霸王茶姬：摸著茶顏悅色過河，滿眼全是對岸的星巴克
爆火的霸王茶姬
你對「霸王茶姬」的品牌印象，是怎樣的？老實說，我第一次接觸這家品牌，體感并不算好。有一次去濟南出差，在晚上吃完宵夜后，特別想喝杯奶茶。在回酒店的路上，我發現了一家“霸王茶姬”的門店，便繞了點小路去到店里。當時第一印象是，這家門店跟茶顏悅色，也太像了吧。等我入座，打算點杯果茶（本人乳糖不耐）解膩，卻發現菜單里，基本都是“奶+茶”，果茶寥寥幾款，也不是我想喝的。我暗戳戳埋怨道，這家店SKU也太“簡陋”了。未曾想到的是，我所有不滿的點，都是“霸王茶姬”擴張的基本盤——“國風茶飲”、“茶+奶”、“精簡SKU”和“學（模）習（仿）能力”等等。正如某投資人在評價品牌創始人張俊杰時，就用了九個大字“學習能力強、踏實肯干”。踏實肯干，我沒法評判，但“學習能力”是的確強。類似的案例，還有霸王茶姬和各大奢侈品牌的撞臉（視覺是一個很主觀的東西，我不做太多評價）。
而我再一次接觸這個品牌時，是我在上海松江區的一個朋友問我，“你聽過霸王茶姬嗎？這家品牌在XXX的門店太火了，隊伍排不過來......”我順勢點開霸王茶姬點單小程序，周邊門店前面排隊的杯數，少則一百多杯，多則五百多杯，門店排隊人數也堆成了長龍，我看不太懂，但大受震撼。當我還停留在“模仿茶顏悅色”的刻板印象中時，霸王茶姬的前方好像沒了茶顏悅色的身影。據第三方數據顯示，截至11月份國內市場上霸王茶姬以2758的門店數據超越奈雪，而在進入到十二月后，霸王茶姬門店就突破3000家，可以跟喜茶掰手腕了。而相對佛系、堅持直營的茶顏悅色，大致門店數在600左右，光長沙門店數就占到一半多。過去，三過“湖南”而不入的霸王茶姬，今年也不再迂回，將門店開進了茶顏悅色大本營——長沙。從2017年創立，被稱為茶顏悅色“虔誠”的“模仿者”，到融資、擴張和出海加速，成為達成三千家門店的第一國風茶飲品牌（至少從規模上來說擔得起第一的稱號），再從“茶拿鐵”、“空間屬性”和“健康茶”出發，對標星巴克，為品牌打上“東方茶 ”的文化標簽，摸著茶顏悅色過河的霸王茶姬，滿眼都是對岸的星巴克。
擴張，擴張，還是擴張
從霸王茶姬聯合創始人尚向民的視角來看，霸王茶姬的歷史分為三段：·昆明開天辟地：霸王茶姬希望以昆明為圓心，打磨出“樣板市場”以及真正適合標準化、規模化的“門店模型”；
·云南頂天立地：“筑高墻，廣積糧，緩積王”的過程，這個過程中，霸王茶姬建設品牌 的主要方向是將差異化模型扎實打透，將差異化壁壘高高筑起。
·全國鋪天蓋地：確定品牌運營模式。霸王茶姬采用的是強運營的招商加盟模式。對于擴張，霸王茶姬一不做“PPT造車”，紙上談兵，二不做蠱惑式營銷。
在發展初期，霸王茶姬從茶顏悅色中不斷汲取靈感，打的是一個地區差，即在茶顏悅色固守湖南市場時，沒有對外滲透時，霸王茶姬在昆明完成“原實積累”，隨后到云南、西南市場再到全國發展。真正拉開茶顏悅色和霸王茶姬差距的，正是對擴張戰略的理解，而企業戰略和文化反應的是創始人的個人意志。茶顏悅色老板呂良有著鮮明的、偏保守的工匠烙印，養活自己成了他最樸素的愿望。“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”在茶顏悅色火爆全國，面對大家關注品牌后續擴張策略時，呂良如是說道，這部分或許與加盟奶茶店經營失敗的經歷有關。
而張俊杰對擴張的態度則是“now or die”。“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之后才有資格上牌桌。”翻開創始人的職業生涯，張俊杰早期在奶茶店工作過，從基層店員做到區域運營總監，自己也加盟過奶茶店，而后在一家機器人公司做基層海外銷售專員，兩年時間做到了亞太區市場高管的角色。這段履歷，或許也能反映出他對極致效率、結果導向的看重。他認為，做戰略，要像山一樣堅定，做策略，要像狐貍一樣多變。所以，為了達成規模效應，過程中許多爭議性的動作，對他來說都是可以變通和妥協的。就像對于外界的評論，霸王茶姬創始人張俊杰坦然回應道：“嗯，茶顏悅色，我們和而不同。”霸王茶姬對茶顏悅色的學習，一直在表層，沒打算深入過。
不同于茶顏悅色對直營的執念，霸王茶姬起勢后就拓加盟。尤其在2023年，隨著口罩時期經營問題導致部分商場鋪位空出來，霸王茶姬開始通過加盟抄底商場門店資源。今年1月，霸王茶姬門店數剛破千——1070家，八月就翻番破兩千，12月破三千家。對于品牌來說，這一個個數字，都代表著稀缺的商場渠道資源，這些資源幾乎沒有供給彈性，占一家少一家。
目前，霸王茶姬主要開在在新一線、二線和三線城市，占比分布為32.6%、21.45%、18.14%；開店最多的省份前三是浙江、廣東、四川，分別有328、307、291家，新開門店逾七成選址在購物中心、商場，通過提升選址層級提高一二線城市消費者的品牌認知度。在核心節點的開店策略中，霸王茶姬會將所有營銷資源推給門店，快速拉升品牌關注度。例如在第2000家店開店活動中，霸王茶姬借助“撕杯盲盒”玩法，配合著商圈的流量聚集效應，引發了排隊熱潮，繼而擴散品牌影響力范圍。
圖/霸王茶姬第2000家門店
雖然在對外演講中，尚向民將霸王茶姬對標星巴克——“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”但我覺得這句話的另一層意思是，霸王茶姬希望達成的效果時，消費者想喝奶茶時，剛好旁邊就有一家霸王茶姬的門店。正如優衣庫創始人柳井在《一勝九敗》書中，所提及的一個觀點“統治優勢”——品牌在某一個區域集中開店，且門店數達到一定數量后，銷售會一下子上升。“規模”本身，就是品牌核心優勢。如果說從昆明到云南的階段中，霸王茶姬還是積極地借鑒茶顏悅色，那從走出云南的那一刻，霸王茶姬的前方已然沒有茶顏悅色的身影。
“茶拿鐵”的遠望
相較于在奶茶行業相互比較，霸王茶姬更希望對標星巴克。這一點也體現在海外選址上，霸王茶姬的門店錨定星巴克。以馬來西亞市場為參照，星巴克門店在哪兒，霸王茶姬就開到哪兒。對于海外門店的短期目標，張俊杰定的是100家，未來從新馬泰向北美、西歐延伸，但這塊不是本期內容的重點，暫不詳述。
而在品牌理念層面，霸王茶姬向星巴克看齊。星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化，而霸王茶姬希望可以成為“東方茶文化”的傳播者和代表。而再高明的市場戰略，終究是要靠產品打江山。霸王茶姬錨定了“茶拿鐵”，即找準了“茶底+鮮奶”的產品體系，茶和咖啡都具有成癮性，能夠形成高復購，符合“長坡厚雪”的特質。其實站在2017年，霸王茶姬開出第一家門店的節點來看，市面上最火的品牌并非茶顏悅色，而是帶著新茶飲title大殺四方的“喜茶”和“奈雪的茶”。為什么霸王茶姬對這兩個頭部品牌，無動于衷？按照創始人的理解來看，喜茶和奈雪主打的“鮮果+小料”，雖然能夠把單杯價格沖上30元以上，但快速復制和擴張的難度很大。“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”水果生鮮產業鏈是非常重的，果鏈參與主體多而分散，缺乏標準化的產品及服務體系，不利于品質把控，這基本是所有生鮮品類的特征。此外，生鮮的過程損耗也是一項巨大的成本，不僅需要倚靠基礎設施的完善 ，還得解決冷鏈配送、中央工廠等等問題。而反觀“原液鮮奶茶”的產品定位，這兩種原料更容易實現標準化，有穩定的供應鏈，沒有水果那么大的價格波動。在制作工序方面，“茶 +奶”的制作鏈路短，再配合自動化設備，可提升門店經營效率。霸王茶姬賣出1一杯的核心單品——伯牙絕弦，最快可以做到10秒出杯。
除了降低供應鏈管理難度的產品定位外，霸王茶姬對高頻的產品上新也提不起多大興趣。張俊杰認為：“基于較高標準化、基礎完善的產品品類和相對的成癮性，最終做出的產品就有機會形成基本款中的經典大單品。”目前霸王茶姬的產品分原葉鮮奶茶、云頂茶、果茶、純茶四類，SKU約40個，其中使用鮮果的產品占比僅約35%，并且多使用葡萄、芒果等常見水果，客單價在20元左右。弱化水果茶，決定了霸王茶姬的產品創新以茶葉拼配為主，并進行了現萃茶的多種嘗試。據統計，以核心經典大單品“伯牙絕弦”在內的前三大SKU占到總銷售額的60%~70%（可能受統計節點限制，部分數據跟現在有所出入，下同）。
與產品對應的還有定價，霸王茶姬產品價格帶在15-20元區間，“中端價格帶機會最大，能容納的千店規模以上品牌數量最多，既能給消費者提供一個相對舒適且能接受的價格，又能給霸王茶姬提升品牌、產品價值更多成本空間。”
空間屬性和健康茶
加盟生意，都是前松后緊的，因為國人創業的主流，就是加盟一家店，尤其是奶茶店。而當品牌聲量打出去，加盟意向也會云集。目前，霸王茶姬是所有同類品牌中裝修費用最高之一，它在門店處使用了大量的木質原料。眼下要加盟一家霸王茶姬，初期要投入80萬-100萬的加盟成本，但財務門檻擋不住加盟熱情。在B站有位意向加盟者，就坦言一店難求，除了驗資門檻達數百萬外，意向加盟者是否有其他商業資源，是否擁有商場核心資源鋪位，至關重要。這位網友在填寫了三次加盟表，并闡述自己在當地的商業資源后，才獲得面試資格，但在為期兩個月的申請、面試周期后，他還是被刷了下來。在與工作人員電話溝通時，工作人員坦言，“品牌不會幫你找商鋪，你自己有現成的商場商鋪，通過概率更大。”而加盟門檻的抬高，對應著霸王茶姬對空間屬性的加碼。2021年開始，霸王茶姬開始在門店設計中強調空間屬性。今年，霸王茶姬更新3.0門店——“TEA BAR茶空間概念門店”，并在六月份率先在上海環球港、美羅城雙店同開，并隨后擴展到南京、北京、三亞和福州等，入駐城市涵蓋3個直轄市和10省10城。旗艦店策略在奶茶行業并不新鮮，但霸王茶姬的旗艦店擴張速度實屬罕見。“以東方茶會世界友”的霸王茶姬，將旗艦店作為文化和社交空間，迎合年輕人的打卡需求。
圖/上海TEA BAR茶空間概念門店除了空間上的迭代，霸王茶姬也為產品打上“健康茶”的標簽，強調“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底產品，推進原葉鮮奶茶進入“三0時代”。這句口號不一定是霸王茶姬首創，但它是喊得最響的品牌。
此外，霸王茶姬為了降低“負罪感”，推出了產品“熱量計算器”，可以根據杯量、甜度等選項計算飲品熱量。如果你喝一杯中杯、微糖、標準冰的招牌產品“伯牙絕弦”，熱量是194千卡，相當于兩個蘋果，切中健康、控糖人群的需求。
當然，奶茶行業的競爭是非常透明的，好的創意和模式，大家都會積極借鑒。供應鏈也就那么幾家，大家都可以復用，尤其是“奶+茶”的供應商穩定，很難說品牌獨占某項原料優勢。喜茶在今年十一月份，就開出了新業態“喜茶茶坊”，其菜單正是以茶與奶的組合搭配為主打，產品命名也主打一個古風古韻，單價在8-16元間；奈雪的茶在10月推出“奈雪茶院”，原葉鮮奶茶也登上了菜單；茶話弄、茶理宜世和茉莉奶白等區域玩家加劇了競爭，價格帶、產品創意和空間體驗等均可被復制。對于激烈的市場競爭，張俊杰意識到，茶飲品牌需要回歸到成熟市場的競爭思路、回歸到商業“全面競爭”的本質，而不是始終以一個爆品或新爆破點的思路做競爭。“從上世紀90年代的單品誕生……過渡到品牌競爭狀態，茶飲行業已經發展到了中后段，同質化現象非常強，（品牌）要去做一些差異化開發”，回溯整體行業發展時，霸王茶姬如是說道。
一張舊船票，登不上新時代的巨輪。同樣對于霸王茶姬來說，若按照早期布局的供應鏈來算，其門店容量上限可達5000家。坐上了規模效應的牌桌后，張俊杰和霸王茶姬的前方，沒有了具體的參照系，有的只是“社交驅動、自我塑造、悅己消費”的新生代消費者的需求。
我最羨慕的生意，是茅臺那種的。不管是董事長也好，董秘也好，高層如何變動，茅臺的銷售是一點兒不受影響。還有像很多奢侈品巨頭，真正的現金奶牛是經典款，他們需要去管控確定性的價格策略和渠道策略，而不是天天想著產品迭代和創新（不是說它不重要）。
因為這類巨型公司的運行已經機制化，幾乎不需要大腦，光靠肌肉記憶就能活得很好。而且茅臺沒有庫存壓力，反而酒在倉庫里，越放越貴。但之所以羨慕它，也證明這種生意對普通人來說，過于稀缺。現實場景中，許多生意都是三年大變樣。只要你沒有在鐵飯碗之列，“變量”才是人生的常態。對于內卷的奶茶行業，短周期成功，可能是偶間做了正確的事情，但要在市場變化的每個周期?，選擇性地做正確的事情，不是?件特別容易的事，或者說，它是一件極難的事情。霸王茶姬的階段性成功，是對好模式的敏銳，以及堅定的執行。而越往后，霸王茶姬越會深入一片無人區，國內門店加密提質是如此，國外區域門店擴張亦是如此。3000家店的規模對應“30億”的估值，單店估值不到茶百道的一半，也從側面印證了，霸王茶姬需要向市場證明更多。
而無論是個人，還是企業，當它的本質是好的，時間就能幫上忙。
部分內容參考自：
2023現制茶飲行業市場機會點研究 | 魔鏡洞察
餐飲難做，但霸王茶姬一年爆開2000家門店規模翻三倍 | 界面新聞
新茶飲2023：茶底變革扯掉舊王冠 | 藍鯨財經
以東方茶會世界友，霸王茶姬從區域走向全國 | 餐飲界
對話霸王茶姬創始人張俊杰：2023年的核心發展任務仍然是開店 | 紅星資本局
霸王茶姬起猛了，茶顏悅色來遲了 | 商業評論
霸王茶姬的最大“瓶頸”是其創始人張俊杰 | 零售商業財經
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）