行業(yè)研究 | 2023護(hù)膚品行業(yè)及營銷趨勢報告發(fā)布
近年來，隨著國產(chǎn)護(hù)膚品技術(shù)的升級和品牌煥新，受到越來越多年輕人的關(guān)注和認(rèn)可。國產(chǎn)護(hù)膚品品牌也抓住了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要時期，一方面展現(xiàn)自身的專業(yè)性、科學(xué)性，另一方面重視和年輕群體的溝通，引起TA共鳴，實(shí)現(xiàn)了年輕化的轉(zhuǎn)型。本報告展現(xiàn)了護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和市場格局，市場發(fā)展的趨勢，以及品牌的營銷方法，為護(hù)膚品行業(yè)的品牌主提供參考。
01 市場格局
中國護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，大體可以分為三個階段：第一階段：1970年-1990年處于萌芽期，以上海家化的郁美凈、美加凈等本土潤膚品為代表，成為一代人的童年回憶。1990年-2001年處于發(fā)展期，國內(nèi)誕生了更多的本土品牌，以廣東的小護(hù)士、丁家宜為代表的；同時歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等品牌進(jìn)入中國市場，促使國內(nèi)護(hù)膚品市場格局發(fā)生變革。2002年以后行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，誕生了一系列和國際品牌抗衡的國產(chǎn)本土中高端品牌，競爭激烈，進(jìn)入深耕細(xì)琢的時代。十四五規(guī)劃提出中高端美妝賽道作為國家重點(diǎn)支持方向，利于增強(qiáng)我國美妝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和研發(fā)生產(chǎn)能力。
得益于美妝消費(fèi)群體的擴(kuò)大、護(hù)膚流程的增加及消費(fèi)擴(kuò)容升級，我國化妝品行業(yè)的熱度持續(xù)上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增18%，高于社零整體增速4個百分點(diǎn)。我國化妝品零售總額呈逐年遞增態(tài)勢。而護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到1820億元，占比45%，成為化妝品中最大的細(xì)分品類。
從國產(chǎn)護(hù)膚品市場來看，經(jīng)歷多年發(fā)展沉淀后的國貨護(hù)膚品牌擁有更高影響力；多品牌推出面膜、水乳等臉部護(hù)膚產(chǎn)品，少數(shù)品牌以局部護(hù)膚作為主打。
02 趨勢探索
趨勢一：純凈護(hù)膚：消費(fèi)者對健康、環(huán)保、安全的產(chǎn)品越來越看重。
純凈美妝概念起源于歐美地區(qū)，以“無毒無害無殘忍”為核心，旨在為消費(fèi)者提供更安全、環(huán)保的純凈產(chǎn)品。隨著肌膚敏感、皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定等問題頻發(fā)，消費(fèi)者對健康、環(huán)保、安全的產(chǎn)品越來越看重，純凈美妝成為熱門趨勢。
根據(jù)廣東省化妝品協(xié)會發(fā)布的《化妝品純凈美妝通則》，純凈美妝要求原料不使用有潛在風(fēng)險的物質(zhì)作為化妝品的配方組分、以及生產(chǎn)中不得將有害物質(zhì)帶入化妝品，并要求配方成分公開透明，包材應(yīng)均符合可循環(huán)利用或可生物降解的要求。
趨勢二：功效先行：消費(fèi)者購買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品注重以效果為導(dǎo)向，效果評測和自用感受是選擇護(hù)膚美妝產(chǎn)品的首要因素。
選擇更可信的測評進(jìn)行效果的展示，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。例如珀萊雅雙抗精華采用瑞士SGC檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行效果認(rèn)證。32名受試者使用28天監(jiān)測使用效果。權(quán)威背書，數(shù)據(jù)詳實(shí)，信息真實(shí)可靠。更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。受到新的護(hù)膚理念的影響，青年人群對于美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的功能需求點(diǎn)更加集中在防曬和修護(hù)上。
趨勢三：成分為王：消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的成分更加了解，明星成分成為重要的營銷賣點(diǎn)。
其中，明星成分成為重要的營銷賣點(diǎn)。天然植物成分提取給消費(fèi)者感覺更加安全。玫瑰、櫻花、積雪草、山茶花、紫蘇等植物提取成分是當(dāng)下的熱門成分。稀有植物提取成分給消費(fèi)者感覺更加高端，例如靈芝、黑松露等，是產(chǎn)品和品牌高端化需要突出的重要賣點(diǎn)。核心成分具備強(qiáng)功效型的成分會更加吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者對于添加劑量敏感度高，未來突出大劑量單一明星成分的單品更容易獲得市場的認(rèn)可。其中，社媒聲量top5的強(qiáng)功效型成分：A醇、煙酰胺、玻尿酸、水楊酸、玻色因。
趨勢四：情緒體驗(yàn)：護(hù)膚品的氣味在購買、使用、回購的過程中都發(fā)揮重要作用，在不同場景中有令人愉悅的氣味體驗(yàn)
香味體驗(yàn)是護(hù)膚品試用的“第一印象”，令人印象深刻，帶來愉快感受的產(chǎn)品會有更大的購買驅(qū)動。香味可以帶給護(hù)膚過程愉快、放松的感官體驗(yàn)。早上面霜的香味希望是提振心氣的；晚上晚霜的香味希望是療愈放松的。香味體驗(yàn)不佳則會明顯影響回購率，甚至使用過程中途放棄。在過去三年疫情期間，不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者急需可以安撫情緒。帶有“療愈”情緒的產(chǎn)品在社交媒體上的熱度攀升。例如去年一年，B站情緒類美容護(hù)膚視頻播放量同比增長844%。
03 品牌營銷
針對時趣社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺「時趣洞察引擎」上本行業(yè)top 100營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，我們看到護(hù)膚品行業(yè)的國產(chǎn)品牌營銷的三個趨勢。趨勢一是采用人群面向的營銷，洞察人群特征和痛點(diǎn)，有針對性得進(jìn)行TA對話，采用公益行動等，提升消費(fèi)者共鳴。趨勢二是提升潮流屬性，國貨品牌都在面臨著如何提升自身潮流感，品牌更加年輕化的課題，所以明星營銷、圈層營銷、潮流綜藝、藝術(shù)家音樂人、IP合作成為了很多品牌采用的升級策略。趨勢三是提升品牌專業(yè)性層面的營銷，從成分、科技、功效入手，展示自身的專業(yè)實(shí)力和真實(shí)效果，提升品牌的專業(yè)性和科技性，重塑品牌內(nèi)涵。
自然堂采用年輕人群中頗具影響力的流量明星代言、熱門IP聯(lián)名，美妝大V開箱等方式，提升品牌和產(chǎn)品曝光。邀請王一博、羅云熙、趙露思等年輕人群中受歡迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。另外聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P，推出定制禮盒。從“保護(hù)肌膚脆弱屏障”出發(fā)，延伸到王者游戲中的保衛(wèi)我方水晶。引起年輕泛游戲群體的廣泛關(guān)注。
薇諾娜聯(lián)合新世相、中國青年報等媒體一起探討青年問題。邀請4位青年人面對的種種不穩(wěn)定，由復(fù)旦大學(xué)中文系教授梁永安為其指引坐標(biāo)、撥開迷霧。發(fā)起#穩(wěn)住，下一站#戰(zhàn)役，從肌膚“維穩(wěn)”的賣點(diǎn)出發(fā)，延伸到年輕人面對生活中的困難和疑惑要“穩(wěn)住”，拿出勇氣和實(shí)力來消解困境，面對新生。
百雀羚作為國貨老牌，營銷注重提升品牌潮流屬性，聯(lián)名合作潮流綜藝、藝術(shù)家、音樂人和IP，吸引年輕消費(fèi)群體。邀請王一博作為代言人提升品牌的知名度。突出老國貨、新潮流的品牌特征。借助其熱門綜藝《這就是街舞》發(fā)起線下活動“這就是雀舞”。在屈臣氏門店柜臺舉辦街舞party，潮拍打卡，潮美妝造，潮玩手辦領(lǐng)取活動。吸引潮流青年消費(fèi)人群的打卡參加。和青年藝術(shù)家陳粉丸聯(lián)名，融合剪紙藝術(shù)與時尚撞色設(shè)計(jì)，升級產(chǎn)品包裝，聯(lián)動五條人、線條小狗以及聚劃算歡聚日，以「出發(fā)吧，阿幀」為主題，舉辦線上音樂直播派對+線下快閃店。
珀萊雅聚焦青年問題，發(fā)起反學(xué)校霸凌的公益項(xiàng)目。在開學(xué)季，珀萊雅攜手中國教育電視臺特別推出反校園霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，讓社會層面可以了解霸凌，重視學(xué)生群體里的霸凌行為。珀萊雅還聯(lián)合壹心理共同制作《校園霸凌防范指南》，從心理學(xué)的角度，闡述校園霸凌的不同形式、發(fā)生原因、應(yīng)對措施等。不管你是學(xué)生，還是家長、老師，都能在這份指南中獲得實(shí)用的知識?；顒犹嵘绥耆R雅在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，提升了人群的心理共鳴，增加了品牌的公益屬性。
珀萊雅還講述品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，聯(lián)名專業(yè)知識問答平臺，提升品牌專業(yè)性和科學(xué)性。品牌參與#了不起的中國成分#，聯(lián)合頭部美妝達(dá)人參與拍攝，用品牌TVC的形式記錄品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，講述如何傳承本土成分，專注技術(shù)革新。提升珀萊雅品牌的科學(xué)精神和創(chuàng)新精神。#肌膚的科學(xué)之選#品牌聯(lián)合知識平臺知乎發(fā)起聯(lián)名線下活動，探索肌膚的科學(xué)護(hù)膚之路，科普肌膚問題的科學(xué)解答。提升了珀萊雅品牌的專業(yè)性和科學(xué)精神。
04 優(yōu)選案例
時趣發(fā)掘優(yōu)質(zhì)行業(yè)案例，對重點(diǎn)案例進(jìn)行案例拆解和展示：
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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