jié)令營銷對企業(yè)的重要性，所以才有了這么一句話。

網(wǎng)上有一個很火爆的一句話，我把它摘抄下來了。

這個《文明的沖突》里面有句話：中國不是一個國家，而是一個偽裝成國家的文明。

為什么是“文明”？

其實“文明”的背后，它就是一種文化的傳承，而我們中華民族是一個有5000年文明傳承加持的偉大民族。

四大文明古國，只有我們中華文明仍在薪火相傳，這就說明我們中國背后的文化根基是深厚的。

比如說，像一些著名的詩句“遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”，在佳節(jié)的時候想起“兄弟情”，這個“兄弟情”當(dāng)然并不是完全指有血緣關(guān)系的親人，還有這種“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的情誼。

講這些就是說中國具有很博大精深文化、文明的國家。傳承文化造成了這個根基。

在我們中華文明當(dāng)中還有一個璀璨的點：我們是禮儀之邦。

孔子有句話說：叫不學(xué)禮，無以立。

在中國，人如果不講禮，那你何以立身呢？所以自古以來我們就叫禮儀之邦。

而儒家文化的根基是在禮儀文化，禮儀文化的根基在哪里呢？

是3000多年前的殷周之際，周公提出制禮作樂思想。從那個時候開始起，就有了這種禮樂的文化。

禮樂文化就是把中國過去的等級制度做了很多的規(guī)定，而且用“樂”的形式去表達出來。如果有時間，大家可以再去查查它的溯源。

為什么講這些呢？

就是禮樂文化已經(jīng)成為中華民族的一部分，而禮儀文化也一直影響著我們，成為我們中國人骨子里的一種文化、一種儀式、一種習(xí)俗。

《禮記·曲禮上》有這樣一句話：往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也。

 禮尚往來已經(jīng)成為我們中國人的一種習(xí)慣、習(xí)俗和傳承，所以我們看下面這一組行業(yè)數(shù)據(jù)：

中國禮物市場規(guī)模已經(jīng)超了萬億。

2023年，禮物市場的規(guī)模已經(jīng)到了12998億；另外在中秋節(jié)在這個期間，有送禮需求的達到了62.7%；在整個節(jié)日里這個板塊當(dāng)中，就食品飲料的選擇占比達到了60%。

通過這個來看的話，就知道了我們中國禮物市場的前景是多么旺盛。

PART.2

為什么要做下沉市場的研究？

剛才我大致的跟大家分享一下關(guān)于為什么要做禮品市場調(diào)研，從文明再到整個社會規(guī)模，給我們提供了很好的一個情感基礎(chǔ)、一個物質(zhì)消費基礎(chǔ)。

今天上海三松兄弟演講主題是講下沉市場的禮品營銷。

三松兄弟為什么要做下沉市場的研究呢？

三松兄弟在這里給大家分享一個概念。

這個概念是很多年前就存在的這么一個概念，叫“被中產(chǎn)”的概念。

今天把這個概念拿出來說有什么大的意義呢？

因為大家都知道，最近幾年特別疫情這幾年，確實很多企業(yè)面臨著很大的問題。

從大環(huán)境來說，我們中國為什么要倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)？

因為貿(mào)易經(jīng)常會遇到停滯的狀態(tài)，那么在這個大的前提下，很多老板做生意的，是中產(chǎn)階級，一旦遇到這種全球經(jīng)濟受影響、貿(mào)易環(huán)境受影響，那么就很容易倒閉了，以前的貿(mào)易好做，現(xiàn)在難做，確實難做了。

還有一些上班的，以前我們經(jīng)常在新聞上看到那些大廠裁員，有的大廠是幾萬幾萬的裁員，以前這些大廠員工工資都挺高的，也被稱為是中產(chǎn)階級，當(dāng)出現(xiàn)被裁員的情況后，自然也面臨著經(jīng)濟的壓力。

現(xiàn)在三四線城市和一些新一線城市房價（非全部）在縮水，房產(chǎn)作為中產(chǎn)階級最重要的一個代表，它是資產(chǎn)的體現(xiàn)，它縮水就代表了你整個財產(chǎn)的縮水。

所以說之前在一二線城市的中產(chǎn)階級，現(xiàn)在已經(jīng)有大部分人面臨很大的問題，其中包括經(jīng)濟困難問題，所以我們看到很多傳言都在說大城市的人員回流。

我們再來看一看另一個現(xiàn)象。

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

在一線城市，這些大型會員倉儲商超基本上目標(biāo)人群都是中產(chǎn)階級，而且是為一些精英階層提供服務(wù)。但是其實這些一線城市的會員倉儲店里面每天都有很多代購，有些代購月收入能達10萬元以上，而這些代購的主要客群就是還沒有會員倉儲商超的三四線城市。

我們接著看另一個現(xiàn)象。

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

像四川藏區(qū)的松茸，這么好的產(chǎn)品，大家一看到就會聯(lián)想到這個產(chǎn)品肯定是一二線市場消費者多對吧？

還有像云南方德的新鮮玫瑰、剛剛從樹上采摘下來的，24小時就能送達的沃柑、還有這種很酷很潮的電動牙刷，通常大家認(rèn)知都是一二線市場消費者多。

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

但是，這種往往認(rèn)為在一二線市場消費的產(chǎn)品。雙十一聚劃算數(shù)據(jù)顯示：70%的用戶是來自于下沉市場的，下沉市場訂單數(shù)量超過了60%。

以上這些現(xiàn)象相信超出了很多人的認(rèn)知，下沉市場值得期待。

( 什么是下沉市場？)

下沉市場就是指三線及以下的城市、縣鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)所組成的市場，人口9.06億，占總?cè)丝诘?4.2%，它包含了293個地級市，1866個縣城，41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有662238個村莊。

看到這個數(shù)據(jù)，前面那個雙十一的數(shù)據(jù)就不覺得奇怪了，因為市場實在太廣大了。

這里還有一個數(shù)據(jù)：

2022年全國社會消費品零售總額43.97萬億，而三線及以下的城市總額是20.83萬億，占比47.4%，一線城市僅有5.02萬億，新一線9.64萬億，二線8萬億。

所以下沉市場的消費規(guī)模是客觀存在的。

但是下沉市場范圍實在太大，那么

下沉市場的核心在哪里？

三松兄弟認(rèn)為：下沉市場最龐大的消費市場在相對有錢、有閑、低壓力的三四線城市。

為什么這么說呢？看看這幾個數(shù)字：

在下沉市場當(dāng)中，25到50歲人群占比52%，也就是說超過一半的人處于有消費能力的階段，然后就是這群人很多都是有房，有些人還沒貸款，占70%。

這樣壓力就小了很多了，房貸是經(jīng)濟壓力中重要的一個壓力啊，對不對？

另外他們還有閑，我有次回老家去辦事情的時候，我老家是個三線城市，很多上班的都是早上八九點上班，中午大概十一二點鐘就下班了，然后下午一兩點鐘才上班，五六點就下班了，基本上幾乎都不會加班，并且上下班通勤時間也不會很長，相對來說時間是很充分的，生活節(jié)奏比較慢，壓力的很小。

所以說真正的下沉市場一定是在三四線市場，那禮品營銷它的未來也一定是在三四線市場。

品牌建立時如果能夠進入更廣闊的市場，那么你就不要盯著那一小撮的高線市場；品牌建立時如果你能夠進入這10億人的心智，你就不要盯著那一小撮人的錢包。

現(xiàn)在很多品牌也意識到企業(yè)的未來是下沉市場，進軍下沉市場成為一種時髦，但實際經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)很多在一二線市場適用的營銷方式并不適用于三四線市場，這是為什么呢？

因為從根本上就沒有真正的了解什么是下沉市場。三松兄弟認(rèn)為“下沉市場”這個叫法就不完全太客觀，這里做一個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳌岸际菑睦霞页鰜淼耐蓿⊥跞ヒ欢€城市成為了托尼，翠花留在老家還是叫翠花，這個時候托尼看翠花覺得她土，就不客觀了。”

這個背后講什么呢？

這就是“下沉市場”不客觀的稱呼來源：它其實是高線市場的Tony對低線市場的翠花一種不客觀的俯視。

三松兄弟洞察

下沉市場=分層市場

準(zhǔn)確來講，中國下沉市場的準(zhǔn)確定義它應(yīng)該叫做：

分層市場

它是一域一味；

是千人千面的；

每個地方都有地方的消費特色，而且每個城市都有它不同的一些消費理念，它是多元消費的。

如果我們從營銷層面去思考的話，那么你就要研究每個區(qū)域它的消費特性，而不只是用一個籠統(tǒng)的概念總體去下沉市場。

這次我們?nèi)烧{(diào)研團隊跑了很多地方，我感受非常深刻，就一個安徽省，皖北跟皖南消費習(xí)慣性就差異就很大，消費理念也很大。

為了大家方便閱讀，接下來將繼續(xù)使用“下沉市場”為大家講解。

剛才講了一些初衷和數(shù)據(jù)，接下來我們就進入今天的第一個內(nèi)容。

NO.1

第一板塊——消費力

前面已經(jīng)講過了下沉市場的消費力數(shù)據(jù)。而我們講市場，一定是要了解市場的消費狀況，消費場景，它的消費特性，還有消費習(xí)俗習(xí)慣。

今天上海三松兄弟主要講的是禮品，那我們就看看在下沉市場當(dāng)中，消費者對禮品的一些認(rèn)知和定義。

首先三松兄弟強調(diào)一下中秋節(jié)禮品營銷它并不等于月餅營銷。

為什么這么說？

這是三松兄弟收集的一份數(shù)據(jù)報告。

調(diào)研問題：中秋月餅預(yù)算占禮品預(yù)算的幾成？

有超過50%的人來說，只占他2到3成的預(yù)算。也就是說，還有7到8成是非月餅禮品的消費。

所以三松兄弟認(rèn)為：中秋禮品營銷≠月餅營銷

這個給我們的企業(yè)提供了很多想象的空間。也就是說，如果我是一個食品的企業(yè)，是做其他產(chǎn)品的，非月餅的，那么我們照樣可以在中秋節(jié)這個節(jié)點做好禮品營銷。

消費力 典型現(xiàn)象
現(xiàn)象1：熟人社會，熟人經(jīng)濟

在消費力層面——下沉市場消費的第一個典型現(xiàn)象。

這有份數(shù)據(jù)報告我們可以看得出來。

從消費者對產(chǎn)品的信任度來看，消費者購買商品前問熟人，跟熟人推薦這兩個占比的數(shù)據(jù)超過50%。

也就是說，現(xiàn)在消費者都喜歡向熟人推薦產(chǎn)品，也接受熟人推薦的產(chǎn)品。

一個是樂意推薦，第二是也樂意接受，這是很重要的一個現(xiàn)象。

我想三松兄弟把這個現(xiàn)象拋出來之后，我相信一開始就是從三四線城市創(chuàng)造品牌的這些朋友們，你們肯定會有這種感知。

現(xiàn)象2：送禮對象主要為：親朋+事務(wù)

在消費力層面——下沉市場消費的第二個典型現(xiàn)象。

調(diào)研問題：中秋送禮對象是哪些？

從送禮對象來看，父母90%，長輩78.8%，客戶加領(lǐng)導(dǎo)是65.6%（下面統(tǒng)稱為客戶）

在送禮對象這塊顯示送禮主要為兩大類：親朋禮、事務(wù)禮。

接下來再看：不同年齡層中秋送禮送了哪些人？

從70后數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們更重視給有親情關(guān)系的人送禮；

80后呢，也是這樣，但他們也偏重于事業(yè)；

還有90后，因為入社會時間不是很長，所以他們既要兼顧朋友，同時要兼顧事業(yè)。

從這里可以發(fā)現(xiàn)不同年齡的人群，他們送禮的對象側(cè)重點不同，訴求點也不一樣。

這些人的背后，其實就是反映出來不同的年齡層，他們對家庭，對事業(yè)的不同重視程度。

70后年齡現(xiàn)在基本上都是45到50多歲左右，這個時候他們可能一部分在更關(guān)注父母親和親人的一些感情，畢竟他們的父母親年齡也比較大了，七八十歲左右，所以他們更多是在回歸一些家庭親情層面的。

而90后是還很年輕，更在意朋友和事業(yè)x層面的，這個數(shù)據(jù)反映的也很現(xiàn)實。

消費力 三松兄弟洞察

基于這樣一個數(shù)據(jù)現(xiàn)象，三松兄弟對禮品做了個定義：第一個叫親情禮，第二個叫人情禮。

什么叫親情禮？

就是家族的成員之間來表達關(guān)愛、尊重、感激之情的方式，通過互相贈送禮物來關(guān)心問候等行為，從而促進家族成員之間的感情，使家族關(guān)系更加和諧，所以三松兄弟將第一個大的消費場景叫親情禮。

那么親情禮的背后它是什么類型的消費呢？

三松兄弟定義叫：尊長型消費

這個尊是尊敬、敬重長輩型的消費，這個消費者訴求對象是家中長輩，購買的禮品可能偏健康偏保健型，以滿足長輩們的生活質(zhì)量跟健康的需求，表達晚輩們對長輩們的一個關(guān)愛。

什么叫人情禮？

這個就是我們崇尚禮尚往來文化的一個重要組成部分了，它強調(diào)的就是說，非親情之間的人與人之間的和諧相處，通過禮尚往來互幫互助，構(gòu)建起一個充滿溫情的社會關(guān)系網(wǎng)，這是一個很重要的消費場景。

三松兄弟定義叫：事業(yè)型消費

人情禮更多的是關(guān)注個人的一些職業(yè)發(fā)展和成就，它強調(diào)了人與人之間的和諧相處。

總結(jié)下沉市場呈現(xiàn)出來的兩大消費場景

今天后面跟大家分享的都圍繞著上面的兩大消費場景進行展開。

NO.2

第二板塊——品牌力

既然講是禮品化營銷，品牌力是一切營銷的目的，任何一個企業(yè)都想要打造品牌，有了品牌，品牌才有更好的溢價，有了品牌才能更好的發(fā)展，持久的發(fā)展，所以品牌力很重要。暴雨預(yù)警

品牌力·親情禮 典型現(xiàn)象

現(xiàn)象1：大品牌依然是消費者們送父母長輩的首選

首先我們來講一下，在品牌力層面——親情禮品牌消費的第一個典型現(xiàn)象。

這是上海三松兄弟走訪50個城市千人訪談匯總的調(diào)研數(shù)據(jù)。

消費者們送父母、送長輩禮品的首選都是各大知名品牌，有三只松鼠、伊利、蒙牛、特侖蘇、腦白金等等。

特侖蘇雖然是蒙牛旗下的子品牌，但我們將它分為兩個品牌，因為在三四線城市，消費者認(rèn)知里就認(rèn)為是兩個品牌，一個是偏高端的，一個是偏大眾化的。

基于實際的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三松兄弟把送長輩送父母的非月餅類中秋禮品牌歸為：

十大品牌，四大品類

消費者中秋親情送禮四大品類：堅果禮、保健禮、調(diào)制乳、牛奶禮。

消費者中秋親情送禮十大品牌：蒙牛，特侖蘇、伊利、金典、安慕希，旺旺、六個核桃，腦白金，三只松鼠、良品鋪子。

現(xiàn)象2：蚌埠月餅排隊王——“馬老頭月餅

“品牌力層面”——親情禮品牌消費的第二個典型現(xiàn)象。

這個是三松兄弟團隊在蚌埠調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的一個當(dāng)?shù)胤浅Ｖ脑嘛炂放?/strong>。

三松兄弟團隊在當(dāng)?shù)卦L談消費者

三松兄弟：你們中秋節(jié)買月餅，會買什么牌子的月餅呢？

蚌埠消費者：我們本地買月餅都認(rèn)馬老頭的月餅，那店生意很好，但是經(jīng)常會排很長隊。

實地走訪查看以后，確實跟消費者說的一樣，馬老頭月餅是地方老品牌，是一個“排隊王”品牌，每年中秋節(jié)當(dāng)?shù)厝藶榱顺择R老頭月餅，從凌晨就要開始搬著凳子去排隊，一次排隊就要排三四個小時，一次能有好幾百人在排。如果不想排隊可以提前預(yù)定，但是預(yù)定要加價10%才能提貨，而且超過預(yù)定時間你不來提就沒了。

這個月餅品牌也被當(dāng)?shù)厝朔Q為老丈人月餅，因為在當(dāng)?shù)亟o老丈人送月餅，肯定要送好吃的，本地有名，品牌地道的產(chǎn)品，馬老頭月餅就成了送老丈人月餅的首選。

這個現(xiàn)象完全和一二線城市的認(rèn)知不一樣，一二線有些地方可能是有排隊現(xiàn)象，但是沒有排成這樣的，這是一個值得思考的典型現(xiàn)象。

現(xiàn)象3：有一點不一樣的蚌埠五大特色小吃

“品牌力層面”——親情禮品牌消費的第三個典型現(xiàn)象。

上海三松兄弟團隊繼續(xù)在蚌埠做調(diào)研的時候跟當(dāng)?shù)叵M者訪談

三松兄弟：推薦一下當(dāng)?shù)赜惺裁春贸缘?strong>特色小吃？

蚌埠消費者：有燒餅夾里脊、蚌埠小龍蝦、紅燒大蝦、米酒釀、甜啦啦奶茶。

最后一個是甜啦啦奶茶，很多人會納悶，奶茶為什么能在消費者心智中被定義為地方特色小吃，特產(chǎn)呢？這完全超出了正常的想象認(rèn)知。

仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，從蚌埠高鐵站出來或者要從蚌埠離開你首先看到的就是甜啦啦奶茶，再去蚌埠最繁華的步行街逛街，發(fā)現(xiàn)步行街一條街，不到百米居然有6家甜啦啦奶茶店！

都說蜜雪冰城被稱為下沉市場的奶茶之王，但在蚌埠這里不是，為什么要分享這個現(xiàn)象呢？

因為它是一個被當(dāng)?shù)厝藫泶鳌⑼扑]，一個不是禮品的禮品品牌，品牌力很強。

從甜啦啦公開資料顯示，甜啦啦是安徽蚌埠的一個茶飲品牌，約50%的門店都是在安徽市場，70%的門店是開展了下沉市場，也就是三四線市場，2023年底達到8000家，2024年將沖萬店。

現(xiàn)象總結(jié)

首先大品牌是消費者必然要選擇的；

還有地方老品牌排隊很厲害；

另一個區(qū)域品牌受到當(dāng)?shù)厝说膿泶鳌?/strong>

品牌力·親情禮 三松洞察
親情禮品牌消費洞察1

親情禮品牌消費的3個現(xiàn)象給我們哪些洞察和啟示呢？

首先是背后的邏輯，是區(qū)域市場所特有的，叫:

熟客經(jīng)濟

和一二線市場的競爭環(huán)境完全不同，三四線城市就這么大，一個地級市也好，或者縣城也好就這么大，地域半徑相對是比較小的，要在這個有限的半徑內(nèi)制造強大的知名度相對比較容易，因為社交半徑也不是很大，整個三四線城市社交場所社交也就那么多人，有句俗話：抬頭不見低頭見。同時三四線城市受地域和習(xí)慣的影響，經(jīng)濟消費的半徑也不大。

所以在三四線市場，它更多的是一種叫熟客經(jīng)濟，有句通俗的話叫“熟人好辦事，做熟不做生”。

 熟客經(jīng)濟是三四線市場最典型的一個特征。

品牌力·親情禮 三松兄弟建議

基于這個特征，三松兄弟對于親情禮品牌建設(shè)建議：

特產(chǎn)品牌

如果你的品牌，不管是當(dāng)?shù)仄放七€是外來品牌，如果想要在三四線市場做出很好的口碑、很好的業(yè)績，那么必須要進行“當(dāng)?shù)鼗?/strong>”。這個“特產(chǎn)”不是口味、品類的特產(chǎn)，這個特產(chǎn)是被當(dāng)?shù)氐睦习傩账獣浴⑺鶒鄞鞯摹捌放铺禺a(chǎn)”。

為什么要做“特產(chǎn)品牌”？

因為它是當(dāng)?shù)乩习傩掌綍r生活中常見，愛吃的，融入當(dāng)?shù)乩习傩丈畹模蜁?strong>被老百姓推薦，被人購買。

就像甜啦啦奶茶店一樣，到處都是，隨處可見，被當(dāng)?shù)乩习傩债?dāng)成特產(chǎn)推薦，讓品牌成為地方的一張名片，這也是很多品牌做下沉市場所要去努力的方向。

那“特產(chǎn)品牌”有哪些特征呢？

特產(chǎn)品牌三要素

熟客經(jīng)濟可以造就出特產(chǎn)化品牌，那我們就要借力熟客經(jīng)濟，而熟客經(jīng)濟的關(guān)鍵是要考慮熟客培養(yǎng)，有了熟客就會有熟客復(fù)購，有熟客的復(fù)購就有人給你推薦熟人，熟人介紹。

這3個要素在下沉市場很普遍存在，要想成為特產(chǎn)化品牌必須具備這三個要素，這是成為特產(chǎn)化品牌的路徑。

品牌力·人情禮 典型現(xiàn)象
現(xiàn)象1：送客戶的禮品必須是全國知名品牌

剛才三松兄弟分析了中秋下沉市場親情禮品牌消費的現(xiàn)象和建議。

接下來看一下在“品牌力層面”——人情禮品牌消費的第一個典型現(xiàn)象：

問題：送禮對象為客戶時，會送什么類型的月餅品牌？

看到這個數(shù)據(jù)就很明確，大部分消費者選擇：

全國知名品牌

為什么呢？

我們換作從消費者的角度思考，假設(shè)今天要給客戶送禮，為了確保禮物不會出錯，肯定也是送一些客戶聽過、看到過的牌子。

三松兄弟團隊在對消費者訪談時，聽到這樣一段經(jīng)典的回答：送禮肯定不能白送了啊，你給客戶送禮，你拿去了，人家一看送的這是啥啊，都沒見過聽過這個，他也不知道是個什么價位什么檔次的，那不就白送了，肯定要送大家都知道的。

所以人情禮的品牌消費更關(guān)注大品牌，全國都出名的品牌。

基于三松兄弟走訪50個城市千人訪談匯總的調(diào)研數(shù)據(jù)，三松兄弟把送客戶的非月餅類中秋禮品牌歸為：

十大品牌，六大品類

消費者中秋人情送禮六大品類：白酒禮、螃蟹禮、保健禮、首飾禮、堅果禮、茶葉禮。

消費者中秋人情送禮十大品牌：茅臺、五糧液、瀘州、汾酒、陽澄湖、腦白金、東阿阿膠、老鳳祥、八馬、良品鋪子。

在人情禮品牌選擇層面就出現(xiàn)了跟親情禮不太一樣的一些品牌。

人情禮跟親情禮品牌消費不一樣，親情禮偏大眾化一點，人情禮偏中高端一點。

現(xiàn)象2：大品牌在主要街道占據(jù)絕對優(yōu)勢

“品牌力層面”——人情禮品牌消費的第二個典型現(xiàn)象。

三松兄弟團隊在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在個三四線城市里面，像海瀾之家、老鳳祥這些店面有很多。

海瀾之家、老鳳祥等等品牌在一二線認(rèn)知中并不算是高端品牌，但是在三四線人群的認(rèn)知當(dāng)中，它是衣服品牌里的高端品牌，首飾品牌里面的大牌。

這些品牌是怎么形成大牌的認(rèn)知呢？

舉個例子，比如上海南京路步行街可以說是全國最出名的步行街之一，老百姓來上海必去景點之一，同時也是上海租金最高的地段之一，很多都不是一線市場的一線品牌，但很多品牌寧愿虧錢都要進入，并且門店一個比一個大。

為什么它們還要到這種好的地段布店呢？

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

比如美特斯邦威，以前去過南京路的可能會有印象，美特斯邦威以前在上海南京路步行街中心位置開的一家店，它在這樣發(fā)達的城市，最火的步行街，最好的位置，開最大的門店，其實它是醉翁之意不在上海，而在三四線城市。

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

比如上海城隍廟老鳳祥，城隍廟是上海地標(biāo)景點之一，很多人到上海必去打卡地點之一，只要是去過城隍廟的人一定都看到到這個很氣派的店面，它是上海老鳳祥。

再看下沉市場的老鳳祥，通過地圖搜索，蚌埠全市（4區(qū)3縣）共有28家老鳳祥門店，但3個縣城加起來只有7家，其余21家都在市里，而在蚌埠市中心的一個街道，1條街100米距離內(nèi)就有4家門店。

在標(biāo)桿式的地方樹立形象，做密集的布點，形成強大的品牌優(yōu)勢，從而影響下沉市場的消費。

人情禮品牌消費三大現(xiàn)象：

從大牌首選到二線品牌上位，再到下沉市場二線品牌的熱銷。

在這些現(xiàn)象里三松兄弟發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：在一線露臉的品牌，在下沉市場就有機會成為大牌。

品牌力·人情禮 三松兄弟洞察
洞察1

一線露臉的品牌=下沉市場的大牌

一線都知道的品牌才是三四線的大牌，這是人情禮品牌塑造很重要的洞察點。

洞察2

體量決定流量

你所在的位置與體量，決定你在消費者心中的地位。

下沉市場信心接收狹窄且消費相對單一，一個城市往往只有1個最主要的商業(yè)中心或商業(yè)街，能出現(xiàn)在這個商業(yè)中心的品牌，那一定是品牌中的大牌，如果你（品牌）又是這個商業(yè)中心中最耀眼的存在，那一定是大牌中的大牌。

也就是說在下沉市場當(dāng)中，你的體量決定了你的流量。這個體量包括店(柜、陳列）的大小、數(shù)量、位置等等。大的體量像一塊磁鐵一樣吸引了人流量，有了人流量必然就會產(chǎn)生好的效益。

品牌力·人情禮 三松兄弟建議

基于這個特征，三松兄弟對于人情禮品牌建設(shè)建議：

“耍大牌”

為什么要“耍大牌”？

因為人情禮的品牌消費，其實就是面子消費。

面子消費就是標(biāo)簽式消費，即價格透明，價格決定重視程度，而面子消費有兩層含義：送禮的面子，收禮的面子。

既然人情禮品牌要“耍大牌”，那怎么“耍”呢？

“耍大牌”6大特征

首先你要在城市最中心的位置，像步行街十字路口啊、商圈里最明顯的位置啊開最大的門店，然后密集的分布，豪華的裝修，最火的街道，這個街道有可能是中心位置，也可能是一個比較繁華的商業(yè)街、步行街做最好的陳列。

如果這幾個點你能做到任何一兩個點或者兩三個點，那么你肯定就會是在當(dāng)?shù)叵鲁潦袌龅拇笈啤?/p>

NO.2

第二板塊——產(chǎn)品力

剛才三松兄弟講品牌是很多企業(yè)要追求的終極目標(biāo)，但是在做好任何一個品牌，你的根基是在產(chǎn)品力。如果產(chǎn)品力不足，那么你品牌力也很難支撐久，所以產(chǎn)品力是我們做營銷很好的一個切入點、重要一點，我們再看看產(chǎn)品力這一塊如何去塑造。

三松兄弟依然是圍繞兩條線去走，一個是親情線，一個人情線。那么關(guān)于親情禮里面產(chǎn)品消費的一些典型現(xiàn)象，三松兄弟把它羅列了一下。

產(chǎn)品力·親情禮 典型現(xiàn)象
現(xiàn)象1：三四線市場超市中秋禮品場景的20大品類

在“產(chǎn)品力層面”——親情禮消費的第一個典型現(xiàn)象。

這是三松兄弟調(diào)研之后統(tǒng)計出來的，包括像雙匯的火腿腸在三四線市場密集度還是很高，而且送禮的場景需求量還很大。

在這個三四線超市當(dāng)中，在親情禮這個板塊常見的有二十大品類。

三松兄弟這次調(diào)研拍了不少照片，像超市那個入口的地方，就會擺著大概五六個堆頭，有月餅的，有飲料的、奶的，還有火腿腸等等挺多的。

還有貨架上像水果、食用油、月餅糕點，還有臘味鹵味都還可以，還有罐頭、滋補品、牛奶、飲料、餅干，還有奶粉、煙酒茶、蛋品禮盒、堅果禮盒、水產(chǎn)品、干貨、營養(yǎng)粉、八寶粥等等這些品類，基本上都是我們常見的產(chǎn)品品類，而且也是三松兄弟調(diào)研時發(fā)現(xiàn)消費者會選擇的產(chǎn)品。

這就能夠反映出下沉市場在親情送禮常規(guī)性的訴求。

現(xiàn)象2：除月餅、煙酒外，水果、奶制品、堅果、營養(yǎng)品禮包成為中秋親情禮品的硬通貨

還有，三松兄弟通過另外一個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在“產(chǎn)品力層面”——親情禮消費的第二個典型現(xiàn)象。

這個我自己也有親身感受，就是我送親人們、長輩們，我首選的就是水果、奶、堅果，基本上也都是這些選擇。

現(xiàn)象3：父母/長輩中秋禮品中通常有兩大養(yǎng)生品類

“產(chǎn)品力層面”——親情禮消費的第三個典型現(xiàn)象。

一個叫常吃養(yǎng)生類的，比如像蜂蜜、枸杞、紅棗、奶粉、粗糧、堅果這些的；還有一個滋補養(yǎng)生的，像燕窩、西洋參、人參、海參等這種。

一種是日常都要吃的，還有就是燕窩、西洋參這種就是晚輩孝敬長輩的這種。

這就是關(guān)于親情禮產(chǎn)品的一個典型現(xiàn)象。

現(xiàn)象總結(jié)

三松兄弟把這幾個現(xiàn)象列了一下，當(dāng)然現(xiàn)象還有很多，三松兄弟就列了一些重點，列出來的背后呢，其實三松兄弟是想找到一個突破點或者發(fā)力點。

產(chǎn)品力人情禮消費三大現(xiàn)象：

第一個月餅必選的；

第二個非禮品化的產(chǎn)品熱銷；

還有保健品受歡迎。

非禮品產(chǎn)品是什么概念？

有些產(chǎn)品它并不具備禮品的屬性，但是它成了個禮品，像飲料、火腿腸這種的，在有些城市里面它不會把這個當(dāng)禮品去消費，但是現(xiàn)在也被熱衷當(dāng)做親情禮這塊的一個消費產(chǎn)品了。

那保健品就更明確了，因為尊長型消費考慮到老年人健康的問題，保健品是很受歡迎的。

產(chǎn)品力·親情禮 三松兄弟洞察

就保健品這個板塊，我們進行深挖掘一下。

產(chǎn)品力·親情禮消費洞察1

白發(fā)族對健康需求格外的強烈

有數(shù)據(jù)顯示：中老年人群消費過保健品的人群占比有69%。

就是說在這69%的人，你問他們有沒有吃過保健品，基本上都吃過。

而且三松兄弟在調(diào)研過程當(dāng)中，還發(fā)現(xiàn)大部分老年人在消費保健品時有被騙過，但是騙了之后，有些老人還并不覺得自己受騙了，還樂在其中，這說明什么呢？

一個龐大的需求在這兒，中國也馬上進入老年社會了，這個需求無可估計的大，如果有品牌可以在這方面發(fā)好力那就很厲害了，但是騙人肯定是不行的。

產(chǎn)品力·親情禮消費洞察2

健康是下沉市場節(jié)日禮品首要的考慮因素

在三四線市場當(dāng)中家庭的的消費主要有4大類型：

一個是社會交往，第二個就是子女教育，還有第三個就是父母養(yǎng)老，還有日常的生活開支，這是他們消費的主要這四大消費類型。

而且節(jié)日送禮首選考慮健康因素的達到88.6%。

因為都孝敬父母，都以健康為導(dǎo)向，所以健康是下沉市場節(jié)日禮品首要的考慮因素。

產(chǎn)品力·親情禮 三松兄弟建議

基于這些理念、訴求，在這個親情禮的板塊，三松兄弟在產(chǎn)品策略建議：企業(yè)方一定要抓住

健康“禮念”產(chǎn)品

這個禮是送禮的禮，念是晚輩孝敬長輩，掛念健康的意思。

如果你一個企業(yè)真的能夠把這個三四線消費人群的心中的這個“念”弄清楚了，那么這個產(chǎn)品開發(fā)他一定是有針對性的，一定是有市場的。

那么到底怎么干呢？或者說怎么來做這種健康理念的產(chǎn)品呢？

三松兄弟歸納了三個念：

首先你一定要念著文化，什么文化呢？既然講健康，肯定是要從時節(jié)文化、節(jié)日文化等養(yǎng)生方面去考慮。

第二就是念著功效，你的產(chǎn)品要確實能給消費者帶來什么樣的功效，什么好處，不能讓人感覺是假貨。

還有你要給他樹立一個夢想，樹立一個目標(biāo)，例如有健康的好身體、長壽、年輕態(tài)之類的。

將這個三念合一，我相信一定可以做出爆品。

我們很多品牌做不好禮品的原因就可以在這幾個點找找問題，市面上面能夠符合“健康3禮念”的產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏，這種匱乏就造成了像牛奶、飲料等等這種非禮品化產(chǎn)品暢銷的根本原因。

我們再來看看幾個案例：

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

為什么腦白金會暢銷不衰呢？

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白”從上市的時候一直到現(xiàn)在，其實它賣的就是這個東西，一它賣的是個養(yǎng)生的理念，健康的理念。還有比如我這個產(chǎn)品里面有著某鐘微量元素，某種元素確實有功效。像西方國家在這方面有很多這樣的產(chǎn)品。第三個就是賣夢想，我這個產(chǎn)品讓你更加年輕態(tài)，更加有活力。

還有像這種類似的，比如桃花姬，也是一個創(chuàng)新的典范。

△圖片來源桃花姬公眾號

它把阿膠這么一個備受關(guān)注、備受認(rèn)知的這么一個品類結(jié)合成一個糕，既有高品質(zhì)的聯(lián)想，同時又能夠買得起，而且吃起來也很方便，有品質(zhì)，有面子。

剛才三松兄弟講了親情禮在整個產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊一定要抓住健康的禮念，送禮的禮，掛念的念。

接下來三松兄弟講

產(chǎn)品力·人情禮 典型現(xiàn)象
現(xiàn)象1：除水果外，酒、茶葉、滋補品、大閘蟹成為中秋人情禮品的硬通貨

“產(chǎn)品力層面”——人情禮消費的第一個典型現(xiàn)象。

問題：送客戶送什么禮品？

看這個數(shù)據(jù)就知道了，送客戶最多的禮品是酒、茶葉、滋補品、大閘蟹。

現(xiàn)象2：客戶的中秋禮品（非月餅類）六大品類、十大品牌

“產(chǎn)品力層面”——人情禮消費的第二個典型現(xiàn)象。

三松兄弟把人情禮產(chǎn)品消費現(xiàn)象也羅列了一下，它的這個品類品牌發(fā)生了一些變化。

這個三松兄弟前面講過。

現(xiàn)象總結(jié)：人情禮產(chǎn)品消費3大典型現(xiàn)象

月餅這個時候并非必選的產(chǎn)品，而且他們還熱衷于大牌產(chǎn)品，還有就是關(guān)于高價品受歡迎。

產(chǎn)品力·人情禮 三松兄弟建議

建議1

“價格透靚”產(chǎn)品

在三四線市場當(dāng)中，關(guān)于人情禮產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊。

三松兄弟認(rèn)為：三四線城市的人情禮產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足社交屬性的產(chǎn)品創(chuàng)新，是清晰傳遞價格與價值的產(chǎn)品創(chuàng)新，要做價格透靚的產(chǎn)品。

怎么干呢？

產(chǎn)品力·人情禮 建議2

“一眼價”

下沉市場的禮品不是禮品本身的物理價值，而是禮品的社交價值，一眼就能知道禮品的價值。

如果你的產(chǎn)品開發(fā)出來之后，讓客戶一眼就看到你這個產(chǎn)品值多少錢，是五百還是一千，是兩千還是一萬？

比如說這些產(chǎn)品，你往客戶面前一拿一展現(xiàn)，客戶一眼就看出來產(chǎn)品價值多少。這種“一眼價”產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)一個很重要的一個點。

產(chǎn)品力·人情禮 建議3

“一眼貴”

什么意思呢？

這個是三松兄弟團隊在終端拍的禮盒——深海黃魚，在部分地區(qū)宴請重要客人，如果沒有野生大黃魚，就會被認(rèn)為“不夠檔次”。因為大黃魚太稀有。

大黃魚越大越難吃，但售價卻是體型越大的越貴，體型越小的越便宜，原因是體型大的很罕有，近乎絕跡。

這就是“一眼貴”的產(chǎn)品，制造稀缺感。

所以一眼價、一眼貴，就是一個怎么去開發(fā)產(chǎn)品，一個怎么去展現(xiàn)你的產(chǎn)品。

△圖片來源網(wǎng)絡(luò)

還有像這個比較流行比較火的這個碗燕，這種產(chǎn)品往外一放，人家大概就知道了這個產(chǎn)品多少錢了，很高端、很有品質(zhì)感等等，再加上明星加持。

好不好、貴不貴、值不值，一眼就知道。

這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個角度，要搞清楚了。

以上是“三松兄弟·腳踏“十”地之——2023中國下沉市場中秋禮品消費8大現(xiàn)象；2024中國下沉市場中秋禮品營銷決策8大建議（上）全部內(nèi)容。

消費力

下沉市場消費場景分為：親情禮和人情禮。親情禮是尊長型消費；人情禮是事業(yè)型消費。基于這兩個送禮場景，然后再分解，延展到如何去構(gòu)建品牌力，構(gòu)建產(chǎn)品力。

品牌力

在品牌力親情禮這塊，我們是建議做特產(chǎn)化品牌。這個特產(chǎn)化并非是傳統(tǒng)的特產(chǎn)產(chǎn)品，而是消費者心中的特產(chǎn)，是被消費者擁戴的，是可以被當(dāng)做名片化的品牌，是跟消費者們?nèi)跒橐惑w的品牌。

在人情禮這塊，我希望你們能成為大牌品牌，也就是品牌中的品牌。這個時候你們就要學(xué)會“耍大牌”。

產(chǎn)品力

在產(chǎn)品力親情禮這塊，你一定要圍繞著健康禮念去開發(fā)產(chǎn)品。我提了三個念，三念合一才能開發(fā)出好產(chǎn)品。

在人情禮這塊，我們一定要開發(fā)價格透明的產(chǎn)品。因為人情禮要的不僅是送禮這個本身還要傳達價值。所以價格反映價值，價格要透明，并且產(chǎn)品要讓人一看出來是好、是貴、是高端的產(chǎn)品。

下期分享：中國下沉市場中秋禮品價格力、包裝力、渠道力、促銷力、傳播力現(xiàn)象及營銷決策建議。

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三松特別聲明：本次報告內(nèi)容僅為一家之言，僅供參考！有任何不足之處，歡迎指正！

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