品牌的波粒二象性
11月30日，2023大中華區艾菲國際論壇第二日，勝加集團首席策略官、洞見Mindsight首席策略官丁捷受邀帶來分享。
在這場以Unthinkable為關鍵詞的盛典上，丁捷以《品牌的波粒二象性》主題演講，引入理解品牌的不同維度和框架。
這也是在變化的市場格局與營銷環境中，勝加集團進行方法論與實踐創新的思考與探索。基于更加完善的視角和科學的方法，不斷強化從戰略咨詢、策略策劃，到傳播創意、內容制作、傳播落地的全鏈路品牌服務能力。
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我的個人職業路徑，從稻盛和夫創立的KDDI、德國電信國際咨詢、到在奧美服務華為全球品牌、再到去年加入勝加集團及旗下的廠牌洞見，是一個學計算機的理工男從“科技”到“品牌”的角色轉換過程。
正是這樣的“非典型性”，讓我在近年的品牌咨詢項目中一直糾結于兩個非常顯著的“傾向性”：
一種是傾向建立「位置」。這就是傳統的定位流派，其局限性在于它始終存在于一個“我們正面臨著缺乏絕對優勢的同質化競爭中，所以我們要尋求一個獨特的相對位置”的原始假設里。這就造成在許多項目里，代理商和客戶經常會互相拷問：我們的差異點在哪里？可事實是，要能像Cybertruck那么顯性差異，品牌還需要洗腦一個隱性心智嗎？
另一種是傾向倡議「理想」。這種源于使命愿景的流派，多見于國際4A的體系中。在探討品牌時，往往不局限于、甚至頗有些 “不屑于”聊競爭思維下的“定位”，而更多關注Shared Agenda、Brand Purpose —— 就像這兩個較難直譯的術語，也正體現出這種偏西方價值觀的普世思維。但問題是，這種更加世界性議題的宏大敘事是否適用于不同發展階段的成長性企業？
前面也提到我的個人背景，此前多數是在世界500強的外企，所以對競爭思維下畢其功于一役地要找到差異點的“定位”方法，多少會有些“傲慢與偏見”。
但加入勝加，包括服務了更多類型和規模的企業后，我也開始反思：定位如果是一只“燕雀”，是不是就一定不能知道“鴻鵠之志”？普世價值能不能有一定的專屬而不那么普適？兩者之間會不會產生更深層次的默契？
這些反思其實也受到了先賢的一些啟發。
不得不提到托馬斯·楊（Tomas Young），這個被稱為“世界上最后一個知道一切的人”。我們在初中時就學過他的神秘實驗“楊氏雙縫干涉”。實驗說明，光是兼具波粒兩種性質的，它既是粒子同時也是光波。在其后衍生的量子力學的影響下，人類認識世界萬物的能力上升到了新的維度。
用物理來看品牌，如果把品牌比作一束光，其實它也可以同時具有兩種“性質”：
第一種是粒子性，是企業看得見摸得著的“質量”，它源于對客戶商業的真知灼見。我對定位的“偏見”，并非是否定深入實踐的定位，而是否定那些淺嘗輒止助推品牌 “拍腦門”的定位。這也正是我們堅持的，要配合甲方真實地研究 “自知之明”，去挖掘商業洞見、再到品牌定位和人格定義，為它賦予粒子性。
第二種是波動性，幫助品牌（像光波一樣）去“干涉”更多人和他們所處的世界。波動性帶來的是超越企業本身的泛在“能量”，從對時代洞見出發，用品牌的信念和主張去和世人產生關系。
確立品牌的粒子性，同時為品牌創造波動性，今天我們需要為品牌同時賦予二象性。
由此，也衍生出另一個想分享的觀點：以前討論品牌時，大家其實看的多是品牌的某個狀態，大概率研究的是一個結果，也就是BRANDED——更關注的是被“品牌化”之后所謂的效果。
但我認為，品牌不單是一個結果，而更應該是一個過程。所以在我看來，更重要的是BRANDING，后面的ING比ED更為重要，過去經歷了什么、今天要重塑成怎樣、未來會不會永續，賦予波粒二象性的整個過程，都叫做“品牌”。
以上是我源于物理學啟發的一些品牌觀點。
基于這樣的反思，借此機會和大家分享近一年來勝加及洞見出品的三個案例。用波粒二象性的視角去看看是否會有新的解讀。
近年來勝加一直在服務美團。美團品牌的粒子性也是源于愿景的反思：
美團自己提出的定位“美好生活小幫手”就是回歸到創始人王興多年前提出的樸素使命：幫助大家吃得更好，生活更好。
不難想到許多品牌都會圍繞“美好生活”提出自己定位的意見，比如美好生活“構建者”、“引領者”、“賦能者”等等，但強如美團，反而說自己是“小幫手”。
這樣粒子性的“自知之明”給到勝加后，我們為它呈現出來的就是恰如其分的波動性表達：我們相應地，把宏觀敘事、進步敘事、成就敘事，轉化成了微觀的、潛移默化的現實價值敘事。
完整案例查看：美團外賣《過年該買啥》
《過年該買啥》是勝加所有美團作品中，最“波動”我的一支。
美團的業務已經滲透在生活的方方面面，卻反而退一步說“我其實只是你生活的小幫手”。有這種愿景反思，再配合這樣的敘事/表達/品牌塑造，當企業角色置身于生活之外時，才有可能真正走進消費者的生活之中。
這也是未來我們在為客戶提供解決方案時，可以從愿景反思層面延伸的思路。
在白熱化競爭的飽和賽道里，如何用波粒二象性的思維去尋找破局機會？
今天的戶外市場非常之卷，幾乎沒有一個細分領域不被搶占。有些發明者品牌當仁不讓地去講Extreme和探索；有些新興品牌講Urban和時尚。我們幫助可隆找到的切入點是平衡兩者之間，強調純粹的Expertise。
怎么體現差異性？我們回歸到最樸素的“專業”二字上——專于應對善變的戶外狀況。在戶外，我們會遇到一系列不確定性的狀況：比如山頂多云大概率看不見日出、木屑潮濕打不著火、新手釣不到魚、想走岔路又怕迷路……以專業去應對突發，這就是可隆所表達的粒子性。
如何進而創造可隆品牌的干涉與波動？我們為它從戶外的“自然”規律擴展到人生的“自然”規律中，每個人總會經歷起伏與波瀾，這些事情也是我們必須面對的“狀況”。但重要的是該以什么心態去面對。于是我們帶來這樣的詮釋：
完整案例查看：可隆《有故事 才是自然的事》
這支品牌內容的拍攝地并非在川西的雪山，而在北京的房山，那段時間房山正好發生暴雨和洪水、給拍攝工作帶來了很多想不到的突發狀況，這本身也恰巧印證了本片所表達的品牌主張。
消費主義為戶外包裝了太多的生活方式外衣、教你不必在乎“眼前的茍且”要去追求“詩和遠方”， 但對大自然而言，雪山和房山并無區別，它們都不過是億萬年前海底的溝壑，就像沒有什么是“茍且”，更沒有什么是“詩和遠方”，或者“茍且即詩和遠方”。這一切只是取決于你擁有一顆什么樣的自然之心。
所以，以上是我們幫助可隆這樣一個戶外品牌，從它的粒子性到波動性完成了一次自然表達。
在今天這樣一個AI、元宇宙的智能時代，從“持續創新”的粒子性出發，英特爾希望在新的時代語境下展現出積極引領的姿態。
我們這次Campaign通過把最受關注的、最前沿的、最具未來感的場景和“波動”元素齊聚一堂，和超三（中國男子三人籃球超級聯賽）合作，打造了首屆元宇宙扣籃大賽。VR、元宇宙、熱血籃球、科技等等關鍵詞加持之下，為英特爾帶來一次面向年輕人的影響力傳播。
完整案例查看：一場“打破界與限”的元宇宙扣籃大賽
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就像《星空》這幅畫作，梵高所看到的世界，據傳說就已經在用波粒二象性去詮釋想象了。
作為總結，我希望表達的是：整個勝加集團也好、洞見也好，當處理品牌課題時，我們會以更完整的視角和思路去理解品牌的“位置”與“理想”。
2017年以前，大多數品牌處在一個容易的“做什么都對”的上升通道里；今天，到了一個艱難的“做什么都不對”的下沉年代。在這樣的背景下，我們認為品牌的粒子性與波動性必須要兼顧。當然，兩者不是絕對平均分配，需要根據不同的品牌階段，去做動態平衡。
我們希望幫助企業去找到更加篤定的屬于自己的那份“質量”，做到真正心中有數；同時據此安身立命之本，才能進一步通過創意、故事和傳播，以更加科學的方式賦予它波動性。
期待更多品牌將有機會綻放出更包羅萬象的光彩和影響力。
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