10年了，小紅書終于打破種草的最后一堵墻

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舉報 2023-12-22

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今年峰會結束，很多營銷人來問我到底怎么把握全域內容紅利，在操作層面上怎么把 PMF （Product Market Fit/產品市場匹配），升級到 PCMF（Product Content Market Fit/內容產品市場匹配）。

我很高興地發現大家開始選擇走人群戰略路線，尋找生意增長新機會，不過在具體怎么破圈上仍然有很多問題沒有解決。

首先就是效果驗證，今天大家都背著 GMV、ROI 的指標做事情，沒有確定性的結果很難下決心放手去做。其次，由于 PCMF 涉及到多個環節，在 how 這個層面遇到的問題幾乎是一個接一個——選什么產品、打什么人群、怎么制定內容策略，SOP 其實都還不是特別扎實。

作為品牌種草和實踐人群反漏斗模型的第一陣地，我知道小紅書這兩年一直圍繞“種草”這件事升級自己的商業化產品，也和大大小小的品牌一遍一遍去復盤產品種草的整個鏈路，探索怎么能讓種草有更多的確定性。

所以我這次專門在小紅書召開 WILL 商業大會之前，找到小紅書 CMO 之恒、小紅書技術副總裁風笛、小紅書營銷實驗室負責人圣香，探討了人群破圈的關鍵到底是什么，系統性地聊了聊小紅書的科學種草之術，打消大家投入小紅書的最后一點顧慮。

反漏斗圈子破不動，癥結在于沒打通后鏈路數據

最近半年我接觸的項目有一個共性，就是最后都會落在人群反漏斗模型上。

我認為反漏斗本質是一個破圈的過程。這個命題的關鍵點在于到底怎么能有效破圈？很多人其實都卡在一個點上——最上層的圈子建好了，但下不來了。

前段時間我和蕉下的 CMO 果小也聊到了這個問題，他認為往下破圈主要有兩種方法，一種是把核心人群做得足夠牛，勢能足夠強，它的影響力自然就會外溢到下一個圈層。蕉下用的是另外一種方法。過去它的產品主要打的是戶外防曬場景，果小說其實人類本身就是向往戶外的，防曬只是其中一個場景，所以蕉下選擇再進一步，把場景擴大到輕戶外，去影響下一個圈層的人。

在我看來，第一種其實就是勢能破圈，你提供的價值足夠明確，品牌勢能足夠強，突破圈層就是水到渠成的事情。最經典的例子就是茅臺，它把產品和成功、名望、社會地位做了一個掛鉤，能滿足一個人對尊重感的需求。

第二種方法，也就是蕉下用的場景破圈的方法，我認為是動能破圈。它的關鍵在于找到那個下一個圈層的人也喜歡的場景，把品牌和產品打到那個場景里去。

聽完之恒給我分享的天鵝到家的案例之后，我發現不管是哪種方法，把后鏈路的數據打通，就能找到解題破圈的思路和線索，讓產品種草和人群破圈的路徑變得可驗證、可重復。

天鵝到家是一家提供家政生活服務的平臺，比如保姆、月嫂、保潔。他們想找到更好的在小紅書做投放的方式。在回傳歷史交易數據之后，小紅書和天鵝到家找到了幾個有價值的洞察。

首先，天鵝到家的成交客戶跟小紅書用戶重疊度非常高，高達 76%。其次，在小紅書被深度種草，外溢轉化的用戶，占到全部交易用戶的三分之一。此外，小紅書用戶下單的產品，是高客單的三嫂類產品，育兒嫂、月嫂、保姆。

基于這些數據，小紅書幫天鵝到家找到了一條很典型的消費者決策路徑。之恒又舉了一個典型路徑的例子，在 30 多天的時間里，詳細了解“月嫂”相關的筆記信息，搜索瀏覽深度甚至超過 400 篇筆記。

而且搜索路徑很有代表性，從“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么帶月嫂體檢”，到“天鵝到家這個平臺怎么樣”，從泛需求搜到具體產品，這個用戶在下單前讀了 20 篇天鵝到家的筆記。我特別能理解她，在做一些比較重的消費決策或涉及到陌生又專業的領域時，我也會在小紅書上把功課做得更透徹一點。

在數據打通的情況下，小紅書幫天鵝到家摸清了核心人群的需求和決策路徑，針對性地制定了策略。首先是產品，在小紅書上推月嫂、育兒嫂和保姆業務；其次，找到更精準的人群，也就是有高價低頻需求的人群；然后，用內容把人群和產品關聯起來，在搜索場景上，做了搜索詞和筆記內容的關聯。最后的結果非常好，天鵝到家在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎 2 倍，全域轉化 ROI 高于 20。

之恒跟我說，她看過很多客戶的案例，有時候投放沒效果，可能是品沒有選對，也沒找到自己人群反漏斗模型里要打什么圈層、什么場景；或者是有一些負面評論，但品牌沒有去了解背后的原因，也沒有去處理。其實這些問題是可以通過回傳一方數據或三方數據來找到解決方案的。

為了讓產品種草更加可度量、可優化，小紅書商業團隊在這次大會上也宣布了商業化產品的新升級，將推出“1+3”開放矩陣?！?”是1個種草有數·數據聯盟，“3”是3個產品解決方案，包括升級后的靈犀、種草全域達和搜索直達。

數據聯盟能讓小紅書數據、客戶一方數據、三方平臺數據做一個比對。主打的就是把全域數據做連接和融合，用數據幫品牌提升全域經營確定性，把小紅書種草，全域轉化的整條鏈路梳理得更順暢。

以前在小紅書種草沒有后鏈路的數據做驗證和分析，目標也很難設定，因為根本不知道效果是怎么樣的?，F在小紅書可以和客戶的一方數據握手，還有平臺的第三方數據，用升級后的靈犀把前后鏈路都比對，客戶看數更清晰，營銷優化該怎么做也就心里有數了。

理解真實的人，才能做好產品和人群的匹配

在人群戰略飛輪下，各個環節都離不開內容。品牌需要提供更好的產品體驗，找到更多垂直人群，和他們形成更強的共識，進而達到更高的LTV 和 NPS ，在此基礎上產生更多利潤，反哺到產品上，形成一個更健康的生態。

用什么把產品和人群鏈接起來呢？我認為是內容，而且只有內容才能塑造對產品和品牌的共識。所以隨著內容的預算占比越來越大，建立起一套 SOP就變得很緊迫了。

之恒跟我說，想做好內容，破題的關鍵還是在于理解人。她給我舉了個母嬰品牌的例子，這個客戶是松達爽身露。它是要和爽身粉搶市場，但爽身粉品牌的市場教育做得比較早也比較好，用戶心智很強，所以這個產品剛推出的時候一年只能賣幾十萬。

小紅書是個普通人幫普通人的平臺，普通人在真實生活中會遇到各種問題，產生各種各樣的需求?！靶率謱殝尅本褪且粋€很典型的人群，我曾經也是她們中的一員，我知道寶媽每天要解決一萬個問題，吃喝拉撒只是最基礎的場景，小紅書就是我的百科全書，有什么需要我都會去小紅書上搜答案。

之恒告訴我小紅書基于對母嬰人群的洞察，幫松達爽身露找到了跟產品賣點最匹配的那群人，那就是胖寶寶的媽媽。天熱的時候，胖寶寶會容易出現“淹脖子”的情況，汗在脖子的褶皺處堆積，時間長會長疹子。

以前，家長們會涂爽身粉解決這個問題，但是這個產品有個問題是容易“飛粉”。爽身露就很方便，非常適合胖寶寶媽媽這個人群。小紅書通過這個細分人群的需求，用內容把產品和人群鏈接起來，達成了“爽身露不飛粉”的共識之后，再幫品牌把人群做一個擴充，市場自然而然就打開了，這也是人群反漏斗模型的一個成功實踐。之恒說，今年光在 618，這個產品就賣了2300多萬，成為了電商平臺的類目第一。

找到了人這個抓手之后，小紅書在每個環節都做了產品的升級。首先是理解“真實的人”，小紅書以「人matters」為原則，形成了小紅書特色人群。最近還與擅長人類學和社會學洞察的咨詢公司?？茖W解讀人群，描摹出 20 種小紅書特色的生活方式人群。

我問了一下怎么理解小紅書特色。圣香告訴我，所謂的小紅書特色，就是將人群標簽與「需求」疊加，用需求幫品牌把人群和產品匹配起來。這個是根植于小紅書“普通人幫普通人”的社區基因里的。小紅書用戶發布的內容里，一半都是和產品有關系的，這些內容里透露出的細分需求能夠幫產品找到人。

她說科沃斯 T20 就是一個很典型的例子。這個產品的核心賣點是熱水洗抹布，讓家庭環境更健康。在小紅書特色人群里，有一個大類叫「家生活人群」，他們又可以細分成「游牧青年」、「筑巢青年」、「全能生活家」和「質美中產」。之所以這么分是因為雖然這四類人都很重視家和生活，但他們的使用場景和對于家店的要求、消費支出都很不一樣，對家的定義和情緒也不盡相同。

圍繞熱水洗抹布這個核心賣點，小紅書幫科沃斯找到了哪些人會對地板清潔有更高的要求，最后圈定了寶媽、潔癖、寵物主等細分人群。結合不同人群背后的痛點，比如養寵家庭更關注角落里的毛發，而寶媽則更擔心廚房重油區的頑固污漬，進一步研究與其他能夠解決這個需求的產品相比，科沃斯 T20 到底有哪些差異化優勢，最后找到內容方向。

風笛說，升級后的靈犀，除了能夠衡量全域種草價值，另外一個新變化就是加入了對“人”的洞察。過去可能只能識別到科沃斯的產品，現在它能夠識別“家生活人群”對科沃斯 T20 的內容互動和口碑。

“1+3”的 3 里，除了靈犀外，還有“種草全域達”和“搜索直達”，幫品牌提高人群擴圈的效率。“種草全域達”的一個重要能力是幫品牌實現“以人找人”，比如科沃斯未來再推出一款新產品，就可以根據曾經買過科沃斯產品的人群包，在小紅書上找到更多可能會下單的人，做一個人群的反漏斗滲透。

新手寶媽畢業后，我現在已經習慣在生活中遇到了什么問題都去小紅書上搜一搜。風笛說我這樣的用戶并不是少數，有 42% 新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能，小紅書正在成為生活決策搜索平臺。

“搜索直達”主要的目標就是讓搜索用戶的需求和品牌離得更近，讓種草的轉化變得更順暢一些。品牌做了投放后，當相關用戶做好消費決策，會有 3 條轉化路徑：

一條是直接點擊筆記里的鏈接去小紅書店內完成站內購買，這是最短最快的轉化路徑；

一條是跳轉到站外的店鋪，形成購買轉化；

有些行業決策鏈路比較長，在平臺上主要以留下銷售線索為目標，類似的線索行業可以直接獲取用戶留下的信息，提升工作效率。

這次 WILL 商業大會也透露出了小紅書的態度，那就是選擇開放和接入。品牌在真正意義上，可以拿到前后鏈路的數據，去看全域的生意，有了科學的方法提升種草效率。

今年，我見到每個品牌創始人、CMO，我都會說“你真應該去開個小紅書”！和大家聊完之后，我感覺我的安利也更有底氣了。以前經常有人跟我說做小紅書種草就像開盲盒，有時候投入很小但效果特別好，新品能賣爆；有時候花了很多錢卻看不到什么水花。今天我能回答他，種草不再只是玄學，“品紅書，銷全域”是非?？茖W的。

而且我發現小紅書商業化團隊在服務好品牌這件事上有一個非常清晰的思路。首先是不斷研究小紅書特色人群，幫品牌理解一個像你我一樣的普通人，他們在不同生活場景下會有哪些真實而具體的需求，再給品牌做診斷，去看怎么把需求和產品對應起來。

接下來用商業化產品去幫品牌做競價投放試試水，有效果就加大投放觸及更多人群，效果不如預期也來得及停下來做復盤找問題，很大程度上提升了預算的使用效率。在一些關乎消費者決策和轉化的重要環節，比如搜索上也做了升級，讓轉化更順暢。

最后比對品牌的一方數據以及第三方平臺的數據，把種草效果的驗證這最重要也是最關鍵的一環也補全了，同時還能反哺產品的研發和對人群的洞察，找到新的生意機會。

從社區中成長起來的種草商業生態正變得越來越成熟，品牌們都應該關心如何利用好小紅書的商業模式，跟著小紅書理解真實的普通人，一起把產品的草種好。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

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