從滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日，看年輕化營(yíng)銷(xiāo)新可能

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舉報(bào) 2023-12-20

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蘇聯(lián)思想家巴赫金有一個(gè)著名的“狂歡”理論：“狂歡是對(duì)平淡生活的異化，它讓人們獲得戰(zhàn)勝恐懼的力量，充滿(mǎn)了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規(guī)范且朝氣蓬勃。”但在中國(guó)，這一邏輯變成了各式各樣的商業(yè)節(jié)日。

近年來(lái)，品牌造節(jié)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，各個(gè)品牌都希望建立一個(gè)屬于自己的節(jié)日IP，并且玩法在快速迭代，新概念層出不窮。與短期狂歡相反的是，如何讓一個(gè)節(jié)日IP講出長(zhǎng)期價(jià)值，讓消費(fèi)者有實(shí)惠可買(mǎi)、品牌有價(jià)值所得，才是制勝的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，“造節(jié)”只是形式，內(nèi)核是要建立用戶(hù)心智。

如何才能建立呢？筆者認(rèn)為必須滿(mǎn)足3個(gè)底層邏輯：用戶(hù)需求、用戶(hù)場(chǎng)景和創(chuàng)意落地。

正如滴滴拼車(chē)就精準(zhǔn)洞察到大眾的出行這一需求，自2019年起打造了「全民拼車(chē)日」節(jié)日IP，將它作為一場(chǎng)具有長(zhǎng)期價(jià)值的拼車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，尤為關(guān)鍵。

今年是滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日第四季，滴滴拼車(chē)將目光聚焦于年輕群體，從新上線(xiàn)拼友頭像、定制mbti盲盒，圍繞「低碳拼就是CO2OL」創(chuàng)意主題傳播，讓低碳環(huán)保理念更潮流地融入到年輕人的生活場(chǎng)景中，構(gòu)建起品牌與受眾間一種超越消費(fèi)行為的價(jià)值連接和共鳴。

洞察年輕人的性格特質(zhì)
構(gòu)建節(jié)日IP的差異化價(jià)值護(hù)城河

品牌年輕化屢見(jiàn)不鮮，但真正能夠切中年輕需求的卻是鳳毛麟角。

隨著今年滴滴全民拼車(chē)日第四季的到來(lái)，滴滴拼車(chē)進(jìn)一步挖掘了年輕人的文化屬性，以定制的潮流單品作為溝通紐帶，找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn)，一舉擊中年輕人的心智偏好。

1、以頭像為抓手，搭建年輕人的溝通窗口

頭像作為我們的向外界展示的名片，無(wú)論是在聊天會(huì)話(huà)，還是朋友圈，常常會(huì)被第一時(shí)間注意到。圍繞著年輕人的性格特質(zhì)，滴滴拼車(chē)通過(guò)對(duì)app進(jìn)行煥新升級(jí)，上線(xiàn)滴滴拼車(chē)「拼友頭像」新功能，帶來(lái)集潮流文化、虛實(shí)交互于一體的全新拼車(chē)玩法，為年輕消費(fèi)者打造一種潮流生活溝通方式。

設(shè)置自己的面具狀態(tài)，成了拼友用戶(hù)人設(shè)的裝裱。這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式，將拼友的性格畫(huà)上等號(hào)，一舉戳中年輕人的溝通點(diǎn)和情緒價(jià)值。

隨著全民拼車(chē)日來(lái)臨之際，滴滴拼車(chē)還發(fā)布了一則充滿(mǎn)歡樂(lè)氛圍的拼友頭像動(dòng)畫(huà)短片，以微觀模型塑造卡通拼車(chē)場(chǎng)景和不同性格的頭像人物.....每個(gè)細(xì)節(jié)都融入了細(xì)致考究的動(dòng)作設(shè)計(jì)，再加上“粉紅橙黃藍(lán)綠”的暖色調(diào)和被綠色點(diǎn)綴的戶(hù)外，營(yíng)造濃烈浪漫的節(jié)日氛圍。

在傳播上，為更好地滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)新時(shí)代潮流出行的想象，滴滴拼車(chē)還釋出一支social video「低碳拼就是CO2OL」，以全新的潮流拼車(chē)出行體驗(yàn)，配之極具動(dòng)感的音樂(lè)，造起熱烈氛圍，迅速在全網(wǎng)掀起聲浪，用戶(hù)愿拼心智實(shí)現(xiàn)占位，也讓拼車(chē)減排的環(huán)保價(jià)值得到透?jìng)鳌?/p>

除此之外，滴滴拼車(chē)還占據(jù)年輕人聚集的流量高地。在微博陣地，花式玩轉(zhuǎn)#滴滴全民拼車(chē)日3折起#、#滴滴全民拼車(chē)日低碳拼就是CO2OL#話(huà)題，營(yíng)造出“全民都在拼”的火熱氛圍，為當(dāng)日活動(dòng)進(jìn)行聲勢(shì)加碼。

2、品牌人格化，定制盲盒“撩撥”用戶(hù)內(nèi)心

如果拼友頭像是這次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前奏序曲，那么定制盲盒則是高潮進(jìn)行時(shí)。

基于性格測(cè)試這一傳播引爆點(diǎn)的設(shè)置，滴滴拼車(chē)進(jìn)行一種契合年輕人的social玩法，利用當(dāng)下熱門(mén)mbti人格打造一套彰顯拼車(chē)內(nèi)不同人格拼友的拼車(chē)版mbti盲盒，讓人不知不覺(jué)沉浸其中，增強(qiáng)了傳播的穿透力和事件的熱度。

為將“拼友頭像”的形象深入滲透各個(gè)圈層，品牌圍繞E人、I人、J人、P人對(duì)應(yīng)不同性格的用戶(hù)，與不同拼車(chē)場(chǎng)景結(jié)合進(jìn)行豐富延展，發(fā)布四張主題海報(bào)切中群體喜好。每張海報(bào)的文案盡顯俏皮有趣，分分鐘拿捏了不同拼友的性格精髓。

此外，滴滴拼車(chē)邀請(qǐng)明星張遠(yuǎn)以滴滴拼車(chē)推薦官的身份繼續(xù)推出第二支短片對(duì)此進(jìn)行二次闡釋?zhuān)悦餍切?yīng)持續(xù)延展傳播力，讓滴滴拼車(chē)的形象更加立體鮮活，同時(shí)依托其在年輕圈層的影響力，圈粉明星粉絲，進(jìn)一步助推視頻與活動(dòng)的破圈傳播。

多維激活營(yíng)銷(xiāo)傳播力
“滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日福利”深入人心

除了“拼友頭像”、“mbti盲盒”這一溝通切入點(diǎn)，滴滴拼車(chē)還從多維度傳遞“滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日拼車(chē)就送福利”的信息，為號(hào)召大眾拼車(chē)出行營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)。

第一彈：造勢(shì)預(yù)熱。從11月20日起，滴滴拼車(chē)開(kāi)啟拼車(chē)收集碳元?dú)獾耐娣ǎ灰窜?chē)低碳出行就可獲得碳元?dú)猓荚獨(dú)饪蓛稉Q滴滴拼車(chē)MEET MBTI盲盒、拼拼背袋CO2OL等專(zhuān)屬禮物。滴滴拼車(chē)通過(guò)收集碳元?dú)馔娣I(yíng)造出節(jié)日臨近的緊迫感，并讓用戶(hù)直觀感知“拼車(chē)好禮”的誘人力度與火熱氛圍，成功吊起大眾期待。

第二彈：拼車(chē)福利多多。11月27日-12月3日間，滴滴拼車(chē)免費(fèi)派送福利，拼車(chē)3折起，并創(chuàng)新推出刺激又多金的趣味玩法——上線(xiàn)“拼車(chē)星球”小游戲，利用所帶來(lái)的游戲感，迅速調(diào)動(dòng)大眾的獵奇心理，也召喚出潛藏的行動(dòng)欲。

不止如此，滴滴全民拼車(chē)日期間，北上廣深杭5城每天早上8:0-9:59拼車(chē)出行，還有機(jī)會(huì)拼到滴滴豪華車(chē)，增強(qiáng)大眾豪華出行體驗(yàn)。

在向大眾發(fā)出參與“滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日”倡議的過(guò)程中，滴滴拼車(chē)始終圍繞兩層信息打造傳播內(nèi)容：一是“環(huán)保”——通過(guò)“拼車(chē)減排”，透?jìng)鳌捌窜?chē)是一種環(huán)保出行方式”的心智；二是“折扣”——滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日3折優(yōu)惠放送、豪華車(chē)福利。二者相輔相成，既能讓滴滴拼車(chē)在受眾群體心中刻下“低碳環(huán)保”的品牌印記，也為后續(xù)業(yè)務(wù)端的實(shí)際成交帶來(lái)助益。

品牌聯(lián)名透?jìng)鞔蟊姟疤肌备兄?br/>線(xiàn)上話(huà)題營(yíng)造+線(xiàn)下打卡增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)

環(huán)保是一個(gè)相對(duì)宏大的社會(huì)議題，但品牌的參與方式卻不一定要高舉高打，生活化、小確幸似乎更容易打動(dòng)消費(fèi)者。正如營(yíng)銷(xiāo)鬼才肯德基，一個(gè)“買(mǎi)咖啡送咖啡渣”這樣簡(jiǎn)單的互動(dòng)，獲得了年輕人的積極響應(yīng)。

此次滴滴拼車(chē)從創(chuàng)意、傳播多側(cè)運(yùn)營(yíng)發(fā)力，為“滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日”整合營(yíng)銷(xiāo)增色不少。但借助節(jié)日IP如何讓消費(fèi)者進(jìn)一步真切感知拼車(chē)減排？

滴滴拼車(chē)給出的巧妙解法是：利用品牌聯(lián)合發(fā)聲，從衣食住行等不同領(lǐng)域?qū)顒?dòng)主題展開(kāi)具體化演繹，讓滴滴拼車(chē)低碳出行植根大眾心中，同時(shí)也借助品牌各自的用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨圈層的聲量釋放。

線(xiàn)上：滴滴拼車(chē)聯(lián)名閑魚(yú)app發(fā)起話(huà)題互動(dòng)，充分挖掘出私域流量的價(jià)值。一方面，依托社交鏈條的分享和獎(jiǎng)品發(fā)放的福利機(jī)制，持續(xù)刺激用戶(hù)的分享欲和探索心，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了裂變傳播、促進(jìn)后期的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。另一方面，通過(guò)小綠袋輔助年輕人從微小改變出發(fā)，踐行綠色低碳生活方式。

線(xiàn)下：滴滴拼車(chē)聯(lián)名萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)保持曝光度。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)向來(lái)是人流量極高的潮流聚集地，滴滴拼車(chē)在此舉辦活動(dòng)，能有效保障活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣以及活動(dòng)在線(xiàn)上的二次曝光，并在熱門(mén)消費(fèi)地反差性地打造出一片綠色環(huán)保場(chǎng)域。現(xiàn)場(chǎng)展出的碳元?dú)鈿馇颍菍?duì)線(xiàn)上互動(dòng)的承接與延續(xù)。

這種線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下曝光的相互加持，不僅能讓環(huán)保效應(yīng)不斷發(fā)酵，也為后續(xù)返場(chǎng)活動(dòng)提供了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。

總結(jié)

翻新游戲規(guī)則，創(chuàng)造品牌價(jià)值；創(chuàng)新溝通方法，展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)。筆者認(rèn)為，這是今年滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日第四季展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有特性。

1、以整合性營(yíng)銷(xiāo)鏈路與信息輸出，立體打造環(huán)保大事件

碳中和，已然成為時(shí)下大眾的普遍關(guān)切，但面對(duì)”碳減排”這件事，大眾多少存在一些與己無(wú)關(guān)的印象。這就需要品牌充當(dāng)強(qiáng)力的號(hào)召者和執(zhí)行者，將減排滲透入消費(fèi)者日常。

滴滴拼車(chē)聚焦“環(huán)保”議題、構(gòu)建品牌價(jià)值和傳播內(nèi)容，借助環(huán)環(huán)相扣的傳播節(jié)奏，打造出一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法多元、跨媒介觸達(dá)、全場(chǎng)景覆蓋的整合營(yíng)銷(xiāo)事件。不僅實(shí)現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也促成品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)——讓拼車(chē)環(huán)保出行成為公眾的普遍意識(shí)，讓品牌心系環(huán)保公益、具有社會(huì)責(zé)任感的形象深入人心。

2、以突破性營(yíng)銷(xiāo)思路與創(chuàng)新手法，聚焦年輕態(tài)溝通

在套路脫敏的時(shí)代，有深度的價(jià)值連接和更具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手法才能真正打動(dòng)年輕人。

在此次營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是“拼車(chē)頭像”的社會(huì)化互動(dòng)傳播、mbti盲盒的深度運(yùn)營(yíng)，還是“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)碳元?dú)鈿馇虼蚩c(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)事件，都體現(xiàn)出滴滴拼車(chē)對(duì)年輕人的思考。這種思考，不僅為品牌與受眾的雙向溝通打開(kāi)了入口，也將反向賦能品牌的長(zhǎng)期形象建設(shè)，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)辟出無(wú)限空間。

不難發(fā)現(xiàn)，獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在滴滴拼車(chē)全民拼車(chē)日席卷海量裂變與引流，為滴滴拼車(chē)成功抓住用戶(hù)。它也以實(shí)績(jī)證明，即使流量紅利見(jiàn)頂，有創(chuàng)意加持的引流手段，依然有效。

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