前不久，很多品牌人來(lái)刀法年度峰會(huì)，和我聊起最多的是“存量時(shí)代了，怎么尋找新增量”。

這個(gè)問(wèn)題，放在各個(gè)平臺(tái)上就變成：平臺(tái)還是這些平臺(tái)，品牌怎么挖出新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

其實(shí)每隔一段時(shí)間，我和團(tuán)隊(duì)都會(huì)專(zhuān)注去看當(dāng)下品牌在各平臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例。比如說(shuō)最近這段時(shí)間我們看的是快手，我注意到兩種完全不同的打法，用動(dòng)勢(shì)能理論4.0來(lái)概括，就是：

新銳品牌，更看重在快手上打爆品和人群破圈，關(guān)注聲量在圈層的傳播速度，提高品牌動(dòng)能；

國(guó)民品牌，特別是有經(jīng)銷(xiāo)體系的成熟品牌，除了圍繞品做文章，更樂(lè)意聯(lián)合在快手上談?wù){(diào)性，主打勢(shì)能路線。

我看了快手今年兩次大促的戰(zhàn)報(bào)，發(fā)現(xiàn)許多品牌用上面這兩套邏輯“悶聲發(fā)大財(cái)”。

比如說(shuō)新銳品牌追覓，初期借助內(nèi)容電商的東風(fēng)起家，今年雙11 最大增量來(lái)自快手，銷(xiāo)售額做到 1.5 億。為什么？沒(méi)有套路，追覓就是針對(duì)人群打爆品，抓住“資媽白”群體（資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)），剛需款跑贏了最新款。

還有一個(gè)例子是國(guó)民品牌小天鵝。按傳統(tǒng)思維，小天鵝生長(zhǎng)于南方城市，龐大的線下經(jīng)銷(xiāo)體系使轉(zhuǎn)型面臨更大挑戰(zhàn)。而小天鵝過(guò)程中反應(yīng)迅速，借助各地經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)，共建變革，轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容賽道。品牌也通過(guò)平臺(tái)資源及影響力，吸納了大量華北地區(qū)的粉絲。

本周一，我們邀請(qǐng)到追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗、小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌，以及快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥，做客「刀法研究所」的直播間，聊了聊打法細(xì)節(jié)。聊下來(lái)，我覺(jué)得對(duì)快手又有了幾點(diǎn)新感悟：

1、在產(chǎn)品上，快手老鐵對(duì)不了解的品類(lèi)有自己的評(píng)價(jià)體系，“剛需集成+性?xún)r(jià)比”有時(shí)比最新款更具吸引力

2、在渠道上，快手老鐵對(duì)達(dá)人粘性高、信任感強(qiáng)，品牌來(lái)快手可以通過(guò)篩選合作達(dá)人，把達(dá)人粉絲變成品牌粉絲

3、在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，快手適合做長(zhǎng)線種草、節(jié)點(diǎn)收割，品牌要用好快手站內(nèi)全域，尤其是平臺(tái)用戶(hù)結(jié)構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)的影響力

這篇文章，我把本次直播的內(nèi)容做了提煉，也期待對(duì)你有所啟發(fā)。

01 

被低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)包圍后，品牌最大增量“來(lái)自快手”

這兩年雙11、雙12 的購(gòu)物節(jié)氣氛是淡了一些，但整體上，用戶(hù)還是習(xí)慣在大的節(jié)點(diǎn)集中消費(fèi)。

所以直播一開(kāi)始，我們先根據(jù)今年兩次大促的銷(xiāo)售表現(xiàn)，聊了聊今年消費(fèi)市場(chǎng)的幾點(diǎn)風(fēng)向，分析了在全域范圍內(nèi)，追覓和小天鵝大促期間新增量的重要來(lái)源有哪些。

刀姐doirs：

電商下半年最重要的兩場(chǎng)戰(zhàn)役雙11、雙12 剛過(guò)去不久，和去年相比，大家感知到，今年大促的主要增量來(lái)自哪里？有什么印象深刻的變化？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

今年大促整體周期拉得更長(zhǎng)，說(shuō)實(shí)話(huà)爆發(fā)力沒(méi)有去年那么高，但我們發(fā)現(xiàn)：這次核心爆發(fā)集中在快手。特別是雙11 期間，快手渠道的表現(xiàn)是非常超預(yù)期的，做了 1.5 億，屬于核心增量來(lái)源了。

從今年的兩次大促，我們發(fā)現(xiàn)快手用戶(hù)對(duì)品牌情感鏈接的需求更強(qiáng)，退貨率也比較低。

今年還有個(gè)變化，我們第一次在大促期間參與了快手的“大牌大補(bǔ)”頻道。快手品類(lèi)小二結(jié)合追覓的產(chǎn)品屬性，幫我們找到了適合這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品，比如說(shuō)他們建議歷史爆發(fā)力比較強(qiáng)的品，或者說(shuō)他們比較看好的一些品，進(jìn)行定制貨盤(pán)和特殊補(bǔ)貼。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

今年其實(shí)帶給我雙11、雙12 最大的體感，就是在內(nèi)容和達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)上要更卷，所以我們?cè)诟焓秩プ鲣N(xiāo)售策略制定時(shí)，也吸取了去年的經(jīng)驗(yàn)，資源前置，為雙11 埋熱度伏筆。

我們專(zhuān)門(mén)在 9 月和快手去做了一場(chǎng)內(nèi)容 IP 活動(dòng)，叫「快手真新日」。這個(gè)活動(dòng)主要有兩個(gè)作用，一是提高我們品牌自播的占比和熱度，二是品牌通過(guò)這次 IP 在快手上做一些新內(nèi)容測(cè)試。我們做到了每天 7-24 點(diǎn)不間斷直播，平臺(tái)也給了 10% 的國(guó)貨補(bǔ)貼，我們把一些高質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品推到了前臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠挑選到適合自己痛點(diǎn)的產(chǎn)品，這些對(duì)小天鵝的銷(xiāo)售增益和品牌價(jià)值提升是比較直接的。

小天鵝x快手真新日戰(zhàn)報(bào)

以前大家對(duì)快手的了解都是說(shuō)，一聲“老鐵”大過(guò)天，可能活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中沒(méi)有細(xì)致的去把核心產(chǎn)品、核心賣(mài)點(diǎn)、對(duì)應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)以及興趣人群標(biāo)簽，那這次「真新日」其實(shí)也是讓我們很好地去總結(jié)、分析了以上的一些問(wèn)題點(diǎn)。

到后來(lái)雙11，我們?cè)诳焓值恼w銷(xiāo)售同比去年達(dá)到了 200% 左右的增速，因?yàn)槭斋@了很多增長(zhǎng)，去年我們?cè)谘芯恳灰隹焓郑衲晡覀冊(cè)谙朐趺窗芽焓肿龃蟆?/p>

刀姐doirs：

另外我想聊一個(gè)大家都在關(guān)心的問(wèn)題，今年大促，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是卷低價(jià)，大家會(huì)覺(jué)得有壓力嗎？品牌參加快手的“大牌大補(bǔ)”，也是靠平臺(tái)補(bǔ)貼、強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比嗎？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我想說(shuō)說(shuō)自己觀察到的現(xiàn)象，消費(fèi)降級(jí)這種市場(chǎng)趨勢(shì)確實(shí)會(huì)存在，但到了真正的大促期間，用戶(hù)還是會(huì)關(guān)心產(chǎn)品本身，質(zhì)量夠不夠硬、服務(wù)夠不夠好。

大促期間，消費(fèi)者“比價(jià)”的心智是非常強(qiáng)的，平時(shí)賣(mài)得比較好的品確實(shí)會(huì)構(gòu)成基本盤(pán)，同時(shí)，我們還會(huì)在大促時(shí)拿一些高價(jià)的品來(lái)結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼。如果能拿到一些平臺(tái)的專(zhuān)門(mén)頻道做背書(shū)，用戶(hù)能直接拿到品牌的最低價(jià)，少一點(diǎn)套路，讓用戶(hù)買(mǎi)到實(shí)惠、質(zhì)量好的產(chǎn)品，高客單產(chǎn)品也具有很強(qiáng)的爆發(fā)力，所以我們要前置準(zhǔn)備一些定制貨盤(pán)。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

我們做“大牌大補(bǔ)”時(shí)選了創(chuàng)新新品以及核心的結(jié)構(gòu)品，屬于一個(gè)長(zhǎng)線做品牌的思維。因?yàn)檫€在針對(duì)快手平臺(tái)的探索期，前期會(huì)選擇高舉高打策略，結(jié)合自播掛車(chē)，直接呈現(xiàn)“大牌大補(bǔ)”的補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券進(jìn)行成交，這也構(gòu)成了大促銷(xiāo)售的一個(gè)高占比。

原則上“大牌大補(bǔ)”屬于一個(gè)渠道心智，但今年雙11，我們的重點(diǎn)是結(jié)合補(bǔ)貼品流量做自播，借勢(shì)把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)充分講透，建立心智。

以前大家對(duì)直播間可能觀感比較簡(jiǎn)單粗暴，“321上鏈接”，但對(duì)于大家電來(lái)說(shuō)，為什么用戶(hù)有時(shí)候會(huì)偏向線下？因?yàn)榫€下能夠給你已知的體感和可感知的功效，這個(gè)很重要。所以在參加“大牌大補(bǔ)”的同時(shí)，我們也把對(duì)應(yīng)直播間的可視化以及話(huà)術(shù)做了優(yōu)化和 100% 演示。

快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥：

低價(jià)，本質(zhì)還是性?xún)r(jià)比，將一部分不合理的溢價(jià)去掉，從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供高性?xún)r(jià)比的需求解決方案。

最終回歸到消費(fèi)者，我們會(huì)思考能不能夠提供更高性?xún)r(jià)比的解決方案？有些品牌基于快手用戶(hù)需求出發(fā)，去打造專(zhuān)供產(chǎn)品線，它有更高的用戶(hù)需求滿(mǎn)足度，以及更高的這個(gè)性?xún)r(jià)比，能賣(mài)得很好。

同時(shí)我們也看了一下，相較于其他平臺(tái)，“大牌大補(bǔ)”業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)是，我們是直播和貨架，內(nèi)容和貨架能直接聯(lián)動(dòng)。就比如剛剛小天鵝提到，內(nèi)容場(chǎng)達(dá)人、品牌官方直播間可以?huà)煅a(bǔ)貼鏈接去售賣(mài)，那直播間有很好的爆單能力。

02 

產(chǎn)品、渠道一直都有增量，前提是懂快手用戶(hù)

刀姐doirs：

前面追覓提到做了定制貨盤(pán)，通過(guò)調(diào)整主推品來(lái)獲取增長(zhǎng)，能不能說(shuō)說(shuō)我們前期做了哪些調(diào)研，促使追覓在今年大促基于什么樣的價(jià)格帶、推出什么功能的產(chǎn)品？你的洞察是什么？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

原本我們的單機(jī)版爆品是洗地機(jī)，今年我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上增加了一個(gè)除螨儀功能。

因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，前期在做快手品牌用戶(hù)調(diào)查的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)今年除了洗地機(jī)是一個(gè)很大的增量品類(lèi)之外，除螨儀的增速也很快，這兩大功能幾乎能滿(mǎn)足用戶(hù)全屋定制的所有清潔需求。考慮到追覓做清潔類(lèi)目起家，除螨儀也是一個(gè)核心單品，如果我們?cè)诳焓制脚_(tái)把兩個(gè)功能拆成兩款單機(jī)來(lái)賣(mài)，它的轉(zhuǎn)化鏈路會(huì)更長(zhǎng)。

后來(lái)，我們跟快手團(tuán)隊(duì)做深度溝通時(shí)，了解到平臺(tái)非常希望我們結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)需求，做一些定制化產(chǎn)品，而且特別是針對(duì)用戶(hù)感知比較強(qiáng)的價(jià)格段（2500 元左右），所以我們也是結(jié)合了市場(chǎng)需求，加上快手平臺(tái)價(jià)格段本身的爆發(fā)力，最后把這款洗地機(jī)+除螨儀功能二合一的單品打爆了。

追覓通過(guò)在快手定制貨盤(pán)，獲得直觀的增長(zhǎng)

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

我補(bǔ)充一些，剛剛聽(tīng)敏麗聊，我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌其實(shí)非常類(lèi)似，對(duì)小天鵝來(lái)說(shuō)，快手用戶(hù)其實(shí)同樣他會(huì)偏愛(ài)集成一體的一些洗衣機(jī)，功能多、但占地面積沒(méi)有發(fā)生變化，這么看某種程度上，兩個(gè)品牌還是不同維度的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”（笑）。

那這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，快手老鐵跟像咱們說(shuō)的傳統(tǒng)渠道人群，他們的偏好或者是對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，有非常明顯的差異化，因?yàn)槠渌烙脩?hù)很多會(huì)覺(jué)得，首選為顏值買(mǎi)單，或者為超薄機(jī)身買(mǎi)單，等等。

這次大促小天鵝主推的產(chǎn)品“雙洗站”，功能三合一，上面是洗衣機(jī)，下面是掃拖一體的機(jī)器人，可以說(shuō)我們選擇貨盤(pán)的時(shí)候，還是基于人群歸因做了一些分析，倒推自問(wèn)：什么用戶(hù)群體會(huì)使用到小天鵝“雙洗站”？在什么情境下使用？產(chǎn)品可以解決用戶(hù)的哪些痛點(diǎn)？

另外在價(jià)格策略上，我們還是摒棄了低價(jià)沖規(guī)模的策略，圍繞品牌長(zhǎng)期價(jià)值布局，保持價(jià)格體系穩(wěn)定同時(shí)，給大家?guī)?lái)更多質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品做大規(guī)模。未來(lái)也希望說(shuō)在解決用戶(hù)洗護(hù)痛點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)使用場(chǎng)景切割細(xì)分，矩陣迭代更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

刀姐doirs：

那我們現(xiàn)在繼續(xù)問(wèn)一下渠道經(jīng)營(yíng)，除了貨盤(pán)以外，大家其實(shí)非常非常關(guān)注怎么去實(shí)踐操盤(pán)，比如說(shuō)怎么通過(guò)快手的達(dá)人去沖增量，或者說(shuō)達(dá)播跟自播的配比是怎么樣？?jī)晌黄放迫擞袥](méi)有一些已經(jīng)驗(yàn)證的模型或者經(jīng)驗(yàn)可以分享給大家？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

日常的話(huà)是自播占 6 成，達(dá)播 4 成，但大促期間的話(huà)，達(dá)播要做到 6-7 成。達(dá)播一定是做爆增量的關(guān)鍵，而整個(gè)自播團(tuán)隊(duì)還是以 ROI 以利潤(rùn)率、盈利為導(dǎo)向的，整體坑產(chǎn)表現(xiàn)會(huì)比較好。

達(dá)人合作分兩塊，一是頭部，二是垂類(lèi)。大促期間頭部達(dá)人我們基本全覆蓋。

首先，在有品牌力的前提下，我們一定是會(huì)跟頭部達(dá)人去做聯(lián)合。

為什么呢？像頭部達(dá)人是有他自己的粉絲圈，自己的粉絲畫(huà)像，能幫我們品牌擴(kuò)充「了解」「問(wèn)詢(xún)」階段的人群，這個(gè)是毋庸置疑的。最終能不能從達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)成你品牌的消費(fèi)者，還是要結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格機(jī)制以及是不是滿(mǎn)足用戶(hù)需求這些因素來(lái)看。

另外，我們后來(lái)復(fù)盤(pán)和垂類(lèi)達(dá)人合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些達(dá)人表現(xiàn)超預(yù)期，快手平臺(tái)給我們建聯(lián)了非常多的達(dá)人，我們也經(jīng)常合作分析達(dá)人的屬性畫(huà)像，這里分享兩點(diǎn)：

第一，比如我們和垂類(lèi)主播溝通的時(shí)候，有沒(méi)有充分讓他了解我們的產(chǎn)品。這很重要，這類(lèi)中小達(dá)人要非常了解我們的產(chǎn)品，最好品牌前置寄產(chǎn)品給他試用，知道產(chǎn)品真正好的點(diǎn)在哪，讓他有充分的信心去向用戶(hù)介紹，直播內(nèi)容才有充分的感染力。

第二，達(dá)人有沒(méi)有前置種草，有沒(méi)有通過(guò)一些動(dòng)作進(jìn)行直播預(yù)熱。這個(gè)點(diǎn)雖然很細(xì)節(jié)，但也很關(guān)鍵。我們拉取過(guò)數(shù)據(jù)，有預(yù)熱和沒(méi)有預(yù)熱，單場(chǎng)的坑產(chǎn)差距特別大。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，快手用戶(hù)和達(dá)人的粘性非常深，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)地關(guān)注達(dá)人的視頻發(fā)布，所以你前置有了預(yù)告片，用戶(hù)內(nèi)心會(huì)有這個(gè)預(yù)算，帶動(dòng)后面的直播場(chǎng)次轉(zhuǎn)化也會(huì)更好。

而且，因?yàn)槲覀冞@個(gè)洗地機(jī)屬于一個(gè)新興品類(lèi)，很多用戶(hù)是不了解的，那達(dá)人前期如果發(fā)布了預(yù)熱視頻，才能讓用戶(hù)熟悉這個(gè)品類(lèi)，然后去思考：那我買(mǎi)洗地機(jī)是不是比單純地買(mǎi)吸塵器要好一點(diǎn)？還有一點(diǎn)，達(dá)人如果真心喜歡我們的產(chǎn)品，他給的話(huà)術(shù)都是非常情緒飽滿(mǎn)的，能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

小天鵝日常的話(huà)屬于 55 開(kāi)，大促期間達(dá)播比例也會(huì)上升。

我們發(fā)現(xiàn)，像大促這種賣(mài)貨季，也是收集真實(shí)消費(fèi)者反饋?zhàn)罴械臅r(shí)間段，能夠直接觸達(dá)到相當(dāng)一部分高意愿下單的潛在用戶(hù)，這時(shí)候達(dá)人種草保留真誠(chéng)感，給我們產(chǎn)品的增益是非常大的。

在達(dá)人策略上，我們會(huì)考慮結(jié)合產(chǎn)品生命周期來(lái)進(jìn)行搭配。

比如今年的爆品“小烏梅”洗衣機(jī)，相對(duì)比較成熟，已經(jīng)形成了大量種草心智，這時(shí)我們會(huì)稍微調(diào)整一下達(dá)播配比，保持價(jià)格體系穩(wěn)定，因?yàn)檫_(dá)人一多，反而可能在機(jī)制上出現(xiàn)一種內(nèi)卷。像“小烏梅”這類(lèi)品，當(dāng)我們結(jié)合已有的種草心智，想通過(guò)品牌自播來(lái)做承接轉(zhuǎn)化的時(shí)候，只要用到前期的一些品宣內(nèi)容，或者強(qiáng)調(diào)一下補(bǔ)貼，其實(shí)用戶(hù)是會(huì)認(rèn)可的。

另一個(gè)例子是我們的新品，其實(shí)新品在大促要完成的并不一定是帶貨，畢竟用戶(hù)對(duì)一些新形態(tài)的產(chǎn)品還是有些陌生，而且達(dá)人在介紹新品的時(shí)候，他可能也沒(méi)辦法收集到足夠多的真實(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，去做一些輸出，那這時(shí)候，我們主要是借助達(dá)播提曝光，看看新品在市場(chǎng)上可以到什么接受程度。

其實(shí)過(guò)程中我們也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，“個(gè)體情緒營(yíng)銷(xiāo)”在快手的重要性。快手老鐵就是那種，只要你品牌和他們建立了像朋友一樣的關(guān)系，那你在賣(mài)貨的時(shí)候，就主打一個(gè)“自然銷(xiāo)售”。

刀姐doirs：

這個(gè)點(diǎn)很好，在快手上做“個(gè)體情緒營(yíng)銷(xiāo)”，斌總能講講具體的例子嗎？

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

這種“個(gè)體情緒營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)非常明顯地體現(xiàn)在達(dá)人的直播間。

達(dá)人在分享產(chǎn)品的時(shí)候，他首先帶給大家是一種真誠(chéng)、真實(shí)，然后還可以和用戶(hù)一起創(chuàng)造使用場(chǎng)景，在特定的場(chǎng)景里去傳播情緒價(jià)值。

你比如說(shuō)像小天鵝“雙洗站”，達(dá)人可以通過(guò)手機(jī)操控，在 APP 端完成洗衣掃拖等家務(wù)，充分解放雙手。滿(mǎn)足當(dāng)下年輕群體“懶人生活”的情緒需求，引發(fā)共情。

小天鵝“個(gè)體情緒營(yíng)銷(xiāo)”，從快手老鐵的生活視角出發(fā)

快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥：

從平臺(tái)的角度看，追覓和小天鵝在生意上持續(xù)獲取增量，代表了兩種典型。

追覓說(shuō)到底是用產(chǎn)品回歸了用戶(hù)需求，首先去分析來(lái)說(shuō)到底目標(biāo)用戶(hù)需要什么，進(jìn)行了非常非常充分的需求洞察。比如說(shuō)他就去研究了說(shuō)什么功能是老鐵的剛需，而且不光考慮了功能，品牌還考慮了價(jià)格帶，那這樣就能夠以一個(gè)比較合適的價(jià)格去覆蓋掉我們大部分用戶(hù)最關(guān)鍵的剛需功能，那這也符合我們整個(gè)快手的主張，“好的生活，可以不貴”。

小天鵝說(shuō)了一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)叫做情緒價(jià)值。快手作為一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，本身能夠把這種情緒價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值綜合起來(lái)，加上小天鵝有一個(gè)國(guó)民性的認(rèn)知，“全心全意”，它就可以借助產(chǎn)品，把品牌故事去和具體的家庭、個(gè)人生活結(jié)合在一起，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容呈現(xiàn)，讓快手老鐵身臨其境，有很強(qiáng)的代入感。

03 

為什么在快手會(huì)有新增量？

刀姐doirs：

剛剛說(shuō)的直播和商城爆發(fā)都是生意表現(xiàn)，大家有沒(méi)有去研究一下，品牌在快手獲得增量背后的原因是什么？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我們盤(pán)了一下原因，為什么快手爆發(fā)這么強(qiáng)，有兩點(diǎn)：一個(gè)是我們的團(tuán)隊(duì)相比去年已經(jīng)比較成熟，第二個(gè)是，到了爆發(fā)期，我們這個(gè)行業(yè)（智能清潔家電品類(lèi)）在快手的競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒(méi)有，也就是抓住品類(lèi)藍(lán)海機(jī)會(huì)。有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做自播的情況下，我們做了自播，甚至可以反向承接整個(gè)品類(lèi)紅利。

為什么大促期間在頭部品牌當(dāng)中，我們賣(mài)得比較好？這里我繼續(xù)和大家分享一下：

首先，我們參加了快手的“川流計(jì)劃”。可能一些品牌它在這里，只是大促期間收割一下就走了，但我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)通過(guò)這個(gè)川流計(jì)劃，很多達(dá)播帶來(lái)用戶(hù)還處于被種草、待轉(zhuǎn)化階段，所以我們自播團(tuán)隊(duì)又很好地承接了這一波流量，單天 GMV 可以做到四五百萬(wàn)，而且自播 ROI 比較高。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哇快手用戶(hù)有你遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想到的潛力。

第二個(gè)就是我們?cè)诖蟠偾耙沧隽丝焓殖啡眨銜?huì)發(fā)現(xiàn)從超品日到大促，直接拉長(zhǎng)了我們整個(gè)品牌矩陣的生命周期。在快手，你得有深度種草，還要講究收割的節(jié)奏，最終你會(huì)看到，這個(gè)平臺(tái)非常正向地支持你在這里的大筆投入。

我們?cè)诳焓诌€有一個(gè)非常關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，就是對(duì)比傳統(tǒng)電商，新銳品牌總是在卷“資媽白”（資深中產(chǎn)，精致媽媽?zhuān)落J白領(lǐng)），但是在快手平臺(tái)，其實(shí)還有很多的 Z世代和小鎮(zhèn)青年。品牌千萬(wàn)不要低估這部分人群，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些人群的購(gòu)買(mǎi)決策周期更短，而且他們具備更高的可支配收入，更重要的是，他們對(duì)新銳品牌抱著一個(gè)非常開(kāi)放的態(tài)度，是非常友好的。

所以我覺(jué)得，我們后期可能會(huì)更注重平快手平臺(tái)的調(diào)性，來(lái)針對(duì)這部分人群精細(xì)化地做一些內(nèi)容，做新人群的購(gòu)買(mǎi)力爆發(fā)。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

我們分析增長(zhǎng)背后的原因有三點(diǎn)。

從區(qū)域來(lái)看，北方地區(qū)依然是我們本身品牌相對(duì)會(huì)弱勢(shì)的區(qū)域，那這個(gè)時(shí)候快手在線上渠道，它一定是我們的增量，也會(huì)給我們帶來(lái)精準(zhǔn)的地區(qū)粉絲沉淀；從平臺(tái)上來(lái)看，我們?cè)谌ツ甏_實(shí)對(duì)快手的布局相對(duì)會(huì)比較少，基本集中在傳統(tǒng)渠道，那么隨著小天鵝團(tuán)隊(duì)發(fā)力，快手一定會(huì)成為品牌今年的一個(gè)增量；從內(nèi)容上來(lái)看，增量空間離不開(kāi)情緒營(yíng)銷(xiāo)這一塊。我們發(fā)現(xiàn)，在快手做一些自制內(nèi)容，用戶(hù)很容易受到情緒感染，前提還是你要足夠真誠(chéng)。

另外在業(yè)務(wù)增量的內(nèi)驅(qū)力上，還是因人成事，我們主要有三股強(qiáng)大的動(dòng)力：

第一，離不開(kāi)平臺(tái)給到品牌的資源分配，加上我們品牌對(duì)渠道的重視度、投入程度確實(shí)更高了；

第二，從過(guò)程（數(shù)據(jù)）角度，今年的增長(zhǎng)一是主要來(lái)自店鋪矩陣的發(fā)力。

具體來(lái)說(shuō)，我們相信的一點(diǎn)是，前面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo) IP 活動(dòng)布局內(nèi)容的時(shí)候，品牌一定要做渠道的大滲透，把官方旗艦店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給經(jīng)銷(xiāo)商店鋪，給到我們的分銷(xiāo)合作方、甚至一些中小達(dá)人直播間。這樣采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、自播場(chǎng)、達(dá)播場(chǎng)的動(dòng)作都聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。

第三，我們也一直在做內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試。

關(guān)于這部分，我們今年做得還不夠，明年會(huì)拓展幾個(gè)方向，比如會(huì)把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)放在相對(duì)靠后的位置，更加突出品牌的劇情對(duì)話(huà)、紀(jì)實(shí)，最后才是產(chǎn)品的功能種草。我們希望能夠把品牌的一部分流量和分銷(xiāo)模式去賦能給線下，把門(mén)店的活力和流量帶起來(lái)，促成線上銷(xiāo)售的一體化。

當(dāng)大家都在卷產(chǎn)品的時(shí)候，你只對(duì)快手老鐵講參數(shù)不一定有效果，還需要配合講故事。

對(duì)我們這種有比較成熟的經(jīng)銷(xiāo)體系的品牌來(lái)說(shuō)，品牌可以聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)做快手，只是不同的賬號(hào)做的內(nèi)容不一樣，有的講宏觀行業(yè)變遷，有的講小人物的生活故事，先把人吸引過(guò)來(lái)，愿意去了解你這個(gè)品牌。

刀姐doirs：

我覺(jué)得聽(tīng)下來(lái)很有意思，就是小天鵝把快手不只是當(dāng)成一個(gè)渠道，更多的也是品宣窗口，而且要撬動(dòng)后期線下經(jīng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。然后追覓則是更關(guān)注在快手有什么新的人群，可以實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

前面追覓這塊內(nèi)容主要還是停留在聊認(rèn)知上，能不能說(shuō)說(shuō)品牌破圈的實(shí)操案例，或者故事？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

作為一個(gè)比較年輕的品牌，我們喜歡玩一些新鮮的、破圈的變化。回顧我們?nèi)腭v快手以來(lái)，確實(shí)有幾個(gè)人群破圈節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)是我們?cè)趧側(cè)腭v的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們前期是通過(guò)傳統(tǒng)電商沉淀下來(lái)的原本品牌用戶(hù)畫(huà)像，先找到我們熟悉的人群（資媽白），但是不久我們就發(fā)現(xiàn)進(jìn)入瓶頸期了。

后面我們就結(jié)合快手平臺(tái)屬性，做了一些原創(chuàng)內(nèi)容，譬如說(shuō)我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)今年發(fā)起的“一百個(gè)城市”項(xiàng)目，在一個(gè)百個(gè)城市，講述有關(guān)家庭和全屋清潔的故事，沉淀了許多對(duì)品牌感興趣的人群，我們?cè)僭谄渲羞M(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠找到更具象化的容器云標(biāo)簽，譬如說(shuō)小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、Z世代等等，跟我們?cè)镜钠放朴脩?hù)畫(huà)像很不一樣，卻同樣有非常大的潛力。

到現(xiàn)在呢，我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越熟練，我們是會(huì)定期內(nèi)部做復(fù)盤(pán)的，也會(huì)結(jié)合快手的 IP 項(xiàng)目，拉著快手平臺(tái)來(lái)幫我們一起做深度復(fù)盤(pán)。

當(dāng)然這里其實(shí)我覺(jué)得還是要分享一些走過(guò)的彎路。

今年上半年，我們?cè)诟焓诌_(dá)人合作溯源項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌人群蓄水做了 2 億，我們感覺(jué)做的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)爆，但總是離預(yù)期差那么一點(diǎn)點(diǎn)。后來(lái)，我們剛好結(jié)合了「超品日」，再去復(fù)盤(pán)，才發(fā)現(xiàn)，針對(duì)那些品牌內(nèi)容已經(jīng)觸達(dá)的人群，光有持續(xù)的互動(dòng)交流是不夠的，一定需要構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)心智的節(jié)點(diǎn)去做轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)對(duì)品牌有真實(shí)的感知。

刀姐doirs：

明白，其實(shí)追覓和小天鵝的例子說(shuō)明，包括快手在內(nèi)，有些平臺(tái)對(duì)生意的價(jià)值并沒(méi)有被研究透，就比如說(shuō)快手，它有些品類(lèi)不打價(jià)格戰(zhàn)，快手老鐵更關(guān)注品牌能不能用達(dá)人背書(shū)、產(chǎn)品服務(wù)等等，給足安全感和信任感。

雖然說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，大促節(jié)點(diǎn)必不可少，但快手不只能做大促爆發(fā)，對(duì)品牌長(zhǎng)線爆發(fā)也是比較友好的。

04 

如何持續(xù)在快手獲取新增量？

刀姐doirs：

在增長(zhǎng)背后，有一個(gè)話(huà)題是“卷”服務(wù)，這點(diǎn)也是品牌長(zhǎng)期能立住的前提。

我們知道今年大促，品牌和平臺(tái)都越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)，那么在雙11、雙12以及年貨節(jié)等合作中，我們?cè)趺窗堰@種服務(wù)升級(jí)更加有效地傳遞給用戶(hù)？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我們優(yōu)先在快手平臺(tái)推出了“全額運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，這個(gè)概念原本在傳統(tǒng)渠道是沒(méi)有的。

比如說(shuō)你在傳統(tǒng)貨架電商去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西，可能包含的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就是補(bǔ)貼 10-20 塊。而我們?cè)诳焓謬L試的“全額運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，相當(dāng)于用戶(hù)不需要購(gòu)買(mǎi)額外的商品險(xiǎn)，只要他們信任我這個(gè)品牌、信任在快手渠道，買(mǎi)了相關(guān)的產(chǎn)品，就可以直接回去試用 7 天。在這 7 天當(dāng)中，用戶(hù)如果有任何不滿(mǎn)意，他退回來(lái)是不需要收取任何費(fèi)用的，我們可以讓順豐直接上門(mén)取貨，也可以用戶(hù)直接寄過(guò)來(lái)寄給我們到付。

最近還有個(gè)趨勢(shì)是，生產(chǎn)成本往下壓縮，用料質(zhì)量在提高，而工廠往海外遷移，給我們留了很多的空間，我們也會(huì)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行升級(jí)，給用戶(hù)帶來(lái)更具“心價(jià)比”的產(chǎn)品。

具體從貨品的角度來(lái)看，在快手，我們做大促會(huì)更聚焦于長(zhǎng)線爆發(fā)的品。比如我們有一個(gè)型號(hào)是針對(duì)快手做定制的，其實(shí)這個(gè)投入的周期長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月。我們不會(huì)急著 1-2 個(gè)月實(shí)現(xiàn)上新爆發(fā)，我們希望和快手一起探索價(jià)格段方向、尋找人群，后面可能要和平臺(tái)深度去合作，把渠道定制這個(gè)環(huán)節(jié)做得更好。

在做了這么多次項(xiàng)目之后，我們發(fā)現(xiàn)，一定要跟著平臺(tái)節(jié)奏來(lái)走，才能更好地保障用戶(hù)體驗(yàn)，也能抓住機(jī)會(huì)建立起來(lái)有利于全渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳斌：

我們品牌比較早建立這種獨(dú)立服務(wù)于單個(gè)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，在具體動(dòng)作上也會(huì)更加地聚焦于這單個(gè)平臺(tái)，整體的精力投入程度比較高，具體的業(yè)務(wù)上也會(huì)更加 all in 快手。

去年我們開(kāi)始做快手的時(shí)候，只做了一個(gè)官方旗艦店，是品牌自營(yíng)在做；今年我們拓展了很多的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做店播，組成矩陣，把用戶(hù)需求更加細(xì)化地、有針對(duì)性地去接住，所以品牌整體在快手一個(gè)增量很大一部分也是來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商矩陣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

另外，我想分享一個(gè)比較有意思的細(xì)節(jié)，也是我們今年雙11 期間認(rèn)真考慮過(guò)的問(wèn)題，那就是：大促節(jié)奏怎么定，才能讓用戶(hù)體感更好？

因?yàn)檫@幾年，特別是雙11，整體的周期越來(lái)越長(zhǎng)，玩法也越來(lái)越階段化，很多平臺(tái)差不多在國(guó)慶假期結(jié)束后不久就開(kāi)始了，我們激烈討論了在快手要不要把整個(gè)雙11 節(jié)奏提前，最終還是決定不提前，跟著快手本身的節(jié)奏來(lái)做。

從我們的角度，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)感知更明顯，在我們品牌這個(gè)階段，與其去加重用戶(hù)教育成本，不如先打好基礎(chǔ)，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，才能保證服務(wù)質(zhì)量。

刀姐doirs：

我還想請(qǐng)?jiān)蹅兤放坪推脚_(tái)再談?wù)勂放迫恕⒉俦P(pán)手們都關(guān)心的問(wèn)題：從今年雙11、雙12，包括馬上要來(lái)的年貨節(jié)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)看，大家覺(jué)得怎么做才能獲得持續(xù)的新增量？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我的感觸是，品牌要更加精細(xì)化地抓平臺(tái)的特點(diǎn)，建設(shè)好內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、達(dá)播團(tuán)隊(duì)，把工作做細(xì)。

在合作初期，我們根本不知道哪個(gè)達(dá)人會(huì)跑出來(lái)，所以要進(jìn)一步地精細(xì)化沉下去。至于一線業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)成本問(wèn)題，因?yàn)槲覀兒艽蟮睦麧?rùn)點(diǎn)來(lái)自直播間，如果沒(méi)有自播團(tuán)隊(duì)，流量來(lái)了你根本接不住。所以在直播賽道里面，我們一線人員始終是最多的，我有信心，我們的增量都源源不斷來(lái)自這里。

快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥：

從平臺(tái)的視角來(lái)看，我理解在存量時(shí)代里尋找增量，說(shuō)到底離不開(kāi) 4 個(gè)維度，這 4 個(gè)維度也是消費(fèi)者比較關(guān)心的：

1、第一個(gè)是，低價(jià)好物，為消費(fèi)者提供更多高性?xún)r(jià)比的低價(jià)好物，讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠；

2、第二個(gè)是，貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中有好的感受，覺(jué)得自己被尊重，買(mǎi)得舒心；

3、第三個(gè)是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合快手生態(tài)的內(nèi)容特點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品能夠更生動(dòng)地展示，更貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠懂你；

4、最后是，對(duì)于用戶(hù)需求持續(xù)地保持敏銳，能夠從大眾的消費(fèi)需求出發(fā)，去理解用戶(hù)消費(fèi)心理變化，消費(fèi)需求變化，設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，讓我們也能更懂消費(fèi)者。

05 

總結(jié)

整體感覺(jué)下來(lái)，我感覺(jué)大家還是非常看重快手這個(gè)渠道。

分享這次直播我印象比較深的幾個(gè)點(diǎn)：

1、快手除了在全域的內(nèi)容影響力，偏北方用戶(hù)對(duì)這個(gè)平臺(tái)有強(qiáng)烈的信任感，品牌可以來(lái)這里定向圈粉。

如果你苦惱自己的品牌走不出某些地區(qū)，不妨來(lái)試試做快手。比如，南方起家的品牌可以到快手上尋找新增量市場(chǎng)，觸達(dá)大量的品牌新客。

2、快手老鐵對(duì)他們不了解的新品牌或新產(chǎn)品有自己的評(píng)價(jià)體系，“剛需集成+性?xún)r(jià)比”有時(shí)比最新款更具吸引力。

改造產(chǎn)品形態(tài)去做功能“大滿(mǎn)貫”，能讓老鐵覺(jué)得很值，起到 1+1>2 的效果，容易出爆品；但也不是無(wú)腦疊加，你產(chǎn)品的功能結(jié)合需要有針對(duì)性，比如追覓就是靠考慮“全屋剛需+性?xún)r(jià)比”，反而比自家“功能過(guò)剩”的新品先一步勝出了。

3、入駐平臺(tái)早期，你可以帶著自己做內(nèi)容電商的一套方法論，在快手上先找到一批核心消費(fèi)者，但涉及到破圈，一定要抱著開(kāi)放的心態(tài)，沉下去做更細(xì)的研究。

追覓說(shuō)，他們走過(guò)一些彎路，一開(kāi)始以為要在快手做低客單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中高客單才是主流，到后來(lái)他們希望培養(yǎng) Z世代，向下向上不斷去拓寬自己的價(jià)格帶。不同時(shí)間段，分別從新人群到新產(chǎn)品再到新價(jià)格帶，及時(shí)去做戰(zhàn)略調(diào)整，都有機(jī)會(huì)找到新增量。

在快手，只講故事不能形成生意，也要配合平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓老鐵有機(jī)會(huì)感知到你確實(shí)具有“心價(jià)比”，真正覆蓋到老鐵的需求。這時(shí)候，先通過(guò)平臺(tái)項(xiàng)目背書(shū)建立品牌力，更有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

我們看到，快手老鐵非常重情感、重信任，不需要講什么套路，這也就督促品牌回到交易的本質(zhì)，專(zhuān)心做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。你越深入地研究快手老鐵的偏好，越發(fā)現(xiàn)，快手是一個(gè)很容易出正反饋的平臺(tái)。在這里，一線工作做得越細(xì)致，越能出成績(jī)。

作者 | 楚晴

 編輯 | 刀姐doris